제1장: 기본 원칙

마케터의 89%가 여전히 이메일을 리드 생성의 주요 채널로 사용하고 있습니다. 소비자의 51%는 브랜드로부터 소식을 받는 방법으로 이메일을 가장 선호한다고 말합니다. 이 수치는 10년 동안 크게 변하지 않았습니다.

소셜 플랫폼은 흥하고 사라집니다. 알고리즘 변화는 하룻밤 사이에 오가닉 도달 범위를 없애버립니다. TikTok은 특정 시장에서 금지될 수도 있습니다. 하지만 이메일은 조용하고 안정적으로 계속 작동합니다. 그 이유는 기본적인 메커니즘(한 사람이 수신을 요청한 다른 사람에게 메시지를 보내는 것)이 존재하는 마케팅 채널 중 완벽에 가장 가깝기 때문입니다.

이메일이 여전히 최강인 이유

이메일은 소유 미디어입니다. Meta나 Google로부터 오디언스에 대한 접근 권한을 빌리지 않습니다. 알고리즘 변화로 인해 제한받지 않습니다. 구독자 리스트는 당신 것입니다.

Chad White(Zeta Global의 리서치 책임자, 전 Oracle Digital Experience Agency, Email Marketing Rules 저자)는 이메일의 진정한 힘이 ROI를 넘어선다고 오랫동안 주장해왔습니다. 도달 범위, 개인화, 측정 가능성, 그리고 단일 채널에서의 소유권. 이에 근접하는 것은 없습니다.

Facebook의 브랜드 페이지 오가닉 도달 범위는 약 5% 수준입니다. Instagram도 크게 다르지 않습니다. 반면, 업계 전반의 평균 이메일 오픈율은 약 21%이며, 클릭률은 2-3%입니다. 이 수치가 대단하지 않게 들릴 수 있지만, 이것이 당신의 소식을 듣겠다고 직접 요청한 사람들에게 전달된다는 사실을 깨달을 때까지만입니다. Dela Quist(Alchemy Worx 창립자, EEC 2022 올해의 사상 리더)는 간단하게 설명합니다: 이메일은 사용자가 "네, 당신의 소식을 듣고 싶습니다"라고 적극적으로 말한 유일한 디지털 마케팅 채널입니다.

이메일과 다른 채널 간의 격차는 크지 않은 것이 아닙니다. 뉴스레터 122%라는 수치는 뉴스레터 자체가 제품인 비즈니스 모델에 한정된 것입니다. 3,600%라는 수치는 이커머스 흐름, 트랜잭션 이메일, 프로모션 캠페인을 포함한 이메일 마케팅 전반을 아우릅니다.

그 3,600%가 실제로 무엇을 의미할까요? ESP, 리스트 관리 도구, 이메일 작성 및 발송에 한 달에 $500를 지출한다면, 이메일 귀속 수익으로 월 $18,000를 창출해야 합니다. 최적화된 이커머스 스토어의 경우 이메일은 일반적으로 총 수익의 25-35%를 차지합니다. 최고 성과자들은 40% 이상을 달성합니다. 스토어의 월 매출이 $100,000인데 이메일이 $25,000 미만을 기여하고 있다면, 상당한 성장 가능성이 있습니다.

멀티채널 구독자는 단일 채널 구독자에 비해 50% 더 높은 구매율과 고객 생애 가치를 창출합니다. 이메일과 소셜 미디어는 경쟁 관계가 아닙니다. 이메일은 소셜 미디어가 구축한 오디언스를 전환시킵니다.

이메일 마케팅 스택

단 하나의 이메일을 보내기 전에, 구성 요소들을 이해해야 합니다.

이메일 서비스 제공업체 (ESP). 발송 플랫폼입니다. Mailchimp, Klaviyo, Brevo, Kit, ActiveCampaign, HubSpot 또는 수십 개의 다른 서비스 중 하나입니다. ESP는 배달, 리스트 관리, 자동화, 분석을 처리합니다. 적절한 선택은 규모, 세그먼트, 기술적 필요에 따라 달라집니다. 12장에서 자세히 다룹니다.

