Cada email que você envia está competindo com outros 120 na caixa de entrada do seu assinante. A diferença entre os emails que são abertos, lidos e geram ação, e os que são deletados sem pensar duas vezes, se resume a uma coisa: as palavras que você escolhe.
Este capítulo cobre cada camada do texto de email, desde a linha de assunto que merece a abertura até o P.S. que garante o clique.
Linhas de Assunto
Sua linha de assunto é o texto mais importante que você vai escrever. 64% das pessoas decidem se vão abrir um email baseando-se apenas na linha de assunto, e 45% levam em conta o nome do remetente. É só isso. Seu email lindamente desenhado, sua oferta matadora, seu público perfeitamente segmentado. Nada disso importa se a linha de assunto não merece a abertura.
O comprimento importa mais do que você pensa. Linhas de assunto com menos de 25 caracteres tendem a produzir as maiores taxas de abertura. Mas aqui está a nuance: linhas entre 25 e 35 caracteres tendem a produzir as maiores taxas de conversão. O ponto ideal para equilibrar ambos fica entre 30 e 50 caracteres. Por que a discrepância? Linhas mais curtas criam curiosidade e geram abertura, mas as ligeiramente mais longas fornecem contexto suficiente para que as pessoas que abrem sejam mais qualificadas e mais propensas a agir.
Para mobile, mantenha abaixo de 30 caracteres se puder. Qualquer coisa além disso é cortada na maioria dos celulares, e com 60%+ dos emails abertos em mobile, esse ponto de corte é seu limite absoluto para causar uma impressão.
Seja específico, não esperto. Trate sua linha de assunto como uma manchete de jornal, não como um charade. "3 formas de reduzir sua taxa de abandono de carrinho" quase sempre superará "Você não vai acreditar nesse segredo." Especificidade define uma expectativa. Esperteza cria confusão.
Números funcionam particularmente bem. Eles sinalizam valor concreto e fácil de escanear. "5 templates para sua série de boas-vindas" diz ao leitor exatamente o que ele vai receber.
A personalização aumenta as aberturas em cerca de 14%. Usar o primeiro nome de um assinante ou referenciar seu comportamento recente na linha de assunto cria uma interrupção de padrão em uma caixa de entrada lotada. Mas a personalização só funciona se o restante do email cumprir a promessa. Uma linha de assunto que diz "Carlos, seu relatório personalizado está pronto" seguida de um envio genérico é pior do que nenhuma personalização, porque você quebrou a confiança.
Evite emojis em emails acionados. Emails de campanha podem se beneficiar de um emoji bem posicionado (usado com parcimônia), mas os dados mostram consistentemente que emojis ficam abaixo da média em emails acionados e automatizados, como sequências de carrinho abandonado. Esses emails funcionam porque parecem pessoais e relevantes. Emojis os fazem parecer marketing.
Em emails de campanha, evite 'você' e 'seu'. Isso é contraintuitivo. Nos ensinam a escrever na segunda pessoa, tornando tudo sobre o leitor. Mas testes em nível de campanha mostram que linhas de assunto sem 'você' e 'seu' tendem a superar. A teoria é que a segunda pessoa nas linhas de assunto aciona o filtro "estou sendo vendido" do leitor. Em vez disso, tente enquadrar em torno do tema: "A série de boas-vindas que converte a 40%" em vez de "Como você pode melhorar sua série de boas-vindas."
A abordagem de Ben Settle. Ben Settle envia um email diário e raramente usa linhas de assunto convencionais. Sua abordagem é curiosidade guiada pela personalidade. Curtas, crípticas, às vezes bizarras. "O método vampiro." "O que meu gato me ensinou sobre copywriting." Funciona porque seu público espera isso e porque cada email entrega algo genuinamente interessante. A lição não é copiar seu estilo. É que linhas de assunto são um contrato com seu público, e esse contrato pode assumir muitas formas.
Linhas de assunto em forma de pergunta vs. afirmação produzem resultados mistos. Alguns públicos respondem melhor a perguntas ("Sua série de boas-vindas está quebrada?"), outros a afirmações ("Sua série de boas-vindas provavelmente está quebrada"). Teste ambas para seu público em vez de adotar uma regra geral.
