Hoofdstuk 1: De grondbeginselen

Negenentachtig procent van de marketeers gebruikt e-mail nog steeds als primair kanaal voor leadgeneratie. Eenenvijftig procent van de consumenten zegt dat het hun voorkeursmethode is om van merken te horen. Deze cijfers zijn in een decennium nauwelijks veranderd.

Sociale platforms stijgen en vallen. Algoritmewijzigingen vernietigen organisch bereik van de ene op de andere dag. TikTok kan in bepaalde markten worden verboden. Maar e-mail blijft werken, stil en betrouwbaar, omdat het fundamentele mechanisme (één persoon stuurt een bericht naar een ander persoon die erom vroeg dit te ontvangen) zo dicht bij een perfect marketingkanaal komt als er bestaat.

Waarom e-mail nog steeds wint

E-mail is owned media. U huurt geen toegang tot uw publiek van Meta of Google. U wordt niet beperkt door een algoritmewijziging. Uw abonneelijst is van u.

Chad White (Hoofd Onderzoek bij Zeta Global, voorheen Oracle Digital Experience Agency, en auteur van Email Marketing Rules) betoogt al jaren dat de echte kracht van e-mail verder gaat dan ROI. Bereik, personalisatie, meetbaarheid en eigenaarschap in één kanaal. Niets anders komt in de buurt.

Organisch bereik op Facebook is ergens rond de 5% voor merkpagina's. Instagram is niet veel beter. Ondertussen ligt de gemiddelde e-mailopeningsratio in alle sectoren rond de 21%, met click-through-rates van 2-3%. Die cijfers klinken misschien niet spectaculair totdat u beseft dat ze worden geleverd aan mensen die specifiek vroegen van u te horen. Dela Quist (oprichter van Alchemy Worx en EEC 2022 Thought Leader of the Year) zegt het eenvoudig: e-mail is het enige digitale marketingkanaal waar de gebruiker actief heeft gezegd "ja, ik wil van u horen."

Het verschil tussen e-mail en al het andere is niet gering. Dat newslettercijfer van 122% is specifiek voor newsletter-als-businessmodellen waarbij de newsletter zelf het product is. Het 3.600%-cijfer bestrijkt e-mailmarketing breed, inclusief e-commerceflows, transactionele e-mails en promotionele campagnes.

Wat betekenen die 3.600% in de praktijk? Als u $500 per maand uitgeeft aan uw ESP, lijstbeheertools en de tijd om e-mails te schrijven en te verzenden, moet u $18.000 per maand aan e-mail-gerelateerde inkomsten genereren. Voor een goed geoptimiseerde webwinkel drijft e-mail doorgaans 25-35% van de totale omzet. De beste presteerders halen 40% of meer. Als uw winkel $100.000 per maand doet en e-mail draagt minder dan $25.000 daarvan bij, is er aanzienlijk groeipotentieel.

Multi-channel-abonnees genereren 50% hogere aankooppercentages en levenslange waarde versus single-channel-abonnees. E-mail en sociale media zijn geen concurrenten. E-mail converteert het publiek dat sociale media opbouwen.

De e-mailmarketingstack

Voordat u één e-mail verzendt, moet u de componenten begrijpen.

E-mailserviceprovider (ESP). Dit is uw verzendplatform. Mailchimp, Klaviyo, Brevo, Kit, ActiveCampaign, HubSpot of een van de tientallen anderen. Uw ESP verzorgt aflevering, lijstbeheer, automatisering en analyse. De juiste keuze hangt af van uw omvang, segment en technische behoeften. Hoofdstuk 12 behandelt dit uitgebreid.

Authenticatie. SPF, DKIM en DMARC-records bewijzen aan inboxproviders dat u legitiem bent. Zonder deze records belanden uw e-mails in spam. Dit is niet meer optioneel. Sinds februari 2024 handhaven Google en Yahoo regels voor bulkverzenders die correcte authenticatie, spamklachten onder 0,3% en bounce-rates onder 2% vereisen. Als uw database meer dan 5.000 profielen heeft, stel dan een gebrand verzenddomein in met DMARC. Dit is wat Klaviyo aanbeveelt aan al hun klanten van die omvang, en het is deugdelijk advies ongeacht uw ESP.

