Lapan puluh sembilan peratus pemasar masih menggunakan e-mel sebagai saluran utama untuk penjanaan petunjuk. Lima puluh satu peratus pengguna mengatakan itulah cara pilihan mereka untuk mendengar daripada jenama. Angka-angka ini tidak banyak berubah dalam satu dekad.
Platform sosial naik dan jatuh. Perubahan algoritma menghapuskan jangkauan organik dalam sekelip mata. TikTok mungkin diharamkan di pasaran tertentu. Tetapi e-mel terus berfungsi dengan tenang dan boleh dipercayai, kerana mekanisme asasnya (seorang menghantar mesej kepada orang lain yang memintanya) sedekat mungkin dengan saluran pemasaran yang sempurna.
Mengapa E-mel Masih Menang
E-mel adalah media yang dimiliki. Anda tidak menyewa akses kepada penonton anda daripada Meta atau Google. Anda tidak disekat oleh perubahan algoritma. Senarai pelanggan anda adalah milik anda.
Chad White (Ketua Penyelidikan di Zeta Global, bekas Oracle Digital Experience Agency, dan pengarang Email Marketing Rules) telah berhujah selama bertahun-tahun bahawa kuasa sebenar e-mel melampaui ROI. Jangkauan, pemperibadian, kebolehukuran, dan pemilikan dalam satu saluran. Tiada yang lain menghampirinya.
Jangkauan organik di Facebook sekitar 5% untuk halaman jenama. Instagram tidak jauh lebih baik. Sementara itu, kadar pembukaan e-mel purata merentasi industri sekitar 21%, dengan kadar klik-tayang 2-3%. Angka-angka itu mungkin tidak terdengar spektakular sehingga anda menyedari bahawa ia dihantar kepada orang yang secara khusus meminta untuk mendengar daripada anda. Dela Quist (pengasas Alchemy Worx dan EEC 2022 Thought Leader of the Year) mengatakannya dengan ringkas: e-mel adalah satu-satunya saluran pemasaran digital di mana pengguna secara aktif berkata "ya, saya mahu mendengar daripada anda."
| Saluran | ROI |
|---|---|
| E-mel marketing | 3,600% ($36 per $1) — Litmus |
| E-mel newsletter | 122% |
| Media sosial | 28% |
| Carian berbayar | 25% |
Jurang antara e-mel dan segala-galanya yang lain tidak kecil. Angka 122% untuk newsletter adalah khusus untuk model perniagaan newsletter-sebagai-produk di mana newsletter itu sendiri adalah produk. Angka 3,600% merangkumi e-mel marketing secara luas, termasuk aliran e-dagang, e-mel transaksi, dan kempen promosi.
Apa maksud 3,600% itu dalam amalan? Jika anda membelanjakan $500 sebulan untuk ESP, alat pengurusan senarai, dan masa untuk menulis dan menghantar e-mel, anda sepatutnya menjana $18,000 sebulan dalam pendapatan yang dikaitkan e-mel. Untuk kedai e-dagang yang dioptimumkan dengan baik, e-mel biasanya memacu 25-35% daripada jumlah pendapatan. Pemain teratas mencapai 40% atau lebih. Jika kedai anda membuat $100,000 sebulan dan e-mel menyumbang kurang daripada $25,000, terdapat potensi pertumbuhan yang ketara.
Pelanggan berbilang saluran menjana kadar pembelian dan nilai sepanjang hayat 50% lebih tinggi berbanding pelanggan saluran tunggal. E-mel dan media sosial bukan pesaing. E-mel menukar penonton yang dibina oleh media sosial.
Timbunan E-mel Marketing
Sebelum anda menghantar satu e-mel pun, anda perlu memahami komponen-komponennya.
Pembekal Perkhidmatan E-mel (ESP). Ini adalah platform penghantaran anda. Mailchimp, Klaviyo, Brevo, Kit, ActiveCampaign, HubSpot, atau mana-mana antara berpuluh-puluh yang lain. ESP anda mengendalikan penghantaran, pengurusan senarai, automasi, dan analitik. Pilihan yang tepat bergantung pada saiz, segmen, dan keperluan teknikal anda. Bab 12 merangkumi ini secara terperinci.
