Ogni email che invii compete con altre 120 nella casella di posta del tuo iscritto. La differenza tra le email che vengono aperte, lette e che generano azioni, e quelle che vengono cancellate senza un secondo pensiero, si riduce a una sola cosa: le parole che scegli.
Questo capitolo copre ogni livello del testo email, dalla riga dell'oggetto che merita l'apertura al P.S. che chiude il clic.
Righe dell'oggetto
La tua riga dell'oggetto è il testo più importante che scriverai. Il 64% delle persone decide se aprire un'email basandosi solo sulla riga dell'oggetto, e il 45% tiene conto del nome del mittente. Tutto qui. La tua email magnificamente progettata, la tua offerta irresistibile, il tuo pubblico perfettamente segmentato. Niente di tutto ciò conta se la riga dell'oggetto non merita l'apertura.
La lunghezza conta più di quanto pensi. Le righe dell'oggetto sotto i 25 caratteri tendono a produrre i tassi di apertura più elevati. Ma ecco la sfumatura: le righe tra 25 e 35 caratteri tendono a produrre i tassi di conversione più elevati. Il punto dolce per bilanciare entrambi si aggira tra i 30 e i 50 caratteri. Perché la discrepanza? Le righe più corte creano curiosità e portano all'apertura, ma quelle leggermente più lunghe danno abbastanza contesto da qualificare meglio le persone che aprono e renderle più propense ad agire.
Per il mobile, mantieniti sotto i 30 caratteri se puoi. Tutto quello che va oltre viene troncato sulla maggior parte dei telefoni, e con oltre il 60% delle email aperte su mobile, quel punto di troncatura è il tuo limite assoluto per fare un'impressione.
Sii specifico, non brillante. Tratta la tua riga dell'oggetto come un titolo di giornale, non come un indovinello. "3 modi per ridurre il tasso di abbandono del carrello" supererà quasi sempre "Non crederete a questo segreto." La specificità stabilisce un'aspettativa. La brillantezza crea confusione.
I numeri funzionano particolarmente bene. Segnalano un valore concreto e scansionabile. "5 modelli per la tua serie di benvenuto" dice al lettore esattamente cosa otterrà.
La personalizzazione aumenta le aperture di circa il 14%. Usare il nome di un iscritto o fare riferimento al suo comportamento recente nella riga dell'oggetto crea un'interruzione di schema in una casella di posta affollata. Ma la personalizzazione funziona solo se il resto dell'email mantiene la promessa. Una riga dell'oggetto che dice "Marco, il tuo report personalizzato è pronto" seguita da un invio generico è peggio di nessuna personalizzazione, perché hai spezzato la fiducia.
Evita le emoji nelle email attivate. Le email di campagna possono beneficiare di un'emoji ben posizionata (usata con parsimonia), ma i dati mostrano costantemente che le emoji sottoperformano nelle email attivate e automatizzate come le sequenze di carrello abbandonato o di navigazione abbandonata. Queste email funzionano perché sembrano personali e rilevanti. Le emoji le fanno sembrare marketing.
Nelle email di campagna, evita "tu" e "tuo". Questo è controintuitivo. Ci viene insegnato a scrivere in seconda persona, a rendere tutto centrato sul lettore. Ma i test a livello di campagna mostrano che le righe dell'oggetto senza "tu" e "tuo" tendono a sovraperformare. La teoria è che la seconda persona nelle righe dell'oggetto attiva il filtro "mi stanno vendendo qualcosa" del lettore. Invece, prova a inquadrare il tema: "La serie di benvenuto che converte al 40%" piuttosto che "Come puoi migliorare la tua serie di benvenuto."
