Kapitel 1: Die Grundlagen

Neunundachtzig Prozent der Marketer nutzen E-Mail noch immer als primären Kanal zur Lead-Generierung. Einundfünfzig Prozent der Verbraucher geben an, dass es ihre bevorzugte Art ist, von Marken zu hören. Diese Zahlen haben sich in einem Jahrzehnt kaum verändert.

Soziale Plattformen steigen und fallen. Algorithmus-Änderungen vernichten die organische Reichweite über Nacht. TikTok könnte in bestimmten Märkten verboten werden. Aber E-Mail funktioniert weiterhin, ruhig und zuverlässig, weil der grundlegende Mechanismus (eine Person sendet eine Nachricht an eine andere Person, die darum gebeten hat, sie zu erhalten) so nah an einem perfekten Marketingkanal dran ist, wie es ihn gibt.

Warum E-Mail immer noch gewinnt

E-Mail ist ein eigenes Medium. Sie mieten keinen Zugang zu Ihrem Publikum von Meta oder Google. Sie werden nicht durch eine Algorithmus-Änderung gedrosselt. Ihre Abonnentenliste gehört Ihnen.

Chad White (Forschungsleiter bei Zeta Global, früher Oracle Digital Experience Agency, und Autor von Email Marketing Rules) argumentiert seit Jahren, dass die wahre Kraft der E-Mail über den ROI hinausgeht. Reichweite, Personalisierung, Messbarkeit und Eigenverantwortung in einem einzigen Kanal. Nichts kommt auch nur annähernd heran.

Die organische Reichweite auf Facebook liegt bei Marken-Seiten irgendwo um die 5%. Instagram ist kaum besser. Dabei liegt die durchschnittliche E-Mail-Öffnungsrate branchenübergreifend bei etwa 21%, mit Click-Through-Raten von 2-3%. Diese Zahlen klingen vielleicht nicht spektakulär, bis man erkennt, dass sie an Menschen geliefert werden, die ausdrücklich darum gebeten haben, von Ihnen zu hören. Dela Quist (Gründer von Alchemy Worx und EEC 2022 Thought Leader of the Year) bringt es auf den Punkt: E-Mail ist der einzige digitale Marketingkanal, bei dem der Nutzer aktiv „Ja, ich möchte von Ihnen hören" gesagt hat.

Der Abstand zwischen E-Mail und allem anderen ist nicht gering. Diese Newsletter-Zahl von 122% gilt speziell für Newsletter-als-Geschäftsmodell, bei dem der Newsletter selbst das Produkt ist. Die 3.600%-Zahl deckt E-Mail-Marketing breit ab, einschließlich E-Commerce-Flows, transaktionale E-Mails und Werbekampagnen.

Was bedeuten diese 3.600% in der Praxis? Wenn Sie $500 pro Monat für Ihren ESP, List-Management-Tools und die Zeit zum Schreiben und Versenden von E-Mails ausgeben, sollten Sie $18.000 pro Monat an E-Mail-zugeschriebenem Umsatz generieren. Für einen gut optimierten E-Commerce-Shop treibt E-Mail typischerweise 25-35% des Gesamtumsatzes an. Top-Performer erreichen 40% oder mehr. Wenn Ihr Shop $100.000 pro Monat macht und E-Mail weniger als $25.000 davon beiträgt, gibt es erhebliches Potenzial.

Multi-Channel-Abonnenten erzielen 50% höhere Kaufraten und Lebenszeit-Wert gegenüber Single-Channel-Abonnenten. E-Mail und Social Media sind keine Konkurrenten. E-Mail konvertiert das Publikum, das Social Media aufbaut.

Der E-Mail-Marketing-Stack

Bevor Sie eine einzige E-Mail senden, müssen Sie die Komponenten verstehen.

E-Mail-Dienstanbieter (ESP). Das ist Ihre Versandplattform. Mailchimp, Klaviyo, Brevo, Kit, ActiveCampaign, HubSpot oder einer von Dutzenden anderen. Ihr ESP übernimmt Zustellung, Listenverwaltung, Automatisierung und Analytik. Die richtige Wahl hängt von Ihrer Größe, Ihrem Segment und Ihren technischen Anforderungen ab. Kapitel 12 behandelt dies im Detail.