인증. SPF, DKIM, DMARC 레코드는 받은 편지함 제공업체에 발신자가 합법적임을 증명합니다. 이 설정 없이는 이메일이 스팸에 빠집니다. 더 이상 선택 사항이 아닙니다. 2024년 2월부터 Google과 Yahoo는 적절한 인증, 0.3% 미만의 스팸 불만, 2% 미만의 바운스율을 요구하는 대량 발신자 규정을 시행하고 있습니다. 데이터베이스가 5,000개 이상의 프로필이라면 DMARC가 포함된 브랜드 발송 도메인을 설정하세요. 이는 Klaviyo가 해당 규모의 모든 고객에게 권장하는 사항이며, ESP에 관계없이 합리적인 조언입니다.

리스트 관리. 구독자 데이터베이스입니다. 수집, 세분화, 정리, 유지 방식이 이후 모든 것을 결정합니다. 5,000명의 참여도 높은 구독자로 구성된 깨끗한 리스트는 50,000명의 지저분한 리스트보다 항상 더 나은 성과를 냅니다. SmartrMail의 수천 명의 고객들을 통해 이것을 목격했습니다. 리스트 품질에 집착하는 브랜드는 리스트 크기만 쫓는 브랜드를 항상 능가합니다.

콘텐츠 및 디자인. 실제로 발송하는 이메일입니다. 템플릿, 카피, 이미지, CTA. 현재 대부분의 이메일은 휴대폰으로 읽힙니다(모바일 기기에서 60% 이상). 따라서 모바일 우선 디자인이 필수입니다. 6장에서 기술적인 측면을 자세히 다룹니다.

자동화. 당신 없이도 실행되는 플로우입니다. 환영 시리즈, 장바구니 이탈 알림, 구매 후 후속 조치, 재활성화 캠페인. 이러한 자동화 플로우는 일회성 캠페인 발송보다 수신자당 30배 더 많은 수익을 창출합니다. 이 가이드에서 한 가지만 가져간다면, 바로 이것입니다: 캠페인 전략에 시간을 더 쓰기 전에 자동화 플로우를 먼저 설정하세요.

분석. 피드백 루프입니다. 오픈율, 클릭률, 전환율, 이메일당 수익, 리스트 성장률. 측정하지 않으면 추측하는 것입니다. 마케터의 21%는 이메일 ROI를 전혀 측정하지 않습니다. 그들은 눈을 감고 비행 중입니다. 그렇게 되지 마세요.

이 여섯 가지 구성 요소는 서로 연결되어 있습니다. ESP는 인증을 기반으로 배달합니다. 인증은 발신자 평판을 보호합니다. 리스트 품질은 참여 지표를 결정합니다. 참여 지표는 이메일 전달 가능성에 영향을 미칩니다. 이메일 전달 가능성은 누군가 콘텐츠를 보는지를 결정합니다. 그리고 분석은 전체 시스템이 작동하는지 알려줍니다. 어느 한 부분을 빼면 시스템이 무너집니다.

자주 받는 질문 중 하나는 비용에 관한 것입니다. 이메일 마케팅 스택에 얼마를 써야 할까요? 대부분의 소규모 사업체에게 무료 또는 기본 ESP 티어(월 $0-50), 분기별 실행 검증 서비스(분기당 $20-50), 그리고 시간이 유일한 비용입니다. 규모가 커질수록, 고급 자동화가 포함된 유료 ESP 티어(리스트 규모에 따라 월 $50-500), 전용 이메일 전달 가능성 모니터링 도구, 그리고 잠재적으로 템플릿용 디자인 도구를 위한 예산을 책정하세요. 3,600%의 ROI는 비교적 비용이 많이 드는 설정조차 여러 배로 본전을 뽑는다는 의미입니다. 가장 비싼 실수는 이메일에 전혀 투자하지 않는 것입니다.

실제로 중요한 지표들

오픈율은 2021년 9월 Apple의 메일 개인 정보 보호 기능(MPP) 출시 이후 복잡해졌습니다. 이제 주요 지표로서 신뢰도가 낮아졌습니다. 하지만 완전히 죽은 것은 아닙니다. 세부적인 내용을 설명하겠습니다.