L'approccio di Ben Settle. Ben Settle invia un'email quotidiana e usa raramente righe dell'oggetto convenzionali. Il suo approccio è curiosità guidata dalla personalità. Brevi, criptici, a volte bizzarri. "Il metodo vampiro." "Quello che il mio gatto mi ha insegnato sul copywriting." Funziona perché il suo pubblico se lo aspetta e perché ogni email offre qualcosa di genuinamente interessante. La lezione non è copiare il suo stile. È che le righe dell'oggetto sono un contratto con il tuo pubblico, e quel contratto può assumere molte forme.
Le righe dell'oggetto in forma di domanda vs affermazione producono risultati misti. Alcuni pubblici rispondono meglio alle domande ("La tua serie di benvenuto è rotta?"), altri alle affermazioni ("La tua serie di benvenuto è probabilmente rotta"). Testa entrambe per il tuo pubblico piuttosto che adottare una regola generale.
L'inquadratura negativa può superare quella positiva. "Non fare questo errore con i tuoi flussi email" può battere "Come migliorare i tuoi flussi email." Questo sfrutta l'avversione alle perdite, un principio psicologico che affronteremo a breve. Le persone sono più motivate ad evitare un errore che a ottenere un guadagno.
Il test di riga dell'oggetto più famoso di tutti i tempi: durante la campagna Obama del 2008, il team email testò decine di varianti di righe dell'oggetto per le email di raccolta fondi. Il vincitore? "Hey." Quella singola parola raccolse 2,5 milioni di dollari in più rispetto alla variante successiva. La campagna raccolse oltre 500 milioni di dollari via email in totale. La lezione non è che dovresti inviare "Hey" come riga dell'oggetto. È che le assunzioni su ciò che funziona sono spesso sbagliate, e l'unico modo per saperlo è testare.
Testo di anteprima
Il testo di anteprima (chiamato anche testo di preintestazione) è il testo grigio che appare dopo la riga dell'oggetto nella maggior parte dei client email. È il complice della tua riga dell'oggetto.
Le email con un testo di preintestazione intenzionale raggiungono un tasso di apertura medio del 44,67%, circa 5 punti percentuali più alto rispetto alle email senza. È un incremento significativo per zero sforzo aggiuntivo.
Mantieni il tuo testo di anteprima sotto i 50 caratteri. Dovrebbe complementare la riga dell'oggetto, non ripeterla. Se la tua riga dell'oggetto è "3 modi per ridurre l'abbandono del carrello", il tuo testo di anteprima potrebbe essere "Il numero 2 ha sorpreso il nostro team." Insieme, creano un argomento completo per aprire.
Se lasci il testo di anteprima vuoto, i client email prenderanno il primo testo che trovano nel corpo della tua email. Di solito è "Visualizza questa email nel tuo browser" o un tag alt di immagine. Sembra trascurato e spreca spazio prezioso.
Scrivi la riga dell'oggetto e il testo di anteprima come coppia, non come ripensamento.
Tecnicamente, il testo di anteprima va in un elemento span o div nascosto nella parte superiore del tuo HTML email, prima di qualsiasi contenuto visibile. Alcuni ESP forniscono un campo dedicato per il testo di anteprima, il che rende le cose più semplici. Se il tuo non lo fa, dovrai aggiungerlo manualmente. Una tecnica comune è far seguire al testo di anteprima una stringa di spazi a larghezza zero e spazi non divisibili. Questo riempie l'anteprima in modo che i client email non recuperino testo aggiuntivo dal corpo dopo l'anteprima prevista.
Diversi client email mostrano lunghezze diverse del testo di anteprima. Gmail mostra circa 90 caratteri sul desktop ma solo circa 40 su mobile. Apple Mail su iPhone mostra circa 90 caratteri. Outlook sul desktop è generoso con circa 50-100 caratteri a seconda della versione. L'approccio sicuro è mettere il messaggio chiave nei primi 40 caratteri e trattare tutto il resto come un bonus.
Struttura del corpo del testo
Hai guadagnato l'apertura. Ora hai circa 8 secondi prima che il lettore decida se continuare a leggere o premere elimina.
