Bab 1: Dasar-dasar

Delapan puluh sembilan persen pemasar masih menggunakan email sebagai saluran utama untuk menghasilkan prospek. Lima puluh satu persen konsumen mengatakan itu adalah cara pilihan mereka untuk mendengar dari merek. Angka-angka ini tidak banyak berubah dalam satu dekade.

Platform sosial naik dan jatuh. Perubahan algoritma menghapus jangkauan organik dalam semalam. TikTok mungkin dilarang di pasar tertentu. Tetapi email terus bekerja, dengan tenang dan andal, karena mekanisme fundamentalnya (satu orang mengirim pesan ke orang lain yang meminta untuk menerimanya) sedekat mungkin dengan saluran pemasaran yang sempurna.

Mengapa Email Masih Menang

Email adalah media yang dimiliki. Anda tidak menyewa akses ke audiens Anda dari Meta atau Google. Anda tidak dibatasi oleh perubahan algoritma. Daftar pelanggan Anda adalah milik Anda.

Chad White (Kepala Riset di Zeta Global, sebelumnya Oracle Digital Experience Agency, dan penulis Email Marketing Rules) telah berargumen selama bertahun-tahun bahwa kekuatan nyata email melampaui ROI. Jangkauan, personalisasi, keterukuran, dan kepemilikan dalam satu saluran. Tidak ada yang mendekatinya.

Jangkauan organik di Facebook sekitar 5% untuk halaman merek. Instagram tidak jauh lebih baik. Sementara itu, tingkat pembukaan email rata-rata di semua industri sekitar 21%, dengan tingkat klik-tayang 2-3%. Angka-angka itu mungkin tidak terdengar spektakuler sampai Anda menyadari bahwa angka-angka itu dikirim kepada orang-orang yang secara khusus meminta untuk mendengar dari Anda. Dela Quist (pendiri Alchemy Worx dan EEC 2022 Thought Leader of the Year) mengatakannya dengan sederhana: email adalah satu-satunya saluran pemasaran digital di mana pengguna secara aktif berkata "ya, saya ingin mendengar dari Anda."

Kesenjangan antara email dan semua yang lainnya tidak kecil. Angka 122% untuk newsletter khusus untuk model newsletter-sebagai-bisnis di mana newsletter itu sendiri adalah produknya. Angka 3.600% mencakup email marketing secara luas, termasuk alur e-commerce, email transaksional, dan kampanye promosi.

Apa artinya 3.600% dalam praktiknya? Jika Anda menghabiskan $500 per bulan untuk ESP, alat manajemen daftar, dan waktu untuk menulis dan mengirim email, Anda seharusnya menghasilkan $18.000 per bulan dalam pendapatan yang dikaitkan dengan email. Untuk toko e-commerce yang dioptimalkan dengan baik, email biasanya mendorong 25-35% dari total pendapatan. Pemain terbaik mencapai 40% atau lebih. Jika toko Anda menghasilkan $100.000 per bulan dan email berkontribusi kurang dari $25.000, ada potensi pertumbuhan yang signifikan.

Pelanggan multi-saluran menghasilkan tingkat pembelian dan nilai seumur hidup 50% lebih tinggi dibandingkan pelanggan saluran tunggal. Email dan media sosial bukan pesaing. Email mengkonversi audiens yang dibangun media sosial.

Tumpukan Email Marketing

Sebelum Anda mengirim satu email pun, Anda perlu memahami komponen-komponennya.

Penyedia Layanan Email (ESP). Ini adalah platform pengiriman Anda. Mailchimp, Klaviyo, Brevo, Kit, ActiveCampaign, HubSpot, atau salah satu dari puluhan lainnya. ESP Anda menangani pengiriman, manajemen daftar, otomasi, dan analitik. Pilihan yang tepat bergantung pada ukuran, segmen, dan kebutuhan teknis Anda. Bab 12 membahas ini secara rinci.