O enquadramento negativo pode superar o positivo. "Não cometa esse erro com seus fluxos de email" pode vencer "Como melhorar seus fluxos de email." Isso explora a aversão à perda, um princípio psicológico que abordaremos em breve. As pessoas são mais motivadas a evitar um erro do que a alcançar um ganho.
O teste de linha de assunto mais famoso de todos os tempos: durante a campanha Obama de 2008, a equipe de email testou dezenas de variantes de linhas de assunto para emails de arrecadação de fundos. O vencedor? "Hey." Essa única palavra arrecadou US$ 2,5 milhões a mais do que a segunda melhor variante. A campanha arrecadou mais de US$ 500 milhões por email no total. A lição não é que você deva enviar "Hey" como linha de assunto. É que as suposições sobre o que funciona costumam estar erradas, e a única forma de saber é testando.
Texto de Pré-visualização
O texto de pré-visualização (também chamado de texto de preheader) é o texto cinza que aparece após a linha de assunto na maioria dos clientes de email. É o parceiro da sua linha de assunto.
Emails com preheader intencional alcançam uma taxa de abertura média de 44,67%, cerca de 5 pontos percentuais maior do que emails sem. Isso é um incremento significativo com zero esforço extra.
Mantenha seu texto de pré-visualização abaixo de 50 caracteres. Ele deve complementar a linha de assunto, não repeti-la. Se sua linha de assunto é "3 formas de reduzir abandono de carrinho", seu texto de pré-visualização pode ser "O número 2 surpreendeu nossa equipe." Juntos, criam um argumento completo para abrir.
Se você deixar o texto de pré-visualização em branco, os clientes de email vão puxar o primeiro texto que encontrarem no corpo do seu email. Geralmente é "Ver este email no navegador" ou uma tag alt de imagem. Parece desleixado e desperdiça espaço valioso.
Escreva sua linha de assunto e texto de pré-visualização como um par, não como um pensamento posterior.
Tecnicamente, o texto de pré-visualização vai em um span ou div oculto no topo do HTML do seu email, antes de qualquer conteúdo visível. Alguns ESPs fornecem um campo dedicado para texto de pré-visualização, o que facilita as coisas. Se o seu não fornece, você precisará adicioná-lo manualmente. Uma técnica comum é seguir seu texto de pré-visualização com uma sequência de espaços de largura zero e espaços não separáveis. Isso preenche a pré-visualização para que os clientes de email não puxem texto adicional do corpo após sua pré-visualização planejada.
Diferentes clientes de email exibem comprimentos diferentes de texto de pré-visualização. O Gmail mostra cerca de 90 caracteres no desktop, mas apenas cerca de 40 no mobile. O Apple Mail no iPhone mostra cerca de 90 caracteres. O Outlook no desktop é generoso com cerca de 50 a 100 dependendo da versão. A abordagem segura é colocar sua mensagem principal nos primeiros 40 caracteres e tratar qualquer coisa além disso como um bônus.
Estrutura do Corpo do Texto
Você ganhou a abertura. Agora você tem cerca de 8 segundos antes que o leitor decida se continua lendo ou aperta deletar.
Coloque a coisa mais importante primeiro. A estrutura de pirâmide invertida do jornalismo funciona muito bem no email. Comece com a mensagem principal ou o gancho mais convincente, forneça detalhes de suporte e feche com sua chamada para ação. Não construa até o ponto. Comece por ele.
Parágrafos curtos. Uma ideia por parágrafo. Em email, um parágrafo tem de uma a três frases. Às vezes apenas uma palavra. Seu leitor está escaneando, não se acomodando para ler um romance. Espaços em branco entre parágrafos dão aos olhos lugares para descansar e fazem o email parecer mais rápido de ler.
Laura Belgray diz perfeitamente: escreva como uma pessoa, não como uma marca. Use "eu" em vez de "nós" sempre que possível. Escreva da forma como você falaria com um amigo interessado no seu assunto. Isso não significa ser informal. Significa ser humano. As marcas e criadores com maiores taxas de engajamento são quase sempre aqueles que soam como pessoas reais.