Pengesahan. Rekod SPF, DKIM, dan DMARC membuktikan kepada penyedia kotak masuk bahawa anda sah. Tanpa ini, e-mel anda mendarat dalam spam. Ini bukan lagi pilihan. Sejak Februari 2024, Google dan Yahoo menguatkuasakan peraturan penghantar pukal yang memerlukan pengesahan yang betul, aduan spam di bawah 0.3%, dan kadar melantun di bawah 2%. Jika pangkalan data anda melebihi 5,000 profil, sediakan domain penghantaran berjenama dengan DMARC. Inilah yang Klaviyo syorkan untuk semua pelanggan mereka dengan saiz itu, dan ia adalah nasihat yang kukuh tanpa mengira ESP anda.
Pengurusan senarai. Pangkalan data pelanggan anda. Cara anda mengumpul, mensegmentasi, membersihkan, dan menyelenggaranya menentukan segala-galanya ke hadapan. Senarai bersih 5,000 pelanggan yang terlibat akan sentiasa mengatasi senarai tidak teratur sebanyak 50,000. Saya telah melihat ini berlaku merentasi ribuan pelanggan SmartrMail. Jenama yang terobsesi dengan kualiti senarai sentiasa mengatasi mereka yang mengejar saiz senarai.
Kandungan dan reka bentuk. E-mel sebenar yang anda hantar. Templat, salinan, imej, CTA. Kebanyakan e-mel kini dibaca pada telefon (lebih daripada 60% pada peranti mudah alih), jadi reka bentuk mobile-first adalah penting. Bab 6 merangkumi bahagian teknikal secara mendalam.
Automasi. Aliran yang berjalan tanpa anda. Siri sambutan, peringatan troli yang ditinggalkan, susulan selepas pembelian, kempen kemenangan semula. Aliran automatik ini menjana 30 kali lebih banyak pendapatan per penerima berbanding penghantaran kempen sekali. Jika anda mengambil satu perkara daripada panduan ini, jadikan ini: sediakan aliran automatik anda sebelum membelanjakan satu minit lagi untuk strategi kempen.
Analitik. Gelung maklum balas. Kadar buka, kadar klik-tayang, kadar penukaran, pendapatan per e-mel, kadar pertumbuhan senarai. Jika anda tidak mengukur, anda meneka. Dua puluh satu peratus pemasar tidak mengukur ROI e-mel mereka langsung. Mereka terbang buta. Jangan jadi salah seorang daripada mereka.
Setiap daripada enam komponen ini disambungkan kepada yang lain. ESP anda menghantar berdasarkan pengesahan anda. Pengesahan anda melindungi reputasi penghantar anda. Kualiti senarai anda menentukan metrik penglibatan anda. Metrik penglibatan anda mempengaruhi kebolehantaran e-mel anda. Kebolehantaran e-mel anda menentukan sama ada sesiapa melihat kandungan anda. Dan analitik anda memberitahu sama ada semuanya berfungsi. Keluarkan satu bahagian dan sistem runtuh.
Soalan biasa yang sering saya ditanya adalah tentang kos. Apakah yang patut anda belanjakan untuk timbunan e-mel marketing anda? Bagi kebanyakan perniagaan kecil, tahap ESP percuma atau peringkat masuk ($0-50 sebulan), perkhidmatan pengesahan yang dijalankan setiap suku tahun ($20-50 setiap suku tahun), dan masa anda adalah satu-satunya kos. Apabila anda berkembang, belanjawankan untuk tahap ESP berbayar dengan automasi lanjutan ($50-500 sebulan bergantung pada saiz senarai), alat pemantauan kebolehantaran yang khusus, dan mungkin alat reka bentuk untuk templat. ROI 3,600% bermaksud walaupun persediaan yang agak mahal pun terbayar berkali-kali ganda. Kesilapan paling mahal adalah tidak melabur dalam e-mel langsung.
Metrik yang Benar-benar Penting
Kadar buka menjadi rumit sejak Apple melancarkan Mail Privacy Protection (MPP) pada September 2021. Mereka kurang boleh dipercayai sebagai metrik utama sekarang. Tetapi mereka tidak mati. Biarkan saya menjelaskan nuansanya.
