你发出的每一封邮件，都在与订阅者收件箱里其他 120 封邮件竞争。那些被打开、被阅读、被采取行动的邮件，与那些不假思索就被删除的邮件之间，只有一个差别：你选择的文字。
本章涵盖邮件文案的每一个层面——从赢得打开率的主题行，到促成点击的附言（P.S.）。
主题行
主题行是你写过的最重要的文案。64% 的人仅凭主题行就决定是否打开一封邮件，45% 的人还会参考发件人姓名。就这些。你精心设计的邮件、你的杀手级优惠、你精准细分的受众——如果主题行赢不到打开，这一切都毫无意义。
长度比你想象的更重要。 25 个字符以内的主题行往往能产生最高的打开率。但细微之处在于：25 到 35 个字符之间的主题行往往能产生最高的转化率。兼顾两者的甜蜜点大约在 30 到 50 个字符之间。为什么会有这种差异？更短的主题行激发好奇心、带来打开，但稍长的主题行提供了足够的背景信息，使打开邮件的人更有资质、更可能采取行动。
移动端尽量控制在 30 个字符以内。超出这个范围在大多数手机上会被截断，而超过 60% 的邮件在移动端打开，那个截断点就是你留下印象的硬性上限。
要具体，不要耍小聪明。 把主题行当作报纸标题来写，而不是谜语。"减少购物车弃置率的 3 种方法"几乎总是优于"你不会相信这个秘密"。具体性设定期望，而小聪明制造困惑。
数字特别有效。它们传递具体、可快速扫描的价值。"欢迎系列的 5 个模板"直接告诉读者他们将获得什么。
个性化可将打开率提升约 14%。 在主题行中使用订阅者的名字或引用他们的近期行为，会在拥挤的收件箱中制造模式中断。但个性化只有在邮件其余部分兑现承诺时才有效。一封主题行写着"George，你的专属报告已准备好"却发送通用内容的邮件，比完全不个性化还要糟糕，因为你已经破坏了信任。
在触发式邮件中避免使用表情符号。 营销活动邮件可以从恰当放置的表情符号中获益（谨慎使用），但数据始终显示，表情符号在触发式自动化邮件（如弃购车或浏览放弃序列）中表现不佳。这类邮件奏效是因为它们感觉私人且相关。表情符号让它们看起来像营销材料。
在营销活动邮件中，避免使用"你"和"你的"。 这有点违反直觉。我们被教导要用第二人称写作，让内容围绕读者展开。但营销活动层面的测试显示，没有"你"和"你的"的主题行往往表现更好。理论是，主题行中的第二人称会触发读者"我正在被推销"的过滤器。试着围绕话题来构架：用"转化率达 40% 的欢迎系列"而非"如何改善你的欢迎系列"。
Ben Settle 的方法。 Ben Settle 每天发送邮件，很少使用传统主题行。他的方式是个性驱动的好奇心。简短、神秘，有时甚至奇异。"吸血鬼方法。""我的猫教我的文案写作。"这有效是因为他的受众期待这种风格，并且每封邮件都能提供真正有趣的内容。这里的教训不是要模仿他的风格，而是主题行是你与受众之间的契约，这份契约可以有多种形式。
疑问句与陈述句主题行会产生不同结果。 有些受众对疑问句反应更好（"你的欢迎系列出问题了吗？"），其他人对陈述句反应更好（"你的欢迎系列可能有问题"）。对你的受众分别进行测试，而不是采用一刀切的规则。
负面框架有时优于正面框架。 "不要在你的邮件流程中犯这个错误"可能胜过"如何改善你的邮件流程"。这利用了损失厌恶心理——我们稍后会介绍的一个心理学原则。人们避免错误的动力大于追求收益的动力。
有史以来最著名的主题行测试： 在 2008 年奥巴马竞选期间，邮件团队为筹款邮件测试了数十个主题行变体。获胜者是什么？"嘿。"这一个词比次优变体多筹集了 250 万美元。整个竞选活动通过邮件共筹集了超过 5 亿美元。这里的教训不是你应该把"嘿"作为主题行，而是关于什么有效的假设往往是错误的，唯一的验证方式就是测试。
预览文字