Lijstbeheer. Uw abonneedatabase. Hoe u deze verzamelt, segmenteert, opschoont en onderhoudt, bepaalt alles verderop in de lijn. Een schone lijst van 5.000 betrokken abonnees overtreft altijd een rommelige lijst van 50.000. Ik heb dit zien spelen bij duizenden SmartrMail-klanten. De merken die geobsedeerd zijn door lijstkwaliteit presteren altijd beter dan degenen die achter lijstomvang aan jagen.

Inhoud en ontwerp. De eigenlijke e-mails die u verstuurt. Sjablonen, tekst, afbeeldingen, CTA's. De meeste e-mails worden nu op telefoons gelezen (meer dan 60% op mobiele apparaten), dus mobile-first-ontwerp is essentieel. Hoofdstuk 6 behandelt de technische kant uitgebreid.

Automatisering. De flows die zonder u lopen. Welkomstseries, herinneringen voor verlaten winkelwagens, follow-ups na aankoop, terugwinningscampagnes. Deze geautomatiseerde flows genereren 30 keer meer omzet per ontvanger dan eenmalige campagneverzendingen. Als u één ding meeneemt uit deze gids, laat het dan dit zijn: stel uw geautomatiseerde flows in voordat u nog een minuut besteedt aan campagnestrategie.

Analytics. De feedbacklus. Openingspercentages, click-through-rates, conversieratio's, omzet per e-mail, lijstgroeipercentage. Als u niet meet, raadt u maar. Eenentwintig procent van de marketeers meet hun e-mail-ROI helemaal niet. Zij vliegen blind. Wees er geen een van.

Elk van deze zes componenten is verbonden met de anderen. Uw ESP levert op basis van uw authenticatie. Uw authenticatie beschermt uw afzenderreputatie. Uw lijstkwaliteit bepaalt uw betrokkenheidsstatistieken. Uw betrokkenheidsstatistieken beïnvloeden uw e-mailafleverbaarheid. Uw e-mailafleverbaarheid bepaalt of iemand uw inhoud ziet. En uw analytics vertelt u of het geheel werkt. Verwijder één onderdeel en het systeem valt uit elkaar.

Een veelgestelde vraag gaat over kosten. Wat moet u uitgeven aan uw e-mailmarketingstack? Voor de meeste kleine bedrijven zijn een gratis of instap-ESP-niveau ($0-50 per maand), een kwartaalmatige validatieservice ($20-50 per kwartaal) en uw tijd de enige kosten. Wanneer u opschaalt, plan dan een betaald ESP-niveau met geavanceerde automatisering ($50-500 per maand afhankelijk van lijstgrootte), een dedicated afleveringsmonitortool en mogelijk een ontwerptool voor sjablonen. De ROI van 3.600% betekent dat zelfs relatief dure opstellingen zichzelf vele malen terugverdienen. De duurste fout is helemaal niet in e-mail investeren.

Statistieken die er echt toe doen

Openingspercentages zijn gecompliceerder geworden sinds Apple's Mail Privacy Protection (MPP) in september 2021 werd gelanceerd. Ze zijn nu minder betrouwbaar als primaire statistiek. Maar ze zijn niet dood. Laat me de nuance uitleggen.

Apple Mail Privacy Protection (MPP)

Apple MPP laadt e-mailinhoud vooraf in, inclusief trackingpixels, voor iedereen die Apple Mail gebruikt op iPhone, iPad of Mac. Dit betekent dat die openingen worden geteld zelfs wanneer de persoon nooit daadwerkelijk naar de e-mail heeft gekeken. De impact is aanzienlijk: ongeveer 50-60% van alle e-mailopeningen vindt plaats op Apple Mail-clients. Dat zijn veel spookopeningen die uw cijfers opblazen.

Wat dit in de praktijk betekent:

• Uw absolute openingspercentages zijn opgeblazen. Als u 45% openingspercentages ziet en 30% voor MPP, is het echte cijfer waarschijnlijk niet veel veranderd.
• Openingspercentages zijn nog steeds nuttig voor relatieve vergelijking. Als onderwerpregel A een openingspercentage van 32% haalt en onderwerpregel B 28% in dezelfde A/B-test, is de winnaar nog steeds de winnaar. MPP-botopeningen beïnvloeden beide versies gelijkelijk.
• Betrokkenheidssegmentatie op basis van openingen is onbetrouwbaar. Als u 'betrokken' definieert als 'geopend in de afgelopen 30 dagen', neemt u veel mensen op die uw e-mail nooit echt hebben gelezen. Schakel over op klikgebaseerde betrokkenheidsdefinities.
• Verzendtijdoptimalisatie op basis van openingen is gecompromitteerd. De 'optimale verzendtijd' die uw ESP berekent, kan gebaseerd zijn op wanneer bots vooraf laden, niet wanneer mensen lezen.