Autentikasi. Catatan SPF, DKIM, dan DMARC membuktikan kepada penyedia kotak masuk bahwa Anda sah. Tanpa ini, email Anda masuk ke spam. Ini tidak lagi opsional. Sejak Februari 2024, Google dan Yahoo memberlakukan aturan pengirim massal yang memerlukan autentikasi yang tepat, keluhan spam di bawah 0,3%, dan tingkat bounce di bawah 2%. Jika basis data Anda lebih dari 5.000 profil, siapkan domain pengiriman bermerek dengan DMARC. Ini yang Klaviyo rekomendasikan untuk semua pelanggan mereka dengan ukuran tersebut, dan itu adalah saran yang baik terlepas dari ESP Anda.

Manajemen daftar. Basis data pelanggan Anda. Cara Anda mengumpulkan, mensegmentasi, membersihkan, dan memeliharanya menentukan segalanya ke depannya. Daftar bersih 5.000 pelanggan yang terlibat akan selalu mengungguli daftar berantakan 50.000. Saya telah melihat ini terjadi di ribuan pelanggan SmartrMail. Merek yang terobsesi dengan kualitas daftar selalu mengungguli mereka yang mengejar ukuran daftar.

Konten dan desain. Email sebenarnya yang Anda kirim. Template, teks, gambar, CTA. Sebagian besar email sekarang dibaca di ponsel (lebih dari 60% di perangkat seluler), jadi desain mobile-first sangat penting. Bab 6 membahas sisi teknis secara mendalam.

Otomasi. Alur yang berjalan tanpa Anda. Seri sambutan, pengingat keranjang yang ditinggalkan, tindak lanjut pasca-pembelian, kampanye kemenangan kembali. Alur otomatis ini menghasilkan 30 kali lebih banyak pendapatan per penerima dibandingkan pengiriman kampanye satu kali. Jika Anda mengambil satu hal dari panduan ini, jadikanlah ini: siapkan alur otomatis sebelum menghabiskan satu menit lagi untuk strategi kampanye.

Analitik. Lingkaran umpan balik. Tingkat pembukaan, tingkat klik-tayang, tingkat konversi, pendapatan per email, tingkat pertumbuhan daftar. Jika Anda tidak mengukur, Anda menebak. Dua puluh satu persen pemasar tidak mengukur ROI email mereka sama sekali. Mereka terbang buta. Jangan menjadi salah satu dari mereka.

Masing-masing dari enam komponen ini terhubung satu sama lain. ESP Anda mengirimkan berdasarkan autentikasi Anda. Autentikasi Anda melindungi reputasi pengirim Anda. Kualitas daftar Anda menentukan metrik keterlibatan Anda. Metrik keterlibatan Anda mempengaruhi kemampuan pengiriman email Anda. Kemampuan pengiriman email Anda menentukan apakah ada yang melihat konten Anda. Dan analitik Anda memberi tahu apakah semuanya berjalan. Cabut satu bagian dan sistemnya rusak.

Pertanyaan umum yang sering saya terima adalah tentang biaya. Berapa yang harus Anda keluarkan untuk tumpukan email marketing Anda? Untuk sebagian besar usaha kecil, tingkat ESP gratis atau tingkat masuk ($0-50 per bulan), layanan validasi yang dijalankan setiap kuartal ($20-50 per kuartal), dan waktu Anda adalah satu-satunya biaya. Saat Anda berkembang, anggarkan untuk tingkat ESP berbayar dengan otomasi lanjutan ($50-500 per bulan tergantung ukuran daftar), alat pemantauan kemampuan pengiriman khusus, dan kemungkinan alat desain untuk template. ROI 3.600% berarti bahkan pengaturan yang relatif mahal pun terbayarkan berkali-kali lipat. Kesalahan paling mahal adalah tidak berinvestasi dalam email sama sekali.

Metrik yang Benar-benar Penting

Tingkat pembukaan menjadi rumit sejak Apple meluncurkan Mail Privacy Protection (MPP) pada September 2021. Mereka kurang dapat diandalkan sebagai metrik utama sekarang. Tetapi mereka tidak mati. Biarkan saya menjelaskan nuansanya.