Linguagem positiva aumenta a conversão em cerca de 22%. Isso não significa evitar problemas ou pontos de dor (o framework PAS, que vem em breve, é construído exatamente sobre isso). Significa que o tom geral do seu email deve deixar o leitor sentindo-se capaz e otimista. Enquadre seu CTA em torno do que ele vai ganhar, não do que vai perder.
Sequências de email drip superam muito os envios únicos. Emails drip veem taxas de abertura 80% maiores e 3x mais cliques do que envios únicos. Faz sentido. Uma sequência bem construída acumula contexto, confiança e momentum. Cada email merece a próxima abertura. Cobrimos o design de fluxos no Capítulo 4, mas a lição de copywriting é clara: pense em sequências, não em emails únicos.
Leia seu email em voz alta antes de enviar. Essa é a técnica de edição mais simples e eficaz que conheço. Se você tropeçar em uma frase ao ler em voz alta, reescreva-a. Se você soar como um comunicado de imprensa, reescreva. Se você não diria isso a alguém sentado à sua frente em um café, reescreva. Ler em voz alta captura frases estranhas, frases longas demais e descompassos de tom que a leitura silenciosa perde.
Escreva seu email e depois corte 30%. Primeiros rascunhos são quase sempre longos demais. Passe e remova cada frase que não apoia diretamente seu ponto principal ou não move o leitor em direção ao seu CTA. Remova qualificadores ("muito", "realmente", "bastante"). Remova aberturas de aquecimento ("Gostaria de entrar em contato para informar que…"). Chegue ao ponto mais rápido do que parece confortável. Seus leitores vão agradecer com seus cliques.
A regra do "leitor único". Escreva cada email como se fosse para exatamente uma pessoa. Não para sua lista de 50.000. Uma pessoa. Dê um nome a essa pessoa se ajudar. Essa mudança de mentalidade muda tudo: seu tom se torna mais conversacional, seus exemplos se tornam mais específicos e seus CTAs se tornam mais diretos. Emails em massa que parecem pessoais superam emails de aparência pessoal que soam como comunicação em massa.
Frameworks de Copywriting
Frameworks fornecem uma estrutura inicial para que você nunca fique olhando para uma página em branco. Aqui estão sete que uso e recomendo, cada um adequado para situações diferentes.
AIDA: Atenção, Interesse, Desejo, Ação
O clássico. Capture a atenção com uma abertura forte, construa interesse com informações relevantes, crie desejo conectando recursos a benefícios, e feche com um passo de ação claro. AIDA funciona melhor para emails promocionais onde você está introduzindo uma oferta.
Exemplo de abertura: "Acabamos de lançar o recurso que seus tickets de suporte vinham pedindo." Essa é sua atenção. Depois interesse: o que o recurso faz. Depois desejo: o que significa para o leitor. Depois ação: experimente agora.
AIDA funciona bem porque espelha como as pessoas processam naturalmente uma decisão. Você percebe algo, fica curioso, quer, age. O framework simplesmente estrutura seu email para combinar com esse processo. O principal risco com AIDA é gastar muito tempo em Atenção e Interesse sem chegar à ação. Em email, você tem atenção limitada. Mova-se rapidamente pelas etapas.
PAS: Problema, Agitação, Solução
Nomeie o problema que seu leitor enfrenta. Agite-o fazendo-o sentir a frustração, o custo, a dor de deixá-lo sem solução. Depois apresente sua solução. PAS é o framework mais confiável para cold email e B2B, porque demonstra que você entende o mundo do leitor antes de fazer o pitch.
Exemplo: "Sua série de boas-vindas converte a 2%. (Problema.) Isso significa que para cada 1.000 novos assinantes, 980 nunca compram. Ao longo de um ano, são dezenas de milhares em receita perdida de pessoas que queriam ouvir de você. (Agitação.) Aqui está uma estrutura de boas-vindas de 5 emails que converte consistentemente entre 8-12%. (Solução.)"
BAB: Before, After, Bridge
Mostre o estado atual (before), pinte o estado desejado (after) e posicione seu produto ou serviço como a ponte entre os dois. BAB funciona de forma brilhante para emails de estudo de caso e histórias de transformação.
