당신이 보내는 모든 이메일은 구독자의 받은 편지함에서 120개의 다른 이메일과 경쟁하고 있습니다. 열리고, 읽히고, 행동으로 이어지는 이메일과 두 번 생각하지 않고 삭제되는 이메일의 차이는 단 하나로 귀결됩니다. 바로 당신이 선택하는 단어입니다.
이 챕터에서는 구독자의 열람을 이끌어내는 제목 줄부터 클릭을 확정짓는 P.S.까지, 이메일 카피의 모든 레이어를 다룹니다.
제목 줄
제목 줄은 당신이 쓸 가장 중요한 카피입니다. 64%의 사람들이 제목 줄만 보고 이메일 열람 여부를 결정하며, 45%는 발신자 이름을 함께 고려합니다. 그게 전부입니다. 정성껏 디자인한 이메일, 강력한 오퍼, 완벽하게 세분화된 오디언스. 제목 줄이 열람을 이끌어내지 못하면 아무것도 의미 없습니다.
길이는 생각보다 중요합니다. 25자 미만의 제목 줄은 가장 높은 오픈율을 보이는 경향이 있습니다. 하지만 여기서 미묘한 차이가 있습니다. 25자에서 35자 사이의 제목은 가장 높은 전환율을 보이는 경향이 있습니다. 두 가지를 균형 있게 맞추는 최적 구간은 30자에서 50자 사이입니다. 왜 차이가 날까요? 짧은 제목은 호기심을 자극해 열람을 유도하지만, 약간 긴 제목은 충분한 맥락을 제공해 열람하는 사람들이 더 적합한 대상이 되고 행동할 가능성이 높아집니다.
모바일의 경우, 가능하면 30자 이내로 유지하세요. 그 이상은 대부분의 스마트폰에서 잘립니다. 이메일의 60% 이상이 모바일에서 열리는 지금, 그 잘리는 지점이 첫인상을 결정하는 절대적 한계입니다.
영리함보다 구체성을 선택하세요. 제목 줄을 수수께끼가 아닌 신문 헤드라인처럼 다루세요. "장바구니 이탈률을 낮추는 3가지 방법"은 거의 항상 "이 비밀을 믿을 수 없을 거예요"보다 성과가 좋습니다. 구체성은 기대를 설정하고, 영리함은 혼란을 만듭니다.
숫자는 특히 효과적입니다. 구체적이고 훑기 쉬운 가치를 신호합니다. "웰컴 시리즈를 위한 5가지 템플릿"은 독자에게 무엇을 얻을지 정확히 알려줍니다.
개인화는 오픈율을 약 14% 높입니다. 제목 줄에 구독자의 이름을 사용하거나 최근 행동을 참조하면 복잡한 받은 편지함에서 패턴 차단 효과를 만들어냅니다. 하지만 개인화는 이메일 나머지 내용이 그 약속을 이행할 때만 효과가 있습니다. "김철수님, 맞춤 리포트가 준비되었습니다"라는 제목 뒤에 일반적인 대량 발송 내용이 오면 개인화를 안 하는 것보다 나쁩니다. 신뢰를 깨뜨리기 때문입니다.
트리거 이메일에서는 이모지를 피하세요. 캠페인 이메일은 적절히 배치된 이모지(절제하여 사용)에서 효과를 볼 수 있지만, 데이터에 따르면 이모지는 장바구니 이탈이나 브라우징 이탈 시퀀스 같은 트리거된 자동화 이메일에서 저조한 성과를 보입니다. 이런 이메일이 효과적인 이유는 개인적이고 관련성 있게 느껴지기 때문입니다. 이모지는 그것을 마케팅처럼 보이게 만듭니다.
캠페인 이메일에서는 '당신'과 '귀하의'를 피하세요. 이는 직관에 반합니다. 우리는 2인칭으로 쓰도록, 독자 중심으로 만들도록 배웠습니다. 하지만 캠페인 수준의 테스트에서는 '당신'과 '귀하의' 없는 제목 줄이 더 높은 성과를 보이는 경향이 있습니다. 이론은 제목 줄의 2인칭이 독자의 "나는 판매 대상이 되고 있어" 필터를 작동시킨다는 것입니다. 대신 주제 중심으로 프레이밍을 시도해보세요. "40%로 전환하는 웰컴 시리즈"가 "웰컴 시리즈를 개선하는 방법"보다 효과적입니다.