Apple Mail Privacy Protection (MPP)

Apple MPP mengambil konten email terlebih dahulu, termasuk piksel pelacakan, untuk siapa saja yang menggunakan Apple Mail di iPhone, iPad, atau Mac. Ini berarti pembukaan tersebut dihitung bahkan ketika orang tidak pernah benar-benar melihat email. Dampaknya signifikan: sekitar 50-60% dari semua pembukaan email terjadi di klien Apple Mail. Itu banyak pembukaan hantu yang menggelembungkan angka Anda.

Apa artinya dalam praktiknya:

• Tingkat pembukaan absolut Anda menggelembung. Jika Anda melihat tingkat pembukaan 45% dan sebelumnya 30% sebelum MPP, angka sebenarnya mungkin tidak banyak berubah.
• Tingkat pembukaan masih berguna untuk perbandingan relatif. Jika Baris Subjek A mendapat tingkat pembukaan 32% dan Baris Subjek B mendapat 28% dalam pengujian A/B yang sama, pemenangnya masih pemenang. Pembukaan bot MPP mempengaruhi kedua versi secara merata.
• Segmentasi keterlibatan berdasarkan pembukaan tidak dapat diandalkan. Jika Anda mendefinisikan 'terlibat' sebagai 'dibuka dalam 30 hari terakhir', Anda menyertakan banyak orang yang tidak pernah benar-benar membaca email Anda. Beralih ke definisi keterlibatan berbasis klik.
• Optimasi waktu pengiriman berdasarkan pembukaan terganggu. 'Waktu pengiriman optimal' yang dihitung ESP Anda mungkin didasarkan pada kapan bot mengambil terlebih dahulu, bukan kapan manusia membaca.

Strategi adaptasinya sederhana: perlakukan tingkat pembukaan sebagai arah (berguna untuk membandingkan dua hal satu sama lain) tetapi tidak absolut (jangan percaya angka mentah). Alihkan metrik utama Anda ke tingkat klik-tayang, tingkat klik-untuk-buka, dan tingkat konversi. Ini tidak dapat dipalsukan oleh bot.

Beberapa pemasar berpengalaman sekarang menyarankan untuk mengabaikan tingkat pembukaan sepenuhnya dan fokus pada klik dan konversi. Saya tidak akan sejauh itu. Tingkat pembukaan masih berharga untuk pengujian A/B (membandingkan Baris Subjek A versus Baris Subjek B pada audiens yang sama, di mana bot MPP menggelembungkan keduanya secara merata) dan untuk melacak tren relatif dari waktu ke waktu. Tetapi mereka tidak boleh lagi menjadi metrik keterlibatan utama Anda atau dasar keputusan segmentasi.

Jika Anda saat ini mendefinisikan 'pelanggan yang terlibat' sebagai 'dibuka dalam 30 hari terakhir', Anda perlu mengubahnya menjadi 'diklik dalam 30 hari terakhir' atau 'diklik dalam 60 hari terakhir'. Perubahan tunggal ini akan membuat segmen keterlibatan Anda lebih akurat dan pengiriman berbasis keterlibatan Anda lebih efektif.

Metrik yang Layak Diperhatikan

Tingkat klik-tayang (CTR). Persentase email yang terkirim yang mendapat klik. Rata-rata industri sekitar 2,3%. Jika Anda di atas 4%, Anda melakukannya dengan baik. Ini memberi tahu apakah konten Anda cukup menarik untuk mendorong tindakan. Setelah MPP, ini adalah metrik yang harus menjadi bintang utara Anda.

Tingkat klik-untuk-buka (CTOR). Klik dibagi dengan pembukaan. Ini mengisolasi kualitas konten dari kualitas baris subjek. Rata-ratanya sekitar 10,5%. Di atas 20% adalah kuat.

Tingkat konversi. Persentase penerima yang menyelesaikan tindakan yang Anda inginkan: pembelian, pendaftaran, unduhan. Ini adalah metrik yang membayar tagihan.

