Dit is geen overzicht van "topmerken met goede e-mails". Het zijn 53 handmatig geselecteerde e-mails, gekozen met menselijke smaak, niet met een algoritme. E-mails die conventies doorbreken, met abnormale conversieratio's presteren, of iets doen wat je werkelijk nog nooit eerder hebt gezien.
Ik heb een decennium besteed aan het bouwen van e-mailtools. SmartrMail had 12.000 klanten en stuurde 6 miljard e-mails voordat het in 2022 werd overgenomen. Ik heb enorm veel e-mails gezien. Het meeste is matig. Deze 53 zijn het tegenovergestelde.
Hoe Dit Hoofdstuk Te Gebruiken
Er zijn twee manieren om waarde uit deze collectie te halen:
- Lees het zelf. Bestudeer de notities over "waarom het bijzonder is" en "wat te stelen". Pas de patronen toe op je eigen e-mails.
- Geef het aan je AI. Plak deze voorbeelden in Claude, ChatGPT of Cursor met een prompt als: "Hier zijn 53 voorbeelden van e-mails die daadwerkelijk converteren. Gebruik deze als referentie bij het bouwen van mijn welkomstsequentie." Je AI zal dramatisch betere e-mails produceren wanneer het echt goede voorbeelden heeft om mee te werken.
Welkom en Onboarding (8 e-mails)
De welkomste-mail is de best presterende e-mail die je ooit zult sturen. Hij genereert 320% meer omzet per e-mail dan enig ander promotioneel bericht. Deze acht laten zien hoe je er het meeste uithaalt.
Figma opent met een welkomst die de productinterface zelf weerspiegelt. Paarse gradients en duidelijke onboardingstappen die aanvoelen als het openen van de app, niet als er over lezen. Wat te stelen: weerspiegel de visuele taal van je product in je welkome-mail.
Superhuman stuurt bewust onboarding-e-mails als platte tekst. Geen HTML. Één functie per dag. Het voelt als een notitie van een vriend, niet van een marketingmachine. De voordelen voor de e-mailbezorgbaarheid zijn ook reëel. Wat te stelen: soms is het beste ontwerp geen ontwerp.
Lyka (Australisch diervoer) gebruikt de naam van het huisdier in de onderwerpregel, niet die van de eigenaar. "Smiles, welkom in het Lyka Pack!" Gemeenschapstaal vanaf het eerste contact. Wat te stelen: personaliseer met onverwachte datapunten. Emotionele data zijn krachtiger dan de voor de hand liggende.
Hyggekrog is een klein persoonlijk merk met een openingspercentage van 90% en een klikpercentage van 32,94%. De oprichter schrijft persoonlijk elke e-mail. Bewijs dat authenticiteit productiewaarde op elke schaal overtreft. Wat te stelen: door de oprichter geschreven e-mails presteren beter dan zakelijke. Wees een mens.
Claude (Anthropic) won de categorie Welkome-mail bij de Really Good Email Awards 2025. Wat te stelen: ga voorop met doel, niet met functies.
Ook in deze sectie: MoMA (galeriewaardige terughoudendheid), Headspace (afgeronde hoeken en rust), Who Gives A Crap (zelfs de footer is prachtig).
Productlanceringen (8 e-mails)
Apple is de meesterclass in je product de ruimte geven. Één hero-afbeelding, minimale tekst, dubbele CTA (kopen/meer weten). Elke pixel dient het product. Wat te stelen: als je product er goed uitziet, ga er niet voor staan.
Linear schrijft de changelog-e-mails die mensen echt willen lezen. Vetgedrukte koppen, GIF's die functies in actie tonen, voordeelgerichte taal. De maatstaf voor SaaS-productupdates. Wat te stelen: gebruik GIF's om functies te tonen, niet te beschrijven.
Gamma bewijst de kracht van een declaratieve onderwerpregel: "Gamma Imagine lanceert vandaag." Punt. Het punt voegt gewicht toe. Wat te stelen: korte, declaratieve onderwerpregels.
Snif gebruikt "UITVERKOCHT" als volledig ontwerpconcept, en biedt daarna pre-order aan. Geen klantgetuigenis is krachtiger dan schaarste. Wat te stelen: als je product uitverkocht was, begin daarmee.
Fly By Jing stuurt e-mails die aanvoelen zoals het product smaakt. Felrode CTA's en vurige esthetiek geleend uit Chinese ontwerptradities. Wat te stelen: je e-mail moet aanvoelen als je product.
Ook in deze sectie: Duolingo (mascot-gedreven updates), Fridja (25% van de voorraad verkocht vóór release), Starbucks (seizoensgebonden kleurpaletten).