Ben Settle 접근법. Ben Settle은 매일 이메일을 발송하며 일반적인 제목 줄을 거의 사용하지 않습니다. 그의 접근법은 개성 주도 호기심입니다. 짧고, 암호 같으며, 때로는 기이합니다. "흡혈귀 방법." "고양이가 카피라이팅에 대해 알려준 것." 이것이 효과적인 이유는 그의 독자들이 그것을 기대하고, 각 이메일이 진정으로 흥미로운 것을 제공하기 때문입니다. 교훈은 그의 스타일을 모방하라는 것이 아닙니다. 제목 줄은 독자와의 계약이며, 그 계약은 다양한 형태를 취할 수 있다는 것입니다.
질문 vs 서술형 제목은 엇갈린 결과를 냅니다. 일부 독자는 질문형("웰컴 시리즈가 망가졌나요?")에, 다른 독자는 서술형("웰컴 시리즈가 아마도 망가져 있을 겁니다")에 더 잘 반응합니다. 일괄 규칙을 채택하기보다 당신의 오디언스를 대상으로 테스트하세요.
부정적 프레이밍이 긍정적 프레이밍을 능가할 수 있습니다. "이메일 플로우에서 이 실수를 하지 마세요"는 "이메일 플로우를 개선하는 방법"을 이길 수 있습니다. 이는 곧 다룰 손실 회피 심리 원칙을 활용합니다. 사람들은 이득을 얻는 것보다 실수를 피하는 것에 더 강하게 동기부여됩니다.
역사상 가장 유명한 제목 줄 테스트: 2008년 오바마 캠페인 당시, 이메일 팀은 모금 이메일용 수십 가지 제목 줄 변형을 테스트했습니다. 우승자는? "Hey." 그 한 단어가 차순위 변형보다 250만 달러를 더 모금했습니다. 캠페인은 총 5억 달러 이상을 이메일을 통해 모금했습니다. 교훈은 "Hey"를 제목 줄로 보내야 한다는 것이 아닙니다. 무엇이 효과적인지에 대한 가정은 종종 틀리며, 알 수 있는 유일한 방법은 테스트하는 것이라는 점입니다.
미리보기 텍스트
미리보기 텍스트(프리헤더 텍스트라고도 함)는 대부분의 이메일 클라이언트에서 제목 줄 뒤에 나타나는 회색 텍스트입니다. 제목 줄의 파트너입니다.
의도적인 프리헤더 텍스트가 있는 이메일은 평균 44.67%의 오픈율을 달성하는데, 이는 그렇지 않은 이메일보다 약 5%포인트 높습니다. 추가 노력 없이 의미 있는 상승입니다.
미리보기 텍스트는 50자 이내로 유지하세요. 제목 줄을 보완해야 하며, 반복하지 않아야 합니다. 제목 줄이 "장바구니 이탈을 줄이는 3가지 방법"이라면, 미리보기 텍스트는 "2번째가 우리 팀을 놀라게 했습니다"일 수 있습니다. 함께 열람을 위한 완전한 피치를 만들어냅니다.
미리보기 텍스트를 비워두면, 이메일 클라이언트가 이메일 본문에서 찾을 수 있는 첫 번째 텍스트를 가져옵니다. 보통 "브라우저에서 이 이메일 보기" 또는 이미지 alt 태그입니다. 지저분해 보이고 핵심 공간을 낭비합니다.
제목 줄과 미리보기 텍스트를 나중에 생각하지 말고 쌍으로 작성하세요.
기술적으로, 미리보기 텍스트는 이메일 HTML의 맨 위, 보이는 콘텐츠 이전에 숨겨진 span 또는 div에 들어갑니다. 일부 ESP는 전용 미리보기 텍스트 필드를 제공해 이를 더 쉽게 만들어줍니다. 그렇지 않은 경우 수동으로 추가해야 합니다. 일반적인 기법은 미리보기 텍스트 뒤에 너비가 없는 공백과 줄 바꿈 없는 공백 문자열을 추가하는 것입니다. 이는 미리보기를 채워 이메일 클라이언트가 의도한 미리보기 이후 추가 본문 텍스트를 가져오지 않도록 합니다.
다른 이메일 클라이언트는 다른 미리보기 텍스트 길이를 표시합니다. Gmail은 데스크탑에서 약 90자를, 모바일에서는 약 40자를 표시합니다. iPhone의 Apple Mail은 약 90자를 표시합니다. 데스크탑 Outlook은 버전에 따라 50자에서 100자 정도로 넉넉합니다. 안전한 접근법은 처음 40자에 핵심 메시지를 배치하고 그 이후는 보너스로 처리하는 것입니다.
본문 카피 구조
열람을 이끌어냈습니다. 이제 독자가 계속 읽을지 삭제를 누를지 결정하는 데 약 8초가 있습니다.
가장 중요한 것을 먼저 배치하세요. 저널리즘의 역피라미드 구조는 이메일에서 훌륭하게 작동합니다. 핵심 메시지나 가장 강렬한 훅으로 시작하고, 지원 세부사항을 제공하고, CTA로 마무리합니다. 요점을 쌓아 올리지 마세요. 요점으로 시작하세요.