Metti la cosa più importante prima. La struttura a piramide invertita del giornalismo funziona magnificamente nelle email. Inizia con il messaggio chiave o l'aggancio più convincente, fornisci i dettagli di supporto, poi chiudi con la tua call to action. Non costruire verso il punto. Inizia da esso.
Paragrafi brevi. Un'idea per paragrafo. In un'email, un paragrafo è di una-tre frasi. A volte solo una parola. Il tuo lettore sta scorrendo, non si sta sistemando per leggere un romanzo. Lo spazio bianco tra i paragrafi dà all'occhio dei posti dove riposare e rende l'email più veloce da leggere.
Laura Belgray lo esprime perfettamente: leggi come una persona, non come un brand. Usa "io" invece di "noi" quando possibile. Scrivi come parleresti a un amico interessato al tuo argomento. Questo non significa essere poco professionale. Significa essere umano. I brand e i creator con i tassi di engagement più elevati sono quasi sempre quelli che suonano come persone reali.
Il linguaggio positivo aumenta la conversione di circa il 22%. Questo non significa evitare i problemi o i punti di dolore (il framework PAS, che arriverà presto, è costruito esattamente su quello). Significa che il tono generale della tua email dovrebbe lasciare il lettore con un senso di capacità e ottimismo. Inquadra il tuo CTA attorno a ciò che guadagnerà, non a ciò che perderà.
Le sequenze di email drip superano di gran lunga gli invii singoli. Le email drip vedono tassi di apertura del 80% più elevati e 3 volte più clic rispetto agli invii singoli. Ha senso. Una sequenza ben costruita accumula contesto, fiducia e slancio. Ogni email guadagna la prossima apertura. Abbiamo trattato la progettazione dei flussi nel Capitolo 4, ma la lezione sul copywriting è chiara: pensa in sequenze, non in singole email.
Leggi la tua email ad alta voce prima di inviarla. Questa è la tecnica di editing più semplice ed efficace che conosco. Se inciampi su una frase leggendo ad alta voce, riscrivila. Se suoni come un comunicato stampa, riscrivila. Se non lo diresti a qualcuno seduto di fronte a te in un bar, riscrivilo. Leggere ad alta voce intercetta frasi imbarazzanti, frasi troppo lunghe e disallineamenti di tono che la lettura silenziosa non cattura.
Scrivi la tua email, poi tagliala del 30%. Le prime bozze sono quasi sempre troppo lunghe. Scorri e rimuovi ogni frase che non supporta direttamente il tuo punto principale o non spinge il lettore verso il tuo CTA. Rimuovi i qualificatori ("molto", "davvero", "abbastanza"). Rimuovi le aperture di riscaldamento ("Volevo contattarti per farti sapere che…"). Arriva al punto più velocemente di quanto sembri confortevole. I tuoi lettori ti ringrazieranno con i loro clic.
La regola del "lettore unico". Scrivi ogni email come se andasse esattamente a una persona. Non alla tua lista di 50.000. Una persona. Dagli un nome se aiuta. Questo cambio di mentalità cambia tutto: il tuo tono diventa più colloquiale, i tuoi esempi diventano più specifici, e i tuoi CTA diventano più diretti. Le email di massa che sembrano personali superano le email dal tono personale che suonano come comunicazione di massa.
Framework di Copywriting
I framework ti danno una struttura di partenza così non fissi mai una pagina bianca. Ecco sette che uso e raccomando, ognuno adatto a situazioni diverse.
AIDA: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione
Il classico. Cattura l'attenzione con una forte riga di apertura, costruisci l'interesse con informazioni rilevanti, crea il desiderio collegando le funzionalità ai vantaggi, e chiudi con un chiaro passaggio all'azione. AIDA funziona meglio per le email promozionali in cui stai presentando un'offerta.