Authentifizierung. SPF, DKIM und DMARC-Einträge beweisen Posteingangsanbietern, dass Sie legitim sind. Ohne diese landen Ihre E-Mails im Spam. Das ist nicht mehr optional. Seit Februar 2024 setzen Google und Yahoo Regeln für Massen-Absender durch, die ordnungsgemäße Authentifizierung, Spam-Beschwerden unter 0,3% und Bounce-Raten unter 2% erfordern. Wenn Ihre Datenbank über 5.000 Profile hat, richten Sie eine gebrandete Versanddomain mit DMARC ein. Das empfiehlt Klaviyo allen ihren Kunden dieser Größe, und es ist ein kluger Rat unabhängig von Ihrem ESP.

Listenverwaltung. Ihre Abonnenten-Datenbank. Wie Sie sie sammeln, segmentieren, bereinigen und pflegen, bestimmt alles Nachgelagerte. Eine saubere Liste von 5.000 engagierten Abonnenten übertrifft immer eine unordentliche Liste von 50.000. Ich habe das bei Tausenden von SmartrMail-Kunden beobachtet. Marken, die sich mit der Listenqualität beschäftigen, übertreffen immer jene, die die Listengröße jagen.

Inhalt und Design. Die eigentlichen E-Mails, die Sie senden. Vorlagen, Texte, Bilder, CTAs. Die meisten E-Mails werden jetzt auf Telefonen gelesen (über 60% auf Mobilgeräten), also ist Mobile-First-Design unerlässlich. Kapitel 6 behandelt die technische Seite ausführlich.

Automatisierung. Die Flows, die ohne Sie laufen. Willkommensserien, Erinnerungen an abgebrochene Warenkörbe, Post-Purchase-Follow-ups, Win-Back-Kampagnen. Diese automatisierten Flows generieren 30x mehr Umsatz pro Empfänger als einmalige Kampagnenversendungen. Wenn Sie eine Sache aus diesem Leitfaden mitnehmen, dann diese: Richten Sie Ihre automatisierten Flows ein, bevor Sie eine weitere Minute in die Kampagnenstrategie investieren.

Analytik. Die Feedback-Schleife. Öffnungsraten, Click-Through-Raten, Konversionsraten, Umsatz pro E-Mail, Listenwachstumsrate. Wenn Sie nicht messen, raten Sie. Einundzwanzig Prozent der Marketer messen ihren E-Mail-ROI überhaupt nicht. Sie fliegen blind. Seien Sie keiner von ihnen.

Jede dieser sechs Komponenten ist mit den anderen verbunden. Ihr ESP liefert basierend auf Ihrer Authentifizierung. Ihre Authentifizierung schützt Ihre Absender-Reputation. Ihre Listenqualität bestimmt Ihre Engagement-Metriken. Ihre Engagement-Metriken beeinflussen Ihre E-Mail-Zustellbarkeit. Ihre E-Mail-Zustellbarkeit bestimmt, ob jemand Ihre Inhalte sieht. Und Ihre Analytik sagt Ihnen, ob das Ganze funktioniert. Entfernen Sie ein Teil und das System bricht zusammen.

Eine häufige Frage, die mir gestellt wird, betrifft die Kosten. Was sollten Sie für Ihren E-Mail-Marketing-Stack ausgeben? Für die meisten Kleinunternehmen sind ein kostenloser oder Einstiegs-ESP-Tarif ($0-50 pro Monat), ein vierteljährlich ausgeführter Validierungsdienst ($20-50 pro Quartal) und Ihre Zeit die einzigen Kosten. Wenn Sie skalieren, planen Sie für einen bezahlten ESP-Tarif mit erweiterter Automatisierung ($50-500 pro Monat je nach Listengröße), ein dediziertes Überwachungstool für die E-Mail-Zustellbarkeit und möglicherweise ein Design-Tool für Vorlagen. Der ROI von 3.600% bedeutet, dass sich sogar relativ teure Setups viele Male amortisieren. Der teuerste Fehler ist, überhaupt nicht in E-Mail zu investieren.

Metriken, die wirklich wichtig sind

Öffnungsraten wurden kompliziert, seit Apple mit Mail Privacy Protection (MPP) im September 2021 startete. Sie sind als primäre Metrik jetzt weniger zuverlässig. Aber sie sind nicht tot. Lassen Sie mich die Nuancen erklären.