짧은 단락. 단락당 하나의 아이디어. 이메일에서 단락은 1~3문장입니다. 때로는 한 단어만으로도 됩니다. 독자는 정독하는 것이 아니라 훑어보고 있습니다. 단락 사이의 여백은 눈이 쉬어갈 공간을 제공하고 이메일을 더 빠르게 읽히도록 합니다.
Laura Belgray의 말을 완벽하게 표현하면: 브랜드가 아닌 사람으로 읽히세요. 가능하면 "우리" 대신 "나"를 사용하세요. 해당 주제에 관심 있는 친구에게 말하듯 써세요. 이것이 비전문적이라는 의미가 아닙니다. 인간적이라는 의미입니다. 가장 높은 인게이지먼트율을 보이는 브랜드와 크리에이터는 거의 항상 실제 사람처럼 들리는 곳들입니다.
긍정적인 언어는 전환을 약 22% 높입니다. 이것이 문제나 고통 포인트를 피하라는 의미가 아닙니다(곧 다룰 PAS 프레임워크는 바로 그것을 기반으로 합니다). 이메일의 전반적인 톤이 독자에게 능력 있고 낙관적인 느낌을 주어야 한다는 의미입니다. CTA를 그들이 잃을 것이 아닌 얻을 것을 중심으로 프레이밍하세요.
드립 이메일 시퀀스는 단발성 발송을 크게 능가합니다. 드립 이메일은 단일 발송보다 80% 높은 오픈율과 3배 많은 클릭을 보입니다. 이는 당연합니다. 잘 구성된 시퀀스는 맥락, 신뢰, 모멘텀을 쌓습니다. 각 이메일이 다음 열람을 획득합니다. 챕터 4에서 플로우 설계를 다루었지만, 카피 교훈은 분명합니다. 단일 이메일이 아닌 시퀀스로 생각하세요.
발송 전 이메일을 소리 내어 읽어보세요. 이것이 제가 아는 가장 간단하고 효과적인 편집 기법입니다. 소리 내어 읽을 때 문장에서 막힌다면, 다시 쓰세요. 보도 자료처럼 들린다면, 다시 쓰세요. 카페에서 마주 앉은 사람에게 그렇게 말하지 않을 것 같다면, 다시 쓰세요. 소리 내어 읽으면 조용히 읽을 때 놓치는 어색한 표현, 지나치게 긴 문장, 톤 불일치를 잡아낼 수 있습니다.
이메일을 쓴 다음 30%를 삭제하세요. 초안은 거의 항상 너무 깁니다. 주요 요점을 직접 지원하거나 독자를 CTA로 이동시키지 않는 모든 문장을 제거하세요. 한정사를 제거하세요("매우," "정말," "꽤"). 서두를 제거하세요("알려드리고자 연락드립니다…"). 편안하게 느껴지는 것보다 더 빨리 요점으로 가세요. 독자들은 클릭으로 감사를 표할 것입니다.
'한 명의 독자' 규칙. 모든 이메일을 정확히 한 명에게 보내는 것처럼 쓰세요. 5만 명의 목록이 아닙니다. 한 명입니다. 도움이 된다면 그 사람에게 이름을 부여하세요. 이 마인드셋 전환은 모든 것을 바꿉니다. 톤이 더 대화적이 되고, 예시가 더 구체적이 되며, CTA가 더 직접적이 됩니다. 개인적으로 느껴지는 대량 이메일은 대량 커뮤니케이션처럼 읽히는 개인적인 척하는 이메일보다 성과가 좋습니다.
카피라이팅 프레임워크
프레임워크는 시작 구조를 제공해 빈 페이지를 앞에 두고 망설이지 않도록 합니다. 다양한 상황에 적합한, 제가 사용하고 추천하는 7가지를 소개합니다.
AIDA: 주의, 관심, 욕구, 행동
클래식입니다. 강력한 오프닝 라인으로 주의를 끌고, 관련 정보로 관심을 쌓고, 기능을 혜택과 연결해 욕구를 만들고, 명확한 행동 단계로 마무리합니다. AIDA는 오퍼를 소개하는 프로모션 이메일에 가장 적합합니다.
오프닝 예시: "고객 지원 티켓에서 요청해온 기능을 방금 출시했습니다." 이것이 주의입니다. 그 다음 관심: 기능이 무엇을 하는지. 그 다음 욕구: 독자에게 무엇을 의미하는지. 그 다음 행동: 지금 사용해보세요.