Esempio di apertura: "Abbiamo appena rilasciato la funzionalità che i vostri ticket di supporto chiedevano." Questa è la tua attenzione. Poi interesse: cosa fa la funzionalità. Poi desiderio: cosa significa per il lettore. Poi azione: provalo ora.
AIDA funziona bene perché rispecchia il modo in cui le persone elaborano naturalmente una decisione. Noti qualcosa, diventi curioso, lo vuoi, agisci. Il framework struttura semplicemente la tua email per corrispondere a quel processo. Il principale rischio con AIDA è trascorrere troppo tempo sull'Attenzione e l'Interesse senza arrivare all'azione. Nell'email hai un'attenzione limitata. Muoviti rapidamente attraverso le fasi.
PAS: Problema, Agitazione, Soluzione
Nomina il problema che il tuo lettore affronta. Agitalo facendogli sentire la frustrazione, il costo, il dolore di lasciarlo irrisolto. Poi presenta la tua soluzione. PAS è il framework più affidabile per le cold email e il B2B, perché dimostra che capisci il mondo del lettore prima di fare il pitch.
Esempio: "La tua serie di benvenuto converte al 2%. (Problema.) Questo significa che per ogni 1.000 nuovi iscritti, 980 non acquistano mai. Nel corso di un anno, si tratta di decine di migliaia di entrate perdute da persone che volevano sentire da te. (Agitazione.) Ecco una struttura di benvenuto in 5 email che converte costantemente all'8-12%. (Soluzione.)"
BAB: Before, After, Bridge
Mostra lo stato attuale (before), dipingi lo stato desiderato (after), poi posiziona il tuo prodotto o servizio come il bridge tra i due. BAB funziona brillantemente per le email di case study e le storie di trasformazione.
Esempio: "Prima: trascorrere 15 ore a settimana sull'email marketing, segmentare manualmente le liste, indovinare i tempi di invio. Dopo: flussi automatizzati che generano il 30% del fatturato totale, liberando 12 ore a settimana. Bridge: ecco esattamente come [Cliente] lo ha configurato."
4P: Promessa, Immagine, Prova, Spinta
Prometti un vantaggio specifico. Dipingi un'immagine vivida di come sarebbe la vita con quel vantaggio. Provalo con prove (dati, testimonianze, case study). Spingi all'azione con un chiaro CTA. Il framework 4P funziona bene per le email a metà del funnel dove la fiducia si sta costruendo ma non è ancora stabilita.
Esempio: "Promessa: ottieni i tuoi primi 100 iscritti in 30 giorni. Immagine: immagina di svegliarti ogni mattina con nuove iscrizioni, persone che vogliono sentirti. Prova: Sarah ha usato esattamente questo metodo e ha raggiunto 100 iscritti in 22 giorni (ecco la sua analisi completa). Spinta: scarica il piano a 30 giorni ora."
Star-Story-Solution
Presenta un personaggio (la star), racconta la sua storia (idealmente una con cui il tuo lettore si identifica), e rivela il tuo prodotto come la soluzione. Questo framework eccelle nelle sequenze di nurturing dove stai costruendo una connessione nel tempo. La star può essere un cliente, te stesso, o persino il lettore.
La potenza di Star-Story-Solution è che non sembra marketing. Si legge come una storia con un punto. Il lettore si investe emotivamente nel percorso della star, e quando presenti la soluzione, è già inclinato in avanti. Usa questo framework per i case study dei clienti, le storie dei fondatori, e qualsiasi email in cui vuoi che il lettore si veda nell'esperienza di qualcun altro.
La Soap Opera Sequence (Andre Chaperon)
Questo è il framework email più sofisticato che conosco, e quello che vale la pena studiare se sei serio riguardo al copywriting email. Andre Chaperon lo ha sviluppato per creare narrativi multi-email che usano cliffhanger e loop aperti per mantenere gli iscritti in lettura.
La struttura attraverso una sequenza:
- Prepara il palcoscenico. Presenta l'ambientazione, il personaggio, la situazione. Finisci con un aggancio che fa sì che il lettore debba aprire la prossima email.
