第 1 章：基础知识

89% 的营销人员仍将电子邮件作为潜在客户开发的主要渠道。51% 的消费者表示，这是他们与品牌沟通的首选方式。这些数字十年来几乎没有变化。

社交平台起起落落。算法变化会在一夜之间消除自然流量。TikTok 可能在某些市场被封禁。但电子邮件始终默默地、可靠地运转着，因为其基本机制（一个人向另一个主动要求接收消息的人发送消息）是目前最接近完美的营销渠道。

为什么电子邮件仍然占优

电子邮件是自有媒体。你不需要从 Meta 或 Google 租用受众访问权限。你不会被算法变化所限制。你的订阅者列表属于你自己。

Chad White（Zeta Global 研究主管，前 Oracle Digital Experience Agency，《Email Marketing Rules》作者）多年来一直主张，电子邮件的真正价值超越了 ROI。覆盖范围、个性化、可衡量性和所有权集于一个渠道。其他任何渠道都无法相比。

Facebook 品牌页面的自然覆盖率约为 5%。Instagram 也好不到哪里去。与此同时，各行业平均邮件打开率约为 21%，点击率为 2-3%。这些数字看起来可能不那么出色，但当你意识到这些邮件是发送给特别要求收到你消息的人时，就不一样了。Dela Quist（Alchemy Worx 创始人，EEC 2022 年度思想领袖）简洁地表达了这一点：电子邮件是唯一一个用户主动表示"是的，我想收到你的消息"的数字营销渠道。

电子邮件与其他所有渠道之间的差距非常显著。通讯邮件 122% 的数字特指以通讯本身为产品的商业模式。3,600% 的数字涵盖了广义的电子邮件营销，包括电商流程、事务性邮件和促销活动。

3,600% 在实践中意味着什么？如果你每月在 ESP、列表管理工具以及编写和发送邮件所花费的时间上投入 $500，你应该每月产生 $18,000 的邮件归因收入。对于优化良好的电商店铺，电子邮件通常贡献总收入的 25-35%。顶尖表现者可达 40% 或更高。如果你的店铺每月营业额为 $100,000，而电子邮件贡献不足 $25,000，那么还有很大的提升空间。

多渠道订阅者的购买率和终身价值比单渠道订阅者高出 50%。电子邮件与社交媒体不是竞争对手。电子邮件能转化社交媒体积累的受众。

电子邮件营销技术栈

在发送第一封邮件之前，你需要了解各个组成部分。

电子邮件服务提供商（ESP）。 这是你的发送平台。Mailchimp、Klaviyo、Brevo、Kit、ActiveCampaign、HubSpot，或其他数十种平台中的任何一种。你的 ESP 负责处理投递、列表管理、自动化和分析。正确的选择取决于你的规模、细分市场和技术需求。第 12 章将详细介绍这一内容。

身份验证。 SPF、DKIM 和 DMARC 记录向收件箱提供商证明你是合法的。没有这些，你的邮件会进入垃圾邮件。这不再是可选的。自 2024 年 2 月起，Google 和 Yahoo 强制执行批量发件人规则，要求正确的身份验证、垃圾邮件投诉率低于 0.3%，退信率低于 2%。如果你的数据库超过 5,000 个用户，请设置带有 DMARC 的品牌发送域。这是 Klaviyo 对该规模所有客户的建议，无论你使用哪种 ESP 都是明智的建议。

列表管理。 你的订阅者数据库。你如何收集、分段、清洁和维护它决定了下游的一切。5,000 个活跃订阅者的清洁列表总会胜过 50,000 个混乱的列表。我在数千个 SmartrMail 客户中都见证了这一点。痴迷于列表质量的品牌总是胜过追求列表规模的品牌。

内容与设计。 你实际发送的邮件。模板、文案、图片、CTA。现在大多数邮件在手机上阅读（超过 60% 在移动设备上），因此移动优先设计至关重要。第 6 章深入介绍技术方面。

自动化。 无需人工干预的流程。欢迎序列、废弃购物车提醒、购后跟进、赢回活动。这些自动化流程每个收件人产生的收入比一次性活动发送多 30 倍。如果你从本指南中只记住一件事，就记这个：在花更多时间制定活动策略之前，先设置好自动化流程。