AIDA는 사람들이 자연스럽게 결정을 처리하는 방식을 반영하기 때문에 잘 작동합니다. 무언가를 알아차리고, 궁금해하고, 원하고, 행동합니다. 프레임워크는 단순히 그 과정에 맞게 이메일을 구조화합니다. AIDA의 주요 위험은 주의와 관심에 너무 오래 머물다 행동으로 넘어가지 못하는 것입니다. 이메일에서는 집중력이 제한적입니다. 단계를 빠르게 진행하세요.
PAS: 문제, 심화, 해결책
독자가 직면한 문제를 명명하세요. 그것을 해결하지 않을 때의 좌절, 비용, 고통을 느끼게 해 심화시키세요. 그런 다음 해결책을 제시하세요. PAS는 콜드 이메일과 B2B에서 가장 신뢰할 수 있는 프레임워크입니다. 피치하기 전에 독자의 세계를 이해한다는 것을 보여주기 때문입니다.
예시: "웰컴 시리즈가 2%로 전환되고 있습니다. (문제.) 즉, 1,000명의 신규 구독자 중 980명이 결코 구매하지 않는다는 것입니다. 1년 동안 당신에게서 듣고 싶어했던 사람들에게서 수만 달러의 매출을 잃은 것입니다. (심화.) 꾸준히 8-12%로 전환하는 5이메일 웰컴 구조가 여기 있습니다. (해결책.)"
BAB: 이전, 이후, 다리
현재 상태(이전)를 보여주고, 원하는 상태(이후)를 그려주고, 당신의 제품이나 서비스를 둘 사이의 다리로 포지셔닝하세요. BAB는 케이스 스터디 이메일과 변환 스토리에 훌륭하게 작동합니다.
예시: "이전: 이메일 마케팅에 주당 15시간을 소비하고, 목록을 수동으로 세분화하고, 발송 시간을 추측합니다. 이후: 자동화된 플로우가 총 매출의 30%를 창출하고 주당 12시간이 자유로워집니다. 다리: [고객사]가 정확히 어떻게 설정했는지입니다."
4Ps: 약속, 그림, 증거, 밀어붙임
구체적인 혜택을 약속하세요. 그 혜택이 있는 삶이 어떤 모습인지 생생한 그림을 그려주세요. 데이터, 추천사, 케이스 스터디로 증명하세요. 명확한 CTA로 행동을 밀어붙이세요. 4Ps 프레임워크는 신뢰가 쌓이고 있지만 아직 확립되지 않은 중간 퍼널 이메일에 잘 작동합니다.
예시: "약속: 30일 안에 첫 100명의 구독자를 확보하세요. 그림: 매일 아침 새로운 가입자 알림을 받는다고 상상해보세요, 당신에게서 듣고 싶어하는 사람들. 증거: Sarah는 이 정확한 방법을 사용해 22일 만에 구독자 100명을 달성했습니다(여기 그녀의 전체 분석이 있습니다). 밀어붙임: 지금 30일 계획을 다운로드하세요."
스타-스토리-솔루션
캐릭터(스타)를 소개하고, 그들의 이야기를 들려주고(독자가 공감할 이상적인 이야기), 당신의 제품을 솔루션으로 드러내세요. 이 프레임워크는 시간이 지남에 따라 연결을 쌓는 너처 시퀀스에서 탁월합니다. 스타는 고객, 당신 자신, 또는 독자 자체가 될 수 있습니다.
스타-스토리-솔루션의 힘은 마케팅처럼 느껴지지 않는다는 것입니다. 요점이 있는 이야기처럼 읽힙니다. 독자는 스타의 여정에 감정적으로 투자하게 되고, 솔루션을 제시할 때쯤이면 이미 앞으로 기울어져 있습니다. 이 프레임워크를 고객 케이스 스터디, 창업자 스토리, 독자가 다른 사람의 경험에서 자신을 볼 수 있게 하려는 이메일에 사용하세요.
소프 오페라 시퀀스 (Andre Chaperon)
이것은 제가 아는 가장 정교한 이메일 프레임워크이며, 이메일 카피라이팅에 진지하다면 공부할 가치가 있는 것입니다. Andre Chaperon은 클리프행어와 열린 루프를 사용해 구독자들이 계속 읽게 하는 멀티이메일 내러티브를 만들기 위해 이것을 개발했습니다.
시퀀스 전반의 구조:
- 무대를 설정하세요. 배경, 캐릭터, 상황을 소개하세요. 독자가 다음 이메일을 열어야 하게 만드는 훅으로 끝내세요.
- 배경 이야기. 맥락을 채우세요. 이 상황은 어떻게 생겨났나요? 또 다른 열린 루프로 끝내세요.
- 전환점. 무언가 바뀌었습니다. 발견, 실패, 돌파구. 이것이 긴장감이 절정에 달하는 곳입니다.