De aanpassingsstrategie is eenvoudig: behandel openingspercentages als richtinggevend (nuttig voor het vergelijken van twee dingen met elkaar) maar niet absoluut (vertrouw het ruwe getal niet). Verschuif uw primaire statistieken naar click-through-rate, click-to-open-rate en conversieratio. Deze kunnen niet door bots worden vervalst.

Verschillende ervaren marketeers adviseren nu om openingspercentages volledig te negeren en te focussen op clicks en conversies. Ik zou niet zo ver gaan. Openingspercentages zijn nog steeds waardevol voor A/B-testen (onderwerpregel A vergelijken met onderwerpregel B op hetzelfde publiek, waarbij MPP-bots beide gelijkelijk opblazen) en voor het bijhouden van relatieve trends in de loop der tijd. Maar ze mogen niet langer uw primaire betrokkenheidsstatistiek zijn of de basis voor segmentatiebeslissingen.

Als u momenteel 'betrokken abonnees' definieert als 'geopend in de afgelopen 30 dagen', moet u dat veranderen in 'geklikt in de afgelopen 30 dagen' of 'geklikt in de afgelopen 60 dagen'. Deze enkele verandering maakt uw betrokkenheidssegmenten nauwkeuriger en uw betrokkenheidsgebaseerde verzending effectiever.

De statistieken die het waard zijn

Click-through-rate (CTR). Het percentage geleverde e-mails dat een klik krijgt. Het branchegemiddelde is ongeveer 2,3%. Als u boven de 4% zit, doet u het goed. Dit vertelt u of uw inhoud overtuigend genoeg is om actie te stimuleren. Na MPP is dit de statistiek die uw poolster zou moeten zijn.

Click-to-open-rate (CTOR). Clicks gedeeld door openingen. Dit isoleert inhoudsqualiteit van onderwerpkwaliteit. Het gemiddelde is ongeveer 10,5%. Boven 20% is sterk.

Conversieratio. Het percentage ontvangers dat uw gewenste actie voltooit: aankoop, aanmelding, download. Dit is de statistiek die de rekeningen betaalt.

Omzet per e-mail (RPE) of omzet per ontvanger (RPR). Hoeveel geld elke e-mail genereert. Klaviyo's data laat zien dat de top 10% van verzenders $0,97 RPR genereert, terwijl gemiddelde presteerders veel lager zitten. Verlaten-winkelwagen-flows leiden met $3,07 RPR voor de top 10%. Het verschil tussen gemiddelde en topuitvoerders is enorm, en wordt bijna volledig verklaard door segmentatie, automatisering en inhoudsqualiteit, niet het platform.

Lijstgroeipercentage. Netto nieuwe abonnees minus uitschrijvingen en bounces in de loop der tijd. Een gezonde lijst groeit met 3-5% per maand.

Uitschrijfpercentage. Houd dit onder 0,3%. Hoger signaleert dat uw inhoud niet aansluit bij de verwachtingen van abonnees. Maar ik zou een kanttekening willen maken: sommige uitschrijvingen zijn gezond. Mensen die uitschrijven, vertrekken netjes, wat beter is dan dat ze u als spam markeren. Maak u meer zorgen over spamklachten dan uitschrijvingen.

Bounce-rate. Houd onder 2%. Hard bounces (ongeldige adressen) schaden uw afzenderreputatie. Reinig uw lijst regelmatig. Meer hierover in hoofdstuk 2.

Spamklachtenpercentage. Onder 0,1% is het doel. Google beperkt u boven 0,3%. Yahoo stelt hun drempel op hetzelfde niveau. Dit is de statistiek die uw e-mailprogramma werkelijk van de ene op de andere dag kan vernietigen. Een enkele slechte verzending met een klachtpercentage boven 0,3% kan beperkingen veroorzaken die weken duren om te herstellen.