Apple Mail Privacy Protection (MPP)
Apple MPP mengambil kandungan e-mel terlebih dahulu, termasuk piksel penjejakan, untuk sesiapa sahaja yang menggunakan Apple Mail pada iPhone, iPad, atau Mac. Ini bermakna pembukaan tersebut dikira walaupun orang itu tidak pernah benar-benar melihat e-mel. Kesannya ketara: kira-kira 50-60% daripada semua pembukaan e-mel berlaku pada klien Apple Mail. Itu banyak pembukaan hantu yang menggelembungkan angka anda.
Apa yang ini bermaksud dalam amalan:
- Kadar buka mutlak anda menggelembung. Jika anda melihat kadar buka 45% dan sebelumnya 30% sebelum MPP, angka sebenar mungkin tidak banyak berubah.
- Kadar buka masih berguna untuk perbandingan relatif. Jika Baris Subjek A mendapat kadar buka 32% dan Baris Subjek B mendapat 28% dalam ujian A/B yang sama, pemenangnya masih pemenang. Pembukaan bot MPP mempengaruhi kedua-dua versi secara sama rata.
- Segmentasi penglibatan berdasarkan pembukaan tidak boleh dipercayai. Jika anda mendefinisikan 'terlibat' sebagai 'dibuka dalam 30 hari lepas', anda menyertakan ramai orang yang tidak pernah benar-benar membaca e-mel anda. Beralih kepada definisi penglibatan berasaskan klik.
- Pengoptimuman masa penghantaran berdasarkan pembukaan terjejas. 'Masa penghantaran optimum' yang dikira oleh ESP anda mungkin berdasarkan bila bot mengambil terlebih dahulu, bukan bila manusia membaca.
Strategi penyesuaiannya mudah: anggap kadar buka sebagai arah (berguna untuk membandingkan dua perkara antara satu sama lain) tetapi bukan mutlak (jangan percaya angka mentah). Alihkan metrik utama anda kepada kadar klik-tayang, kadar klik-untuk-buka, dan kadar penukaran. Ini tidak boleh dipalsukan oleh bot.
Beberapa pemasar berpengalaman kini menasihatkan untuk mengabaikan kadar buka sepenuhnya dan memberi tumpuan kepada klik dan penukaran. Saya tidak akan pergi sejauh itu. Kadar buka masih berharga untuk ujian A/B (membandingkan Baris Subjek A berbanding Baris Subjek B pada penonton yang sama, di mana bot MPP menggelembungkan kedua-dua secara sama rata) dan untuk menjejak arah aliran relatif dari masa ke masa. Tetapi mereka tidak sepatutnya lagi menjadi metrik penglibatan utama anda atau asas keputusan segmentasi.
Jika anda kini mendefinisikan 'pelanggan yang terlibat' sebagai 'dibuka dalam 30 hari lepas', anda perlu mengubahnya kepada 'diklik dalam 30 hari lepas' atau 'diklik dalam 60 hari lepas'. Perubahan tunggal ini akan menjadikan segmen penglibatan anda lebih tepat dan penghantaran berasaskan penglibatan anda lebih berkesan.
Metrik yang Layak Diberi Perhatian
Kadar klik-tayang (CTR). Peratusan e-mel yang dihantar yang mendapat klik. Purata industri sekitar 2.3%. Jika anda di atas 4%, anda melakukannya dengan baik. Ini memberitahu sama ada kandungan anda cukup menarik untuk mendorong tindakan. Selepas MPP, inilah metrik yang sepatutnya menjadi bintang utara anda.
Kadar klik-untuk-buka (CTOR). Klik dibahagi dengan pembukaan. Ini mengasingkan kualiti kandungan daripada kualiti baris subjek. Puratanya sekitar 10.5%. Melebihi 20% adalah kuat.
Kadar penukaran. Peratusan penerima yang melengkapkan tindakan yang anda inginkan: pembelian, pendaftaran, muat turun. Inilah metrik yang membayar bil.
Pendapatan per e-mel (RPE) atau Pendapatan per penerima (RPR). Berapa banyak wang yang dijana setiap e-mel. Data Klaviyo menunjukkan bahawa 10% penghantar teratas menjana $0.97 RPR, manakala pemain purata jauh lebih rendah. Aliran troli yang ditinggalkan memimpin dengan $3.07 RPR untuk 10% teratas. Jurang antara pemain purata dan teratas sangat besar, dan hampir sepenuhnya dijelaskan oleh segmentasi, automasi, dan kualiti kandungan, bukan platform.
