Capitolo 1: I fondamentali

L'ottantanove percento dei marketer utilizza ancora l'email come canale principale per la generazione di lead. Il cinquantuno percento dei consumatori afferma che è il loro modo preferito di ricevere comunicazioni dai brand. Questi numeri non sono cambiati molto in un decennio.

Le piattaforme social salgono e cadono. I cambiamenti agli algoritmi eliminano la portata organica dalla sera alla mattina. TikTok potrebbe essere vietato in certi mercati. Ma l'email continua a funzionare, silenziosamente e in modo affidabile, perché il meccanismo fondamentale (una persona che invia un messaggio a un'altra persona che ha chiesto di riceverlo) è quanto di più vicino a un canale di marketing perfetto esista.

Perché l'email vince ancora

L'email è un media di proprietà. Non affitti l'accesso al tuo pubblico da Meta o Google. Non vieni limitato da un cambiamento di algoritmo. La tua lista di iscritti è tua.

Chad White (Responsabile della ricerca di Zeta Global, ex Oracle Digital Experience Agency, e autore di Email Marketing Rules) sostiene da anni che il vero potere dell'email va oltre il ROI. Portata, personalizzazione, misurabilità e proprietà in un singolo canale. Nient'altro si avvicina.

La portata organica su Facebook è intorno al 5% per le pagine brand. Instagram non è molto meglio. Nel frattempo, il tasso di apertura medio delle email in tutti i settori si attesta intorno al 21%, con tassi di click-through del 2-3%. Questi numeri potrebbero non sembrare spettacolari finché non ci si rende conto che vengono consegnati a persone che hanno specificamente chiesto di sentire da te. Dela Quist (fondatore di Alchemy Worx e EEC 2022 Thought Leader of the Year) lo dice semplicemente: l'email è l'unico canale di marketing digitale in cui l'utente ha detto attivamente "sì, voglio sentirti."

Il divario tra l'email e tutto il resto non è piccolo. Quel dato del 122% per le newsletter si riferisce specificamente ai modelli in cui la newsletter stessa è il prodotto. Il dato del 3.600% copre l'email marketing in senso lato, compresi i flussi e-commerce, le email transazionali e le campagne promozionali.

Cosa significa concretamente quel 3.600%? Se spendi $500 al mese per il tuo ESP, gli strumenti di gestione delle liste e il tempo per scrivere e inviare email, dovresti generare $18.000 al mese di entrate attribuite all'email. Per un negozio e-commerce ben ottimizzato, l'email genera tipicamente il 25-35% del fatturato totale. I migliori performatori raggiungono il 40% o più. Se il tuo negozio fa $100.000 al mese e l'email contribuisce meno di $25.000, c'è un potenziale di crescita significativo.

Gli iscritti multicanale generano tassi di acquisto e valore nel ciclo di vita del cliente del 50% più elevati rispetto agli iscritti monocanale. Email e social media non sono concorrenti. L'email converte il pubblico che i social media costruiscono.

Lo stack dell'email marketing

Prima di inviare una singola email, devi capire i componenti.

Fornitore di servizi email (ESP). È la tua piattaforma di invio. Mailchimp, Klaviyo, Brevo, Kit, ActiveCampaign, HubSpot, o uno dei tanti altri. Il tuo ESP gestisce la consegna, la gestione delle liste, l'automazione e l'analisi. La scelta giusta dipende dalle tue dimensioni, dal tuo segmento e dalle tue esigenze tecniche. Il capitolo 12 lo tratta in dettaglio.

Autenticazione. I record SPF, DKIM e DMARC dimostrano ai provider di posta in arrivo che sei legittimo. Senza di essi, le tue email finiscono nello spam. Questo non è più opzionale. Da febbraio 2024, Google e Yahoo applicano regole per i mittenti massivi che richiedono un'autenticazione corretta, reclami per spam inferiori allo 0,3% e tassi di rimbalzo inferiori al 2%. Se il tuo database supera i 5.000 profili, configura un dominio di invio brandizzato con DMARC. È quello che Klaviyo raccomanda a tutti i loro clienti di quella dimensione, ed è un consiglio valido indipendentemente dal tuo ESP.