Hier is een benchmarktabel ter referentie:

Vergelijk met uw eigen historische prestaties, niet met branchegemiddelden. Branchegemiddelden bevatten slechte verzenders die deze naar beneden trekken. Een gestage verbetering van 18% naar 22% in uw eigen statistieken is betekenisvoller dan vergelijken met een gemiddelde van 21%.

Het halo-effect

Hier is iets dat niet genoeg besproken wordt. Effectieve e-mailmarketing produceert een omzet-'halo-effect', wat leidt tot hogere gemiddelde dagelijkse omzet op de dagen dat e-mails worden verzonden, zelfs onder klanten die de e-mails niet openen.

Lees dat nog eens. Zelfs mensen die uw e-mail niet openen, kopen waarschijnlijker op de dag dat u hem verzendt. De merkherinnering in de inbox, onderwerpregel en previewtekst stimuleert bewustzijn dat zich vertaalt in aankopen via andere kanalen, directe sitebezoeken, zoekopdrachten, zelfs fysieke winkels.

Dat is waarom pure last-click-attributie e-mail dramatisch onderwaardeert. Als u alleen omzet telt van mensen die op een link in uw e-mail hebben geklikt en daarna gekocht, mist u een significant deel van e-mails echte bijdrage. Ryan Phelan (Managing Director van RPEOrigin en Chairman Emeritus van de Email Experience Council) betoogt al lang dat e-mailattributie zich moet richten op incrementaliteit. Controlegroepen, waarbij u e-mails willekeurig onthoudt aan een subset van abonnees en hun gedrag vergelijkt met de e-mailgroep, onthullen de echte incrementele waarde van e-mail.

Hoe u een controlegroeptest uitvoert: selecteer vóór uw volgende campagne willekeurig 5-10% van uw doelsegment en sluit hen uit van de verzending. Vergelijk na 7 dagen de aankooppercentage en omzet van de gemailde groep versus de holdoutgroep. Het verschil is de echte incrementele waarde van die e-mail. De meeste merken zijn verrast door de resultaten. De incrementele lift van e-mail is meestal positief (bewijst dat e-mail werkt) maar kleiner dan het attributiedashboard van uw ESP suggereert (bewijst dat de attributie opgeblazen is). Beide stukken informatie zijn nuttig voor het nemen van betere beslissingen over investering en strategie.

Tags vs. segmenten vs. lijsten

Dit is een van de meest voorkomende verwarrende punten voor beginners, en het verkeerd begrijpen kost geld.

Lijsten zijn statische groepen abonnees. In de meeste moderne ESP's moet u één hoofdlijst hebben en tags en segmenten gebruiken om daarbinnen te organiseren. Meerdere afzonderlijke lijsten creëren dubbele abonnees (u betaalt uiteindelijk twee keer voor dezelfde persoon), inconsistente data en gemiste automatiseringen. Er zijn uitzonderingen, sommige merken houden bijvoorbeeld afzonderlijke lijsten bij voor fundamenteel verschillende doelgroepen zoals klanten versus partners. Maar voor de meeste bedrijven is één lijst de juiste aanpak.

Tags zijn labels die u op individuele abonnees toepast. Denk aan ze als plakbriefjes. 'Gekocht-product-A', 'bijgewoond-webinar-2024', 'VIP', 'geïnteresseerd-in-duurzaamheid'. Tags worden handmatig of via automatisering toegepast. Ze beschrijven attributen en feiten over een persoon.

Segmenten zijn dynamische groepen op basis van regels en condities. 'Iedereen met tag VIP die een e-mail heeft geklikt in de afgelopen 30 dagen' is een segment. Segmenten worden automatisch bijgewerkt naarmate mensen aan de criteria voldoen of er niet meer aan voldoen. Iemand die vorige maand in uw 'betrokken' segment zat maar 45 dagen niet heeft geklikt, valt er automatisch uit.

De vuistregel: gebruik tags om informatie over een abonnee op te slaan, gebruik segmenten om verzendingen te targeten.

Begin minimaal met deze segmenten, zelfs als uw lijst klein is:

• Nieuwe abonnees (de afgelopen 30 dagen aangemeld)
• Betrokken abonnees (geklikt in de afgelopen 30-60 dagen)
• Klanten versus niet-klanten
• Inactief (geen betrokkenheid in 90+ dagen)

Zelfs alleen het scheiden van 'heeft gekocht' van 'heeft niet gekocht' en het versturen van verschillende inhoud aan elke groep zal uw resultaten zinvol verbeteren.