预览文字（也叫 preheader 文字）是在大多数邮件客户端中主题行后面显示的灰色文字。它是主题行的好搭档。
包含有意为之的 preheader 文字的邮件，平均打开率达到 44.67%，大约比没有 preheader 文字的邮件高出 5 个百分点。这对于零额外努力来说是一个有意义的提升。
将预览文字控制在 50 个字符以内。它应该补充主题行，而不是重复它。如果你的主题行是"减少购物车弃置率的 3 种方法"，你的预览文字可以是"第 2 条让我们团队惊讶了"。两者合在一起，为打开邮件创造了一个完整的推销点。
如果你把预览文字留空，邮件客户端会从你的邮件正文中拉取它能找到的第一段文字。通常是"在浏览器中查看此邮件"或图片的 alt 标签。这看起来很随意，浪费了黄金位置。
将主题行和预览文字作为一对来写，而不是事后添加的补充。
从技术上讲，预览文字放在邮件 HTML 顶部的隐藏 span 或 div 中，位于任何可见内容之前。 一些 ESP 提供专用的预览文字字段，让这变得更容易。如果你的 ESP 没有，你需要手动添加。一种常见技术是在预览文字后面跟上一串零宽度空格和不间断空格。这样可以填充预览，防止邮件客户端在你的预期预览之后拉取额外的正文文字。
不同的邮件客户端显示的预览文字长度不同。 Gmail 在桌面端显示约 90 个字符，但在移动端只显示约 40 个。iPhone 上的 Apple Mail 显示大约 90 个字符。桌面端的 Outlook 比较宽裕，根据版本不同大约显示 50 到 100 个字符。安全的做法是将关键信息前置在前 40 个字符中，把超出部分视为额外收益。
正文结构
你已经赢得了打开。现在你有大约 8 秒钟，让读者决定是否继续阅读还是点击删除。
把最重要的事放在最前面。 新闻学中的倒金字塔结构在邮件中效果极佳。以核心信息或最吸引人的钩子开头，然后提供支撑细节，最后以 CTA 收尾。不要一步步铺垫才说到重点，直接从重点开始。
短段落。每段只有一个想法。 在邮件中，一段是一到三句话，有时只有一个词。你的读者在扫描，而不是沉浸在阅读一本小说。段落之间的空白给眼睛提供了休息点，让邮件读起来感觉更快。
Laura Belgray 说得很好：像人一样阅读，而不是像品牌。 尽可能用"我"代替"我们"。就像你在和一位碰巧对你话题感兴趣的朋友聊天那样写作。这不意味着不专业，而是意味着有人情味。参与率最高的品牌和创作者，几乎都是那些听起来像真实人类的。
积极的语言可将转化率提升约 22%。 这不意味着回避问题或痛点（PAS 框架恰恰建立在此基础上，稍后会介绍）。而是说你邮件的整体基调应该让读者感到有能力且乐观。围绕他们将获得什么来构架 CTA，而不是他们将失去什么。
滴灌邮件序列的表现大幅优于单次发送。 滴灌邮件比单次发送有 80% 更高的打开率和 3 倍的点击量。这合情合理。精心构建的序列能建立背景、信任和动力。每封邮件为下一次打开赚取机会。我们在第 4 章讨论了流程设计，但文案写作的教训很清晰：以序列而非单封邮件来思考。
发送前大声朗读你的邮件。 这是我所知道的最简单、最有效的编辑技巧。如果你在大声朗读时在一个句子上磕磕绊绊，就重写它。如果你听起来像一份新闻稿，就重写它。如果你不会在咖啡馆对面坐着的人说这些话，就重写它。大声朗读能发现沉默阅读所遗漏的尴尬措辞、过长句子和语气不匹配的问题。
写完邮件后，删掉 30%。 初稿几乎总是太长。逐句检查，删除每一个不能直接支撑你的核心观点或推动读者走向 CTA 的句子。删除限定词（"非常"、"真的"、"相当"）。删除开场白式的套话（"我想联系你，告诉你……"）。比感觉舒适的节奏更快地切入正题。你的读者会用他们的点击来感谢你。