Gestione delle liste. Il tuo database di iscritti. Come raccogli, segmenti, pulisci e mantieni i dati determina tutto ciò che segue. Una lista pulita di 5.000 iscritti coinvolti supererà sempre una lista disordinata di 50.000. L'ho visto accadere tra migliaia di clienti SmartrMail. I brand che si ossessionano per la qualità della lista superano sempre quelli che inseguono la dimensione della lista.

Contenuto e design. Le email che invii concretamente. Template, copy, immagini, CTA. La maggior parte delle email viene ora letta su telefono (oltre il 60% su dispositivi mobili), quindi il design mobile-first è essenziale. Il capitolo 6 copre l'aspetto tecnico in profondità.

Automazione. I flussi che funzionano senza di te. Serie di benvenuto, promemoria per carrelli abbandonati, follow-up post-acquisto, campagne di win-back. Questi flussi automatizzati generano 30 volte più entrate per destinatario rispetto agli invii di campagne una tantum. Se porti via una sola cosa da questa guida, fa' che sia questa: configura i tuoi flussi automatizzati prima di spendere un altro minuto sulla strategia delle campagne.

Analisi. Il loop di feedback. Tassi di apertura, tassi di click-through, tassi di conversione, entrate per email, tasso di crescita della lista. Se non misuri, stai indovinando. Il ventuno percento dei marketer non misura affatto il proprio ROI email. Stanno volando alla cieca. Non essere uno di loro.

Ciascuno di questi sei componenti è connesso agli altri. Il tuo ESP consegna in base alla tua autenticazione. La tua autenticazione protegge la tua reputazione come mittente. La qualità della tua lista determina le tue metriche di coinvolgimento. Le tue metriche di coinvolgimento influenzano la tua deliverability email. La tua deliverability email determina se qualcuno vede il tuo contenuto. E la tua analisi ti dice se il tutto funziona. Togli un pezzo e il sistema si rompe.

Una domanda comune che mi viene posta riguarda i costi. Quanto dovresti spendere per il tuo stack di email marketing? Per la maggior parte delle piccole imprese, un livello ESP gratuito o base ($0-50 al mese), un servizio di validazione eseguito trimestralmente ($20-50 al trimestre) e il tuo tempo sono gli unici costi. Quando si scala, prevedi in budget un livello ESP a pagamento con automazione avanzata ($50-500 al mese a seconda della dimensione della lista), uno strumento di monitoraggio della deliverability dedicato e potenzialmente uno strumento di design per i template. Il ROI del 3.600% significa che anche le configurazioni relativamente costose si ripagano molte volte. L'errore più costoso è non investire affatto nell'email.

Le metriche che contano davvero

I tassi di apertura si sono complicati da quando Apple ha lanciato Mail Privacy Protection (MPP) nel settembre 2021. Sono meno affidabili come metrica primaria ora. Ma non sono morti. Lasciami spiegare la sfumatura.

Apple Mail Privacy Protection (MPP)

Apple MPP pre-carica il contenuto delle email, compresi i pixel di tracciamento, per chiunque utilizzi Apple Mail su iPhone, iPad o Mac. Ciò significa che queste aperture vengono conteggiate anche quando la persona non ha mai effettivamente guardato l'email. L'impatto è significativo: circa il 50-60% di tutte le aperture di email avviene su client Apple Mail. Si tratta di molte aperture fantasma che gonfiano i tuoi numeri.