Exemplo: "Antes: gastando 15 horas por semana em email marketing, segmentando listas manualmente, adivinhando horários de envio. Depois: fluxos automatizados gerando 30% da receita total, liberando 12 horas por semana. Bridge: veja exatamente como [Cliente] configurou isso."
4Ps: Promessa, Imagem, Prova, Impulso
Prometa um benefício específico. Pinte uma imagem vívida de como é a vida com esse benefício. Prove com evidências (dados, depoimentos, estudos de caso). Empurre para a ação com um CTA claro. O framework 4Ps funciona bem para emails de meio de funil onde a confiança está sendo construída mas ainda não está estabelecida.
Exemplo: "Promessa: Consiga seus primeiros 100 assinantes em 30 dias. Imagem: Imagine acordar com novas inscrições toda manhã, pessoas que querem ouvir de você. Prova: Sarah usou exatamente este método e chegou a 100 assinantes em 22 dias (aqui está sua análise completa). Impulso: Baixe o plano de 30 dias agora."
Star-Story-Solution
Apresente um personagem (a estrela), conte sua história (idealmente uma com a qual seu leitor se identifica) e revele seu produto como a solução. Esse framework se destaca em sequências de nutrição onde você está construindo conexão ao longo do tempo. A estrela pode ser um cliente, você mesmo ou até o próprio leitor.
O poder do Star-Story-Solution é que não parece marketing. Lê-se como uma história com um ponto. O leitor se investe emocionalmente na jornada da estrela, e quando você apresenta a solução, ele já está inclinado para frente. Use esse framework para estudos de caso de clientes, histórias de fundadores e qualquer email onde você quer que o leitor se veja na experiência de outra pessoa.
A Sequência Soap Opera (Andre Chaperon)
Esse é o framework de email mais sofisticado que conheço, e o que vale a pena estudar se você é sério sobre copywriting de email. Andre Chaperon o desenvolveu para criar narrativas multi-email que usam cliffhangers e loops abertos para manter os assinantes lendo.
A estrutura ao longo de uma sequência:
- Prepare o palco. Apresente o cenário, o personagem, a situação. Termine com um gancho que faz o leitor precisar abrir o próximo email.
- Backstory. Preencha o contexto. Como essa situação surgiu? Termine com outro loop aberto.
- O ponto de virada. Algo mudou. Uma descoberta, um fracasso, uma conquista. Aqui a tensão atinge o pico.
- O benefício oculto. Revele algo inesperado. A solução que emergiu do ponto de virada, e por que importa para o leitor.
- Urgência e CTA. Feche o loop narrativo e apresente a oferta com urgência genuína.
Cada email abre um loop que o próximo fecha, enquanto simultaneamente abre um novo loop. É viciante de ler, e os dados de engajamento refletem isso. As sequências de Chaperon alcançam regularmente mais de 70% de taxa de abertura profundamente em uma sequência, onde a maioria dos profissionais de marketing vê uma queda acentuada após o segundo email.
A Estrutura de Newsletter 1-3-1
Para newsletters regulares, essa estrutura mantém as coisas compactas: uma grande história ou insight (seu artigo principal), três itens mais curtos (links, dicas, observações) e um pensamento final ou CTA. Dá variedade ao leitor mantendo um ponto focal claro. A maioria das newsletters pagas bem-sucedidas usa alguma variação disso.
A beleza do 1-3-1 é que respeita o tempo do leitor enquanto dá variedade suficiente para encontrar algo relevante. Se a história principal não ressoa, um dos três itens mais curtos pode ressoar. O CTA final traz o foco de volta a uma única ação. É uma estrutura que parece generosa sem ser opressora.
Escolhendo o Framework Certo
Nenhum framework único é melhor para todas as situações. Veja como eu os combinaria:
Emails promocionais e lançamentos de produtos: AIDA ou 4Ps. Sequências de boas-vindas: PAS ou emails de micro-CTA de construção de compromisso. Estudos de caso e depoimentos: BAB ou Star-Story-Solution. Sequências de nutrição multi-email: Sequência Soap Opera. Newsletters regulares: 1-3-1. Cold email e outbound: PAS.
O framework é uma estrutura inicial. Uma vez que você escrever com um framework por tempo suficiente, começará a mesclar elementos naturalmente. Um email PAS com uma estrutura Star-Story para a seção de agitação. Um email AIDA com prova social entrelaçada pela seção de interesse. É quando frameworks passam de úteis a invisíveis.