分析。 反馈循环。打开率、点击率、转化率、每封邮件收入、列表增长率。如果你不衡量，你就是在猜测。21% 的营销人员根本不衡量他们的邮件 ROI。他们是在盲目飞行。不要成为其中之一。

这六个组件相互关联。你的 ESP 根据你的身份验证进行投递。你的身份验证保护你的发件人信誉。你的列表质量决定你的参与度指标。你的参与度指标影响你的邮件送达率。你的邮件送达率决定是否有人看到你的内容。而你的分析告诉你整个系统是否在运作。抽掉任何一个环节，系统就会崩溃。

我经常被问到的一个常见问题是成本。你应该在电子邮件营销技术栈上花多少钱？对于大多数小型企业来说，免费或入门级 ESP 层（每月 $0-50），每季度进行一次验证服务（每季度 $20-50），以及你的时间是唯一的成本。随着规模扩大，预算用于具有高级自动化功能的付费 ESP 层（根据列表大小每月 $50-500）、专用邮件送达率监控工具，以及可能用于模板的设计工具。3,600% 的 ROI 意味着即使是相对昂贵的设置也能多次收回成本。最昂贵的错误是根本不投资电子邮件。

真正重要的指标

自 2021 年 9 月 Apple 的邮件隐私保护（MPP）推出以来，打开率变得复杂了。它们作为主要指标的可靠性降低了。但它们并没有死亡。让我解释一下其中的细微差别。

Apple 邮件隐私保护（MPP）

Apple MPP 会为使用 iPhone、iPad 或 Mac 上 Apple Mail 的任何人预取邮件内容，包括跟踪像素。这意味着即使这个人从未真正查看过邮件，这些打开也会被计算在内。影响很显著：大约 50-60% 的所有邮件打开发生在 Apple Mail 客户端上。这产生了大量虚假打开，使你的数字虚高。

这在实践中意味着：

• 你的绝对打开率被夸大了。如果你看到 45% 的打开率，而 MPP 之前是 30%，那么真实数字可能没有太大变化。
• 打开率对于相对比较仍然有用。如果在同一 A/B 测试中，主题行 A 获得 32% 的打开率，主题行 B 获得 28% 的打开率，胜出者仍然是胜出者。MPP 机器人打开对两个版本的影响是相同的。
• 基于打开的参与度分段不可靠。如果你将"参与"定义为"过去 30 天内打开"，你就包含了很多从未真正阅读过你邮件的人。改为基于点击的参与度定义。
• 基于打开的发送时间优化受到影响。你的 ESP 计算的"最佳发送时间"可能是基于机器人预取的时间，而不是人类阅读的时间。

适应策略很简单：将打开率视为方向性指标（适合相互比较）而非绝对指标（不要相信原始数字）。将你的主要指标转移到点击率、点击打开率和转化率。这些指标无法被机器人伪造。

几位经验丰富的营销人员现在建议完全忽略打开率，专注于点击和转化。我不会走那么远。打开率在 A/B 测试中仍然有价值（在同一受众上比较主题行 A 与主题行 B，其中 MPP 机器人对两者的影响相同），以及跟踪随时间推移的相对趋势。但它们不应再是你的主要参与度指标或分段决策的基础。

如果你目前将"参与订阅者"定义为"过去 30 天内打开"，你需要将其更改为"过去 30 天内点击"或"过去 60 天内点击"。这一单一变化将使你的参与度分段更准确，你基于参与度的发送更有效。

值得关注的指标

点击率（CTR）。 已投递邮件中获得点击的百分比。行业平均水平约为 2.3%。如果超过 4%，说明你做得很好。这告诉你你的内容是否足够吸引人来驱动行动。MPP 之后，这是应该成为你北极星的指标。

点击打开率（CTOR）。 点击数除以打开数。这将内容质量与主题行质量隔离开来。平均约为 10.5%。超过 20% 表现强劲。

转化率。 完成你期望动作的收件人百分比：购买、注册、下载。这是支付账单的指标。

每封邮件收入（RPE）或每个收件人收入（RPR）。 每封邮件产生多少收入。Klaviyo 的数据显示，前 10% 的发件人产生的 RPR 为 $0.97，而普通表现者则低得多。废弃购物车流程以前 10% 的 $3.07 RPR 领先。普通和顶尖表现者之间的差距是巨大的，这几乎完全由分段、自动化和内容质量来解释，而不是平台。