Hier is een praktisch voorbeeld. Stel dat u een online huidverzorgingsmerk beheert. Een niet-klant die zich aanmeldde via uw blogpopup heeft educatie nodig: wat uw producten onderscheidt, hoe uw formuleringen werken, voor wie ze zijn ontworpen. Een klant die twee weken geleden uw vochtinbrengende crème kocht, heeft verzorgingsinstructies nodig, een suggestie voor een aanvullend product (uw serum) en uiteindelijk een herbevoorradingsherinnering. Dezelfde 'Nieuwe Arrivals'-blast naar beide groepen sturen, negeert alles wat u over hen weet. De niet-klant converteert misschien op een bestselleraanbeveling. De klant converteert misschien op een 'mensen die uw vochtinbrengende crème kochten houden ook van dit serum'-aanbeveling. Hetzelfde merk, dezelfde productlijn, fundamenteel verschillende e-mails.

Gmail-tabbladen: Primair vs. Promoties

Dit komt voortdurend ter sprake in elk e-mailmarketingforum dat ik heb gezien. Marketeers geloven dat terechtkomen in het tabblad Promoties gelijkstaat aan mislukking. De realiteit is genuanceerder.

Gmail categoriseert e-mails in tabbladen Primair, Promoties, Sociaal, Updates en Forums. Marketing-e-mails belanden overweldigend in Promoties. Dit is geen spam. Gmail categoriseert u correct als commerciële verzender, wat eigenlijk een teken van goede e-mailafleverbaarheid is. Het tabblad Promoties is waar legitieme marketing thuishoort.

Meerdere marketeers hebben testresultaten gedeeld waaruit blijkt dat Promoties-tabblad-e-mails in feite hogere conversieratio's hadden dan Primair-tabblad-e-mails, omdat mensen die Promoties bekijken in een koopmentaliteit zijn. De totale openingen zijn lager, maar de intentie is hoger.

Dat gezegd hebbende, als u uw kansen om in Primair te belanden wilt vergroten:

• Betrokkenheid via antwoorden is het sterkste signaal. Vraag abonnees om uw e-mails te beantwoorden, met name vroege e-mails. Wanneer iemand antwoordt, leert Gmail dat dit een gewenste verzender is. Toekomstige e-mails komen eerder terecht in Primair voor die gebruiker.
• Vraag nieuwe abonnees om uw e-mail naar Primair te slepen. Neem deze instructie op in uw welkomste-mail. Sommige merken vragen abonnees ook om hun eerste e-mail een ster te geven of de afzender aan contacten toe te voegen.
• Alleen-tekst- of tekst-zware e-mails landen eerder in Primair dan zwaar ontworpen HTML-e-mails met veel afbeeldingen. Gmails classifier gebruikt inhoudspatronen om te categoriseren, en HTML-zware e-mails met trackingpixels schreeuwen 'marketing'.
• Verstuur vanuit een persoonlijke naam. 'George van Acme' belandt eerder in Primair dan 'Acme Marketingteam'.

Maar eerlijk gezegd? Raak hier niet door geobsedeerd. Bouw geweldige inhoud, moedig antwoorden aan en focus op statistieken die er toe doen. Veel zeer succesvolle e-commercemerken opereren volledig vanuit het tabblad Promoties en genereren miljoenen aan e-mailinkomsten. De Promoties-tabbladpaniek is, in mijn ervaring, een van de grootste verspillingen van energie in e-mailmarketing.

Iets wat het waard is bij te houden: als u een plotselinge verschuiving in tabbladplaatsing bij veel abonnees tegelijkertijd opmerkt, is dat meestal een signaal van een bredere reputatieverandering, geen tabbladalgoritme-update. Controleer Google Postmaster Tools (gratis) om te zien of uw domeinreputatie van Hoog naar Middel of Laag is verschoven.

Hoe e-mailclients en providers over u denken

Begrijpen hoe Gmail, Yahoo, Outlook en Apple Mail uw e-mails evalueren, helpt u betere beslissingen te nemen over alles van lijstbeheer tot inhoudsontwerp.