Apple Mail Privacy Protection (MPP)

Apple MPP lädt E-Mail-Inhalte vor, einschließlich Tracking-Pixel, für jeden, der Apple Mail auf iPhone, iPad oder Mac verwendet. Das bedeutet, dass diese Öffnungen gezählt werden, auch wenn die Person die E-Mail nie wirklich angesehen hat. Der Einfluss ist erheblich: Ungefähr 50-60% aller E-Mail-Öffnungen erfolgen auf Apple Mail Clients. Das sind viele Phantom-Öffnungen, die Ihre Zahlen aufblähen.

Was das in der Praxis bedeutet:

• Ihre absoluten Öffnungsraten sind aufgebläht. Wenn Sie 45% Öffnungsraten sehen und vorher 30% vor MPP hatten, hat sich die wahre Zahl wahrscheinlich nicht viel verändert.
• Öffnungsraten sind für relative Vergleiche noch nützlich. Wenn Betreffzeile A eine Öffnungsrate von 32% und Betreffzeile B eine von 28% im gleichen A/B-Test erzielt, ist der Gewinner immer noch der Gewinner. MPP-Bot-Öffnungen beeinflussen beide Versionen gleichermaßen.
• Engagement-Segmentierung basierend auf Öffnungen ist unzuverlässig. Wenn Sie „engagiert" als „in den letzten 30 Tagen geöffnet" definieren, schließen Sie viele Menschen ein, die Ihre E-Mail nie wirklich gelesen haben. Wechseln Sie stattdessen zu klickbasierten Engagement-Definitionen.
• Die Versandzeit-Optimierung basierend auf Öffnungen ist beeinträchtigt. Die von Ihrem ESP berechnete „optimale Versandzeit" kann darauf basieren, wann Bots vorabrufen, nicht wann Menschen lesen.

Die Anpassungsstrategie ist unkompliziert: Behandeln Sie Öffnungsraten als richtungsweisend (nützlich zum Vergleich zweier Dinge miteinander), aber nicht absolut (vertrauen Sie der Rohdaten nicht). Verlagern Sie Ihre primären Metriken auf Click-Through-Rate, Click-to-Open-Rate und Konversionsrate. Diese können von Bots nicht gefälscht werden.

Mehrere erfahrene Marketer empfehlen jetzt, Öffnungsraten völlig zu ignorieren und sich auf Klicks und Konversionen zu konzentrieren. Ich würde nicht ganz so weit gehen. Öffnungsraten sind immer noch wertvoll für A/B-Tests (Vergleich von Betreffzeile A versus Betreffzeile B beim gleichen Publikum, wo MPP-Bots beide gleich aufblähen) und zur Verfolgung relativer Trends über die Zeit. Aber sie sollten nicht mehr Ihre primäre Engagement-Metrik oder die Grundlage für Segmentierungsentscheidungen sein.

Wenn Sie derzeit „engagierte Abonnenten" als „in den letzten 30 Tagen geöffnet" definieren, müssen Sie das in „in den letzten 30 Tagen geklickt" oder „in den letzten 60 Tagen geklickt" ändern. Diese einzelne Änderung wird Ihre Engagement-Segmente genauer und Ihr engagement-basiertes Versenden effektiver machen.

Die Metriken, die es wert sind

Click-Through-Rate (CTR). Der Prozentsatz zugestellter E-Mails, die einen Klick erhalten. Der Branchendurchschnitt liegt bei etwa 2,3%. Wenn Sie über 4% sind, machen Sie es gut. Das sagt Ihnen, ob Ihr Inhalt überzeugend genug ist, um Aktionen auszulösen. Nach MPP ist das die Metrik, die Ihr Nordstern sein sollte.

Click-to-Open-Rate (CTOR). Klicks geteilt durch Öffnungen. Dies isoliert die Inhaltsqualität von der Qualität der Betreffzeile. Der Durchschnitt liegt bei etwa 10,5%. Über 20% ist stark.

Konversionsrate. Der Prozentsatz der Empfänger, die Ihre gewünschte Aktion abschließen: Kauf, Anmeldung, Download. Das ist die Metrik, die die Rechnungen bezahlt.