Apple 메일 개인 정보 보호(MPP)

Apple MPP는 iPhone, iPad, Mac에서 Apple Mail을 사용하는 모든 사람의 추적 픽셀을 포함한 이메일 콘텐츠를 미리 가져옵니다. 이는 실제로 이메일을 보지 않은 경우에도 오픈으로 집계된다는 의미입니다. 영향은 상당합니다: 전체 이메일 오픈의 약 50-60%가 Apple Mail 클라이언트에서 발생합니다. 수치를 부풀리는 유령 오픈이 많이 생깁니다.

실제 의미:

• 절대적인 오픈율이 부풀려져 있습니다. MPP 이전에 30%였는데 지금 45%가 보인다면, 실제 수치는 크게 변하지 않았을 것입니다.
• 오픈율은 상대적 비교에 여전히 유용합니다. 동일한 A/B 테스트에서 제목 A가 32% 오픈율을, 제목 B가 28% 오픈율을 기록한다면, 여전히 승자는 승자입니다. MPP 봇 오픈은 두 버전 모두에 동일하게 영향을 미칩니다.
• 오픈을 기반으로 한 참여 세분화는 신뢰하기 어렵습니다. '지난 30일 이내에 오픈'을 '참여 기준'으로 정의한다면, 실제로 이메일을 읽지 않은 사람들이 많이 포함됩니다. 클릭 기반 참여 정의로 전환하세요.
• 오픈을 기반으로 한 발송 시간 최적화는 정확도가 떨어집니다. ESP가 계산하는 '최적 발송 시간'은 봇이 미리 가져오는 시간을 기반으로 할 수 있으며, 실제 사람이 읽는 시간이 아닐 수 있습니다.

적응 전략은 간단합니다: 오픈율을 방향성 지표(두 항목을 비교하는 데 유용)로 취급하되 절대적 지표(원시 수치를 신뢰하지 말것)로는 취급하지 마세요. 주요 지표를 클릭률, 클릭 대 오픈율, 전환율로 전환하세요. 이것들은 봇이 조작할 수 없습니다.

경험 많은 여러 마케터들은 이제 오픈율을 완전히 무시하고 클릭 및 전환에 집중하라고 조언합니다. 저는 그 정도까지는 아닙니다. 오픈율은 A/B 테스트(동일 오디언스에서 제목 A 대 제목 B를 비교할 때 MPP 봇이 양쪽을 동일하게 부풀리는 상황)와 시간에 따른 상대적 추세 추적에 여전히 유용합니다. 하지만 더 이상 주요 참여 지표나 세분화 결정의 근거가 되어서는 안 됩니다.

현재 '참여 구독자'를 '지난 30일 이내에 오픈'으로 정의한다면, '지난 30일 이내에 클릭' 또는 '지난 60일 이내에 클릭'으로 변경해야 합니다. 이 하나의 변경만으로도 참여 세그먼트가 더 정확해지고 참여 기반 발송이 더 효과적이 됩니다.

신경 써야 할 지표들

클릭률 (CTR). 전달된 이메일 중 클릭을 받은 비율입니다. 업계 평균은 약 2.3%입니다. 4% 이상이면 잘하고 있는 것입니다. 이것은 콘텐츠가 행동을 유도할 만큼 매력적인지 알려줍니다. MPP 이후, 이것이 핵심 지표가 되어야 합니다.

클릭 대 오픈율 (CTOR). 오픈 수 대비 클릭 수입니다. 제목 품질과 별도로 콘텐츠 품질을 분리해 측정합니다. 평균은 약 10.5%입니다. 20% 이상이면 강력합니다.

전환율. 원하는 행동(구매, 가입, 다운로드)을 완료한 수신자의 비율입니다. 이것이 실질적인 성과를 내는 지표입니다.