- Retroscena. Riempi il contesto. Come si è creata questa situazione? Finisci con un altro loop aperto.
- Il punto di svolta. Qualcosa è cambiato. Una scoperta, un fallimento, una svolta. Qui la tensione raggiunge il culmine.
- Il vantaggio nascosto. Rivela qualcosa di inaspettato. La soluzione che è emersa dal punto di svolta, e perché è importante per il lettore.
- Urgenza e CTA. Chiudi il loop narrativo e presenta l'offerta con vera urgenza.
Ogni email apre un loop che la successiva chiude, aprendo simultaneamente un nuovo loop. È avvincente da leggere, e i dati di engagement lo riflettono. Le sequenze di Chaperon raggiungono regolarmente tassi di apertura superiori al 70% in profondità in una sequenza, dove la maggior parte dei marketer vede un forte calo dopo la seconda email.
La Struttura Newsletter 1-3-1
Per le newsletter regolari, questa struttura mantiene le cose compatte: una grande storia o insight (il tuo pezzo principale), tre elementi più brevi (link, consigli, osservazioni), e un pensiero finale o CTA. Dà al lettore varietà pur mantenendo un chiaro punto focale. La maggior parte delle newsletter a pagamento di successo usa una variazione di questo.
La bellezza del 1-3-1 è che rispetta il tempo del lettore dandogli abbastanza varietà per trovare qualcosa di rilevante. Se la storia principale non risuona, uno dei tre elementi più brevi potrebbe farlo. Il CTA finale riporta il focus a una singola azione. È una struttura che sembra generosa senza essere opprimente.
Scegliere il framework giusto
Nessun framework singolo è il migliore per tutte le situazioni. Ecco come li abbinerei:
Email promozionali e lanci di prodotto: AIDA o 4P. Sequenze di benvenuto: PAS o email di micro-CTA per la costruzione di impegno. Case study e testimonianze: BAB o Star-Story-Solution. Sequenze di nurturing multi-email: Soap Opera Sequence. Newsletter regolari: 1-3-1. Cold email e outbound: PAS.
Il framework è una struttura di partenza. Una volta che hai scritto con un framework abbastanza a lungo, inizierai a mescolare gli elementi naturalmente. Un'email PAS con una struttura Star-Story per la sezione di agitazione. Un'email AIDA con prove sociali intrecciate nella sezione interesse. È quando i framework passano da utili a invisibili.
La Psicologia Dietro il Copywriting Email
Il buon copywriting email non è solo ben scritto. È costruito su una comprensione di come le persone prendono decisioni. Ecco i principi psicologici alla base del miglior email marketing.
Il Gap di Curiosità (George Loewenstein)
La teoria del gap informativo di Loewenstein dice che la curiosità sorge quando percepiamo un gap tra ciò che sappiamo e ciò che vogliamo sapere. Le righe dell'oggetto, i loop aperti e i cliffhanger sfruttano tutti questo gap. "La strategia di riga dell'oggetto che ha aumentato le nostre aperture del 40%" crea un gap. Il tuo cervello vuole colmarlo. La chiave è consegnare sempre dall'altra parte. Creare un gap di curiosità e poi non soddisfarlo allena gli iscritti a smettere di aprire.
Avversione alle Perdite (Kahneman e Tversky)
Le persone sentono le perdite circa due volte più intensamente dei guadagni equivalenti. Questa è una delle scoperte più documentate dell'economia comportamentale, e ha implicazioni dirette per il copywriting email. "Non perdere il 20% di sconto" è psicologicamente più forte di "Ottieni il 20% di sconto." "Non lasciare scadere la tua prova" supera "Rinnova la tua prova." Usa il framing della perdita strategicamente, in particolare per le email di re-engagement, scadenza e abbandono.