"单一读者"原则。 写每封邮件时，就好像它只发给一个人。不是你的 50,000 人邮件列表，而是一个人。如果有帮助，给那个人取个名字。这种心态转变改变了一切：你的语气变得更具对话性，你的例子变得更加具体，你的 CTA 变得更加直接。感觉个人化的群发邮件，优于读起来像群发的"个人化"邮件。
文案写作框架
框架给你一个起始结构，让你不再面对空白页发呆。以下是我使用和推荐的七个框架，每个都适合不同的情况。
AIDA：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）
经典框架。用强有力的开场白抓住注意力，用相关信息建立兴趣，通过将功能与收益挂钩来激发欲望，最后以清晰的行动步骤收尾。AIDA 最适合用于介绍优惠的促销邮件。
开场示例："我们刚刚发布了你的支持工单一直在要求的功能。"这就是你的注意力钩子。然后是兴趣：功能做了什么。然后是欲望：这对读者意味着什么。然后是行动：立即试用。
AIDA 之所以有效，是因为它与人们自然做决策的方式相符。你注意到某样东西，你产生好奇，你想要它，你行动。这个框架只是将你的邮件结构与该过程相匹配。AIDA 的主要风险是在注意和兴趣上停留太久而迟迟不到达行动。在邮件中，注意力是有限的，要快速地推进各阶段。
PAS：问题（Problem）、激化（Agitate）、解决方案（Solution）
指出读者面临的问题。通过让他们感受到放置不解决所带来的沮丧、代价和痛苦来激化它。然后呈现你的解决方案。PAS 是冷邮件和 B2B 中最可靠的框架，因为它在推销之前证明了你了解读者的世界。
示例："你的欢迎系列转化率为 2%。（问题。）这意味着每 1,000 名新订阅者中，980 人从未购买。一年下来，那是数万美元来自想要收到你消息的人的损失收入。（激化。）这里有一个持续转化率达 8-12% 的 5 封欢迎邮件结构。（解决方案。）"
BAB：之前（Before）、之后（After）、桥梁（Bridge）
展示当前状态（之前），描绘理想状态（之后），然后将你的产品或服务定位为两者之间的桥梁。BAB 对于案例研究邮件和转变故事非常有效。
示例："之前：每周在邮件营销上花费 15 小时，手动细分列表，猜测发送时间。之后：自动化流程产生总收入的 30%，每周节省 12 小时。桥梁：这是 [Client] 的具体设置方法。"
4Ps：承诺（Promise）、画面（Picture）、证明（Proof）、推动（Push）
承诺一个具体的收益。生动描绘拥有该收益后生活是什么样子。用证据（数据、推荐、案例研究）来证明它。用清晰的 CTA 推动行动。4Ps 框架适合用于正在建立但尚未完全建立信任的中间漏斗邮件。
示例："承诺：在 30 天内获得你的前 100 名订阅者。画面：想象每天早上醒来都有新注册，都是想要收到你消息的人。证明：Sarah 使用了这个确切的方法，22 天内达到了 100 名订阅者（这里是她的完整分解）。推动：立即下载 30 天计划。"
Star-Story-Solution（明星-故事-解决方案）
介绍一个角色（明星），讲述他们的故事（理想情况下是你的读者能产生共鸣的故事），然后揭示你的产品作为解决方案。这个框架在你随着时间建立联系的培育序列中表现出色。明星可以是客户、你自己，甚至是读者本人。
Star-Story-Solution 的力量在于它感觉不像营销。它读起来像一个有意义的故事。读者在情感上投入到明星的旅程中，到你呈现解决方案时，他们已经倾身向前了。将此框架用于客户案例研究、创始人故事，以及任何你希望读者在他人经历中看到自己的邮件。
肥皂剧序列（Andre Chaperon）
这是我所知道的最复杂的邮件框架，也是如果你认真对待邮件文案写作就值得深入研究的框架。Andre Chaperon 开发了它，用于创建多封邮件的叙事，利用悬念和开放循环让订阅者持续阅读。