이메일당 수익 (RPE) 또는 수신자당 수익 (RPR). 각 이메일이 창출하는 금액입니다. Klaviyo 데이터에 따르면 상위 10% 발신자는 $0.97 RPR을 기록하는 반면, 평균 성과자는 훨씬 낮습니다. 장바구니 이탈 플로우는 상위 10%에서 $3.07 RPR로 선두를 달립니다. 평균과 최상위 성과자 간의 격차는 엄청나며, 이는 플랫폼이 아니라 세분화, 자동화, 콘텐츠 품질로 거의 완전히 설명됩니다.

리스트 성장률. 시간에 따른 순 신규 구독자에서 구독 취소 및 바운스를 뺀 수치입니다. 건강한 리스트는 월 3-5% 성장합니다.

구독 취소율. 0.3% 미만으로 유지하세요. 더 높으면 콘텐츠가 구독자 기대치와 맞지 않다는 신호입니다. 하지만 한 가지 단서를 더하겠습니다: 일부 구독 취소는 건강합니다. 구독 취소하는 사람들은 깨끗하게 떠나는 것이며, 이는 스팸으로 표시하는 것보다 낫습니다. 구독 취소보다 스팸 불만을 더 걱정하세요.

바운스율. 2% 미만으로 유지하세요. 하드 바운스(유효하지 않은 주소)는 발신자 평판을 해칩니다. 정기적으로 리스트를 정리하세요. 자세한 내용은 2장에서 다룹니다.

스팸 불만율. 목표는 0.1% 미만입니다. Google은 0.3% 이상에서 제한을 적용합니다. Yahoo도 동일한 임계값을 설정합니다. 이것이 이메일 프로그램을 하룻밤 사이에 진정으로 파괴할 수 있는 지표입니다. 0.3% 이상의 불만율로 한 번 잘못된 발송을 하면 몇 주가 걸리는 제한을 유발할 수 있습니다.

참고용 벤치마크 표입니다:

업계 평균이 아닌 자신의 과거 성과와 비교하세요. 업계 평균에는 평균을 낮추는 형편없는 발신자들이 포함되어 있습니다. 자신의 지표에서 18%에서 22%로 꾸준히 개선되는 것이 21%의 평균과 비교하는 것보다 더 의미 있습니다.

후광 효과

충분히 언급되지 않는 내용이 있습니다. 효과적인 이메일 마케팅은 수익의 '후광 효과'를 만들어, 이메일을 오픈하지 않은 고객들 사이에서도 이메일을 발송한 날의 평균 일일 수익이 더 높아집니다.

다시 읽어보세요. 이메일을 오픈하지 않은 사람들도 발송 당일에 구매할 가능성이 더 높습니다. 받은 편지함의 브랜드 알림, 제목 줄, 미리 보기 텍스트가 다른 채널, 직접 사이트 방문, 검색, 심지어 오프라인 매장을 통한 구매로 이어지는 인지도를 높입니다.

이것이 순수 라스트 클릭 어트리뷰션이 이메일의 가치를 크게 과소평가하는 이유입니다. 이메일의 링크를 클릭한 후 구매한 사람들의 수익만 집계한다면, 이메일의 실제 기여의 상당 부분을 놓치고 있는 것입니다. Ryan Phelan(RPEOrigin 매니징 디렉터, Email Experience Council 명예 의장)은 이메일 어트리뷰션이 증분성에 집중해야 한다고 오랫동안 주장해왔습니다. 구독자의 일부에게 무작위로 이메일을 보류하고 그들의 행동을 이메일을 받은 그룹과 비교하는 대조군을 통해 이메일의 진정한 증분 가치를 확인할 수 있습니다.

대조군 테스트를 실행하는 방법: 다음 캠페인 전에, 대상 세그먼트의 5-10%를 무작위로 선택하여 발송에서 제외합니다. 7일 후, 이메일을 받은 그룹과 제외된 그룹의 구매율 및 수익을 비교합니다. 차이가 해당 이메일의 진정한 증분 가치입니다. 대부분의 브랜드는 결과에 놀랍니다. 이메일의 증분 리프트는 보통 긍정적이지만(이메일이 효과가 있음을 증명), ESP의 어트리뷰션 대시보드가 제시하는 것보다는 작습니다(어트리뷰션이 부풀려졌음을 증명). 두 가지 정보 모두 투자 및 전략에 관한 더 나은 결정을 내리는 데 유용합니다.