- 숨겨진 혜택. 예상치 못한 것을 드러내세요. 전환점에서 나온 솔루션, 그리고 왜 독자에게 중요한지.
- 긴박감과 CTA. 내러티브 루프를 닫고 진정한 긴박감으로 오퍼를 제시하세요.
각 이메일은 다음 이메일이 닫는 루프를 열면서 동시에 새로운 루프를 엽니다. 읽기에 중독성이 있으며, 인게이지먼트 데이터가 이를 반영합니다. Chaperon의 시퀀스는 대부분의 마케터가 이메일 2번 이후 급격한 감소를 보이는 시퀀스 깊은 곳에서도 70% 이상의 오픈율을 정기적으로 달성합니다.
1-3-1 뉴스레터 구조
정기 뉴스레터의 경우 이 구조가 내용을 간결하게 유지합니다. 하나의 큰 이야기나 인사이트(주요 콘텐츠), 세 가지 짧은 항목(링크, 팁, 관찰), 하나의 마무리 생각이나 CTA. 독자에게 명확한 초점을 유지하면서 다양성을 제공합니다. 대부분의 성공적인 유료 뉴스레터는 이것의 어떤 변형을 사용합니다.
1-3-1의 아름다움은 독자의 시간을 존중하면서 관련성 있는 무언가를 찾을 수 있는 충분한 다양성을 제공한다는 것입니다. 주요 이야기가 공감되지 않으면 세 가지 짧은 항목 중 하나가 공감될 수 있습니다. 마무리 CTA는 단일 행동으로 초점을 되돌립니다. 압도적이지 않으면서도 너그럽게 느껴지는 구조입니다.
올바른 프레임워크 선택
단일 프레임워크가 모든 상황에 최선인 것은 없습니다. 제가 매칭하는 방법은 다음과 같습니다.
프로모션 이메일과 제품 출시: AIDA 또는 4Ps. 웰컴 시퀀스: PAS 또는 마이크로 CTA 커밋먼트 빌딩 이메일. 케이스 스터디와 추천사: BAB 또는 스타-스토리-솔루션. 멀티이메일 너처 시퀀스: 소프 오페라 시퀀스. 정기 뉴스레터: 1-3-1. 콜드 이메일과 아웃바운드: PAS.
프레임워크는 시작 구조입니다. 프레임워크로 충분히 오래 글을 쓰면, 요소들을 자연스럽게 혼합하기 시작할 것입니다. 심화 섹션에 스타-스토리 구조를 가진 PAS 이메일. 관심 섹션에 소셜 증명이 엮인 AIDA 이메일. 그것이 프레임워크가 유용한 것에서 보이지 않는 것이 될 때입니다.
이메일 카피 이면의 심리학
좋은 이메일 카피는 단지 잘 쓰인 것이 아닙니다. 사람들이 어떻게 결정을 내리는지에 대한 이해를 기반으로 합니다. 최고의 이메일 마케팅을 뒷받침하는 심리학적 원칙들이 있습니다.
호기심 간격 (George Loewenstein)
Loewenstein의 정보 간격 이론은 우리가 알고 있는 것과 알고 싶은 것 사이의 간격을 인식할 때 호기심이 생긴다고 말합니다. 제목 줄, 열린 루프, 클리프행어는 모두 이 간격을 활용합니다. "오픈율을 40% 높인 제목 줄 전략"은 간격을 만듭니다. 뇌는 그것을 닫으려 합니다. 핵심은 항상 반대편에서 이행하는 것입니다. 호기심 간격을 만들고 그것을 만족시키지 못하면 구독자들이 열람을 멈추도록 훈련시킵니다.
손실 회피 (Kahneman and Tversky)
사람들은 동등한 이득보다 손실을 약 두 배 강하게 느낍니다. 이것은 행동 경제학에서 가장 잘 문서화된 발견 중 하나이며, 이메일 카피에 직접적인 함의가 있습니다. "20% 할인을 놓치지 마세요"는 "20% 할인 받으세요"보다 심리적으로 더 강합니다. "체험판이 만료되도록 두지 마세요"는 "체험판을 갱신하세요"보다 성과가 좋습니다. 재참여, 만료, 이탈 이메일에 특히 손실 프레이밍을 전략적으로 사용하세요.
내러티브 이동
독자들이 이야기에 몰입하게 되면 설득에 대한 저항이 현저히 떨어집니다. 이것이 소프 오페라 시퀀스가 그토록 잘 작동하는 이유입니다. 누군가가 내러티브에 이동될 때, 그들은 반박하거나 최종 피치를 거부할 가능성이 낮습니다. 감정적으로 투자되어 있습니다. 실질적 교훈: 이메일에서 더 많은 이야기를 하세요. 고객 이야기, 자신의 이야기, 가상의 시나리오. 이야기는 도개교를 낮춥니다.