Pendapatan per email (RPE) atau Pendapatan per penerima (RPR). Berapa banyak uang yang dihasilkan setiap email. Data Klaviyo menunjukkan bahwa 10% pengirim teratas menghasilkan $0,97 RPR, sementara pelaku rata-rata jauh lebih rendah. Alur keranjang yang ditinggalkan memimpin dengan $3,07 RPR untuk 10% teratas. Kesenjangan antara pelaku rata-rata dan teratas sangat besar, dan hampir seluruhnya dijelaskan oleh segmentasi, otomasi, dan kualitas konten, bukan platform.

Tingkat pertumbuhan daftar. Pelanggan baru bersih dikurangi berhenti berlangganan dan bounce dari waktu ke waktu. Daftar yang sehat tumbuh 3-5% per bulan.

Tingkat berhenti berlangganan. Jaga di bawah 0,3%. Lebih tinggi menandakan konten Anda tidak sesuai dengan harapan pelanggan. Tetapi saya akan menambahkan catatan: beberapa berhenti berlangganan itu sehat. Orang-orang yang berhenti berlangganan pergi dengan bersih, yang lebih baik daripada mereka menandai Anda sebagai spam. Khawatirlah lebih tentang keluhan spam daripada berhenti berlangganan.

Tingkat bounce. Jaga di bawah 2%. Hard bounce (alamat tidak valid) merusak reputasi pengirim Anda. Bersihkan daftar Anda secara teratur. Lebih lanjut tentang ini di Bab 2.

Tingkat keluhan spam. Di bawah 0,1% adalah targetnya. Google akan membatasi Anda di atas 0,3%. Yahoo menetapkan ambang batas mereka di level yang sama. Ini adalah metrik yang benar-benar dapat menghancurkan program email Anda dalam semalam. Satu pengiriman buruk dengan tingkat keluhan di atas 0,3% dapat memicu pembatasan yang membutuhkan berminggu-minggu untuk pulih.

Berikut adalah tabel tolok ukur untuk referensi:

Bandingkan dengan kinerja historis Anda sendiri, bukan rata-rata industri. Rata-rata industri mencakup pengirim buruk yang menariknya ke bawah. Peningkatan stabil dari 18% menjadi 22% dalam metrik Anda sendiri lebih bermakna daripada membandingkan dengan rata-rata 21%.

Efek Halo

Ini adalah sesuatu yang tidak cukup dibicarakan. Email marketing yang efektif menghasilkan efek halo pendapatan, yang mengarah ke pendapatan harian rata-rata yang lebih tinggi pada hari-hari email dikirim, bahkan di antara pelanggan yang tidak membuka email.

Baca itu lagi. Bahkan orang-orang yang tidak membuka email Anda lebih mungkin untuk membeli pada hari Anda mengirimkannya. Pengingat merek di kotak masuk, baris subjek, dan teks pratinjau mendorong kesadaran yang diterjemahkan menjadi pembelian melalui saluran lain, kunjungan langsung ke situs, pencarian, bahkan toko fisik.

Itulah mengapa atribusi klik terakhir murni secara dramatis meremehkan email. Jika Anda hanya menghitung pendapatan dari orang-orang yang mengklik tautan di email Anda dan kemudian membeli, Anda melewatkan bagian signifikan dari kontribusi nyata email. Ryan Phelan (Direktur Pelaksana RPEOrigin dan Ketua Emeritus Email Experience Council) sudah lama berpendapat bahwa atribusi email harus fokus pada inkrementalitas. Kelompok kontrol, di mana Anda secara acak menahan email dari sebagian pelanggan dan membandingkan perilaku mereka dengan kelompok yang dikirim email, mengungkapkan nilai inkremental nyata email.