태그 vs 세그먼트 vs 리스트

이것은 초보자들이 가장 혼동하는 지점 중 하나이며, 잘못 이해하면 돈이 낭비됩니다.

리스트는 구독자들의 정적 그룹입니다. 대부분의 현대 ESP에서는 하나의 마스터 리스트를 유지하고 태그와 세그먼트를 사용하여 그 안에서 구성해야 합니다. 여러 별도 리스트는 중복 구독자(같은 사람에게 두 번 비용을 지불하게 됨), 일관성 없는 데이터, 놓친 자동화를 만들어냅니다. 예외도 있습니다. 예를 들어 일부 브랜드는 고객 대 파트너와 같이 근본적으로 다른 오디언스를 위해 별도 리스트를 유지합니다. 하지만 대부분의 비즈니스에는 하나의 리스트가 올바른 접근 방식입니다.

태그는 개별 구독자에게 적용하는 레이블입니다. 스티커 메모처럼 생각하세요. '제품-A-구매', '2024-웨비나-참석', 'VIP', '지속가능성-관심'. 태그는 수동으로 또는 자동화를 통해 적용됩니다. 사람에 대한 속성과 사실을 설명합니다.

세그먼트는 규칙과 조건에 기반한 동적 그룹입니다. '지난 30일 이내에 이메일을 클릭한 VIP 태그가 있는 모든 사람'이 세그먼트입니다. 세그먼트는 사람들이 기준을 충족하거나 충족하지 않게 되면 자동으로 업데이트됩니다. 지난 달 '참여' 세그먼트에 있었지만 45일 동안 클릭하지 않은 사람은 자동으로 제외됩니다.

경험 법칙: 구독자에 대한 정보를 저장하려면 태그를 사용하고, 발송을 대상화하려면 세그먼트를 사용하세요.

리스트가 작더라도 최소한 다음 세그먼트로 시작하세요:

• 신규 구독자 (지난 30일 이내 가입)
• 참여 구독자 (지난 30-60일 이내 클릭)
• 고객 vs 비고객
• 이탈 (90일 이상 참여 없음)

'구매 완료'와 '구매 미완료'를 분리하고 각 그룹에 다른 콘텐츠를 발송하는 것만으로도 결과가 의미 있게 개선됩니다.

실용적인 예를 들어보겠습니다. 온라인 스킨케어 브랜드를 운영한다고 가정해봅시다. 블로그 팝업을 통해 가입한 비고객은 교육이 필요합니다: 제품이 무엇이 다른지, 제형이 어떻게 작동하는지, 누구를 위해 설계되었는지. 2주 전에 보습제를 구매한 고객은 사용 지침, 보완 제품 제안(세럼), 그리고 결국 재구매 알림이 필요합니다. 두 그룹 모두에게 동일한 '신상품' 대량 발송을 보내는 것은 그들에 대해 알고 있는 모든 것을 무시하는 것입니다. 비고객은 베스트셀러 추천으로 전환될 수 있습니다. 고객은 '보습제를 구매한 사람들이 이 세럼도 좋아합니다' 추천으로 전환될 수 있습니다. 같은 브랜드, 같은 제품 라인, 근본적으로 다른 이메일.

Gmail 탭: 기본 탭 vs 프로모션 탭

이것은 내가 본 모든 이메일 마케팅 포럼에서 끊임없이 나오는 주제입니다. 마케터들은 프로모션 탭에 들어가는 것이 실패라고 믿습니다. 현실은 더 복잡합니다.

Gmail은 이메일을 기본, 프로모션, 소셜, 업데이트, 포럼 탭으로 분류합니다. 마케팅 이메일은 압도적으로 프로모션에 들어갑니다. 이것은 스팸이 아닙니다. Gmail이 당신을 상업적 발신자로 올바르게 분류하고 있는 것이며, 이는 실제로 좋은 이메일 전달 가능성의 신호입니다. 프로모션 탭은 합법적인 마케팅이 속하는 곳입니다.