跨序列的结构：
- 奠定基础。 介绍背景、角色、情境。以一个让读者迫切想打开下一封邮件的钩子结尾。
- 背景故事。 填充背景信息。这种情况是如何形成的？以另一个开放循环结尾。
- 转折点。 某些事情改变了。一个发现、一次失败、一个突破。这是紧张感达到顶峰的地方。
- 隐藏的收益。 揭示意想不到的东西。从转折点中涌现的解决方案，以及它为什么对读者重要。
- 紧迫性和 CTA。 关闭叙事循环，以真实的紧迫性呈现优惠。
每封邮件打开一个循环，下一封关闭它，同时打开一个新循环。这让人爱不释手地阅读，参与数据也反映了这一点。Chaperon 的序列在深入序列时经常达到 70% 以上的打开率，而大多数营销人员在第二封邮件后就看到急剧下降。
1-3-1 时事通讯结构
对于常规时事通讯，这种结构保持紧凑：一个大故事或见解（你的主要内容），三个较短的项目（链接、提示、观察），以及一个结尾想法或 CTA。它在保持明确焦点的同时给读者提供多样性。大多数成功的付费时事通讯都使用这种结构的某种变体。
1-3-1 的美妙之处在于它在尊重读者时间的同时，给他们足够的多样性来找到相关内容。如果主故事没有引起共鸣，三个较短项目中的某一个可能会。结尾 CTA 将焦点带回到单一行动上。这是一个感觉慷慨而不令人不知所措的结构。
选择合适的框架
没有单一框架适合所有情况。以下是我的匹配建议：
促销邮件和产品发布：AIDA 或 4Ps。欢迎序列：PAS 或承诺建立的微 CTA 邮件。案例研究和推荐：BAB 或 Star-Story-Solution。多封邮件培育序列：肥皂剧序列。常规时事通讯：1-3-1。冷邮件和出站：PAS。
框架是一个起始结构。一旦你使用框架写作足够长时间，你将开始自然地融合各种元素。PAS 邮件在激化部分使用 Star-Story 结构。AIDA 邮件在兴趣部分穿插社会证明。那时框架就从有用变为无形。
邮件文案背后的心理学
好的邮件文案不只是写得好，它建立在对人们如何做决策的理解之上。以下是支撑最佳邮件营销的心理学原则。
好奇心缺口（George Loewenstein）
Loewenstein 的信息缺口理论说，当我们感知到已知与想知之间的缺口时，好奇心就会产生。主题行、开放循环和悬念都利用了这个缺口。"将我们打开率提升 40% 的主题行策略"制造了一个缺口。你的大脑想要填补它。关键是始终要在另一面兑现承诺。制造好奇心缺口然后无法满足它，会训练订阅者停止打开邮件。
损失厌恶（Kahneman 和 Tversky）
人们对损失的感受大约是等价收益的两倍强烈。这是行为经济学中记录最完善的发现之一，对邮件文案有直接影响。"不要错过 8 折优惠"在心理上强于"获得 8 折优惠"。"不要让你的试用期过期"优于"续订你的试用期"。战略性地使用损失框架，尤其是在重新参与、到期和弃购邮件中。
叙事传送
当读者沉浸在故事中时，他们对说服的抵抗会显著降低。这就是为什么肥皂剧序列如此有效。当某人被传送到叙事中时，他们不太可能反驳或否定最终的推销。他们在情感上投入其中。实际启示：在你的邮件中讲更多故事。客户故事、你自己的故事、假设性场景。故事降低了吊桥。
承诺与一致性（Robert Cialdini）
一旦某人采取了一个小行动，他们就更有可能采取更大的、一致的行动。这就是为什么要求微承诺的欢迎序列（回复这封邮件，设置偏好，下载免费资源）能产生更高的最终转化率。每一个小小的"是"都为订阅者购买的更大"是"做好铺垫。构建早期邮件时，邀请容易、低风险的行动。
社会证明