Cosa significa in pratica:

• I tuoi tassi di apertura assoluti sono gonfiati. Se vedi tassi di apertura del 45% e ne vedevi il 30% prima di MPP, il numero reale probabilmente non è cambiato molto.
• I tassi di apertura sono ancora utili per il confronto relativo. Se la linea dell'oggetto A ottiene un tasso di apertura del 32% e la linea dell'oggetto B ottiene il 28% nello stesso test A/B, il vincitore è ancora il vincitore. Le aperture dei bot MPP influenzano entrambe le versioni in egual misura.
• La segmentazione del coinvolgimento basata sulle aperture non è affidabile. Se stai definendo "coinvolto" come "ha aperto negli ultimi 30 giorni", stai includendo molte persone che non hanno mai effettivamente letto la tua email. Passa invece alle definizioni di coinvolgimento basate sui clic.
• L'ottimizzazione del tempo di invio basata sulle aperture è compromessa. Il "tempo di invio ottimale" calcolato dal tuo ESP potrebbe basarsi su quando i bot pre-caricano, non su quando gli umani leggono.

La strategia di adattamento è semplice: tratta i tassi di apertura come direzionali (utili per confrontare due cose l'una con l'altra) ma non assoluti (non fidarti del numero grezzo). Sposta le tue metriche primarie sul tasso di click-through, il tasso di click-to-open e il tasso di conversione. Questi non possono essere falsificati dai bot.

Diversi marketer esperti consigliano ora di ignorare completamente i tassi di apertura e di concentrarsi sui clic e le conversioni. Non arriverei così lontano. I tassi di apertura sono ancora preziosi per i test A/B (confronto della linea dell'oggetto A versus la linea dell'oggetto B sullo stesso pubblico, dove i bot MPP gonfiano entrambi in egual misura) e per tracciare le tendenze relative nel tempo. Ma non dovrebbero più essere la tua principale metrica di coinvolgimento o la base per le decisioni di segmentazione.

Se attualmente stai definendo "iscritti coinvolti" come "ha aperto negli ultimi 30 giorni", devi cambiare questo in "ha cliccato negli ultimi 30 giorni" o "ha cliccato negli ultimi 60 giorni". Questa singola modifica renderà i tuoi segmenti di coinvolgimento più accurati e il tuo invio basato sul coinvolgimento più efficace.

Le metriche che vale la pena curare

Tasso di click-through (CTR). La percentuale di email consegnate che ottengono un clic. La media del settore è di circa il 2,3%. Se sei sopra il 4%, stai facendo bene. Questo ti dice se il tuo contenuto è abbastanza convincente da spingere all'azione. Dopo MPP, questa è la metrica che dovrebbe essere la tua stella polare.

Tasso di click-to-open (CTOR). Clic divisi per aperture. Questo isola la qualità del contenuto dalla qualità della linea dell'oggetto. La media è di circa il 10,5%. Sopra il 20% è forte.

Tasso di conversione. La percentuale di destinatari che completano la tua azione desiderata: acquisto, iscrizione, download. Questa è la metrica che paga le bollette.

Entrate per email (RPE) o Entrate per destinatario (RPR). Quanti soldi genera ogni email. I dati di Klaviyo mostrano che il 10% migliore dei mittenti genera $0,97 RPR, mentre le prestazioni medie sono molto più basse. I flussi di carrello abbandonato guidano con $3,07 RPR per il 10% migliore. Il divario tra performance medie e i migliori è enorme, ed è quasi interamente spiegato da segmentazione, automazione e qualità del contenuto, non dalla piattaforma.

Tasso di crescita della lista. Nuovi iscritti netti meno cancellazioni e rimbalzi nel tempo. Una lista sana cresce del 3-5% al mese.

Tasso di cancellazione. Tienilo sotto lo 0,3%. Più alto segnala che il tuo contenuto non corrisponde alle aspettative degli iscritti. Ma aggiungerei una sfumatura: alcune cancellazioni sono sane. Le persone che si cancellano se ne vanno in modo pulito, il che è meglio che segnalarti come spam. Preoccupati più per i reclami per spam che per le cancellazioni.

Tasso di rimbalzo. Tieni sotto il 2%. I hard bounce (indirizzi non validi) danneggiano la tua reputazione come mittente. Pulisci la tua lista regolarmente. Maggiori dettagli nel capitolo 2.

Tasso di reclami spam. Sotto lo 0,1% è l'obiettivo. Google ti limiterà sopra lo 0,3%. Yahoo fissa la loro soglia allo stesso livello. Questa è la metrica che può genuinamente distruggere il tuo programma email da un giorno all'altro. Un singolo invio sbagliato con un tasso di reclamo superiore allo 0,3% può innescare limitazioni che richiedono settimane per riprendersi.