Trasporto Narrativo
Quando i lettori diventano assorbiti in una storia, la loro resistenza alla persuasione cade significativamente. È per questo che la Soap Opera Sequence funziona così bene. Quando qualcuno viene trasportato in un narrativo, è meno propenso a controbattere o respingere il pitch finale. È investito emotivamente. Il takeaway pratico: racconta più storie nelle tue email. Storie di clienti, le tue storie, scenari ipotetici. Le storie abbassano il ponte levatoio.
Impegno e Coerenza (Robert Cialdini)
Una volta che qualcuno compie una piccola azione, è significativamente più probabile che compia un'azione più grande e coerente. È per questo che le sequenze di benvenuto che chiedono micro-impegni (rispondi a questa email, imposta una preferenza, scarica una risorsa gratuita) producono tassi di conversione finali più elevati. Ogni piccolo "sì" prepara l'iscritto per il più grande "sì" dell'acquisto. Struttura le tue prime email per invitare azioni facili e a basso rischio.
Riprova Sociale
"Unisciti a 50.000 marketer che leggono questa newsletter" funziona perché innesca un bisogno di appartenenza e fornisce prove di valore. Se 50.000 persone trovano questo degno del loro tempo, probabilmente lo è anche per me. La riprova sociale è più efficace quando è specifica (numeri esatti, aziende nominate, testimonianze reali con nomi completi) e quando il gruppo di riferimento è uno con cui il lettore si identifica.
L'Effetto Zeigarnik
Le persone ricordano i compiti incompleti più vividamente di quelli completati. Questo è il motore psicologico dietro i loop aperti e i cliffhanger. Quando finisci un'email a metà storia ("Ti dirò cosa è successo dopo nell'email di domani"), il cervello del lettore la segnala come questione in sospeso. Lo tormenta. È pronto ad aprire la prossima email perché il suo cervello vuole una conclusione.
In pratica, l'Effetto Zeigarnik spiega perché le serie TV finiscono con cliffhanger e perché la Soap Opera Sequence di Andre Chaperon è così efficace. Ma non hai bisogno di una sequenza multi-email per usarlo. Anche all'interno di una singola email, aprire un loop presto ("Spiegherò perché questo è importante alla fine") mantiene il lettore a scorrere.
Scarsità: Reale vs Falsa
La vera scarsità funziona. Offerte a tempo limitato, prodotti a stock limitato, finestre di iscrizione che effettivamente si chiudono. Questi creano vera urgenza e motivano all'azione.
La scarsità falsa distrugge la fiducia. Countdown che si azzerano quando rivisiti la pagina. "Solo 2 rimasti!" su un prodotto digitale. "Porte chiuse per sempre!" quando riaprono ogni trimestre. Gli iscritti parlano. Fanno screenshot. Se ne accorgono. E una volta che ti scoprono a fabbricare urgenza, ogni tua affermazione futura è sospetta. Usa solo la scarsità che puoi difendere onestamente.
CTA che Funzionano
La tua call to action è il punto in cui tutto converte o no. Dopo tutto il lavoro di guadagnare l'apertura, agganciare il lettore e costruire il desiderio, il CTA è il momento della verità.
I pulsanti superano i link testuali di circa il 27% nel tasso di clic. Il motivo è semplice: i pulsanti sono visivamente distinti, ovviamente cliccabili e facili da toccare su mobile. Detto ciò, i link testuali nel corpo del testo possono sembrare più naturali nelle email personali e ricche di testo. Il miglior approccio per molte email è includere entrambi.
Un singolo CTA produce il 42% di clic in più rispetto a più CTA. Ogni scelta aggiuntiva che dai al lettore diluisce il potere di ogni opzione. Quando possibile, impegnati in un'azione che vuoi che il lettore prenda e costruisci tutta la tua email attorno ad essa.