Kadar pertumbuhan senarai. Pelanggan baru bersih tolak berhenti langgan dan lantunan dari masa ke masa. Senarai yang sihat berkembang pada 3-5% sebulan.
Kadar berhenti langgan. Jaga di bawah 0.3%. Lebih tinggi menunjukkan kandungan anda tidak sepadan dengan jangkaan pelanggan. Tetapi saya akan menambah kata peringatan: sesetengah berhenti langgan adalah sihat. Orang yang berhenti langgan pergi dengan bersih, yang lebih baik daripada mereka menandakan anda sebagai spam. Bimbang lebih tentang aduan spam daripada berhenti langgan.
Kadar lantunan. Jaga di bawah 2%. Lantunan keras (alamat tidak sah) menjejaskan reputasi penghantar anda. Bersihkan senarai anda secara berkala. Lanjut mengenai ini dalam Bab 2.
Kadar aduan spam. Di bawah 0.1% adalah sasaran. Google akan menyekat anda di atas 0.3%. Yahoo menetapkan ambang mereka pada tahap yang sama. Inilah metrik yang benar-benar boleh memusnahkan program e-mel anda dalam sekelip mata. Satu penghantaran buruk dengan kadar aduan di atas 0.3% boleh mencetuskan sekatan yang mengambil masa berminggu-minggu untuk pulih.
Berikut adalah jadual penanda aras untuk rujukan:
| Metrik | Baik | Kuat | Bendera Merah |
|---|---|---|---|
| Kadar klik-tayang | 2-3% | 4%+ | Di bawah 1% |
| Kadar klik-untuk-buka | 10-15% | 20%+ | Di bawah 5% |
| Kadar berhenti langgan | Di bawah 0.2% | Di bawah 0.1% | Melebihi 0.5% |
| Kadar lantunan | Di bawah 2% | Di bawah 1% | Melebihi 3% |
| Kadar aduan spam | Di bawah 0.1% | Di bawah 0.05% | Melebihi 0.3% |
| Kadar pertumbuhan senarai | 3-5%/bulan | 5%+/bulan | Negatif |
| Kadar penghantaran | 95%+ | 98%+ | Di bawah 85% |
| Penempatan kotak masuk | 85-94% | 94%+ | Di bawah 70% |
Bandingkan dengan prestasi sejarah anda sendiri, bukan purata industri. Purata industri merangkumi penghantar yang teruk yang menariknya ke bawah. Peningkatan yang stabil daripada 18% kepada 22% dalam metrik anda sendiri lebih bermakna daripada membandingkan dengan purata 21%.
Kesan Halo
Inilah sesuatu yang tidak cukup dibincangkan. E-mel marketing yang berkesan menghasilkan kesan halo pendapatan, membawa kepada pendapatan harian purata yang lebih tinggi pada hari e-mel dihantar, walaupun dalam kalangan pelanggan yang tidak membuka e-mel.
Baca itu sekali lagi. Walaupun orang yang tidak membuka e-mel anda lebih berkemungkinan membeli pada hari anda menghantarnya. Peringatan jenama dalam kotak masuk, baris subjek, dan teks pratonton mendorong kesedaran yang diterjemahkan kepada pembelian melalui saluran lain, lawatan tapak secara langsung, carian, malah kedai fizikal.
Inilah sebabnya atribusi klik terakhir tulen memandang rendah e-mel secara dramatik. Jika anda hanya mengira pendapatan daripada orang yang mengklik pautan dalam e-mel anda dan kemudian membeli, anda terlepas bahagian yang signifikan daripada sumbangan sebenar e-mel. Ryan Phelan (Pengarah Urusan RPEOrigin dan Pengerusi Emeritus Email Experience Council) telah lama berhujah bahawa atribusi e-mel harus memberi tumpuan kepada kenaikan tambahan. Kumpulan kawalan, di mana anda secara rawak menahan e-mel daripada subset pelanggan dan membandingkan tingkah laku mereka dengan kumpulan yang dihantar e-mel, mendedahkan nilai tambahan sebenar e-mel.