Umsatz pro E-Mail (RPE) oder Umsatz pro Empfänger (RPR). Wie viel Geld jede E-Mail generiert. Klaviyos Daten zeigen, dass die Top 10% der Absender $0,97 RPR erzielen, während durchschnittliche Performer weit niedriger sind. Abgebrochene Warenkorb-Flows führen mit $3,07 RPR für die Top 10%. Der Abstand zwischen durchschnittlichen und Top-Performern ist enorm und wird fast vollständig durch Segmentierung, Automatisierung und Inhaltsqualität erklärt, nicht durch die Plattform.

Listenwachstumsrate. Netto neue Abonnenten abzüglich Abbestellungen und Bounces über die Zeit. Eine gesunde Liste wächst um 3-5% pro Monat.

Abmelderate. Halten Sie diese unter 0,3%. Höher signalisiert, dass Ihr Inhalt nicht den Erwartungen der Abonnenten entspricht. Aber ich würde eine Einschränkung hinzufügen: Einige Abmeldungen sind gesund. Menschen, die sich abmelden, gehen sauber, was besser ist als wenn sie Sie als Spam markieren. Sorgen Sie sich mehr um Spam-Beschwerden als um Abmeldungen.

Bounce-Rate. Halten Sie unter 2%. Hard Bounces (ungültige Adressen) schaden Ihrer Absender-Reputation. Bereinigen Sie Ihre Liste regelmäßig. Mehr dazu in Kapitel 2.

Spam-Beschwerderate. Unter 0,1% ist das Ziel. Google drosselt Sie über 0,3%. Yahoo setzt die gleiche Schwelle. Das ist die Metrik, die Ihr E-Mail-Programm wirklich über Nacht zerstören kann. Ein einziger schlechter Versand mit einer Beschwerderate über 0,3% kann eine Drosselung auslösen, die Wochen zur Erholung braucht.

Hier ist eine Benchmark-Tabelle als Referenz:

Vergleichen Sie mit Ihrer eigenen historischen Performance, nicht mit Branchendurchschnitten. Branchendurchschnitte schließen schlechte Absender ein, die sie nach unten ziehen. Eine stetige Verbesserung von 18% auf 22% in Ihren eigenen Metriken ist bedeutsamer als der Vergleich mit einem Durchschnitt von 21%.

Der Halo-Effekt

Hier ist etwas, über das nicht genug gesprochen wird. Effektives E-Mail-Marketing erzeugt einen Umsatz-„Halo-Effekt", der zu höherem durchschnittlichem Tagesumsatz an Tagen führt, an denen E-Mails gesendet werden, sogar unter Kunden, die die E-Mails nicht öffnen.

Lesen Sie das nochmal. Sogar Menschen, die Ihre E-Mail nicht öffnen, kaufen am Tag des Versands mit höherer Wahrscheinlichkeit. Die Markenerinnerung im Posteingang, Betreffzeile und Vorschautext steigert das Bewusstsein, das sich in Käufen über andere Kanäle, direkte Webseitenbesuche, Suche und sogar Ladengeschäfte niederschlägt.

Deshalb unterschätzt reine Last-Click-Attribution den Wert von E-Mail erheblich. Wenn Sie nur Umsätze von Menschen zählen, die auf einen Link in Ihrer E-Mail geklickt und dann gekauft haben, verpassen Sie einen bedeutenden Teil des tatsächlichen Beitrags von E-Mail. Ryan Phelan (Managing Director von RPEOrigin und Chairman Emeritus des Email Experience Council) argumentiert seit langem, dass E-Mail-Attribution sich auf Inkrementalität konzentrieren sollte. Kontrollgruppen, bei denen Sie E-Mails zufällig von einer Teilmenge der Abonnenten zurückhalten und ihr Verhalten mit der per E-Mail informierten Gruppe vergleichen, zeigen den wahren inkrementellen Wert von E-Mail.

Wie man einen Kontrollgruppen-Test durchführt: Wählen Sie vor Ihrer nächsten Kampagne zufällig 5-10% Ihres Zielsegments aus und schließen Sie sie vom Versand aus. Vergleichen Sie nach 7 Tagen die Kaufrate und den Umsatz der per E-Mail informierten Gruppe mit der Holdout-Gruppe. Der Unterschied ist der wahre inkrementelle Wert dieser E-Mail. Die meisten Marken sind überrascht von den Ergebnissen. Der inkrementelle Lift von E-Mail ist üblicherweise positiv (beweist, dass E-Mail funktioniert), aber kleiner als das Attributions-Dashboard Ihres ESP vorschlägt (beweist, dass die Attribution aufgebläht ist). Beide Informationen sind nützlich, um bessere Entscheidungen über Investitionen und Strategie zu treffen.