여러 마케터들이 프로모션 탭 이메일이 실제로 기본 탭 이메일보다 더 높은 전환율을 기록했다는 테스트 결과를 공유했습니다. 프로모션을 확인하는 사람들이 구매 마인드셋에 있기 때문입니다. 전체 오픈은 적지만 의도는 더 높습니다.

그렇더라도 기본 탭에 들어갈 가능성을 높이고 싶다면:

• 답장 참여가 가장 강력한 신호입니다. 특히 초기 이메일에 대해 구독자에게 답장을 요청하세요. 누군가가 답장하면 Gmail은 이것이 원하는 발신자라고 인식합니다. 해당 사용자에게는 향후 이메일이 기본 탭에 들어갈 가능성이 높아집니다.
• 새 구독자에게 이메일을 기본 탭으로 드래그하도록 요청하세요. 환영 이메일에 이 지침을 포함하세요. 일부 브랜드는 구독자에게 첫 번째 이메일에 별표를 표시하거나 발신자를 연락처에 추가하도록 요청하기도 합니다.
• 텍스트만 있거나 텍스트 중심 이메일은 이미지가 많은 HTML 이메일보다 기본 탭에 들어갈 가능성이 높습니다. Gmail의 분류기는 콘텐츠 패턴을 사용하여 분류하며, 추적 픽셀이 있는 HTML 중심 이메일은 '마케팅'을 외칩니다.
• 개인 이름으로 발송하세요. 'Acme 마케팅 팀'보다 'Acme의 George'가 기본 탭에 들어갈 가능성이 높습니다.

하지만 솔직히 말씀드리면? 이것에 집착하지 마세요. 훌륭한 콘텐츠를 만들고, 답장을 장려하고, 중요한 지표에 집중하세요. 많은 성공적인 이커머스 브랜드들이 완전히 프로모션 탭에서 운영하면서 이메일 수익으로 수백만 달러를 창출합니다. 프로모션 탭 공황은 제 경험상 이메일 마케팅에서 가장 큰 에너지 낭비 중 하나입니다.

추적할 가치가 있는 것은: 많은 구독자들 사이에서 탭 배치의 갑작스러운 변화를 감지한다면, 이는 보통 탭 알고리즘 업데이트가 아닌 더 광범위한 평판 변화의 신호입니다. Google Postmaster Tools(무료)를 확인하여 도메인 평판이 높음에서 중간 또는 낮음으로 변했는지 확인하세요.

이메일 클라이언트 및 제공업체가 당신을 바라보는 방식

Gmail, Yahoo, Outlook, Apple Mail이 이메일을 평가하는 방식을 이해하면 리스트 관리부터 콘텐츠 디자인에 이르기까지 모든 것에 대해 더 나은 결정을 내릴 수 있습니다.

받은 편지함 제공업체는 세 가지 주요 신호 카테고리를 봅니다:

발신자 평판 신호. 도메인 평판, IP 평판, 인증 상태(SPF, DKIM, DMARC), 불만 기록, 바운스 기록. 이것들이 기본 신호입니다. 어떤 콘텐츠 최적화도 낮은 발신자 평판을 극복할 수 없습니다.

참여 신호. 사람들이 이메일을 열어보나요? 링크를 클릭하나요? 답장하나요? 친구에게 전달하나요? 스팸에서 꺼내나요? 아니면 열지 않고 삭제하나요? 스팸으로 표시하나요? 지속적으로 무시하나요? 이러한 행동 신호는 점점 더 중요해지고 있습니다. Gmail은 특히 개별 수신자 참여를 사용하여 배치 결정을 합니다. 항상 이메일을 여는 구독자는 절대 열지 않는 구독자보다 더 나은 배치를 보게 됩니다. 이것이 참여하지 않는 구독자에게 발송하는 것이 참여하는 구독자와의 배치를 실제로 해치는 이유입니다. 참여하지 않는 응답들이 집계 평판 점수를 낮춥니다.