Inboxproviders kijken naar drie hoofdcategorieën van signalen:

Afzenderreputatiesignalen. Uw domeinreputatie, IP-reputatie, authenticatiestatus (SPF, DKIM, DMARC), klachtengeschiedenis en bouncegeschiedenis. Dit zijn de fundamentele signalen. Geen enkele hoeveelheid inhoudsoptimalisatie overwindt een slechte afzenderreputatie.

Betrokkenheidssignalen. Openen mensen uw e-mails? Klikken ze op links? Antwoorden ze? Sturen ze door naar vrienden? Verplaatsen ze u uit spam? Of verwijderen ze zonder te openen? Markeren als spam? Negeren ze u consequent? Deze gedragssignalen worden steeds belangrijker. Gmail in het bijzonder gebruikt individuele ontvangerbetrokkenheid om plaatsingsbeslissingen te nemen. Als één abonnee uw e-mails altijd opent, zien zij u in een betere plaatsing dan een abonnee die dat nooit doet. Dat is waarom e-mailen naar niet-betrokken abonnees uw plaatsing bij betrokken abonnees actief schaadt. De niet-betrokken reacties trekken uw geaggregeerde reputatiescore omlaag.

Inhoudssignalen. De eigenlijke inhoud van uw e-mail: tekst-tot-afbeeldingratio, linkkwaliteit (koppelt u naar bekende spamdomeinen?), aanwezigheid van bekende spamzinnen en HTML-kwaliteit. Inhoudssignalen tellen minder dan reputatie en betrokkenheid, maar kunnen een grensbecase de ene of de andere kant op doen kantelen. De gemeenschapsconsensus van ervaren afleveringsprofessionals is dat moderne spamfilters nauwelijks meer naar inhoud kijken. Het oude advies om het woord 'gratis' in onderwerpsregels te vermijden is verouderd. Wat telt, is of u verstuurt naar mensen die uw e-mail willen, vanuit correct geauthenticeerde infrastructuur, met een schone verzendgeschiedenis.

De praktische implicatie: richt uw inspanningen in die volgorde. Herstel eerst authenticatie. Reinig uw lijst als tweede. Verbeter uw inhoud als derde. De meeste afleveringsproblemen zijn lijstkwaliteitsproblemen in vermomming, zoals Troy Ericson (oprichter van EmailDeliverability.com, bekend als "The Email Paramedic") consequent benadrukt.

Veelvoorkomende fouten die campagnes ruïneren

Ik heb deze fouten bij duizenden merken zien ontvouwen. Ze zijn voorspelbaar, vermijdbaar en duur.

E-maillijsten kopen. Doe het gewoon niet. Gekochte lijsten hebben verschrikkelijke betrokkenheid, hoge bounce-rates (20-40% vs. onder 2% voor organische lijsten) en vernietigen uw afzenderreputatie. Ze zitten ook vol spamvallen. Ik heb bureaus gezien die 3-6 maanden besteedden aan het rehabiliteren van klanten die lijsten hadden gekocht. Nieuw domein, nieuw IP, lijst opgebouwd van nul. De snelkoppeling blijkt de langste weg.

Altijd aan iedereen verzenden. Gesegmenteerde campagnes genereren 780% meer inkomsten dan niet-gesegmenteerde. Uw hele lijst bombarderen met elke e-mail is de snelste manier om inboxproviders te leren dat u irrelevant bent. Maar het is nog steeds het standaardgedrag voor de meeste merken. De gemeenschapsconsensus van forums en beoefenaars is duidelijk: de meeste merken sturen te weinig e-mails naar hun betrokken abonnees en te veel naar hun niet-betrokken abonnees.

Mobiel negeren. Als uw e-mail er gebroken uitziet op een telefoon, zal 52% van de mensen er niet mee in contact komen. Sommigen verwijderen hem binnen 3 seconden. Meer dan 60% van de e-mails wordt geopend op mobiele apparaten. Ontwerp eerst voor mobiel, pas dan aan voor desktop.

Geen authenticatie. Zonder SPF, DKIM en DMARC verzendt u eigenlijk e-mails zonder identiteitsbewijs. Het gemiddelde wereldwijde inboxplaatsingspercentage is slechts 84,8%, wat betekent dat ongeveer 15% van alle marketing-e-mails de inbox nooit bereikt. Correcte authenticatie kan afleveringspercentages met 5-10% verhogen.