Cara menjalankan uji kelompok kontrol: sebelum kampanye berikutnya, pilih secara acak 5-10% segmen target Anda dan kecualikan mereka dari pengiriman. Setelah 7 hari, bandingkan tingkat pembelian dan pendapatan kelompok yang dikirim email versus kelompok holdout. Selisihnya adalah nilai inkremental nyata dari email tersebut. Sebagian besar merek terkejut dengan hasilnya. Peningkatan inkremental dari email biasanya positif (membuktikan email bekerja) tetapi lebih kecil dari yang disarankan dasbor atribusi ESP Anda (membuktikan atribusinya menggelembung). Kedua informasi tersebut berguna untuk membuat keputusan yang lebih baik tentang investasi dan strategi.

Tag vs Segmen vs Daftar

Ini adalah salah satu titik kebingungan paling umum bagi pemula, dan salah memahaminya menghabiskan uang.

Daftar adalah kelompok pelanggan yang statis. Di sebagian besar ESP modern, Anda harus memiliki satu daftar master dan menggunakan tag dan segmen untuk mengorganisir di dalamnya. Beberapa daftar terpisah menciptakan pelanggan duplikat (Anda akhirnya membayar dua kali untuk orang yang sama), data yang tidak konsisten, dan otomasi yang terlewat. Ada pengecualian, misalnya beberapa merek mempertahankan daftar terpisah untuk audiens yang pada dasarnya berbeda seperti pelanggan vs mitra. Tetapi untuk sebagian besar bisnis, satu daftar adalah pendekatan yang tepat.

Tag adalah label yang Anda terapkan pada pelanggan individual. Anggap saja sebagai catatan tempel. 'Membeli-produk-A', 'menghadiri-webinar-2024', 'VIP', 'tertarik-pada-keberlanjutan'. Tag diterapkan secara manual atau melalui otomasi. Mereka menggambarkan atribut dan fakta tentang seseorang.

Segmen adalah kelompok dinamis berdasarkan aturan dan kondisi. 'Semua orang yang memiliki tag VIP yang mengklik email dalam 30 hari terakhir' adalah segmen. Segmen diperbarui secara otomatis saat orang memenuhi atau berhenti memenuhi kriteria. Seseorang yang berada di segmen 'terlibat' Anda bulan lalu tetapi tidak mengklik dalam 45 hari secara otomatis keluar.

Aturan praktisnya: gunakan tag untuk menyimpan informasi tentang pelanggan, gunakan segmen untuk menargetkan pengiriman.

Mulailah dengan segmen-segmen ini setidaknya, meskipun daftar Anda kecil:

• Pelanggan baru (bergabung dalam 30 hari terakhir)
• Pelanggan yang terlibat (diklik dalam 30-60 hari terakhir)
• Pelanggan vs non-pelanggan
• Tidak aktif (tidak ada keterlibatan dalam 90+ hari)

Bahkan hanya memisahkan 'sudah membeli' dari 'belum membeli' dan mengirim konten berbeda ke setiap kelompok akan meningkatkan hasil Anda secara signifikan.

Berikut contoh praktisnya. Katakanlah Anda menjalankan merek perawatan kulit online. Non-pelanggan yang mendaftar melalui popup blog Anda membutuhkan edukasi: apa yang membuat produk Anda berbeda, bagaimana formulasi Anda bekerja, untuk siapa mereka dirancang. Pelanggan yang membeli pelembab Anda dua minggu lalu membutuhkan petunjuk perawatan, saran produk pelengkap (serum Anda), dan akhirnya pengingat pengisian ulang. Mengirim ledakan 'Arrivals Baru' yang sama ke kedua kelompok mengabaikan semua yang Anda ketahui tentang mereka. Non-pelanggan mungkin akan berkonversi dengan rekomendasi bestseller. Pelanggan mungkin akan berkonversi dengan rekomendasi 'orang yang membeli pelembab Anda juga menyukai serum ini'. Merek yang sama, lini produk yang sama, email yang pada dasarnya berbeda.

Tab Gmail: Utama vs Promosi

Ini muncul terus-menerus di setiap forum email marketing yang pernah saya lihat. Pemasar percaya bahwa mendarat di tab Promosi sama dengan kegagalan. Kenyataannya lebih bernuansa.