Nieuwsbrieven (9 e-mails)
theSkimm groeide naar meer dan 3,5 miljoen abonnees (meer dan NYT digital) uitsluitend op stem. Grappige zinnen, filmcitaten, informeel taalgebruik dat zwaar nieuws verteerbaar maakt. Ontwerp is secundair. Wat te stelen: de stem van je nieuwsbrief is belangrijker dan het ontwerp.
Liquid Death gebruikt heavy metal- en punkesthetiek voor water in blikjes. Schedelfoto's, gedurfde typografie. Hun aanmeldpagina belooft dat je "gehersenspoeld" wordt. De meest saaie productcategorie, de meest onderscheidende e-mailidentiteit. Wat te stelen: hoe saaier je product, hoe meer ruimte om wild te zijn met merkuitstraling.
Howler Brothers zet de toon met één enkele onderwerpregel: "Y'all Got Good Taste." Texas-accent, ruige fotografie, persoonlijkheid die klinkt als een echt persoon. Wat te stelen: je onderwerpregel moet klinken zoals je merk spreekt.
Collaborative Fund gebruikt rood en geel met verfrommeld papiertextuur. De textuur maakt een 2D-e-mail visceraal en driedimensionaal aanvoelen. Wat te stelen: voeg textuur toe. Een beperkt, gedurfd kleurenpalet is gedenkwaardiger dan een veilig.
ARMRA schrijft educatieve e-mails die lezen als white papers maar toegankelijk blijven. Met citaten. Behandelt abonnees als intelligente volwassenen. Wat te stelen: ga de diepte in. Voeg citaten toe.
Ook in deze sectie: Patagonia (verkoop de context, niet het product), Absolut (een kleur bezitten), Tracksmith (CEO-brief), The Cut (illustraties in plaats van foto's).
Verlaten Winkelmand en Win-back (7 e-mails)
Tuft and Needle stuurt drie e-mails die drie verschillende bezwaren aanpakken: pijnpunten, concurrentievergelijking, tevredenheidsgarantie. Elke linkt naar een speciale landingspagina. Wat te stelen: behandel het verlaten van de winkelmand als een gesprek, niet als een herinnering.
Alo Yoga vertelt de klant dat hun artikel uitverkocht is. Creëert urgentie door schaarste zonder kortingen te geven. Premiummerken moeten zichzelf niet verlagen met hersteldiscounts. Wat te stelen: schaarste-meldingen presteren beter dan kortingsaanbiedingen voor premiummerken.
Liquor Loot heeft de beste onderwerpregel voor verlaten winkelwagen: "Your cart is sobering up." Wat te stelen: je onderwerpregel voor verlaten winkelmand moet klinken als jouw merk.
Beardbrand herengageert inactieve gebruikers met: "Je baard is 1,5 inch gegroeid sinds we je voor het laatst zagen." Op data gebaseerde personalisatie die verrast in plaats van schuld oproept. Verstuurd door de oprichter. Wat te stelen: re-engagement via verrukking, niet schuldgevoel.
Ook in deze sectie: Ugmonk (persoonlijk contact van de eigenaar), Dollar Shave Club (beer die zijn ogen bedekt + getuigenissen), Allbirds ("Howdy. We hebben je plekje bewaard.").
Transactioneel (5 e-mails)
Stripe wordt universeel aangehaald als de gouden standaard voor bonnetjes. 472px breed (niet de standaard 600px), Helvetica, één accentkleur. Minimalistisch met ingenieursnauwkeurigheid. Wat te stelen: smallere breedte verbetert de leesbaarheid. Één lettertype. Één accentkleur.
Omsom geeft elke transactionele e-mail een andere look en gevoel. Orderbevestiging, verzendmelding, leveringsupdate. Elk vertelt een ander verhaal. Wat te stelen: maak geen templates van je transactionele e-mails. Het is je meest geopende sequentie.
Webflow maakt van accountverificatie een onboardingmoment door een videotutorial op te nemen. Verificatie-e-mails hebben de hoogste openingspercentages van alle e-mails die je ooit zult sturen. Wat te stelen: voeg waarde toe voorbij de verificatielink.
Ook in deze sectie: Airbnb (bevestiging als verwachting opbouwer), Haoma (boomplantersmissie verweven in besteldetails).
Promotioneel en Verkoop (9 e-mails)
Feastables (MrBeast's merk) bouwde interactieve trivia direct in de e-mail met Spellbound.io. Verschillende flow-schermen op basis van klikken. Het stimuleerde heropereningen, wat ongekend is. Wat te stelen: interactieve elementen stimuleren engagement ver boven statische inhoud.
True Botanicals ontwierp een hero-banner die de textuur van huidverzorgingsoliën nabootst. A/B getest tegenover een platte banner: 20% hogere klikfrequentie. Wat te stelen: laat je hero-banner aanvoelen als het product.