Tags vs. Segmente vs. Listen

Das ist einer der häufigsten Verwirrungspunkte für Anfänger, und es falsch zu verstehen kostet Geld.

Listen sind statische Gruppen von Abonnenten. Bei den meisten modernen ESPs sollten Sie eine Master-Liste haben und Tags und Segmente verwenden, um darin zu organisieren. Mehrere separate Listen erzeugen doppelte Abonnenten (Sie zahlen am Ende zweimal für dieselbe Person), inkonsistente Daten und verpasste Automatisierungen. Es gibt Ausnahmen, zum Beispiel pflegen manche Marken separate Listen für grundlegend unterschiedliche Zielgruppen wie Kunden vs. Partner. Aber für die meisten Unternehmen ist eine Liste der richtige Ansatz.

Tags sind Labels, die Sie auf einzelne Abonnenten anwenden. Denken Sie an sie wie Haftnotizen. „Kaufte-Produkt-A", „besuchte-Webinar-2024", „VIP", „interessiert-an-Nachhaltigkeit". Tags werden manuell oder durch Automatisierung angewendet. Sie beschreiben Attribute und Fakten über eine Person.

Segmente sind dynamische Gruppen basierend auf Regeln und Bedingungen. „Alle mit VIP getagten Personen, die in den letzten 30 Tagen eine E-Mail geklickt haben" ist ein Segment. Segmente aktualisieren sich automatisch, wenn Personen die Kriterien erfüllen oder aufhören, sie zu erfüllen. Jemand, der letzten Monat in Ihrem „engagierten" Segment war, aber seit 45 Tagen nicht geklickt hat, fällt automatisch heraus.

Die Faustregel: Verwenden Sie Tags, um Informationen über einen Abonnenten zu speichern, verwenden Sie Segmente, um Versendungen zu targetieren.

Beginnen Sie mit diesen Segmenten mindestens, auch wenn Ihre Liste klein ist:

• Neue Abonnenten (in den letzten 30 Tagen beigetreten)
• Engagierte Abonnenten (in den letzten 30-60 Tagen geklickt)
• Kunden vs. Nicht-Kunden
• Inaktiv (kein Engagement seit 90+ Tagen)

Allein die Trennung von „hat gekauft" und „hat nicht gekauft" und das Senden unterschiedlicher Inhalte an jede Gruppe wird Ihre Ergebnisse bedeutsam verbessern.

Hier ein praktisches Beispiel. Angenommen, Sie betreiben eine Online-Kosmetikmarke. Ein Nicht-Kunde, der sich über Ihr Blog-Popup angemeldet hat, braucht Aufklärung: was Ihre Produkte unterscheidet, wie Ihre Formulierungen funktionieren, für wen sie konzipiert sind. Ein Kunde, der vor zwei Wochen Ihre Feuchtigkeitscreme gekauft hat, braucht Pflegehinweise, einen Vorschlag für ein ergänzendes Produkt (Ihr Serum) und irgendwann eine Nachkauf-Erinnerung. Die gleiche „Neue Arrivals"-Aussendung an beide Gruppen zu senden, ignoriert alles, was Sie über sie wissen. Der Nicht-Kunde könnte durch eine Bestseller-Empfehlung konvertieren. Der Kunde könnte durch eine „Menschen, die Ihre Feuchtigkeitscreme gekauft haben, lieben auch dieses Serum"-Empfehlung konvertieren. Gleiche Marke, gleiche Produktlinie, grundlegend unterschiedliche E-Mails.

Gmail-Tabs: Primär vs. Werbung

Das kommt ständig in jedem E-Mail-Marketing-Forum auf, das ich gesehen habe. Marketer glauben, dass das Landen im Werbungs-Tab gleichbedeutend mit Scheitern ist. Die Realität ist differenzierter.