A Psicologia Por Trás do Copywriting de Email
Bom copywriting de email não é apenas bem escrito. É construído sobre uma compreensão de como as pessoas tomam decisões. Aqui estão os princípios psicológicos que sustentam o melhor email marketing.
A Lacuna de Curiosidade (George Loewenstein)
A teoria da lacuna de informação de Loewenstein diz que a curiosidade surge quando percebemos uma lacuna entre o que sabemos e o que queremos saber. Linhas de assunto, loops abertos e cliffhangers exploram essa lacuna. "A estratégia de linha de assunto que aumentou nossas aberturas em 40%" cria uma lacuna. Seu cérebro quer fechá-la. A chave é sempre entregar do outro lado. Criar uma lacuna de curiosidade e então não satisfazê-la treina os assinantes a parar de abrir.
Aversão à Perda (Kahneman e Tversky)
As pessoas sentem as perdas cerca de duas vezes mais intensamente do que ganhos equivalentes. Essa é uma das descobertas mais bem documentadas da economia comportamental, e tem implicações diretas para o copywriting de email. "Não perca 20% de desconto" é psicologicamente mais forte do que "Ganhe 20% de desconto." "Não deixe seu trial expirar" supera "Renove seu trial." Use o enquadramento de perda estrategicamente, especialmente para emails de re-engajamento, expiração e abandono.
Transporte Narrativo
Quando os leitores ficam absortos em uma história, sua resistência à persuasão cai significativamente. É por isso que a Sequência Soap Opera funciona tão bem. Quando alguém é transportado para uma narrativa, é menos provável que contra-argumente ou rejeite o pitch final. Está emocionalmente investido. O aprendizado prático: conte mais histórias em seus emails. Histórias de clientes, suas próprias histórias, cenários hipotéticos. Histórias baixam a ponte levadiça.
Compromisso e Consistência (Robert Cialdini)
Quando alguém toma uma pequena ação, é significativamente mais provável que tome uma ação maior e consistente. É por isso que sequências de boas-vindas que pedem micro-compromissos (responda este email, defina uma preferência, baixe um recurso gratuito) produzem maiores taxas de conversão finais. Cada pequeno "sim" prepara o assinante para o maior "sim" de comprar. Estruture seus primeiros emails para convidar ações fáceis e de baixo risco.
Prova Social
"Junte-se a 50.000 profissionais de marketing que leem esta newsletter" funciona porque aciona uma necessidade de pertencimento e fornece evidências de valor. Se 50.000 pessoas acham isso valioso para seu tempo, provavelmente é valioso para mim. A prova social é mais eficaz quando é específica (números exatos, empresas nomeadas, depoimentos reais com nomes completos) e quando o grupo de referência é aquele com o qual o leitor se identifica.
O Efeito Zeigarnik
As pessoas lembram tarefas incompletas mais vividamente do que as completas. Esse é o motor psicológico por trás de loops abertos e cliffhangers. Quando você termina um email no meio de uma história ("Vou te contar o que aconteceu depois no email de amanhã"), o cérebro do leitor o marca como negócio inacabado. Fica martelando. Ele está preparado para abrir o próximo email porque seu cérebro quer encerramento.
Praticamente, o Efeito Zeigarnik explica por que programas de TV terminam com cliffhangers e por que a Sequência Soap Opera de Andre Chaperon é tão eficaz. Mas você não precisa de uma sequência multi-email para usá-lo. Mesmo dentro de um único email, abrir um loop cedo ("Vou explicar por que isso importa no final") mantém o leitor rolando.
Escassez: Real vs Falsa
Escassez genuína funciona. Ofertas por tempo limitado, produtos com estoque limitado, janelas de inscrição que realmente fecham. Elas criam urgência real e motivam a ação.
Escassez falsa destrói a confiança. Contagens regressivas que se reiniciam quando você revisita a página. "Apenas 2 restantes!" em um produto digital. "Portas fechando para sempre!" quando reabrirão no trimestre seguinte. Os assinantes conversam. Tiram screenshots. Percebem. E uma vez que te pegam fabricando urgência, toda afirmação futura que você fizer fica suspeita. Use apenas escassez que você pode defender honestamente.