Ecco una tabella di riferimento:

Confronta con le tue prestazioni storiche, non con le medie del settore. Le medie del settore includono mittenti terribili che le abbassano. Un miglioramento costante dal 18% al 22% nelle tue metriche è più significativo che confrontarsi con una media del 21%.

L'effetto alone

Ecco qualcosa che non viene discusso abbastanza. Un email marketing efficace produce un "effetto alone" sulle entrate, portando a entrate giornaliere medie più alte nei giorni in cui vengono inviate le email, anche tra i clienti che non aprono le email.

Rileggilo. Anche le persone che non aprono la tua email hanno maggiori probabilità di acquistare il giorno in cui la invii. Il promemoria del brand nella casella di posta, la linea dell'oggetto e il testo di anteprima aumenta la consapevolezza che si traduce in acquisti attraverso altri canali, visite dirette al sito, ricerca, anche negozi fisici.

Ecco perché la pura attribuzione last-click sottovaluta drammaticamente l'email. Se stai contando solo le entrate delle persone che hanno cliccato su un link nella tua email e poi acquistato, ti stai perdendo una parte significativa del vero contributo dell'email. Ryan Phelan (Managing Director di RPEOrigin e Presidente Emerito dell'Email Experience Council) sostiene da tempo che l'attribuzione email dovrebbe concentrarsi sull'incrementalità. I gruppi di controllo, in cui si trattengono casualmente le email da un sottoinsieme di iscritti e si confronta il loro comportamento con il gruppo che ha ricevuto le email, rivelano il vero valore incrementale dell'email.

Come eseguire un test con gruppo di controllo: prima della tua prossima campagna, seleziona casualmente il 5-10% del tuo segmento target e escludili dall'invio. Dopo 7 giorni, confronta il tasso di acquisto e le entrate del gruppo che ha ricevuto le email rispetto al gruppo di controllo. La differenza è il vero valore incrementale di quell'email. La maggior parte dei brand è sorpresa dai risultati. Il lift incrementale dall'email è solitamente positivo (dimostrando che l'email funziona) ma più piccolo di quanto suggerisce la dashboard di attribuzione del tuo ESP (dimostrando che l'attribuzione è gonfiata). Entrambi i pezzi di informazione sono utili per prendere decisioni migliori su investimenti e strategia.

Tag vs Segmenti vs Liste

Questo è uno dei punti di confusione più comuni per i principianti, e sbagliarlo costa denaro.

Le liste sono gruppi statici di iscritti. Nella maggior parte degli ESP moderni, dovresti avere una lista principale e usare tag e segmenti per organizzare all'interno di essa. Più liste separate creano iscritti duplicati (finisci per pagare due volte per la stessa persona), dati incoerenti e automazioni mancate. Ci sono eccezioni, ad esempio alcuni brand mantengono liste separate per pubblici fondamentalmente diversi come clienti vs partner. Ma per la maggior parte delle aziende, una lista è l'approccio giusto.

I tag sono etichette che applichi a singoli iscritti. Pensali come post-it. "Acquistato-prodotto-A", "partecipato-webinar-2024", "VIP", "interessato-alla-sostenibilità". I tag vengono applicati manualmente o tramite automazione. Descrivono attributi e fatti su una persona.

I segmenti sono gruppi dinamici basati su regole e condizioni. "Tutti i tag VIP che hanno cliccato su un'email negli ultimi 30 giorni" è un segmento. I segmenti si aggiornano automaticamente man mano che le persone soddisfano o smettono di soddisfare i criteri. Qualcuno che era nel tuo segmento "coinvolto" il mese scorso ma non ha cliccato in 45 giorni cade automaticamente fuori.

La regola empirica: usa i tag per memorizzare informazioni su un iscritto, usa i segmenti per targetizzare gli invii.