콘텐츠 신호. 이메일의 실제 콘텐츠: 텍스트 대 이미지 비율, 링크 품질(알려진 스팸 도메인에 연결하고 있나요?), 알려진 스팸 문구의 존재, HTML 품질. 콘텐츠 신호는 평판 및 참여보다 덜 중요하지만, 경계선에 있는 결정을 어느 방향으로든 기울일 수 있습니다. 경험 많은 이메일 전달 가능성 전문가들의 커뮤니티 합의는 현대 스팸 필터가 더 이상 콘텐츠를 거의 보지 않는다는 것입니다. 제목 줄에서 '무료'라는 단어를 피하라는 오래된 조언은 구식입니다. 중요한 것은 적절하게 인증된 인프라에서, 깨끗한 발송 이력으로, 이메일을 원하는 사람들에게 발송하는지 여부입니다.

실질적인 함의: 그 순서대로 노력을 집중하세요. 먼저 인증을 수정하세요. 두 번째로 리스트를 정리하세요. 세 번째로 콘텐츠를 개선하세요. 대부분의 이메일 전달 가능성 문제는 Troy Ericson(EmailDeliverability.com 창립자, "이메일 응급처치사"로 알려진)이 지속적으로 강조하듯이, 리스트 품질 문제로 위장된 것입니다.

캠페인을 망치는 흔한 실수들

수천 개의 브랜드에서 이러한 실수들이 반복되는 것을 지켜봤습니다. 예측 가능하고, 예방 가능하고, 비용이 많이 드는 실수들입니다.

이메일 리스트 구매. 그냥 하지 마세요. 구매한 리스트는 끔찍한 참여도, 높은 바운스율(유기적 리스트의 2% 미만 대비 20-40%), 그리고 발신자 평판을 파괴할 것입니다. 스팸 트랩으로 가득 차 있습니다. 에이전시들이 리스트를 구매한 고객들을 재건하는 데 3-6개월을 보내는 것을 봤습니다. 새 도메인, 새 IP, 처음부터 다시 구축한 리스트. 지름길이 결국 가장 긴 길이 됩니다.

항상 모든 사람에게 발송하기. 세분화된 캠페인은 세분화되지 않은 것보다 780% 더 많은 수익을 창출합니다. 모든 이메일로 전체 리스트를 폭격하는 것은 받은 편지함 제공업체에게 당신이 관련성이 없다는 것을 가르치는 가장 빠른 방법입니다. 하지만 여전히 대부분의 브랜드의 기본 행동입니다. 포럼과 실무자들의 커뮤니티 합의는 명확합니다: 대부분의 브랜드는 참여하는 구독자에게는 너무 적게, 참여하지 않는 구독자에게는 너무 많이 이메일을 발송합니다.

모바일 무시. 이메일이 휴대폰에서 깨져 보인다면, 52%의 사람들은 참여하지 않을 것입니다. 일부는 3초 내에 삭제할 것입니다. 이메일의 60% 이상이 모바일 기기에서 열립니다. 모바일 우선으로 디자인하고, 그 다음 데스크톱에 맞게 조정하세요.

인증 없음. SPF, DKIM, DMARC 없이는 ID 없이 이메일을 보내는 것과 같습니다. 전 세계 평균 받은 편지함 도달률은 84.8%에 불과합니다. 즉, 모든 마케팅 이메일의 약 15%가 받은 편지함에 도달하지 못합니다. 적절한 인증은 배달률을 5-10% 높일 수 있습니다.

이메일을 방송 채널로 취급하기. 이메일은 대화로 가장 잘 작동합니다. 'Acme의 George'는 'Acme' 단독보다 오픈율이 5-15% 높습니다. 실제 이름을 사용하고, 답장을 허용하고, 한 사람에게 이야기하듯이 작성하세요. Joanna Wiebe(Copyhackers 창립자, '전환 카피라이팅'이라는 용어를 만든)는 이메일을 쓰기 전에 특정 사람을 마음에 두어야 한다고 가르칩니다. 이메일은 그 한 사람을 위해 쓴 메시지처럼 읽혀야 합니다.