Cara menjalankan ujian kumpulan kawalan: sebelum kempen seterusnya, pilih secara rawak 5-10% segmen sasaran anda dan kecualikan mereka daripada penghantaran. Selepas 7 hari, bandingkan kadar pembelian dan pendapatan kumpulan yang diemelkan berbanding kumpulan holdout. Perbezaannya adalah nilai tambahan sebenar e-mel itu. Kebanyakan jenama terkejut dengan hasilnya. Kenaikan tambahan daripada e-mel biasanya positif (membuktikan e-mel berfungsi) tetapi lebih kecil daripada yang dicadangkan oleh papan pemuka atribusi ESP anda (membuktikan atribusi itu menggelembung). Kedua-dua maklumat berguna untuk membuat keputusan yang lebih baik tentang pelaburan dan strategi.
Tag lwn Segmen lwn Senarai
Ini adalah salah satu titik kekeliruan paling biasa bagi pemula, dan memahaminya dengan salah membuang wang.
Senarai adalah kumpulan statik pelanggan. Dalam kebanyakan ESP moden, anda sepatutnya mempunyai satu senarai utama dan menggunakan tag dan segmen untuk mengatur di dalamnya. Beberapa senarai berasingan mencipta pelanggan pendua (anda akhirnya membayar untuk orang yang sama dua kali), data yang tidak konsisten, dan automasi yang terlepas. Terdapat pengecualian, contohnya sesetengah jenama mengekalkan senarai berasingan untuk penonton yang berbeza asas seperti pelanggan berbanding rakan kongsi. Tetapi bagi kebanyakan perniagaan, satu senarai adalah pendekatan yang betul.
Tag adalah label yang anda gunakan pada pelanggan individu. Anggapkannya sebagai nota melekat. 'Dibeli-produk-A', 'hadir-webinar-2024', 'VIP', 'berminat-kelestarian'. Tag digunakan secara manual atau melalui automasi. Ia menggambarkan atribut dan fakta tentang seseorang.
Segmen adalah kumpulan dinamik berdasarkan peraturan dan syarat. 'Semua orang yang ditag VIP yang mengklik e-mel dalam 30 hari lepas' adalah segmen. Segmen dikemas kini secara automatik apabila orang memenuhi atau berhenti memenuhi kriteria. Seseorang yang berada dalam segmen 'terlibat' anda bulan lalu tetapi tidak mengklik dalam 45 hari secara automatik jatuh.
Peraturan mudah: gunakan tag untuk menyimpan maklumat tentang pelanggan, gunakan segmen untuk menyasarkan penghantaran.
Mulakan dengan segmen-segmen ini sekurang-kurangnya, walaupun senarai anda kecil:
- Pelanggan baharu (menyertai dalam 30 hari lepas)
- Pelanggan yang terlibat (diklik dalam 30-60 hari lepas)
- Pelanggan berbanding bukan pelanggan
- Tidak aktif (tiada penglibatan dalam 90+ hari)
Hatta hanya memisahkan 'telah membeli' daripada 'belum membeli' dan menghantar kandungan berbeza kepada setiap kumpulan akan meningkatkan hasil anda dengan bermakna.
Berikut adalah contoh praktikal. Katakan anda menjalankan jenama penjagaan kulit dalam talian. Bukan pelanggan yang mendaftar melalui popup blog anda memerlukan pendidikan: apa yang menjadikan produk anda berbeza, bagaimana formula anda berfungsi, untuk siapa ia direka. Pelanggan yang membeli pelembab anda dua minggu lalu memerlukan arahan penjagaan, cadangan produk pelengkap (serum anda), dan akhirnya peringatan pengisian semula. Menghantar letupan 'Ketibaan Baharu' yang sama kepada kedua-dua kumpulan mengabaikan segala-galanya yang anda tahu tentang mereka. Bukan pelanggan mungkin akan bertukar dengan cadangan jenama terlaris. Pelanggan mungkin akan bertukar dengan cadangan 'orang yang membeli pelembab anda juga menyukai serum ini'. Jenama yang sama, barisan produk yang sama, e-mel yang berbeza pada dasarnya.