Chubbies vervaagt ongepubliceerde producten om nieuwsgierigheid te wekken. Hun gemerkt "Thighber Monday"-evenement bewijst dat absurd humor een legitieme merkstrategie is. Wat te stelen: vervaag ongepubliceerde producten. Maak je eigen merkshopping-evenementen.
Frank Body (Australisch) bouwde een bedrijf van 20 miljoen dollar op een eerstepersoonsstem. E-mails spreken klanten aan als "schatje". Onderwerpregel: "A double shot of caffeine for your booty." Wat te stelen: maak een merkpersonage. Eerste-persoonsstem ('ik' niet 'wij') voelt persoonlijker.
Function of Beauty stuurt een handgeschreven excuusbrief gericht aan het haar van de abonnee. Doorbreekt elke e-mailontwerpconventie. Wat te stelen: breek het format volledig.
Ook in deze sectie: Nike (opzettelijke soberheid als nieuwsgierigheid), Clare Paint (product IS het ontwerp), Fenty Beauty (minimalistische header), Brooklinen (mystery sale GIF).
Merk en Storytelling (11 e-mails)
Patagonia stuurt af en toe e-mails zonder enig product. Alleen milieuadvocatuur en verbluffende landschapsfotografie. Paradoxaal genoeg is dit hun meest merkversterkende e-mail. Wat te stelen: stuur af en toe e-mails over je missie, niet je producten.
AURA BORA laat productfoto's volledig weg. Hoogwaardige artistieke beelden, humoristische toon. Het product wordt nooit getoond en dat maakt niet uit. Wat te stelen: je hoeft niet altijd het product te tonen.
Blizzard Entertainment stuurt e-mails vanuit spelkarakters. "Headmaster Kel'thuzad heeft jou als zijn leerling gekozen, Marilia." Personalisatie als verhaalselement, niet als marketingtruc. Wat te stelen: schrijf e-mails vanuit de karakters van je merk.
Aesop (Australisch) gebruikt minimalisme als positionering. Neutraal palet, Optima-lettertype, geeft nooit korting, dringt nooit aan. Nodigt klanten uit voor consultaties in de winkel. Terughoudendheid IS luxe. Wat te stelen: geef nooit korting. Dring nooit aan. Nodig uit.
MONA Tasmania brengt zijn donkere, oneerbiedigde museummerk naar e-mail. Aangepaste Emigre-lettertypen, sombere paletten. Hun slogan: "We hebben oude kunst. Nieuwe kunst. Wijn. Restaurants. Donkere hoeken. Mooie uitzichten. Muziek." Een van de weinige culturele instellingen wiens e-mails echte persoonlijkheid hebben. Wat te stelen: eerbiedigloosheid werkt voor instellingen.
Lucy Folk (Australisch) gebruikt Montagu Slab-serietypografie met een warm palet van bordeaux, kurkuma en brons metallic. E-mails voelen aan als ansichtkaarten van exotische plekken. Wat te stelen: schreeflettertypen signaleren luxe. Warme metallic tonen creëren rijkdom zonder luidruchtig te zijn.
Ook in deze sectie: Pangaia (aardtinten van materialen), Glossier (verborgen commerce in bedankingse-mails), Warby Parker (kwetsbaarheid van de oprichter), Dior (e-mail als digitaal lookbook), Resy (Spotify Wrapped voor dineren).
Sleutelpatronen Verspreid Over Alle 57
Na het bestuderen van elke e-mail in deze collectie komen een paar patronen naar voren:
Anti-middelmaat wint. De best presterende e-mails lijken in niets op het standaard 600px, logo-header, tekstblok, CTA-knop template. Ze hebben persoonlijkheid, stem en een standpunt. De beste e-mails voelen aan als geschreven door een mens die het meent, niet gegenereerd door een machine die het niet meent.
Terughoudendheid overtreft complexiteit. Apple, Nike, Aesop, Stripe. De merken met de sterkste e-mailprogramma's gebruiken minder elementen, niet meer. Één hero-afbeelding. Één CTA. Één boodschap.
Stem overtreft ontwerp. theSkimm heeft 3,5 miljoen abonnees met een eenvoudige nieuwsbrief. Superhuman gebruikt platte tekst. Frank Body bouwde 20 miljoen dollar op toon alleen. Je stem is belangrijker dan je template.
Transactionele e-mails worden onderbenut. Omsom, Webflow, Haoma en Who Gives A Crap bewijzen dat orderbevestigingen, verzendmeldingen en verificatie-e-mails de meest geopende e-mails zijn die je stuurt. Behandel ze dienovereenkomstig.
Australische merken presteren boven verwachting. Aesop, Frank Body, Lyka, MONA, Lucy Folk, Who Gives A Crap. Kleine markt, disproportionele ontwerpkwaliteit. De moeite waard om te bestuderen.