Inizia con questi segmenti come minimo, anche se la tua lista è piccola:

• Nuovi iscritti (iscritti negli ultimi 30 giorni)
• Iscritti coinvolti (hanno cliccato negli ultimi 30-60 giorni)
• Clienti vs non-clienti
• Inattivi (nessun coinvolgimento da 90+ giorni)

Anche solo separare "ha acquistato" da "non ha acquistato" e inviare contenuti diversi a ciascun gruppo migliorerà significativamente i tuoi risultati.

Ecco un esempio pratico. Diciamo che gestisci un brand di cosmetici online. Un non-cliente che si è iscritto tramite il popup del tuo blog ha bisogno di educazione: cosa rende i tuoi prodotti diversi, come funzionano le tue formulazioni, per chi sono progettati. Un cliente che ha acquistato la tua crema idratante due settimane fa ha bisogno di istruzioni per la cura, un suggerimento per un prodotto complementare (il tuo siero) e alla fine un promemoria di riacquisto. Inviare lo stesso blast "Nuovi arrivi" a entrambi i gruppi ignora tutto ciò che sai su di loro. Il non-cliente potrebbe convertire con una raccomandazione di bestseller. Il cliente potrebbe convertire con una raccomandazione "le persone che hanno acquistato la tua crema idratante amano anche questo siero". Stesso brand, stessa linea di prodotti, email fondamentalmente diverse.

Tab Gmail: Principale vs Promozioni

Questo viene fuori costantemente in ogni forum di email marketing che ho visto. I marketer credono che atterrare nella tab Promozioni equivalga a un fallimento. La realtà è più sfumata.

Gmail categorizza le email nelle tab Principale, Promozioni, Social, Aggiornamenti e Forum. Le email di marketing atterrano in modo schiacciante in Promozioni. Questo non è spam. Gmail ti sta categorizzando correttamente come mittente commerciale, il che è in realtà un segno di buona deliverability email. La tab Promozioni è dove appartiene il marketing legittimo.

Diversi marketer hanno condiviso risultati di test che mostrano che le email nella tab Promozioni avevano in realtà tassi di conversione più elevati rispetto alle email nella tab Principale, perché le persone che controllano le Promozioni sono in una mentalità di acquisto. Le aperture totali sono inferiori, ma l'intento è più alto.

Detto questo, se vuoi aumentare le tue possibilità di atterrare in Principale:

• Il coinvolgimento tramite risposta è il segnale più forte. Chiedi agli iscritti di rispondere alle tue email, specialmente alle prime. Quando qualcuno risponde, Gmail impara che questo è un mittente desiderato. Le email future hanno maggiori probabilità di atterrare in Principale per quell'utente.
• Chiedi ai nuovi iscritti di trascinare la tua email in Principale. Includi questa istruzione nella tua email di benvenuto. Alcuni brand chiedono anche agli iscritti di mettere una stella alla loro prima email o di aggiungere il mittente ai contatti.
• Le email solo testo o con molto testo hanno maggiori probabilità di raggiungere Principale rispetto alle email HTML fortemente designate con molte immagini. Il classificatore di Gmail utilizza pattern di contenuto per categorizzare, e le email dense di HTML con pixel di tracciamento urlano "marketing".
• Invia da un nome personale. "George di Acme" ha maggiori probabilità di raggiungere Principale rispetto a "Team Marketing Acme".

Ma onestamente? Non ossessionarti con questo. Crea contenuti eccellenti, incoraggia le risposte e concentrati sulle metriche che contano. Molti brand e-commerce di grande successo operano interamente dalla tab Promozioni e generano milioni di entrate via email. Il panico per la tab Promozioni è, nella mia esperienza, uno dei più grandi sprechi di energia nell'email marketing.

Una cosa che vale la pena monitorare: se noti un cambiamento improvviso nel posizionamento delle tab per molti iscritti contemporaneamente, questo è solitamente un segnale di un cambiamento di reputazione più ampio, non un aggiornamento dell'algoritmo delle tab. Controlla Google Postmaster Tools (è gratuito) per vedere se la reputazione del tuo dominio è passata da Alta a Media o Bassa.