헌신과 일관성 (Robert Cialdini)
누군가가 작은 행동을 취하면, 그들은 더 크고 일관된 행동을 취할 가능성이 상당히 높습니다. 이것이 마이크로 커밋먼트를 요청하는 웰컴 시퀀스(이 이메일에 답장하세요, 선호도를 설정하세요, 무료 리소스를 다운로드하세요)가 더 높은 최종 전환율을 만들어내는 이유입니다. 각각의 작은 '예스'는 구독자를 구매라는 더 큰 '예스'로 준비시킵니다. 초기 이메일을 쉽고 낮은 위험의 행동을 초대하도록 구성하세요.
소셜 증명
"이 뉴스레터를 읽는 50,000명의 마케터와 함께하세요"는 소속 욕구를 자극하고 가치의 증거를 제공하기 때문에 효과가 있습니다. 50,000명이 이것을 시간 가치가 있다고 생각한다면, 내게도 가치가 있을 것입니다. 소셜 증명은 구체적일 때(정확한 숫자, 회사명, 전체 이름이 있는 실제 추천사) 그리고 참조 그룹이 독자가 동일시하는 그룹일 때 가장 효과적입니다.
자이가르닉 효과
사람들은 완료된 작업보다 완료되지 않은 작업을 더 생생하게 기억합니다. 이것은 열린 루프와 클리프행어 이면의 심리적 엔진입니다. 이메일을 이야기 중간에 끝낼 때("다음 이메일에서 그 다음에 무슨 일이 있었는지 알려드리겠습니다"), 독자의 뇌는 그것을 미완성 사업으로 표시합니다. 머릿속에 맴돌게 됩니다. 뇌가 종결을 원하기 때문에 다음 이메일을 열 준비가 됩니다.
실제적으로, 자이가르닉 효과는 TV 쇼가 클리프행어로 끝나는 이유와 Andre Chaperon의 소프 오페라 시퀀스가 그토록 효과적인 이유를 설명합니다. 하지만 그것을 사용하기 위해 멀티이메일 시퀀스가 필요하지는 않습니다. 단일 이메일 내에서도 초반에 루프를 열면("끝에서 왜 이것이 중요한지 설명하겠습니다") 독자가 계속 스크롤하게 합니다.
희소성: 진짜 vs 가짜
진정한 희소성은 효과가 있습니다. 기간 한정 오퍼, 재고 한정 제품, 실제로 마감하는 등록 기간. 이것들은 진정한 긴박감을 만들고 행동을 동기부여합니다.
가짜 희소성은 신뢰를 파괴합니다. 페이지를 다시 방문할 때 초기화되는 카운트다운 타이머. 디지털 제품에 "2개만 남음!" 표시. "문이 영원히 닫힙니다!"라는 말과 함께 분기마다 다시 열리는 것. 구독자들은 이야기합니다. 스크린샷을 찍습니다. 알아챕니다. 그리고 당신이 긴박감을 조작하고 있다는 것을 알아채면, 앞으로 당신이 하는 모든 주장이 의심스러워집니다. 정직하게 지킬 수 있는 희소성만 사용하세요.
효과적인 CTA
CTA는 모든 것이 전환되거나 그렇지 않거나 하는 곳입니다. 열람을 획득하고, 독자를 낚아채고, 욕구를 쌓는 모든 작업 후에, CTA는 결정적 순간입니다.
버튼은 텍스트 링크보다 클릭률에서 약 27% 우수합니다. 이유는 간단합니다. 버튼은 시각적으로 뚜렷하고, 명백히 클릭 가능하며, 모바일에서 탭하기 쉽습니다. 그렇지만 본문 카피 내 텍스트 링크는 텍스트 중심의 개인 스타일 이메일에서 더 자연스럽게 느껴질 수 있습니다. 많은 이메일에서 최선의 접근법은 둘 다 포함하는 것입니다.
단일 CTA는 여러 CTA보다 42% 더 많은 클릭을 냅니다. 독자에게 주는 추가적인 선택지는 각 옵션의 힘을 희석시킵니다. 가능하면 독자가 취하기를 원하는 하나의 행동에 헌신하고, 전체 이메일을 그것을 중심으로 구성하세요.
구체적인 버튼 텍스트는 일반적인 텍스트를 크게 능가합니다. "20% 할인 받기"는 "지금 쇼핑하기"를 이깁니다. "템플릿 다운로드"는 "여기 클릭"을 이깁니다. "무료 체험 시작하기"는 "자세히 알아보기"를 이깁니다. 구체성은 클릭했을 때 무슨 일이 일어날지 독자에게 정확히 알려줘 마찰을 줄이고 신뢰를 높입니다.