列表增长率。 净新订阅者减去退订和退信的随时间变化。健康的列表每月增长 3-5%。

退订率。 保持在 0.3% 以下。更高意味着你的内容与订阅者期望不符。但我要在这里加一个注意事项：一些退订是健康的。退订的人是干净地离开，这比他们将你标记为垃圾邮件要好。与退订相比，更应该担心垃圾邮件投诉。

退信率。 保持在 2% 以下。硬退信（无效地址）会损害你的发件人信誉。定期清洁你的列表。第 2 章将详细介绍这一内容。

垃圾邮件投诉率。 目标是低于 0.1%。Google 会在超过 0.3% 时对你进行限制。Yahoo 的阈值设置在同一水平。这是可能在一夜之间真正摧毁你的电子邮件计划的指标。单次投诉率超过 0.3% 的糟糕发送可能触发需要数周才能恢复的限制。

以下是供参考的基准表：

与你自己的历史表现进行比较，而不是行业平均水平。行业平均水平包括拖低平均值的糟糕发件人。你自己指标从 18% 到 22% 的稳定提升比与 21% 的平均值进行比较更有意义。

光环效应

有一件事被讨论得不够多。有效的电子邮件营销会产生收入"光环效应"，导致发送邮件当天的平均日收入更高，即使是那些没有打开邮件的客户也如此。

再读一遍。即使没有打开你邮件的人，也更可能在你发送当天购买。收件箱中的品牌提醒、主题行和预览文字会提高品牌意识，转化为通过其他渠道的购买——直接访问网站、搜索，甚至实体店。

这就是为什么纯粹的最后点击归因会大幅低估电子邮件价值。如果你只统计点击邮件中链接然后购买的人的收入，你就错过了电子邮件真实贡献的相当大一部分。Ryan Phelan（RPEOrigin 董事总经理，Email Experience Council 名誉主席）长期以来主张电子邮件归因应该关注增量价值。对照组——随机向一部分订阅者不发送邮件，然后将他们的行为与发送组进行比较——揭示了电子邮件的真实增量价值。

如何运行对照组测试：在你的下一次活动之前，随机选择目标细分市场的 5-10% 并将其排除在发送之外。7 天后，比较发送组与未发送组的购买率和收入。差异就是该邮件的真实增量价值。大多数品牌对结果感到惊讶。电子邮件的增量提升通常是正面的（证明电子邮件有效），但比 ESP 的归因仪表板所显示的要小（证明归因被夸大了）。这两条信息对于更好地决策投资和策略都很有用。

标签 vs 分段 vs 列表

这是初学者最常见的混淆点之一，搞错了会浪费金钱。

列表是订阅者的静态群组。在大多数现代 ESP 中，你应该有一个主列表，并在其中使用标签和分段进行组织。多个独立列表会产生重复订阅者（你最终为同一个人付费两次）、不一致的数据，以及错过的自动化。也有例外，例如一些品牌为根本不同的受众（如客户 vs 合作伙伴）维护独立列表。但对于大多数企业来说，一个列表是正确的方法。

标签是你应用于单个订阅者的标签。把它们想象成便利贴。"购买了产品 A"、"参加了 2024 年网络研讨会"、"VIP"、"对可持续发展感兴趣"。标签通过手动或自动化应用。它们描述关于一个人的属性和事实。

分段是基于规则和条件的动态群组。"所有标记为 VIP 且在过去 30 天内点击了邮件的人"是一个分段。分段会随着人们满足或不再满足条件而自动更新。上个月在你"活跃"分段中但 45 天内没有点击的人会自动退出。

经验法则：使用标签存储关于订阅者的信息，使用分段来定向发送。

至少从这些分段开始，即使你的列表很小：

• 新订阅者（过去 30 天内加入）
• 活跃订阅者（过去 30-60 天内点击）
• 客户 vs 非客户
• 流失用户（90 天以上没有参与）

即使只是将"已购买"与"未购买"分开，并向每个群组发送不同的内容，也会显著改善你的结果。

这里有一个实际例子。假设你经营一个在线护肤品牌。通过你的博客弹窗注册的非客户需要教育：是什么使你的产品与众不同，你的配方如何工作，它们是为谁设计的。两周前购买了你保湿霜的客户需要使用说明、配套产品建议（你的精华液），以及最终的补货提醒。向两个群组发送相同的"新品到货"群发忽略了你所知道的关于他们的一切。非客户可能会通过最畅销品推荐而转化。客户可能会通过"购买了你保湿霜的人也喜欢这款精华液"的推荐而转化。同一品牌，同一产品线，根本不同的邮件。