Come i client email e i provider ti valutano

Capire come Gmail, Yahoo, Outlook e Apple Mail valutano le tue email ti aiuta a prendere decisioni migliori su tutto, dalla gestione delle liste al design dei contenuti.

I provider di posta in arrivo guardano tre categorie principali di segnali:

Segnali di reputazione del mittente. La reputazione del tuo dominio, la reputazione IP, lo stato di autenticazione (SPF, DKIM, DMARC), la cronologia dei reclami e la cronologia dei rimbalzi. Questi sono i segnali fondamentali. Nessuna quantità di ottimizzazione del contenuto supera una scarsa reputazione come mittente.

Segnali di coinvolgimento. Le persone aprono le tue email? Cliccano sui link? Rispondono? Inoltrano agli amici? Ti spostano dallo spam? O eliminano senza aprire? Segnalano come spam? Ti ignorano costantemente? Questi segnali comportamentali sono sempre più importanti. Gmail in particolare utilizza il coinvolgimento individuale dei destinatari per prendere decisioni di posizionamento. Se un iscritto apre sempre le tue email, vedrà un posizionamento migliore rispetto a un iscritto che non lo fa mai. Ecco perché inviare a iscritti non coinvolti danneggia attivamente il tuo posizionamento con quelli coinvolti. Le risposte non coinvolte abbassano il tuo punteggio di reputazione aggregato.

Segnali di contenuto. Il contenuto effettivo della tua email: rapporto testo/immagine, qualità dei link (stai collegando a domini spam noti?), presenza di frasi spam note e qualità HTML. I segnali di contenuto contano meno della reputazione e del coinvolgimento, ma possono far pendere una decisione al limite in un senso o nell'altro. Il consenso della comunità tra i professionisti esperti della deliverability è che i moderni filtri spam guardano a malapena il contenuto. Il vecchio consiglio di evitare la parola "gratis" nelle linee dell'oggetto è obsoleto. Ciò che conta è se stai inviando a persone che vogliono la tua email, da un'infrastruttura correttamente autenticata, con una cronologia di invio pulita.

L'implicazione pratica: concentra i tuoi sforzi in quell'ordine. Prima correggi l'autenticazione. Poi pulisci la tua lista. Terzo migliora il tuo contenuto. La maggior parte dei problemi di deliverability sono problemi di qualità della lista travestiti, come Troy Ericson (fondatore di EmailDeliverability.com, conosciuto come "The Email Paramedic") sottolinea costantemente.

Gli errori comuni che uccidono le campagne

Ho visto questi errori svolgersi in migliaia di brand. Sono prevedibili, prevenibili e costosi.

Acquistare liste email. Semplicemente non farlo. Le liste acquistate hanno un coinvolgimento terribile, tassi di rimbalzo elevati (20-40% vs sotto il 2% per le liste organiche) e distruggeranno la tua reputazione come mittente. Sono anche piene di trappole per spam. Ho visto agenzie impiegare 3-6 mesi a riabilitare clienti che avevano acquistato liste. Nuovo dominio, nuovo IP, lista ricostruita da zero. La scorciatoia si rivela essere il percorso più lungo.

Inviare a tutti sempre. Le campagne segmentate generano il 780% di entrate in più rispetto a quelle non segmentate. Bombardare l'intera lista con ogni email è il modo più rapido per insegnare ai provider di posta in arrivo che sei irrilevante. Eppure è ancora il comportamento predefinito per la maggior parte dei brand. Il consenso della comunità di forum e professionisti è chiaro: la maggior parte dei brand invia troppe poche email ai propri iscritti coinvolti e troppe agli iscritti non coinvolti.

Ignorare il mobile. Se la tua email sembra rotta su un telefono, il 52% delle persone non si coinvolgerà. Alcune la elimineranno entro 3 secondi. Oltre il 60% delle email viene aperto su dispositivi mobili. Progetta prima per il mobile, poi adatta per il desktop.