Chris Orzechowski는 CTA가 이메일 논거의 자연스러운 결론이어야 한다고 가르칩니다. 이메일이 제 역할을 다했다면, 독자는 CTA에 도달했을 때 "당연하지"라고 생각해야 합니다. CTA는 방향 전환이 아닙니다. 이메일이 내내 걸어온 목적지입니다.
CTA를 스크롤 없이 보이는 영역 위와 주요 콘텐츠 아래 모두 배치하세요. 이 이중 배치는 단일 CTA 배치보다 총 클릭 수에서 약 35% 더 많이 만들어냅니다. 일부 독자는 즉시 행동할 준비가 되어 있습니다. 다른 독자들은 전체 이메일을 먼저 읽어야 합니다. 둘 다 서비스하세요.
콜드 이메일의 경우, 관심 기반 CTA는 미팅 요청을 크게 능가합니다. "탐색해볼 가치가 있나요?" 또는 "레이더에 있나요?"는 "15분 통화를 예약할 수 있을까요?"보다 2~3배 더 많은 답장을 받습니다. 더 부드러운 요청은 인지된 커밋먼트를 줄이고 응답 장벽을 낮춥니다.
CTA 색상은 중요하지만, 대부분의 사람들이 생각하는 방식과 다릅니다. 보편적으로 "최선"인 버튼 색상은 없습니다. 중요한 것은 대비입니다. CTA 버튼은 이메일에서 시각적으로 가장 두드러진 요소여야 합니다. 이메일이 전반적으로 파란색을 사용한다면, 파란색 CTA 버튼은 사라집니다. 같은 이메일에서 주황색이나 초록색 버튼이 돋보입니다. 색상을 테스트하되, 독립적으로가 아닌 맥락 안에서 테스트하세요.
1인칭 CTA 카피는 지속적으로 2인칭을 능가합니다. "무료 체험 시작하기"는 "귀하의 무료 체험 시작하기"를 이깁니다. "할인 받기"는 "귀하의 할인 받기"를 이깁니다. 이론은 1인칭 카피가 클릭 전에 소유감을 만들어낸다는 것입니다. 독자는 오퍼에 대해 들을 때가 아닌 정신적으로 오퍼를 주장하는 것입니다. 다양한 산업에 걸친 여러 A/B 테스트가 이 패턴을 확인하며, 통상 25~35% 범위의 상승을 보입니다.
P.S. 라인
P.S.는 모든 이메일에서 가장 많이 읽히는 부분 중 하나입니다. 시선 추적 연구는 독자들이 위에서 훑고, 아래로 건너뛰고, 그런 다음 중간을 읽을지 결정한다는 것을 일관적으로 보여줍니다. P.S.는 훑어보는 사람들을 잡습니다.
P.S.는 세 가지 목적 중 하나를 위해 사용하세요. 다른 각도로 주요 CTA를 강화하거나, 부차적 오퍼나 정보를 추가하거나, 개성을 주입하세요. 최고의 이메일 마케터 중 일부는 P.S.를 연결을 쌓는 개인적이고 주제와 무관한 여담을 위해서만 사용합니다.
내가 팔로우하는 한 마케터가 이것을 공유했습니다. "모든 이메일에 개인적인 메모가 담긴 일반 텍스트 P.S.를 추가했습니다. CTR이 22% 상승했습니다." 이것은 통제된 연구가 아니지만, 제가 본 것과 일치합니다. P.S.는 이메일을 인간화합니다. "이봐요, 저 아직 여기 있어요. 이건 봇이 아닙니다"라고 말하는 것입니다.
보내는 모든 프로모션 및 뉴스레터 이메일에 P.S.를 추가하세요. 비용이 들지 않으며 지속적으로 성과를 높입니다.
P.S. 모범 사례: 한두 문장으로 유지하세요. 본문에 속하는 중요한 정보를 P.S.에 묻지 마세요. 포함하는 것을 잊은 것들의 버리는 곳이 아닌 주장을 다시 할 두 번째 기회로 사용하세요. 그리고 P.S.가 이메일의 나머지 부분과 확연히 다른 소리가 나게 하세요. 본문이 세련되고 전문적이라면, P.S.는 캐주얼하고 개인적이게 하세요. 본문이 이야기를 들려준다면, P.S.가 펀치라인을 전달하게 하세요.
일부 마케터는 P.S.를 정기 특집으로 사용합니다. 주간 개인 업데이트, 책 추천, 무작위 관찰. 구독자들이 특별히 P.S.를 기대하기 시작하는데, 그들이 P.S.에 도달하기 위해 CTA를 지나 스크롤한다는 의미입니다. 그것은 좋은 문제입니다.