너무 많은 브랜드가 '이번 주에 무슨 말을 하고 싶은가?'라는 질문을 중심으로 이메일 캘린더를 계획하는데, 질문은 '이 구독자가 지금 무엇을 들어야 하는가?'여야 합니다. Kath Pay(Holistic Email Marketing 창립자, Holistic Email Academy 공동 창립자, 업계 28년 이상 경력)는 방송에서 라이프사이클 트리거 이메일로 전환한 브랜드들이 이메일을 더 많이 발송하지 않고도 이메일 귀속 수익에서 20-40% 상승을 경험한 사례 연구를 공유했습니다.

테스트하지 않기. A/B 테스트 7개 중 1개만 통계적으로 유의미한 승자를 만들어냅니다. 7개 중 6개는 결론이 없습니다. 낙담하지 마세요. 실제로 이기는 것들은 모든 미래 발송에 복리로 쌓입니다. 테스트의 증분 비용은 거의 0에 가깝지만 대부분의 브랜드는 여전히 하지 않습니다. 8장에서 테스트 프레임워크를 다룹니다.

마케팅 도메인에서 콜드 이메일 발송하기. 이것은 매우 일반적이고 매우 파괴적이기 때문에 별도로 언급할 가치가 있습니다. 콜드 아웃리치와 이메일 마케팅은 완전히 별개의 인프라가 필요합니다. 다른 도메인, 다른 IP, 다른 ESP. 마케팅 ESP를 사용하여 주요 도메인에서 콜드 이메일을 발송하면 두 가지 일이 발생할 수 있습니다: ESP가 계정을 금지합니다(대부분의 ESP는 서비스 약관에서 콜드 이메일을 금지합니다), 그리고 도메인이 블랙리스트에 올라 모든 마케팅 이메일의 이메일 전달 가능성도 파괴됩니다. 14장에서 콜드 이메일 인프라를 제대로 다룹니다. 지금은 이것만 알아두세요: 절대 두 가지를 혼합하지 마세요.

허영 지표에 집착하기. 리스트 크기는 허영 지표입니다. 오픈율(MPP 이후)은 부분적으로 허영입니다. 총 발송 이메일 수는 허영입니다. 중요한 지표는 클릭률, 전환율, 수신자당 수익, 스팸 불만율입니다. 5,000명의 구독자를 가진 브랜드가 50,000명의 구독자를 가진 브랜드를 능가하는 것을 봤습니다. 더 작은 리스트가 참여도 높고 잘 세분화되어 있었기 때문입니다. 수량 지표가 아닌 품질 지표에 집중하세요.

이메일을 발송하는 대신 몇 달 동안 플랫폼 선택하기. 이것은 커뮤니티 포럼에서 끊임없이 나타납니다. 누군가가 어떤 ESP를 사용해야 하는지 묻고, 17가지 다른 답변을 받고, 3개월을 플랫폼 평가에 보내고, 단 한 통의 이메일도 발송하지 않았습니다. 그냥 발송을 시작하세요. 5개의 자동화 플로우를 가진 Mailchimp 사용자가 캠페인만 발송하는 Klaviyo 사용자를 능가할 것입니다. 나중에 언제든지 마이그레이션할 수 있습니다. 구독자 관계 구축에 쓰지 않은 몇 달은 되돌릴 수 없습니다.

'보낸 사람' 이름 무시하기. 이메일 수신자의 45%가 발신자가 누구라고 생각하는지에 따라 이메일을 엽니다. 제목 줄을 기반으로 여는 64%에 거의 맞먹습니다. 하지만 대부분의 브랜드는 '보낸 사람' 이름을 한 번 설정하고 다시는 생각하지 않습니다. '보낸 사람' 이름을 테스트하세요. 'Acme의 George'는 일반적으로 'Acme'보다 오픈율에서 5-15% 더 높습니다. 부서가 아닌 실제 사람의 이름을 사용하세요. 그리고 일관성을 유지하세요. '보낸 사람' 이름을 변경하면 구독자를 혼란스럽게 하고 스팸 필터를 유발할 수 있습니다.