Il testo del pulsante specifico supera massiviamente il testo generico. "Ottieni il mio 20% di sconto" batte "Compra ora." "Scarica il modello" batte "Clicca qui." "Inizia la mia prova gratuita" batte "Scopri di più." La specificità dice esattamente al lettore cosa succederà quando clicca, riducendo l'attrito e aumentando la fiducia.
Chris Orzechowski insegna che il tuo CTA dovrebbe essere la conclusione naturale dell'argomento della tua email. Se la tua email ha fatto il suo lavoro, il lettore dovrebbe arrivare al CTA e pensare: "Ovviamente." Il CTA non è un pivot. È una destinazione verso cui l'email stava camminando per tutto il tempo.
Posiziona il tuo CTA sia sopra la piega che sotto il contenuto principale. Questo doppio posizionamento produce circa il 35% di clic totali in più rispetto a un singolo posizionamento CTA. Alcuni lettori sono pronti ad agire immediatamente. Altri hanno bisogno di leggere l'intera email prima. Servi entrambi.
Per le cold email, i CTA basati sull'interesse superano di gran lunga le richieste di riunione. "Vale la pena esplorare?" o "È nel tuo radar?" ottiene 2-3 volte più risposte di "Possiamo programmare una chiamata di 15 minuti?" La richiesta più morbida riduce l'impegno percepito e abbassa la soglia per rispondere.
Il colore del CTA conta, ma non nel modo in cui la maggior parte delle persone pensa. Non esiste un colore di pulsante universalmente "migliore". Ciò che conta è il contrasto. Il tuo pulsante CTA dovrebbe essere l'elemento visivamente più prominente nella tua email. Se la tua email usa il blu ovunque, un pulsante CTA blu scompare. Un pulsante arancione o verde nella stessa email spicca. Testa i colori, ma testali in contesto, non in isolamento.
Il testo CTA in prima persona supera costantemente la seconda persona. "Inizia la mia prova gratuita" batte "Inizia la tua prova gratuita." "Ottieni il mio sconto" batte "Ottieni il tuo sconto." La teoria è che il testo in prima persona crea un senso di proprietà prima del clic. Il lettore sta rivendicando mentalmente l'offerta piuttosto che sentirne parlare. Più test A/B in diversi settori confermano questo schema, con incrementi tipicamente nell'intervallo del 25-35%.
La Riga P.S.
Il P.S. è una delle parti più lette di qualsiasi email. Gli studi di eye-tracking mostrano costantemente che i lettori scansionano dall'alto, saltano in basso, poi decidono se leggere il centro. Il tuo P.S. cattura chi scansiona.
Usa il P.S. per uno di tre scopi: rafforzare il tuo CTA principale con un angolo diverso, aggiungere un'offerta secondaria o un'informazione, o iniettare personalità. Alcuni dei migliori email marketer usano il P.S. esclusivamente per digressioni personali e fuori tema che costruiscono connessione.
Un marketer che seguo ha condiviso questo: "Ho aggiunto un P.S. in testo semplice a ogni email con una nota personale. Il CTR è aumentato del 22%." Non è uno studio controllato, ma si allinea con ciò che ho visto. Il P.S. umanizza un'email. Dice: "Ehi, sono ancora qui. Questo non è un bot."
Aggiungi un P.S. a ogni email promozionale e newsletter che invii. Non costa nulla e migliora costantemente le prestazioni.
Migliori pratiche per il P.S.: Mantienilo a una o due frasi. Non seppellire informazioni critiche nel P.S. che appartengono al corpo. Usalo come una seconda possibilità di presentare il tuo caso, non come uno scarico per cose che hai dimenticato di includere. E fai sì che il P.S. suoni in modo chiaramente diverso dal resto dell'email. Se il corpo è raffinato e professionale, lascia che il P.S. sia casual e personale. Se il corpo racconta una storia, lascia che il P.S. consegni la battuta finale.