단순 텍스트 vs 디자인된 HTML
이것은 이메일 마케팅에서 가장 덜 논의되는 결정 중 하나입니다. (용어에 대한 빠른 참고: 대부분의 마케터가 "일반 텍스트" 이메일이라고 부르는 것은 실제로 최소한의 스타일링을 가진 HTML 이메일입니다. 진정한 일반 텍스트는 완전히 다른 MIME 타입으로, 오픈 추적, 클릭 가능한 링크, 서식이 없습니다. 이 섹션에서 "일반 텍스트"라고 할 때, 우리는 단순하고 최소한으로 스타일링된 HTML을 의미합니다.)
단순 텍스트 이메일은 B2B, 개인 브랜드, 관계 중심 비즈니스에서 더 좋은 성과를 내는 경향이 있습니다. 이메일이 한 사람이 타이핑해서 한 사람에게 보낸 것처럼 보일 때, 다르게 취급됩니다. 기본 탭에 더 자주 도달합니다. 더 많은 답장을 받습니다. 마케팅이 아닌 서신처럼 느껴집니다.
HubSpot은 테스트를 실행했고 이미지가 있는 HTML 이메일이 실제로 일반 텍스트 버전에 비해 클릭률을 감소시킨다는 것을 발견했습니다. 디자인된 이메일은 세련되어 보였지만, 단순한 것들이 더 많은 클릭을 받았습니다.
디자인된 이메일은 이커머스에서 더 좋은 성과를 냅니다. 제품 이미지가 구매 결정에 필수적인 곳입니다. 드레스를 보여주지 않고 드레스를 팔 수 없습니다. 이메일이 시각적 제품을 보여줘야 한다면 HTML이 필요합니다.
'디자인된 일반 텍스트' 하이브리드는 많은 스마트 마케터들이 자리잡는 곳입니다. 최소한의 브랜딩을 가진 깔끔한 템플릿, 주로 텍스트 기반으로 헤더에 로고 하나와 스타일링된 CTA 버튼이 있을 수 있습니다. 의도적으로 보이지만 독자의 뇌에서 "이건 마케팅이야" 필터를 작동시키지 않습니다. 이것이 대부분의 SaaS, 교육, 서비스 비즈니스에 올바른 접근법입니다.
무거운 HTML은 Gmail 프로모션 탭에 도달하는 경향이 있습니다. 이미지가 많을수록, HTML이 복잡할수록, 이메일이 기본 탭이 아닌 프로모션에 도달할 가능성이 높습니다. 하지만 주목할 점이 있습니다. 이메일 개발자들 사이에서 프로모션 탭이 반드시 나쁜 것은 아니라는 관점이 성장하고 있습니다. 프로모션 이메일은 사용자들이 그 탭을 열 때 마케팅 콘텐츠를 기대하기 때문에 거기서 더 좋은 성과를 내는 경우가 많습니다. 프로모션 이메일이 기본 탭에 들어오면, 사용자들이 거기서 마케팅이 아닌 서신을 기대하기 때문에 실제로 스팸으로 표시될 가능성이 더 높습니다. 실제 질문은 이메일이 독자가 기대하는 맥락과 일치하는지입니다.
플로우 전반에 걸쳐 형식 테스트. 최소 세 가지 맥락에서 단순 텍스트 대 디자인된 HTML을 테스트하는 것을 권장합니다. 웰컴 이메일(첫인상, 톤 설정), 가장 성과가 좋은 프로모션 템플릿(가장 많은 데이터가 있는 곳), 장바구니 이탈 첫 번째 이메일(개인적 느낌이 가장 중요한 곳). 다른 플로우가 다른 형식에서 혜택을 받는다는 것을 발견할 수 있습니다. 웰컴 이메일은 일반 텍스트(따뜻하고 개인적)로 더 성과가 좋을 수 있고, 프로모션 이메일은 제품 이미지로 더 성과가 좋을 수 있습니다. 그것은 괜찮습니다. 형식은 전역 결정이 아닙니다. 플로우별 결정입니다.
텍스트 대 링크 비율. 형식에 관계없이, 이메일의 링크 수에 주의하세요. 과도한 링크(짧은 이메일에서 5~7개 이상의 고유 링크)가 있는 이메일은 스팸 필터를 작동시킬 수 있고, 더 중요하게는 클릭 데이터를 희석시킬 수 있습니다. 모든 링크는 선택이며, 선택은 마찰을 만듭니다. 링크 수를 이메일 길이에 비례하게 유지하고, 모든 링크가 명확한 목적을 가지도록 하세요.
근본 원칙: 이메일 형식은 당신이 구축하려는 관계와 일치해야 합니다. 신뢰할 수 있는 어드바이저라면 그처럼 쓰세요. 프리미엄 소매업체라면 그처럼 디자인하세요.