"加入阅读本时事通讯的 50,000 名营销人员"之所以有效，是因为它触发了归属感需求并提供了价值证明。如果 50,000 人认为这值得他们的时间，它可能也值得我的时间。当社会证明具体（精确数字、具名公司、带全名的真实推荐）且参考群体是读者认同的群体时，效果最佳。
蔡格尼克效应
人们对未完成任务的记忆比已完成任务更加深刻。这是开放循环和悬念背后的心理引擎。当你在故事中途结束一封邮件（"我明天的邮件里会告诉你接下来发生了什么"），读者的大脑将其标记为未完成的事务。它会萦绕着他们。他们被激励打开下一封邮件，因为他们的大脑想要结束这个悬念。
从实际角度来说，蔡格尼克效应解释了为什么电视节目以悬念结尾，以及为什么 Andre Chaperon 的肥皂剧序列如此有效。但你不需要多封邮件序列才能使用它。即使在单封邮件中，早期打开一个循环（"我会在最后解释为什么这很重要"）也能让读者持续滚动阅读。
稀缺性：真实与虚假
真实的稀缺性有效。限时优惠、限量产品、真正会关闭的注册窗口——这些会制造真实的紧迫感并激励行动。
虚假稀缺性会摧毁信任。当你重新访问页面时重置的倒计时计时器。数字产品上的"仅剩 2 个！"。"永久关门！"但每季度都重新开放。订阅者会交流。他们会截图。他们会注意到。一旦他们发现你在制造紧迫感，你未来的每一个声明都会受到质疑。只使用你能诚实地支持的稀缺性。
有效的 CTA
你的行动号召是一切是否能转化的关键时刻。在赢得打开、钩住读者、建立欲望的所有工作之后，CTA 是真理时刻。
按钮的点击率比文字链接高约 27%。 原因很简单：按钮在视觉上很突出，明显可点击，在移动端容易点击。话虽如此，正文中的文字链接在文字丰富的、个人风格的邮件中感觉更自然。对于许多邮件来说，最好的方法是两者都包含。
单一 CTA 比多个 CTA 产生 42% 更多的点击。 你给读者的每一个额外选择都会稀释每个选项的力量。如果可能，坚定地选择你希望读者采取的一个行动，并围绕它构建整封邮件。
具体的按钮文字大幅优于通用文字。 "获取我的 8 折优惠"胜过"立即购物"。"下载模板"胜过"点击这里"。"开始我的免费试用"胜过"了解更多"。具体性告诉读者点击后会发生什么，减少摩擦并增加信心。
Chris Orzechowski 教导说，你的 CTA 应该是邮件论点的自然结论。 如果你的邮件完成了它的工作，读者到达 CTA 时应该想"显然"。CTA 不是一个转折点，而是邮件一直在走向的目的地。
在折叠线以上和主要内容以下都放置 CTA。 这种双重放置比单一 CTA 放置产生约 35% 更多的总点击量。有些读者已经准备好立即行动，其他人需要先阅读完整封邮件。服务两者。
对于冷邮件，基于兴趣的 CTA 大幅优于会议邀约。 "值得探索吗？"或"这在你的考虑范围内吗？"比"我们能安排一个 15 分钟的通话吗？"获得 2 到 3 倍更多的回复。较温和的请求降低了感知承诺，降低了回应门槛。
CTA 颜色很重要，但不是以大多数人认为的方式。 没有普遍"最佳"按钮颜色。重要的是对比度。你的 CTA 按钮应该是邮件中视觉上最突出的元素。如果你的邮件通篇使用蓝色，蓝色 CTA 按钮就会消失在其中。同一封邮件中的橙色或绿色按钮则会突出。测试颜色，但在上下文中测试，而不是孤立地测试。
第一人称 CTA 文案持续优于第二人称。 "开始我的免费试用"胜过"开始你的免费试用"。"获取我的优惠"胜过"获取你的优惠"。理论是第一人称文案在点击之前创造了一种所有权感。读者在心理上已经认领了这个优惠，而不是被告知它。多个行业的多次 A/B 测试证实了这种模式，提升通常在 25% 到 35% 范围内。
附言（P.S.）
P.S. 是任何邮件中阅读率最高的部分之一。眼动追踪研究一致表明，读者从顶部扫描，跳到底部，然后决定是否阅读中间部分。你的 P.S. 抓住了那些快速扫描的读者。