Gmail 标签页：主收件箱 vs 推广

这在我见过的每个电子邮件营销论坛上都会出现。营销人员认为进入推广标签页等于失败。现实更为复杂。

Gmail 将邮件分类到主收件箱、推广、社交、更新和论坛标签页。营销邮件绝大多数进入推广。这不是垃圾邮件。Gmail 正确地将你归类为商业发件人，这实际上是邮件送达率良好的标志。推广标签页是合法营销的归属。

几位营销人员分享的测试结果显示，推广标签页邮件的转化率实际上高于主收件箱邮件，因为查看推广的人处于购物心态。总打开量较低，但意图更高。

也就是说，如果你想增加进入主收件箱的机会：

• 回复参与是最强的信号。 让订阅者回复你的邮件，尤其是早期邮件。当有人回复时，Gmail 就会知道这是一个受欢迎的发件人。未来的邮件对那个用户来说更可能进入主收件箱。
• 要求新订阅者将你的邮件拖到主收件箱。 在你的欢迎邮件中包含此说明。一些品牌还要求订阅者为他们的第一封邮件加星标或将发件人添加到联系人。
• 纯文本或文字较多的邮件比有大量图片的精心设计的 HTML 邮件更可能进入主收件箱。Gmail 的分类器使用内容模式进行分类，带有跟踪像素的 HTML 邮件大喊"营销"。
• 以个人名字发送。 "来自 Acme 的 George"比"Acme 营销团队"更可能进入主收件箱。

但说实话？不要对此过度执着。创建优质内容，鼓励回复，专注于重要指标。许多非常成功的电商品牌完全在推广标签页中运营，并产生数百万的邮件收入。在我的经验中，推广标签页恐慌是电子邮件营销中最大的精力浪费之一。

有一件值得追踪的事：如果你注意到许多订阅者同时突然发生标签页位置变化，这通常是更广泛声誉变化的信号，而不是标签页算法更新。查看 Google Postmaster Tools（免费）看看你的域名声誉是否从高变为中或低。

电子邮件客户端和提供商如何看待你

了解 Gmail、Yahoo、Outlook 和 Apple Mail 如何评估你的邮件，帮助你在从列表管理到内容设计的所有事情上做出更好的决策。

收件箱提供商主要关注三类信号：

发件人信誉信号。 你的域名声誉、IP 声誉、身份验证状态（SPF、DKIM、DMARC）、投诉历史和退信历史。这些是基础信号。再多的内容优化也无法克服糟糕的发件人信誉。

参与度信号。 人们是否打开你的邮件？点击链接？回复？转发给朋友？将你从垃圾邮件中移出？还是他们在不打开的情况下删除？标记为垃圾邮件？一直忽略你？这些行为信号越来越重要。Gmail 尤其使用个人收件人参与度来做出邮件放置决策。如果一个订阅者总是打开你的邮件，他们会看到你进入更好的位置，而从不打开的订阅者则不会。这就是为什么向不活跃的订阅者发送会主动损害你与活跃订阅者的邮件放置。不活跃的响应会拉低你的综合声誉分数。

内容信号。 你邮件的实际内容：文字图片比率、链接质量（你是否链接到已知的垃圾邮件域名？）、已知垃圾邮件短语的存在，以及 HTML 质量。内容信号的重要性低于声誉和参与度，但可以在边界情况下倾向一方或另一方。来自经验丰富的邮件送达率专业人员的社区共识是，现代垃圾邮件过滤器几乎不再关注内容。关于避免在主题行中使用"免费"一词的旧建议已经过时了。重要的是你是否向想要你邮件的人发送，来自正确认证的基础设施，有干净的发送历史。

实际含义：按这个顺序集中努力。首先修复身份验证。其次清洁你的列表。第三改进你的内容。大多数邮件送达率问题其实是列表质量问题，Troy Ericson（EmailDeliverability.com 创始人，被称为"邮件急救医生"）一直强调这一点。