Gmail kategorisiert E-Mails in Primär, Werbung, Soziale Netzwerke, Updates und Foren-Tabs. Marketing-E-Mails landen überwältigend in Werbung. Das ist kein Spam. Gmail kategorisiert Sie korrekt als kommerziellen Absender, was eigentlich ein Zeichen guter E-Mail-Zustellbarkeit ist. Der Werbungs-Tab ist der richtige Ort für legitimes Marketing.

Mehrere Marketer haben Testergebnisse geteilt, die zeigen, dass Werbungs-Tab-E-Mails tatsächlich höhere Konversionsraten hatten als Primär-Tab-E-Mails, weil Menschen, die Werbung prüfen, in einer Kaufstimmung sind. Die Gesamtöffnungen sind niedriger, aber die Absicht ist höher.

Das gesagt, wenn Sie Ihre Chancen erhöhen möchten, im Primär-Tab zu landen:

• Reply-Engagement ist das stärkste Signal. Bitten Sie Abonnenten, auf Ihre E-Mails zu antworten, besonders frühe. Wenn jemand antwortet, erkennt Gmail, dass dies ein gewünschter Absender ist. Zukünftige E-Mails landen mit höherer Wahrscheinlichkeit im Primär-Tab für diesen Nutzer.
• Bitten Sie neue Abonnenten, Ihre E-Mail in Primär zu ziehen. Fügen Sie diese Anweisung in Ihre Willkommens-E-Mail ein. Manche Marken bitten Abonnenten auch, ihre erste E-Mail zu markieren oder den Absender zu Kontakten hinzuzufügen.
• Nur-Text- oder textlastige E-Mails landen mit höherer Wahrscheinlichkeit in Primär als stark designte HTML-E-Mails mit vielen Bildern. Gmails Klassifikator verwendet Inhaltsmuster zur Kategorisierung, und HTML-lastige E-Mails mit Tracking-Pixeln schreien „Marketing".
• Senden Sie von einem persönlichen Namen. „George von Acme" landet mit höherer Wahrscheinlichkeit in Primär als „Acme Marketing Team".

Aber ehrlich gesagt? Besessen Sie sich nicht darüber. Erstellen Sie großartige Inhalte, ermutigen Sie Antworten und konzentrieren Sie sich auf Metriken, die zählen. Viele sehr erfolgreiche E-Commerce-Marken operieren ausschließlich aus dem Werbungs-Tab und generieren Millionen an E-Mail-Umsatz. Die Werbungs-Tab-Panik ist meiner Erfahrung nach eine der größten Energieverschwendungen im E-Mail-Marketing.

Eine Sache, die es wert ist zu verfolgen: Wenn Sie einen plötzlichen Wechsel in der Tab-Platzierung bei vielen Abonnenten gleichzeitig bemerken, ist das normalerweise ein Signal für eine breitere Reputationsveränderung, nicht ein Tab-Algorithmus-Update. Prüfen Sie Google Postmaster Tools (es ist kostenlos), um zu sehen, ob sich Ihre Domain-Reputation von Hoch auf Mittel oder Niedrig verschoben hat.

Wie E-Mail-Clients und Anbieter über Sie denken

Zu verstehen, wie Gmail, Yahoo, Outlook und Apple Mail Ihre E-Mails bewerten, hilft Ihnen, bessere Entscheidungen über alles von der Listenverwaltung bis zum Inhaltsdesign zu treffen.

Posteingangsanbieter schauen auf drei Hauptkategorien von Signalen:

Absender-Reputationssignale. Ihre Domain-Reputation, IP-Reputation, Authentifizierungsstatus (SPF, DKIM, DMARC), Beschwerdeverlauf und Bounce-Verlauf. Das sind die grundlegenden Signale. Keine Menge an Inhaltsoptimierung überwindet eine schlechte Absender-Reputation.

Engagement-Signale. Öffnen die Leute Ihre E-Mails? Klicken sie auf Links? Antworten? Leiten an Freunde weiter? Holen Sie aus dem Spam? Oder löschen sie ohne Öffnen? Markieren als Spam? Ignorieren Sie konsequent? Diese Verhaltenssignale werden zunehmend wichtig. Gmail insbesondere verwendet individuelles Empfänger-Engagement, um Platzierungsentscheidungen zu treffen. Wenn ein Abonnent immer Ihre E-Mails öffnet, wird er Sie in einer besseren Platzierung sehen als ein Abonnent, der es nie tut. Deshalb schadet das Senden an nicht engagierte Abonnenten aktiv Ihrer Platzierung bei engagierten. Die nicht engagierten Antworten ziehen Ihren aggregierten Reputationswert nach unten.