Gmail mengkategorikan email ke dalam tab Utama, Promosi, Sosial, Pembaruan, dan Forum. Email marketing secara besar-besaran mendarat di Promosi. Ini bukan spam. Gmail dengan benar mengkategorikan Anda sebagai pengirim komersial, yang sebenarnya adalah tanda kemampuan pengiriman email yang baik. Tab Promosi adalah tempat pemasaran yang sah berada.

Beberapa pemasar telah berbagi hasil uji coba yang menunjukkan bahwa email di tab Promosi sebenarnya memiliki tingkat konversi yang lebih tinggi daripada email di tab Utama, karena orang-orang yang memeriksa Promosi berada dalam pola pikir membeli. Total pembukaan lebih rendah, tetapi niatnya lebih tinggi.

Meskipun demikian, jika Anda ingin meningkatkan peluang mendarat di Utama:

• Keterlibatan balasan adalah sinyal terkuat. Minta pelanggan untuk membalas email Anda, terutama yang awal. Ketika seseorang membalas, Gmail belajar bahwa ini adalah pengirim yang diinginkan. Email di masa depan lebih mungkin mendarat di Utama untuk pengguna tersebut.
• Minta pelanggan baru untuk menyeret email Anda ke Utama. Sertakan instruksi ini di email sambutan Anda. Beberapa merek juga meminta pelanggan untuk menandai email pertama mereka atau menambahkan pengirim ke kontak.
• Email hanya teks atau banyak teks lebih mungkin mencapai Utama daripada email HTML yang sangat didesain dengan banyak gambar. Pengklasifikasi Gmail menggunakan pola konten untuk dikategorikan, dan email yang penuh HTML dengan piksel pelacakan berteriak 'pemasaran'.
• Kirim dari nama pribadi. 'George dari Acme' lebih mungkin mencapai Utama daripada 'Tim Pemasaran Acme'.

Tapi sejujurnya? Jangan terobsesi dengan ini. Buat konten yang bagus, dorong balasan, dan fokus pada metrik yang penting. Banyak merek e-commerce yang sangat sukses beroperasi sepenuhnya dari tab Promosi dan menghasilkan jutaan dalam pendapatan email. Kepanikan tab Promosi adalah, menurut pengalaman saya, salah satu pemborosan energi terbesar dalam email marketing.

Satu hal yang layak dilacak: jika Anda melihat pergeseran mendadak dalam penempatan tab di banyak pelanggan secara bersamaan, itu biasanya merupakan sinyal perubahan reputasi yang lebih luas, bukan pembaruan algoritma tab. Periksa Google Postmaster Tools (gratis) untuk melihat apakah reputasi domain Anda telah bergeser dari Tinggi ke Sedang atau Rendah.

Bagaimana Klien Email dan Penyedia Berpikir Tentang Anda

Memahami bagaimana Gmail, Yahoo, Outlook, dan Apple Mail mengevaluasi email Anda membantu Anda membuat keputusan yang lebih baik tentang segalanya mulai dari manajemen daftar hingga desain konten.

Penyedia kotak masuk melihat tiga kategori sinyal utama:

Sinyal reputasi pengirim. Reputasi domain Anda, reputasi IP, status autentikasi (SPF, DKIM, DMARC), riwayat keluhan, dan riwayat bounce. Ini adalah sinyal fundamental. Tidak ada jumlah optimasi konten yang dapat mengatasi reputasi pengirim yang buruk.

Sinyal keterlibatan. Apakah orang membuka email Anda? Mengklik tautan? Membalas? Meneruskan ke teman? Memindahkan Anda dari spam? Atau menghapus tanpa membuka? Menandai sebagai spam? Mengabaikan Anda secara konsisten? Sinyal perilaku ini semakin penting. Gmail khususnya menggunakan keterlibatan penerima individual untuk membuat keputusan penempatan. Jika seorang pelanggan selalu membuka email Anda, mereka akan melihat Anda dalam penempatan yang lebih baik daripada pelanggan yang tidak pernah melakukannya. Itulah mengapa mengirim ke pelanggan yang tidak terlibat secara aktif merugikan penempatan Anda dengan yang terlibat. Respons yang tidak terlibat menarik skor reputasi agregat Anda ke bawah.