CTAs que Funcionam
Sua chamada para ação é onde tudo converte ou não converte. Depois de todo o trabalho de ganhar a abertura, engajar o leitor e criar desejo, o CTA é o momento da verdade.
Botões superam links de texto em cerca de 27% na taxa de cliques. O motivo é simples: botões são visualmente distintos, obviamente clicáveis e fáceis de tocar no mobile. Dito isso, links de texto dentro do corpo do texto podem parecer mais naturais em emails pesados em texto e de estilo pessoal. A melhor abordagem para muitos emails é incluir ambos.
Um único CTA produz 42% mais cliques do que vários CTAs. Cada escolha adicional que você dá ao leitor dilui o poder de cada opção. Quando possível, comprometa-se com uma ação que você quer que o leitor tome e construa todo o seu email em torno disso.
Texto de botão específico supera muito o texto genérico. "Pegar meu desconto de 20%" vence "Comprar agora." "Baixar o template" vence "Clique aqui." "Iniciar meu teste gratuito" vence "Saiba mais." A especificidade diz ao leitor exatamente o que vai acontecer quando ele clicar, o que reduz atrito e aumenta a confiança.
Chris Orzechowski ensina que seu CTA deve ser a conclusão natural do argumento do seu email. Se seu email fez seu trabalho, o leitor deve chegar ao CTA e pensar: "Obviamente." O CTA não é uma mudança de direção. É um destino para onde o email estava caminhando o tempo todo.
Coloque seu CTA tanto acima da dobra quanto abaixo do conteúdo principal. Esse duplo posicionamento produz cerca de 35% mais cliques totais do que um único posicionamento de CTA. Alguns leitores estão prontos para agir imediatamente. Outros precisam ler o email completo primeiro. Sirva a ambos.
Para cold email, CTAs baseados em interesse superam muito as solicitações de reunião. "Vale explorar?" ou "Isso está no seu radar?" recebe 2 a 3 vezes mais respostas do que "Podemos marcar uma ligação de 15 minutos?" O pedido mais suave reduz o comprometimento percebido e diminui a barreira para resposta.
A cor do CTA importa, mas não da forma como a maioria das pessoas pensa. Não existe uma cor de botão universalmente "melhor". O que importa é o contraste. Seu botão CTA deve ser o elemento visualmente mais proeminente no seu email. Se seu email usa azul por todo o conteúdo, um botão CTA azul desaparece. Um botão laranja ou verde no mesmo email se destaca. Teste cores, mas teste-as em contexto, não em isolamento.
Texto de CTA em primeira pessoa supera consistentemente a segunda pessoa. "Iniciar meu teste gratuito" vence "Iniciar seu teste gratuito." "Pegar meu desconto" vence "Pegar seu desconto." A teoria é que o texto em primeira pessoa cria um senso de propriedade antes do clique. O leitor está reivindicando mentalmente a oferta em vez de ser informado sobre ela. Vários testes A/B em diferentes setores confirmam esse padrão, com aumentos tipicamente na faixa de 25 a 35%.
A Linha P.S.
O P.S. é uma das partes mais lidas de qualquer email. Estudos de rastreamento ocular mostram consistentemente que os leitores escaneiam de cima, pulam para baixo e então decidem se leem o meio. Seu P.S. pega os que escaneiam.
Use o P.S. para um de três propósitos: reforçar seu CTA principal com um ângulo diferente, adicionar uma oferta secundária ou informação, ou injetar personalidade. Alguns dos melhores profissionais de email marketing usam o P.S. exclusivamente para aparte pessoais, fora do tema, que constroem conexão.
Um profissional de marketing que sigo compartilhou o seguinte: "Adicionei um P.S. em texto simples a cada email com uma nota pessoal. A CTR subiu 22%." Não é um estudo controlado, mas está alinhado com o que vi. O P.S. humaniza um email. Diz: "Ei, ainda estou aqui. Isso não é um bot."
Adicione um P.S. a cada email promocional e newsletter que você enviar. Não custa nada e consistentemente melhora o desempenho.