Tab Gmail: Utama lwn Promosi
Ini muncul terus-menerus dalam setiap forum e-mel marketing yang pernah saya lihat. Pemasar percaya bahawa mendarat di tab Promosi bersamaan dengan kegagalan. Realiti adalah lebih bernuansa.
Gmail mengkategorikan e-mel ke dalam tab Utama, Promosi, Sosial, Kemas Kini, dan Forum. E-mel pemasaran secara besar-besaran mendarat di Promosi. Ini bukan spam. Gmail mengkategorikan anda dengan betul sebagai penghantar komersial, yang sebenarnya adalah tanda kebolehantaran e-mel yang baik. Tab Promosi adalah tempat pemasaran yang sah berada.
Beberapa pemasar telah berkongsi keputusan ujian yang menunjukkan bahawa e-mel tab Promosi sebenarnya mempunyai kadar penukaran yang lebih tinggi daripada e-mel tab Utama, kerana orang yang menyemak Promosi berada dalam minda membeli. Jumlah pembukaan adalah lebih rendah, tetapi niatnya lebih tinggi.
Walau bagaimanapun, jika anda ingin meningkatkan peluang mendarat dalam Utama:
- Penglibatan balasan adalah isyarat terkuat. Minta pelanggan untuk membalas e-mel anda, terutamanya yang awal. Apabila seseorang membalas, Gmail mempelajari bahawa ini adalah penghantar yang dikehendaki. E-mel masa hadapan lebih berkemungkinan mendarat di Utama untuk pengguna itu.
- Minta pelanggan baharu untuk menyeret e-mel anda ke Utama. Sertakan arahan ini dalam e-mel alu-aluan anda. Sesetengah jenama juga meminta pelanggan untuk menandai e-mel pertama mereka atau menambahkan penghantar ke kenalan.
- E-mel hanya teks atau banyak teks lebih berkemungkinan mencapai Utama daripada e-mel HTML yang sangat direka bentuk dengan banyak imej. Pengklasifikasi Gmail menggunakan corak kandungan untuk dikategorikan, dan e-mel penuh HTML dengan piksel penjejakan menjerit 'pemasaran'.
- Hantar daripada nama peribadi. 'George daripada Acme' lebih berkemungkinan mencapai Utama daripada 'Pasukan Pemasaran Acme'.
Tetapi sejujurnya? Jangan terobsesi dengan ini. Bina kandungan yang hebat, galakkan balasan, dan fokus pada metrik yang penting. Banyak jenama e-dagang yang sangat berjaya beroperasi sepenuhnya daripada tab Promosi dan menjana berjuta-juta dalam pendapatan e-mel. Kepanikan tab Promosi, dalam pengalaman saya, adalah salah satu pembaziran tenaga terbesar dalam e-mel marketing.
Satu perkara yang patut dijejaki: jika anda menyedari pergeseran mendadak dalam penempatan tab merentas ramai pelanggan serentak, itu biasanya isyarat perubahan reputasi yang lebih luas, bukan kemas kini algoritma tab. Semak Google Postmaster Tools (ia percuma) untuk melihat sama ada reputasi domain anda telah beralih daripada Tinggi kepada Sederhana atau Rendah.
Bagaimana Klien E-mel dan Pembekal Berfikir tentang Anda
Memahami cara Gmail, Yahoo, Outlook, dan Apple Mail menilai e-mel anda membantu anda membuat keputusan yang lebih baik tentang segala-galanya daripada pengurusan senarai hingga reka bentuk kandungan.
Penyedia kotak masuk melihat tiga kategori utama isyarat:
Isyarat reputasi penghantar. Reputasi domain anda, reputasi IP, status pengesahan (SPF, DKIM, DMARC), sejarah aduan, dan sejarah lantunan. Ini adalah isyarat asas. Tiada jumlah pengoptimuman kandungan yang boleh mengatasi reputasi penghantar yang lemah.
Isyarat penglibatan. Adakah orang membuka e-mel anda? Mengklik pautan? Membalas? Memajukan kepada rakan? Memindahkan anda keluar dari spam? Atau memadam tanpa membuka? Menandai sebagai spam? Mengabaikan anda secara konsisten? Isyarat tingkah laku ini semakin penting. Gmail khususnya menggunakan penglibatan penerima individu untuk membuat keputusan penempatan. Jika seorang pelanggan sentiasa membuka e-mel anda, mereka akan melihat anda dalam penempatan yang lebih baik berbanding pelanggan yang tidak pernah melakukannya. Itulah mengapa menghantar kepada pelanggan yang tidak terlibat secara aktif menjejaskan penempatan anda dengan yang terlibat. Respons yang tidak terlibat menarik skor reputasi agregat anda ke bawah.