E-mail behandelen als uitzendkanaal. E-mail werkt het beste als gesprek. 'George van Acme' krijgt 5-15% hogere openingspercentages dan 'Acme' alleen. Gebruik een echte naam, sta antwoorden toe en schrijf alsof u met één persoon praat. Joanna Wiebe (oprichter van Copyhackers, die de term 'conversion copywriting' bedacht) leert dat u vóór het schrijven van een e-mail een specifiek persoon in gedachten moet hebben. De e-mail moet lezen als een bericht geschreven voor die ene persoon.

Te veel merken plannen hun e-mailkalender rondom 'wat willen we deze week zeggen?' terwijl de vraag moet zijn 'wat moet deze abonnee nu horen?' Kath Pay (oprichter van Holistic Email Marketing, medeoprichter van Holistic Email Academy, 28+ jaar in de industrie) heeft casestudy's gedeeld waarbij merken die overstapten van uitzending naar levenscyclus-getriggerde e-mails een stijging van 20-40% in e-mail-gerelateerde inkomsten zagen zonder meer e-mails te sturen.

Niet testen. Slechts één op de zeven A/B-tests produceert een statistisch significante winnaar. Dat betekent dat zes van de zeven niet conclusief zijn. Laat u daardoor niet ontmoedigen. De winnende tests cumuleren op bij elke toekomstige verzending. De incrementele kosten van testen zijn bijna nul, maar de meeste merken doen het nog steeds niet. Hoofdstuk 8 behandelt het testingsraamwerk.

Koude e-mails versturen vanuit uw marketingdomein. Dit verdient zijn eigen vermelding omdat het verwoestend vaak en verwoestend destructief is. Koude outreach en e-mailmarketing vereisen volledig afzonderlijke infrastructuur. Verschillende domeinen, verschillende IP's, verschillende ESP's. Als u koude e-mails verstuurt vanuit uw hoofddomein met uw marketing-ESP, kunnen twee dingen gebeuren: uw ESP verbant uw account (de meeste ESP's verbieden koude e-mail in hun servicevoorwaarden), en uw domein wordt op de zwarte lijst gezet, waardoor ook de afleverbaarheid voor al uw marketing-e-mails wordt vernietigd. Hoofdstuk 14 behandelt de infrastructuur voor koude e-mail correct. Weet voor nu gewoon: meng de twee nooit.

Obsessie over ijdelheidsstatistieken. Lijstomvang is een ijdelheidsstatistiek. Openingspercentages (na MPP) zijn gedeeltelijk ijdelheid. Totaal verzonden e-mails is ijdelheid. De statistieken die er toe doen, zijn click-through-rate, conversieratio, omzet per ontvanger en spamklachtenpercentage. Ik heb merken met 5.000 abonnees gezien die merken met 50.000 abonnees overtroffen omdat de kleinere lijst betrokken en goed gesegmenteerd was. Focus op kwaliteitsstatistieken, niet kwantitatieve statistieken.

Maanden een platform kiezen in plaats van e-mails te verzenden. Dit duikt voortdurend op in gemeenschapsforums. Iemand vraagt welk ESP te gebruiken, krijgt zeventien verschillende antwoorden, brengt drie maanden door met het evalueren van platforms en heeft nog geen enkele e-mail verstuurd. Begin gewoon met verzenden. Een Mailchimp-gebruiker met vijf geautomatiseerde flows overtreft een Klaviyo-gebruiker die alleen campagnes verstuurt. U kunt later altijd migreren. U kunt de maanden die u besteedde aan het niet opbouwen van abonneerelaties niet terugkrijgen.

De afzendernaam verwaarlozen. Vijfenveertig procent van de e-mailontvangers opent e-mails op basis van van wie zij denken dat ze zijn. Dat is bijna evenveel als de 64% die opent op basis van de onderwerpregel. Toch stellen de meeste merken hun afzendernaam één keer in en denken er nooit meer over na. Test uw afzendernaam. 'George van Acme' overtreft 'Acme' doorgaans met 5-15% in openingspercentages. Gebruik de naam van een echt persoon, niet een afdeling. En blijf consistent. Het veranderen van uw afzendernaam verwarrt abonnees en kan spamfilters activeren.