Melhores práticas do P.S.: Mantenha-o em uma ou duas frases. Não enterre informações críticas no P.S. que pertencem ao corpo. Use-o como uma segunda chance de defender seu caso, não como depósito para coisas que você esqueceu de incluir. E faça o P.S. soar distintamente diferente do restante do email. Se o corpo é polido e profissional, deixe o P.S. ser casual e pessoal. Se o corpo conta uma história, deixe o P.S. entregar a conclusão.
Alguns profissionais de marketing usam o P.S. como um recurso recorrente. Uma atualização pessoal semanal, uma recomendação de livro, uma observação aleatória. Os assinantes começam a esperar especificamente pelo P.S., o que significa que estão rolando além do seu CTA para chegar a ele. Esse é um bom problema.
Texto Simples vs HTML Projetado
Essa é uma das decisões menos discutidas no email marketing. (Uma nota rápida de terminologia: o que a maioria dos profissionais de marketing chama de emails de "texto simples" são na verdade emails HTML com estilo mínimo. O verdadeiro texto simples é um tipo MIME completamente diferente, sem rastreamento de abertura, sem links clicáveis e sem formatação. Quando dizemos "texto simples" nesta seção, queremos dizer HTML simples e minimamente estilizado.)
Emails em texto simples tendem a superar no B2B, marcas pessoais e negócios orientados ao relacionamento. Quando seu email parece que foi digitado por uma pessoa e enviado para uma pessoa, é tratado de forma diferente. Cai na aba Principal com mais frequência. Recebe mais respostas. Parece correspondência, não marketing.
A HubSpot realizou testes e descobriu que emails HTML com imagens na verdade diminuíam as taxas de cliques em comparação com versões de texto simples. Os emails projetados pareciam polidos, mas os simples recebiam mais cliques.
Emails projetados superam no e-commerce, onde imagens de produtos são essenciais para a decisão de compra. Você não pode vender um vestido sem mostrar o vestido. Se seu email precisa exibir produtos visuais, você precisa de HTML.
O híbrido "texto simples projetado" é onde muitos profissionais de marketing inteligentes se posicionam. Um template limpo com branding mínimo, principalmente baseado em texto, com talvez um logo no cabeçalho e um botão CTA estilizado. Parece intencional mas não aciona o filtro "isso é marketing" no cérebro do leitor. Essa é a abordagem certa para a maioria das empresas de SaaS, educação e serviços.
HTML pesado tende a cair na aba Promoções do Gmail. Quanto mais imagens, quanto mais complexo seu HTML, mais provável que seu email caia em Promoções em vez de Principal. Vale notar: há uma visão crescente entre desenvolvedores de email que a aba Promoções não é necessariamente ruim. Emails promocionais frequentemente performam melhor lá porque os usuários esperam conteúdo de marketing quando abrem essa aba. Quando emails promocionais deslizam para Principal, podem ser marcados como spam com mais frequência, porque os usuários esperam correspondência lá, não marketing. A questão real é se seu email corresponde ao contexto que seu leitor espera.
Testando formato em seus fluxos. Eu sugeriria testar texto simples vs HTML projetado em pelo menos três contextos: seu email de boas-vindas (primeira impressão, define o tom), seu melhor template promocional (onde você tem mais dados), e seu primeiro email de carrinho abandonado (onde o toque pessoal mais importa). Você pode descobrir que diferentes fluxos se beneficiam de diferentes formatos. Seu email de boas-vindas pode performar melhor como texto simples (caloroso, pessoal), enquanto seus emails promocionais performam melhor com imagens de produtos. Isso está bem. Formato não é uma decisão global. É uma decisão por fluxo.
A proporção texto-link. Independentemente do formato, cuidado com o número de links no seu email. Emails com links excessivos (mais de 5 a 7 links únicos em um email curto) podem acionar filtros de spam e, mais importante, diluir seus dados de cliques. Cada link é uma escolha, e escolhas criam atrito. Mantenha sua contagem de links proporcional ao comprimento do seu email, e certifique-se de que cada link serve a um propósito claro.
O princípio fundamental: o formato do seu email deve combinar com o relacionamento que você está tentando construir. Se você é o consultor de confiança, escreva como tal. Se você é o varejista premium, projete como tal.