Isyarat kandungan. Kandungan sebenar e-mel anda: nisbah teks-kepada-imej, kualiti pautan (adakah anda memaut ke domain spam yang diketahui?), kehadiran frasa spam yang diketahui, dan kualiti HTML. Isyarat kandungan kurang penting daripada reputasi dan penglibatan, tetapi boleh memiringkan keputusan sempadan ke mana-mana arah. Konsensus komuniti daripada profesional kebolehantaran yang berpengalaman ialah penapis spam moden hampir tidak melihat kandungan lagi. Nasihat lama tentang mengelakkan perkataan 'percuma' dalam baris subjek sudah lapuk. Apa yang penting ialah sama ada anda menghantar kepada orang yang mahukan e-mel anda, daripada infrastruktur yang disahkan dengan betul, dengan sejarah penghantaran yang bersih.
Implikasi praktikal: fokuskan usaha anda dalam urutan itu. Betulkan pengesahan dahulu. Bersihkan senarai anda kedua. Tingkatkan kandungan anda ketiga. Kebanyakan masalah kebolehantaran adalah masalah kualiti senarai yang menyamar, seperti yang sentiasa ditekankan oleh Troy Ericson (pengasas EmailDeliverability.com, dikenali sebagai "The Email Paramedic").
Kesilapan Biasa yang Membunuh Kempen
Saya telah melihat kesilapan-kesilapan ini berlaku merentasi ribuan jenama. Ia boleh diramal, boleh dicegah, dan mahal.
Membeli senarai e-mel. Jangan lakukan. Senarai yang dibeli mempunyai penglibatan yang mengerikan, kadar lantunan yang tinggi (20-40% berbanding di bawah 2% untuk senarai organik), dan akan memusnahkan reputasi penghantar anda. Mereka juga penuh dengan perangkap spam. Saya telah melihat agensi menghabiskan 3-6 bulan untuk memulihkan pelanggan yang membeli senarai. Domain baharu, IP baharu, senarai dibina semula dari awal. Jalan pintas ternyata menjadi jalan terpanjang.
Menghantar kepada semua orang sepanjang masa. Kempen tersegmentasi menjana 780% lebih banyak pendapatan berbanding yang tidak tersegmentasi. Membom seluruh senarai anda dengan setiap e-mel adalah cara tercepat untuk melatih penyedia kotak masuk bahawa anda tidak relevan. Namun ia masih menjadi tingkah laku lalai untuk kebanyakan jenama. Konsensus komuniti daripada forum dan pengamal adalah jelas: kebanyakan jenama menghantar terlalu sedikit e-mel kepada pelanggan yang terlibat dan terlalu banyak kepada yang tidak terlibat.
Mengabaikan mudah alih. Jika e-mel anda kelihatan rosak pada telefon, 52% orang tidak akan melibatkan diri. Sesetengah akan memadamnya dalam 3 saat. Lebih daripada 60% e-mel dibuka pada peranti mudah alih. Reka bentuk untuk mudah alih dahulu, kemudian sesuaikan untuk desktop.
Tiada pengesahan. Tanpa SPF, DKIM, dan DMARC, anda pada asasnya menghantar e-mel tanpa pengenalan diri. Kadar penempatan kotak masuk global purata hanyalah 84.8%, bermakna kira-kira 15% daripada semua e-mel pemasaran tidak pernah mencapai kotak masuk. Pengesahan yang betul boleh meningkatkan kadar penghantaran sebanyak 5-10%.
Memperlakukan e-mel sebagai saluran siaran. E-mel berfungsi paling baik sebagai perbualan. 'George daripada Acme' mendapat kadar buka 5-15% lebih tinggi daripada 'Acme' sahaja. Gunakan nama sebenar, benarkan balasan, dan tulis seolah-olah anda bercakap dengan satu orang. Joanna Wiebe (pengasas Copyhackers, yang mencipta istilah 'conversion copywriting') mengajar bahawa sebelum menulis sebarang e-mel, anda sepatutnya mempunyai orang tertentu dalam fikiran. E-mel harus dibaca seperti mesej yang ditulis untuk satu orang itu.