Sinyal konten. Konten email Anda yang sebenarnya: rasio teks-ke-gambar, kualitas tautan (apakah Anda menautkan ke domain spam yang dikenal?), keberadaan frasa spam yang dikenal, dan kualitas HTML. Sinyal konten kurang penting daripada reputasi dan keterlibatan, tetapi dapat memiringkan keputusan batas ke salah satu arah. Konsensus komunitas dari para profesional kemampuan pengiriman yang berpengalaman adalah bahwa filter spam modern hampir tidak melihat konten. Saran lama tentang menghindari kata 'gratis' di baris subjek sudah ketinggalan zaman. Yang penting adalah apakah Anda mengirim kepada orang-orang yang menginginkan email Anda, dari infrastruktur yang diautentikasi dengan benar, dengan riwayat pengiriman yang bersih.

Implikasi praktisnya: fokuskan upaya Anda dalam urutan tersebut. Perbaiki autentikasi terlebih dahulu. Bersihkan daftar Anda kedua. Tingkatkan konten Anda ketiga. Sebagian besar masalah kemampuan pengiriman adalah masalah kualitas daftar yang menyamar, seperti yang secara konsisten ditekankan Troy Ericson (pendiri EmailDeliverability.com, dikenal sebagai "The Email Paramedic").

Kesalahan Umum yang Menghancurkan Kampanye

Saya telah melihat kesalahan-kesalahan ini terjadi di ribuan merek. Mereka dapat diprediksi, dapat dicegah, dan mahal.

Membeli daftar email. Jangan lakukan. Daftar yang dibeli memiliki keterlibatan yang buruk, tingkat bounce yang tinggi (20-40% vs di bawah 2% untuk daftar organik), dan akan menghancurkan reputasi pengirim Anda. Mereka juga penuh dengan perangkap spam. Saya pernah melihat agensi menghabiskan 3-6 bulan untuk merehabilitasi klien yang membeli daftar. Domain baru, IP baru, daftar dibangun dari awal. Jalan pintas ternyata menjadi jalan terpanjang.

Mengirim ke semua orang setiap saat. Kampanye tersegmentasi menghasilkan 780% lebih banyak pendapatan daripada yang tidak tersegmentasi. Membanjiri seluruh daftar Anda dengan setiap email adalah cara tercepat untuk melatih penyedia kotak masuk bahwa Anda tidak relevan. Namun itu masih menjadi perilaku default untuk sebagian besar merek. Konsensus komunitas dari forum dan praktisi jelas: sebagian besar merek mengirim terlalu sedikit email ke pelanggan yang terlibat dan terlalu banyak ke yang tidak terlibat.

Mengabaikan seluler. Jika email Anda terlihat rusak di ponsel, 52% orang tidak akan terlibat. Beberapa akan menghapusnya dalam 3 detik. Lebih dari 60% email dibuka di perangkat seluler. Desain untuk seluler terlebih dahulu, lalu sesuaikan untuk desktop.

Tidak ada autentikasi. Tanpa SPF, DKIM, dan DMARC, Anda pada dasarnya mengirim email tanpa identitas. Tingkat penempatan kotak masuk global rata-rata hanya 84,8%, artinya sekitar 15% dari semua email marketing tidak pernah mencapai kotak masuk. Autentikasi yang tepat dapat meningkatkan tingkat pengiriman sebesar 5-10%.

Memperlakukan email sebagai saluran siaran. Email paling baik bekerja sebagai percakapan. 'George dari Acme' mendapat tingkat pembukaan 5-15% lebih tinggi dari 'Acme' saja. Gunakan nama asli, izinkan balasan, dan tulis seolah-olah Anda berbicara dengan satu orang. Joanna Wiebe (pendiri Copyhackers, yang menciptakan istilah 'conversion copywriting') mengajarkan bahwa sebelum menulis email apa pun, Anda harus memiliki orang tertentu dalam pikiran. Email harus terasa seperti pesan yang ditulis untuk satu orang itu.