Inhaltssignale. Der eigentliche Inhalt Ihrer E-Mail: Text-zu-Bild-Verhältnis, Linkqualität (verlinken Sie auf bekannte Spam-Domains?), Vorhandensein bekannter Spam-Phrasen und HTML-Qualität. Inhaltssignale zählen weniger als Reputation und Engagement, können aber eine Grenzentscheidung in die eine oder andere Richtung kippen. Der Community-Konsens erfahrener Zustellbarkeits-Experten ist, dass moderne Spam-Filter kaum noch auf Inhalte schauen. Der alte Rat, das Wort „kostenlos" in Betreffzeilen zu vermeiden, ist veraltet. Was zählt, ist ob Sie an Menschen senden, die Ihre E-Mail wollen, von ordnungsgemäß authentifizierter Infrastruktur aus, mit einer sauberen Versandhistorie.

Die praktische Implikation: Konzentrieren Sie Ihre Bemühungen in dieser Reihenfolge. Beheben Sie zuerst die Authentifizierung. Bereinigen Sie Ihre Liste als zweites. Verbessern Sie Ihren Inhalt als drittes. Die meisten Zustellbarkeitsprobleme sind verkleidete Listenqualitätsprobleme, wie Troy Ericson (Gründer von EmailDeliverability.com, bekannt als „The Email Paramedic") konsequent betont.

Häufige Fehler, die Kampagnen töten

Ich habe diese Fehler bei Tausenden von Marken ablaufen sehen. Sie sind vorhersehbar, vermeidbar und teuer.

E-Mail-Listen kaufen. Tun Sie es einfach nicht. Gekaufte Listen haben schreckliches Engagement, hohe Bounce-Raten (20-40% vs. unter 2% für organische Listen) und werden Ihre Absender-Reputation zerstören. Sie sind auch voller Spam-Fallen. Ich habe Agenturen gesehen, die 3-6 Monate damit verbracht haben, Kunden zu rehabilitieren, die Listen gekauft hatten. Neue Domain, neue IP, Liste von Grund auf neu aufgebaut. Die Abkürzung entpuppt sich als längster Weg.

Immer an alle senden. Segmentierte Kampagnen generieren 780% mehr Umsatz als nicht segmentierte. Ihre gesamte Liste mit jeder E-Mail zu bombardieren ist der schnellste Weg, Posteingangsanbieter zu trainieren, dass Sie irrelevant sind. Dennoch ist es noch immer das Standardverhalten der meisten Marken. Der Community-Konsens aus Foren und Praktikern ist klar: Die meisten Marken senden zu wenige E-Mails an ihre engagierten Abonnenten und zu viele an ihre nicht engagierten.

Mobile ignorieren. Wenn Ihre E-Mail auf einem Telefon kaputt aussieht, werden 52% der Menschen sich nicht damit befassen. Einige werden sie innerhalb von 3 Sekunden löschen. Über 60% der E-Mails werden auf Mobilgeräten geöffnet. Designen Sie zuerst für Mobilgeräte, dann passen Sie für Desktop an.

Keine Authentifizierung. Ohne SPF, DKIM und DMARC senden Sie im Wesentlichen E-Mails ohne Ausweis. Die durchschnittliche globale Posteingangs-Platzierungsrate beträgt nur 84,8%, was bedeutet, dass etwa 15% aller Marketing-E-Mails den Posteingang nie erreichen. Ordnungsgemäße Authentifizierung kann Zustellraten um 5-10% verbessern.

E-Mail als Broadcast-Kanal behandeln. E-Mail funktioniert am besten als Gespräch. „George von Acme" erhält 5-15% höhere Öffnungsraten als „Acme" allein. Verwenden Sie einen echten Namen, erlauben Sie Antworten und schreiben Sie, als würden Sie mit einer einzigen Person sprechen. Joanna Wiebe (Gründerin von Copyhackers, die den Begriff „conversion copywriting" geprägt hat) lehrt, dass Sie vor dem Schreiben einer E-Mail eine bestimmte Person im Sinn haben sollten. Die E-Mail sollte wie eine Nachricht lesen, die für diese eine Person geschrieben wurde.