将 P.S. 用于三个目的之一：以不同角度强化你的主要 CTA，添加次要优惠或信息，或注入个性。一些最好的邮件营销人员专门使用 P.S. 来分享建立联系的个人、题外话。
我关注的一位营销人员分享了这个：「我在每封邮件中添加了一个带有个人备注的纯文本 P.S.。点击率上升了 22%。」这不是一个受控研究，但它与我所见过的情况一致。P.S. 使邮件人性化。它说："嘿，我还在这里。这不是机器人。"
在你发送的每封促销和时事通讯邮件中添加 P.S.。这不需要任何成本，并且持续提升效果。
P.S. 最佳实践： 保持一到两句话。不要把属于正文的关键信息埋在 P.S. 中。将其作为再次陈述你的观点的第二次机会，而不是堆放你忘记包含的内容的垃圾场。让 P.S. 的语气与邮件其余部分明显不同。如果正文是精致专业的，让 P.S. 随意个人。如果正文讲述了一个故事，让 P.S. 传递笑点。
一些营销人员将 P.S. 作为常规特色。每周个人更新、书籍推荐、随机观察。订阅者开始专门期待 P.S.，这意味着他们会滑过你的 CTA 去看它。这是个好问题。
纯文本与设计精美的 HTML
这是邮件营销中讨论最少的决策之一。（一个简单的术语说明：大多数营销人员所说的"纯文本"邮件实际上是样式最简的 HTML 邮件。真正的纯文本是完全不同的 MIME 类型，没有打开追踪、没有可点击链接、没有格式。当我们在本节说"纯文本"时，我们指的是简单、样式最少的 HTML。）
在 B2B、个人品牌和关系驱动的业务中，简单文本邮件往往表现更好。 当你的邮件看起来像是一个人打出来发给一个人的，它就会得到不同对待。它更常出现在主要标签页中，被回复的次数更多，感觉像通信而非营销。
HubSpot 进行了测试，发现带图片的 HTML 邮件实际上比纯文本版本降低了点击率。设计精美的邮件看起来很精致，但朴素的邮件获得了更多点击。
在电子商务中，设计邮件表现更好，因为产品图片对购买决策至关重要。不展示裙子就无法销售裙子。如果你的邮件需要展示视觉产品，你就需要 HTML。
"设计过的纯文本"混合体是许多聪明营销人员的落脚点。 干净的模板，品牌元素最简，以文字为主，头部可能有一个 logo，以及一个带样式的 CTA 按钮。它看起来是刻意为之的，但不会在读者大脑中触发"这是营销"的过滤器。这是大多数 SaaS、教育和服务业务的正确方法。
大量 HTML 往往会进入 Gmail 的促销标签页。 图片越多，HTML 越复杂，你的邮件越有可能进入促销标签页而非主要标签页。值得注意的是：邮件开发者中越来越流行一种观点，认为促销标签页不一定是坏事。当用户打开该标签页时，他们期待营销内容，因此促销邮件在那里往往表现更好。当促销邮件滑入主要标签页时，实际上可能更频繁地被标记为垃圾邮件，因为用户在那里期待通信而非营销。真正的问题是你的邮件是否与读者期望的情境相匹配。
在你的流程中测试格式。 我建议至少在三个情境中测试简单文本与设计 HTML：你的欢迎邮件（第一印象，定下基调）、你表现最好的促销模板（你拥有最多数据的地方），以及你的弃购车第一封邮件（个人感觉最重要的地方）。你可能会发现不同的流程受益于不同的格式。你的欢迎邮件可能以纯文本表现更好（温暖、个人），而你的促销邮件以带产品图片表现更好。没关系。格式不是全局决策，而是逐流程决策。
文字与链接比例。 无论格式如何，注意邮件中的链接数量。链接过多的邮件（短邮件中超过 5 到 7 个唯一链接）可能会触发垃圾邮件过滤器，更重要的是，会稀释你的点击数据。每个链接都是一个选择，而选择会制造摩擦。保持链接数量与邮件长度成比例，并确保每个链接都有明确的目的。
基本原则：你的邮件格式应该与你试图建立的关系相匹配。如果你是可信赖的顾问，就像顾问一样写作。如果你是高端零售商，就像零售商一样设计。