Alcuni marketer usano il P.S. come una caratteristica ricorrente. Un aggiornamento personale settimanale, un consiglio di libro, un'osservazione casuale. Gli iscritti iniziano ad aspettarsi specificamente il P.S., il che significa che stanno scorrendo oltre il tuo CTA per arrivarci. Questo è un buon problema da avere.
Testo Semplice vs HTML Progettato
Questa è una delle decisioni meno discusse nel marketing via email. (Una rapida nota terminologica: ciò che la maggior parte dei marketer chiama email "testo semplice" sono in realtà email HTML con styling minimo. Il vero testo semplice è un tipo MIME completamente diverso, senza tracciamento delle aperture, senza link cliccabili e senza formattazione. Quando diciamo "testo semplice" in questa sezione, intendiamo HTML semplice e minimalmente stilizzato.)
Le email in testo semplice tendono a superare nel B2B, nei brand personali e nelle aziende orientate alle relazioni. Quando la tua email sembra scritta da una persona e inviata a una persona, viene trattata diversamente. Atterra più spesso nella scheda Principale. Riceve più risposte. Sembra corrispondenza, non marketing.
HubSpot ha eseguito test e ha scoperto che le email HTML con immagini diminuivano in realtà i tassi di clic rispetto alle versioni in testo semplice. Le email progettate sembravano curate, ma quelle semplici ottenevano più clic.
Le email progettate superano nell'e-commerce, dove le immagini dei prodotti sono essenziali per la decisione di acquisto. Non puoi vendere un vestito senza mostrare il vestito. Se la tua email deve presentare prodotti visivi, hai bisogno di HTML.
Il "testo semplice progettato" ibrido è dove molti marketer intelligenti si posizionano. Un template pulito con branding minimo, principalmente basato su testo, con forse un logo nell'intestazione e un pulsante CTA stilizzato. Sembra intenzionale ma non attiva il filtro "è marketing" nel cervello del lettore. Questo è l'approccio giusto per la maggior parte delle aziende SaaS, educative e di servizi.
L'HTML pesante tende ad atterrare nella scheda Promozioni di Gmail. Più immagini ci sono, più il tuo HTML è complesso, più è probabile che la tua email finisca in Promozioni piuttosto che in Principale. Vale la pena notare però: c'è una visione crescente tra gli sviluppatori email che la scheda Promozioni non sia necessariamente negativa. Le email promozionali spesso performano meglio lì perché gli utenti si aspettano contenuto marketing quando aprono quella scheda. Quando le email promozionali scivolano in Principale, possono effettivamente essere contrassegnate più spesso come spam, perché gli utenti si aspettano corrispondenza lì, non marketing. La vera domanda è se la tua email corrisponde al contesto che il tuo lettore si aspetta.
Testare il formato attraverso i tuoi flussi. Suggerirei di testare il testo semplice vs l'HTML progettato in almeno tre contesti: la tua email di benvenuto (prima impressione, imposta il tono), il tuo template promozionale più performante (dove hai i più dati), e la tua prima email di carrello abbandonato (dove il senso personale conta di più). Potresti scoprire che diversi flussi beneficiano di diversi formati. La tua email di benvenuto potrebbe performare meglio come testo semplice (caldo, personale), mentre le tue email promozionali performano meglio con immagini dei prodotti. Va bene. Il formato non è una decisione globale. È una decisione per flusso.
Il rapporto testo-link. Indipendentemente dal formato, fai attenzione al numero di link nella tua email. Le email con link eccessivi (più di 5-7 link unici in un'email breve) possono attivare i filtri antispam e, ancora più importante, diluire i tuoi dati sui clic. Ogni link è una scelta, e le scelte creano attrito. Mantieni il conteggio dei link proporzionale alla lunghezza della tua email, e assicurati che ogni link serva un chiaro scopo.
Il principio fondamentale: il formato della tua email dovrebbe corrispondere alla relazione che stai cercando di costruire. Se sei il consulente di fiducia, scrivi come tale. Se sei il rivenditore premium, progetta come tale.