毁掉活动的常见错误

我见过这些错误在数千个品牌中上演。它们是可预测的、可预防的，而且代价高昂。

购买邮件列表。 就是不要这样做。购买的列表参与度很差，退信率很高（20-40%，而自然列表低于 2%），会摧毁你的发件人信誉。它们还充满了垃圾邮件陷阱。我见过代理机构花费 3-6 个月来修复购买了列表的客户。新域名、新 IP、从头重建列表。捷径最终成为最长的路径。

一直向所有人发送。 分段活动比非分段活动产生 780% 更多的收入。将每封邮件群发给你的整个列表是训练收件箱提供商认为你无关紧要的最快方式。然而，这仍然是大多数品牌的默认行为。来自论坛和从业者的社区共识很明确：大多数品牌向活跃订阅者发送的邮件太少，而向不活跃订阅者发送的太多。

忽视移动端。 如果你的邮件在手机上显示损坏，52% 的人不会参与它。有些人会在 3 秒内删除它。超过 60% 的邮件在移动设备上打开。先为移动端设计，然后再适配桌面端。

没有身份验证。 没有 SPF、DKIM 和 DMARC，你基本上是在没有 ID 的情况下发送邮件。全球平均收件箱投递率仅为 84.8%，意味着大约 15% 的所有营销邮件从未进入收件箱。正确的身份验证可以将投递率提升 5-10%。

将电子邮件视为广播渠道。 电子邮件作为对话效果最佳。"来自 Acme 的 George"比单独的"Acme"打开率高 5-15%。使用真实姓名，允许回复，写作时好像你在与一个人交谈。Joanna Wiebe（Copyhackers 创始人，创造了"转化文案写作"这个术语）教导说，在写任何邮件之前，你应该心中有一个特定的人。邮件应该读起来像是为那一个人写的消息。

太多品牌围绕"我们这周想说什么？"来规划他们的电子邮件日历，而问题应该是"这个订阅者现在需要听什么？"Kath Pay（Holistic Email Marketing 创始人，Holistic Email Academy 联合创始人，28 年以上行业经验）分享了一些案例研究，从广播转向生命周期触发邮件的品牌在不发送更多邮件的情况下看到了邮件归因收入 20-40% 的提升。

不测试。 每七个 A/B 测试中只有一个产生统计上显著的赢家。这意味着七个中有六个是无结论的。不要因此气馁。那些确实获胜的会在每次未来发送中复利增长。测试的增量成本几乎为零，但大多数品牌仍然不这样做。第 8 章涵盖了测试框架。

从你的营销域名发送冷邮件。 这值得单独提出，因为它极其普遍且极具破坏性。冷邮件外发和电子邮件营销需要完全独立的基础设施。不同的域名、不同的 IP、不同的 ESP。如果你使用你的营销 ESP 从你的主域名发送冷邮件，可能发生两件事：你的 ESP 封禁你的账号（大多数 ESP 在其服务条款中禁止冷邮件），以及你的域名被列入黑名单，也毁掉了所有营销邮件的邮件送达率。第 14 章将适当介绍冷邮件基础设施。目前，只需知道：永远不要混合使用这两者。

执着于虚荣指标。 列表大小是虚荣指标。打开率（MPP 之后）部分是虚荣指标。发送的总邮件数是虚荣指标。重要的指标是点击率、转化率、每个收件人收入和垃圾邮件投诉率。我见过拥有 5,000 订阅者的品牌胜过拥有 50,000 订阅者的品牌，因为较小的列表参与度高且分段良好。专注于质量指标，而不是数量指标。

花几个月选择平台而不是发送邮件。 这在社区论坛中不断出现。有人问应该使用哪种 ESP，得到十七个不同的答案，花三个月评估平台，却没有发送过一封邮件。就开始发送吧。拥有五个自动化流程的 Mailchimp 用户会胜过只发送活动的 Klaviyo 用户。你以后随时可以迁移。你无法找回不建立订阅者关系所花费的那几个月。

忽视"发件人"名称。 45% 的邮件收件人根据他们认为邮件来自谁来打开邮件。这几乎和 64% 根据主题行打开的一样多。然而大多数品牌只设置一次"发件人"名称，就再也不去想它了。测试你的"发件人"名称。"来自 Acme 的 George"通常比"Acme"在打开率上高出 5-15%。使用真实人的名字，而不是部门名称。保持一致。更改你的"发件人"名称会使订阅者困惑，并可能触发垃圾邮件过滤器。