Zu viele Marken planen ihren E-Mail-Kalender rund um „Was wollen wir diese Woche sagen?" wenn die Frage lauten sollte „Was muss dieser Abonnent gerade hören?" Kath Pay (Gründerin von Holistic Email Marketing, Mitgründerin von Holistic Email Academy, 28+ Jahre in der Branche) hat Fallstudien geteilt, bei denen Marken, die von Broadcast zu Lifecycle-ausgelösten E-Mails wechselten, 20-40% Steigerungen bei E-Mail-zugeschriebenem Umsatz sahen, ohne mehr E-Mails zu senden.

Nicht testen. Nur einer von sieben A/B-Tests produziert einen statistisch signifikanten Gewinner. Das bedeutet, sechs von sieben sind nicht schlüssig. Lassen Sie sich davon nicht entmutigen. Die, die gewinnen, kumulieren sich bei jedem zukünftigen Versand. Die inkrementellen Kosten des Testens sind fast null, aber die meisten Marken tun es immer noch nicht. Kapitel 8 behandelt den Test-Rahmen.

Kalte E-Mails von Ihrer Marketing-Domain senden. Das verdient einen eigenen Hinweis, weil es verheerend häufig und verheerend zerstörerisch ist. Cold Outreach und E-Mail-Marketing erfordern völlig separate Infrastruktur. Verschiedene Domains, verschiedene IPs, verschiedene ESPs. Wenn Sie kalte E-Mails von Ihrer Hauptdomain mit Ihrem Marketing-ESP senden, können zwei Dinge passieren: Ihr ESP sperrt Ihr Konto (die meisten ESPs verbieten Cold-E-Mail in ihren Nutzungsbedingungen), und Ihre Domain wird auf die Blacklist gesetzt, was auch die E-Mail-Zustellbarkeit für alle Ihre Marketing-E-Mails zerstört. Kapitel 14 behandelt Cold-E-Mail-Infrastruktur ordnungsgemäß. Für jetzt wissen Sie einfach: Mischen Sie die zwei niemals.

Vanity-Metriken besessen. Listengröße ist eine Vanity-Metrik. Öffnungsraten (nach MPP) sind teilweise Vanity. Gesamt versendete E-Mails ist Vanity. Die Metriken, die zählen, sind Click-Through-Rate, Konversionsrate, Umsatz pro Empfänger und Spam-Beschwerderate. Ich habe Marken mit 5.000 Abonnenten Marken mit 50.000 Abonnenten übertreffen sehen, weil die kleinere Liste engagiert und gut segmentiert war. Konzentrieren Sie sich auf Qualitätsmetriken, nicht auf Quantitätsmetriken.

Monatelang eine Plattform wählen statt E-Mails zu senden. Das taucht ständig in Community-Foren auf. Jemand fragt, welchen ESP er nutzen soll, bekommt siebzehn verschiedene Antworten, verbringt drei Monate mit der Evaluierung von Plattformen und hat keine einzige E-Mail gesendet. Fangen Sie einfach an zu senden. Ein Mailchimp-Benutzer mit fünf automatisierten Flows übertrifft einen Klaviyo-Benutzer, der nur Kampagnen sendet. Sie können später immer noch migrieren. Sie können die Monate, die Sie damit verbracht haben, keine Abonnentenbeziehungen aufzubauen, nicht zurückbekommen.

Den Absendernamen vernachlässigen. Fünfundvierzig Prozent der E-Mail-Empfänger öffnen E-Mails basierend darauf, von wem sie denken, dass sie stammen. Das ist fast so viele wie die 64%, die basierend auf der Betreffzeile öffnen. Dennoch setzen die meisten Marken ihren Absendernamen einmal und denken nie wieder daran. Testen Sie Ihren Absendernamen. „George von Acme" übertrifft typischerweise „Acme" um 5-15% bei Öffnungsraten. Verwenden Sie den Namen einer echten Person, nicht einer Abteilung. Und bleiben Sie konsistent. Das Ändern Ihres Absendernamens verwirrt Abonnenten und kann Spam-Filter auslösen.