Nessuna autenticazione. Senza SPF, DKIM e DMARC, stai essenzialmente inviando email senza un documento d'identità. Il tasso medio globale di posizionamento nella casella di posta è solo dell'84,8%, il che significa che circa il 15% di tutte le email di marketing non raggiunge mai la casella di posta. Un'autenticazione adeguata può aumentare i tassi di consegna del 5-10%.

Trattare l'email come un canale broadcast. L'email funziona meglio come conversazione. "George di Acme" ottiene tassi di apertura del 5-15% più elevati rispetto ad "Acme" da solo. Usa un nome reale, permetti le risposte e scrivi come se stessi parlando a una persona sola. Joanna Wiebe (fondatrice di Copyhackers, che ha coniato il termine "conversion copywriting") insegna che prima di scrivere qualsiasi email, dovresti avere una persona specifica in mente. L'email dovrebbe sembrare un messaggio scritto per quella sola persona.

Troppi brand pianificano il loro calendario email attorno a "cosa vogliamo dire questa settimana?" quando la domanda dovrebbe essere "cosa ha bisogno di sentire questo iscritto in questo momento?" Kath Pay (fondatrice di Holistic Email Marketing, co-fondatrice di Holistic Email Academy, 28+ anni nel settore) ha condiviso casi studio in cui i brand che passavano dalla trasmissione alle email attivate dal ciclo di vita hanno visto aumenti del 20-40% nelle entrate attribuite all'email senza inviare più email.

Non testare. Solo uno su sette test A/B produce un vincitore statisticamente significativo. Ciò significa che sei su sette sono inconcludenti. Non lasciarti scoraggiare. Quelli che vincono si accumulano su ogni invio futuro. Il costo incrementale dei test è quasi zero, ma la maggior parte dei brand ancora non lo fa. Il capitolo 8 copre il framework di test.

Inviare email fredde dal tuo dominio marketing. Questo merita il suo avviso perché è devastantemente comune e devastantemente distruttivo. L'outreach freddo e l'email marketing richiedono un'infrastruttura completamente separata. Diversi domini, diversi IP, diversi ESP. Se invii email fredde dal tuo dominio principale usando il tuo ESP marketing, possono succedere due cose: il tuo ESP vieta il tuo account (la maggior parte degli ESP vieta le email fredde nei loro termini di servizio) e il tuo dominio viene inserito nella lista nera, distruggendo anche la deliverability per tutte le tue email di marketing. Il capitolo 14 copre correttamente l'infrastruttura delle email fredde. Per ora, sappi solo questo: non mescolare mai i due.

Ossessionarsi sulle metriche di vanità. La dimensione della lista è una metrica di vanità. I tassi di apertura (post-MPP) sono parzialmente vanità. Il totale delle email inviate è vanità. Le metriche che contano sono il tasso di click-through, il tasso di conversione, le entrate per destinatario e il tasso di reclami spam. Ho visto brand con 5.000 iscritti superare brand con 50.000 iscritti perché la lista più piccola era coinvolta e ben segmentata. Concentrati sulle metriche di qualità, non sulle metriche di quantità.

Scegliere una piattaforma per mesi invece di inviare email. Questo appare costantemente nei forum della community. Qualcuno chiede quale ESP usare, riceve diciassette risposte diverse, trascorre tre mesi a valutare le piattaforme e non ha inviato una singola email. Inizia semplicemente a inviare. Un utente di Mailchimp con cinque flussi automatizzati supererà un utente di Klaviyo che invia solo campagne. Puoi sempre migrare in seguito. Non puoi recuperare i mesi trascorsi a non costruire relazioni con gli iscritti.

Trascurare il nome mittente. Il quarantacinque percento dei destinatari di email apre le email in base a chi pensa che siano inviate. È quasi quanto il 64% che apre in base alla linea dell'oggetto. Eppure la maggior parte dei brand imposta il proprio nome mittente una volta e non ci pensa mai più. Testa il tuo nome mittente. "George di Acme" supera tipicamente "Acme" del 5-15% nei tassi di apertura. Usa il nome di una persona reale, non di un reparto. E rimani coerente. Cambiare il tuo nome mittente confonde gli iscritti e può attivare i filtri spam.