Terlalu banyak jenama merancang kalendar e-mel mereka di sekeliling 'apa yang kita mahu katakan minggu ini?' apabila soalannya sepatutnya 'apa yang perlu didengar pelanggan ini sekarang?' Kath Pay (pengasas Holistic Email Marketing, pengasas bersama Holistic Email Academy, 28+ tahun dalam industri) telah berkongsi kajian kes di mana jenama yang beralih daripada siaran kepada e-mel yang dicetuskan kitaran hayat melihat kenaikan 20-40% dalam pendapatan yang dikaitkan e-mel tanpa menghantar lebih banyak e-mel.
Tidak menguji. Hanya satu daripada tujuh ujian A/B menghasilkan pemenang yang signifikan secara statistik. Itu bermakna enam daripada tujuh adalah tidak meyakinkan. Jangan biarkan itu menghalang anda. Yang menang bertambah pada setiap penghantaran masa hadapan. Kos tambahan ujian hampir sifar, tetapi kebanyakan jenama masih tidak melakukannya. Bab 8 merangkumi kerangka ujian.
Menghantar e-mel sejuk daripada domain pemasaran anda. Ini layak mendapat peringatan tersendiri kerana ia sangat biasa dan sangat merosakkan. Penjangkauan sejuk dan e-mel marketing memerlukan infrastruktur yang benar-benar berasingan. Domain berbeza, IP berbeza, ESP berbeza. Jika anda menghantar e-mel sejuk daripada domain utama anda menggunakan ESP pemasaran anda, dua perkara boleh berlaku: ESP anda mengharamkan akaun anda (kebanyakan ESP melarang e-mel sejuk dalam terma perkhidmatan mereka), dan domain anda disenarai hitam, memusnahkan kebolehantaran untuk semua e-mel pemasaran anda juga. Bab 14 merangkumi infrastruktur e-mel sejuk dengan betul. Buat masa ini, ketahui sahaja: jangan sekali-kali mencampurkan kedua-duanya.
Terobsesi dengan metrik kesombongan. Saiz senarai adalah metrik kesombongan. Kadar buka (pasca-MPP) sebahagiannya kesombongan. Jumlah e-mel yang dihantar adalah kesombongan. Metrik yang penting adalah kadar klik-tayang, kadar penukaran, pendapatan per penerima, dan kadar aduan spam. Saya telah melihat jenama dengan 5,000 pelanggan mengatasi jenama dengan 50,000 pelanggan kerana senarai yang lebih kecil terlibat dan tersegmentasi dengan baik. Fokus pada metrik kualiti, bukan metrik kuantiti.
Memilih platform selama berbulan-bulan dan bukannya menghantar e-mel. Ini muncul terus-menerus dalam forum komuniti. Seseorang bertanya ESP mana yang hendak digunakan, mendapat tujuh belas jawapan berbeza, menghabiskan tiga bulan menilai platform, dan belum menghantar satu e-mel pun. Mulakan sahaja penghantaran. Pengguna Mailchimp dengan lima aliran automatik akan mengatasi pengguna Klaviyo yang hanya menghantar kempen. Anda sentiasa boleh berhijrah kemudian. Anda tidak boleh mendapatkan semula berbulan-bulan yang anda habiskan tanpa membina hubungan pelanggan.
Mengabaikan nama 'daripada'. Empat puluh lima peratus penerima e-mel membuka e-mel berdasarkan siapa yang mereka fikir ia berasal. Hampir sama banyaknya dengan 64% yang membuka berdasarkan baris subjek. Namun kebanyakan jenama menetapkan nama 'daripada' mereka sekali dan tidak pernah memikirkannya lagi. Uji nama 'daripada' anda. 'George daripada Acme' biasanya mengatasi 'Acme' sebanyak 5-15% dalam kadar buka. Gunakan nama orang sebenar, bukan jabatan. Dan kekal konsisten. Menukar nama 'daripada' anda mengelirukan pelanggan dan boleh mencetuskan penapis spam.