Terlalu banyak merek merencanakan kalender email mereka di sekitar 'apa yang ingin kita katakan minggu ini?' ketika pertanyaannya seharusnya 'apa yang perlu didengar pelanggan ini sekarang?' Kath Pay (pendiri Holistic Email Marketing, co-founder Holistic Email Academy, 28+ tahun di industri) telah berbagi studi kasus di mana merek yang beralih dari siaran ke email yang dipicu siklus hidup melihat peningkatan 20-40% dalam pendapatan yang dikaitkan dengan email tanpa mengirim lebih banyak email.

Tidak menguji. Hanya satu dari tujuh pengujian A/B yang menghasilkan pemenang yang signifikan secara statistik. Itu berarti enam dari tujuh tidak meyakinkan. Jangan biarkan itu menghalangi Anda. Yang menang terus bertambah di setiap pengiriman berikutnya. Biaya inkremental pengujian hampir nol, tetapi sebagian besar merek masih tidak melakukannya. Bab 8 membahas kerangka pengujian.

Mengirim email dingin dari domain pemasaran Anda. Ini layak mendapat peringatan tersendiri karena sangat umum dan sangat merusak. Penjangkauan dingin dan email marketing memerlukan infrastruktur yang sepenuhnya terpisah. Domain berbeda, IP berbeda, ESP berbeda. Jika Anda mengirim email dingin dari domain utama Anda menggunakan ESP pemasaran Anda, dua hal bisa terjadi: ESP Anda melarang akun Anda (sebagian besar ESP melarang email dingin dalam ketentuan layanan mereka), dan domain Anda masuk daftar hitam, menghancurkan kemampuan pengiriman untuk semua email pemasaran Anda juga. Bab 14 membahas infrastruktur email dingin dengan benar. Untuk sekarang, ketahui saja: jangan pernah mencampur keduanya.

Terobsesi dengan metrik kesombongan. Ukuran daftar adalah metrik kesombongan. Tingkat pembukaan (pasca-MPP) sebagian bersifat sombong. Total email yang dikirim adalah kesombongan. Metrik yang penting adalah tingkat klik-tayang, tingkat konversi, pendapatan per penerima, dan tingkat keluhan spam. Saya pernah melihat merek dengan 5.000 pelanggan mengungguli merek dengan 50.000 pelanggan karena daftar yang lebih kecil terlibat dan tersegmentasi dengan baik. Fokus pada metrik kualitas, bukan metrik kuantitas.

Memilih platform selama berbulan-bulan alih-alih mengirim email. Ini muncul terus-menerus di forum komunitas. Seseorang bertanya ESP mana yang digunakan, mendapat tujuh belas jawaban berbeda, menghabiskan tiga bulan mengevaluasi platform, dan belum mengirim satu email pun. Cukup mulai mengirim. Pengguna Mailchimp dengan lima alur otomatis akan mengungguli pengguna Klaviyo yang hanya mengirim kampanye. Anda selalu bisa bermigrasi nanti. Anda tidak bisa mendapatkan kembali berbulan-bulan yang dihabiskan tanpa membangun hubungan pelanggan.

Mengabaikan nama 'dari'. Empat puluh lima persen penerima email membuka email berdasarkan siapa menurut mereka email itu berasal. Hampir sama banyaknya dengan 64% yang membuka berdasarkan baris subjek. Namun sebagian besar merek menetapkan nama 'dari' mereka sekali dan tidak pernah memikirkannya lagi. Uji nama 'dari' Anda. 'George dari Acme' biasanya mengungguli 'Acme' sebesar 5-15% dalam tingkat pembukaan. Gunakan nama orang sungguhan, bukan departemen. Dan tetap konsisten. Mengubah nama 'dari' Anda membingungkan pelanggan dan dapat memicu filter spam.