Ce n'est pas une liste des "meilleures marques avec de bons emails". Ce sont 53 emails sélectionnés à la main, avec un goût humain, pas un algorithme. Des emails qui brisent les conventions, convertissent à des taux anormaux, ou font quelque chose que vous n'avez genuinement jamais vu auparavant.
J'ai passé une décennie à construire des outils d'email. SmartrMail avait 12 000 clients et a envoyé 6 milliards d'emails avant d'être acquise en 2022. J'ai vu beaucoup d'emails. La plupart sont médiocres. Ces 53 sont à l'opposé.
Comment Utiliser Ce Chapitre
Il y a deux façons de tirer de la valeur de cette collection :
- Lisez-le vous-même. Étudiez les notes "pourquoi c'est spécial" et "ce qu'il faut voler". Appliquez les patterns à vos propres emails.
- Donnez-le à votre IA. Collez ces exemples dans Claude, ChatGPT ou Cursor avec un prompt comme : "Voici 53 exemples d'emails qui convertissent vraiment. Utilisez-les comme référence lors de la construction de ma séquence de bienvenue." Votre IA produira des emails dramatiquement meilleurs quand elle dispose de vrais bons exemples.
Bienvenue et Onboarding (8 emails)
L'email de bienvenue est l'email le plus performant que vous enverrez jamais. Il génère 320% plus de revenus par email que tout autre message promotionnel. Ces huit montrent comment en tirer le meilleur parti.
Figma ouvre avec une bienvenue qui reflète l'interface du produit elle-même. Dégradés violets et étapes d'onboarding claires qui donnent l'impression d'ouvrir l'application, pas d'en lire la description. Ce qu'il faut voler : refléter le langage visuel de votre produit dans votre email de bienvenue.
Superhuman envoie délibérément des emails d'onboarding en texte brut. Pas de HTML. Une fonctionnalité par jour. Cela ressemble à une note d'un ami, pas d'une machine marketing. Les bénéfices pour la délivrabilité des emails sont réels aussi. Ce qu'il faut voler : parfois le meilleur design est l'absence de design.
Lyka (nourriture pour animaux australienne) utilise le nom de l'animal dans l'objet, pas celui du propriétaire. "Smiles, bienvenue dans le Lyka Pack !" Langage communautaire dès le premier contact. Ce qu'il faut voler : personnalisez avec des points de données inattendus. Les données émotionnelles sont plus puissantes que les données évidentes.
Hyggekrog est une petite marque personnelle avec un taux d'ouverture de 90% et un taux de clics de 32,94%. Le fondateur écrit personnellement chaque email. La preuve que l'authenticité l'emporte sur la valeur de production à n'importe quelle échelle. Ce qu'il faut voler : les emails écrits par le fondateur surpassent les emails d'entreprise. Soyez une personne.
Claude (Anthropic) a remporté la catégorie Email de Bienvenue aux Really Good Email Awards 2025. Ce qu'il faut voler : mettez le but en avant, pas les fonctionnalités.
Également dans cette section : MoMA (retenue de qualité galerie), Headspace (coins arrondis et calme), Who Gives A Crap (même le pied de page est magnifique).
Lancements de Produits (8 emails)
Apple est la masterclass pour s'effacer devant son produit. Une image hero, un minimum de texte, CTA double (acheter/en savoir plus). Chaque pixel sert le produit. Ce qu'il faut voler : si votre produit est beau, effacez-vous.
Linear écrit les emails de changelog que les gens ont vraiment envie de lire. Titres en gras, GIFs montrant les fonctionnalités en action, langage orienté bénéfices. La référence pour les mises à jour de produits SaaS. Ce qu'il faut voler : utilisez des GIFs pour montrer les fonctionnalités, pas pour les décrire.
Gamma prouve la puissance d'un objet déclaratif : "Gamma Imagine se lance aujourd'hui." Point. Le point final ajoute du poids. Ce qu'il faut voler : des objets courts et déclaratifs.
Snif met "ÉPUISÉ" en avant comme concept de design entier, puis propose une pré-commande. Aucun témoignage client n'est plus puissant que la rareté. Ce qu'il faut voler : si votre produit est épuisé, mettez-le en avant.
Fly By Jing envoie des emails qui ont le goût du produit. CTA rouge vif et esthétique enflammée empruntée aux traditions de design chinois. Ce qu'il faut voler : votre email doit avoir le goût de votre produit.
Également dans cette section : Duolingo (mises à jour menées par la mascotte), Fridja (25% du stock vendu avant la sortie), Starbucks (palettes de couleurs saisonnières).
Newsletters (9 emails)
theSkimm est passé à plus de 3,5 millions d'abonnés (plus que le NYT digital) uniquement grâce à sa voix. Phrases amusantes, citations de films, langage décontracté qui rend les nouvelles lourdes digestes. Le design est secondaire. Ce qu'il faut voler : la voix de votre newsletter est plus importante que son design.
Liquid Death utilise l'esthétique heavy metal et punk pour de l'eau en canette. Images de crânes, typographie audacieuse. Leur page d'inscription promet que vous serez "lavé de cerveau". La catégorie de produit la plus ennuyeuse, l'identité email la plus distinctive. Ce qu'il faut voler : plus votre produit est ennuyeux, plus vous avez de place pour être extravagant avec la voix de marque.
Howler Brothers donne le ton avec un seul objet : "Y'all Got Good Taste." Accent texan, photographie robuste, personnalité qui sonne comme une personne. Ce qu'il faut voler : votre objet doit sonner comme votre marque parle.
Collaborative Fund utilise le rouge et le jaune avec des textures de papier froissé. La texture donne à un email 2D un aspect viscéral et tridimensionnel. Ce qu'il faut voler : ajoutez de la texture. Une palette de couleurs limitée et audacieuse est plus mémorable qu'une palette sûre.
ARMRA écrit des emails éducatifs qui se lisent comme des livres blancs mais restent accessibles. Citations incluses. Traite les abonnés comme des adultes intelligents. Ce qu'il faut voler : allez en profondeur. Incluez des citations.
Également dans cette section : Patagonia (vendre le contexte, pas le produit), Absolut (s'approprier une couleur), Tracksmith (lettre du CEO), The Cut (illustrations au lieu de photos).
Abandon de Panier et Réactivation (7 emails)
Tuft and Needle envoie trois emails traitant trois objections différentes : points de douleur, comparaison avec les concurrents, garantie de satisfaction. Chacun renvoie à une landing page dédiée. Ce qu'il faut voler : traitez l'abandon de panier comme une conversation, pas comme un rappel.
Alo Yoga dit au client que son article est épuisé. Crée l'urgence par la rareté sans faire de remises. Les marques premium ne devraient pas se dévaluer avec des remises de récupération. Ce qu'il faut voler : les notifications de rareté surpassent les offres de remise pour les marques premium.
Liquor Loot a le meilleur objet d'abandon de panier : "Your cart is sobering up." Ce qu'il faut voler : votre objet d'abandon de panier doit sonner comme votre marque.
Beardbrand réengage les utilisateurs inactifs avec : "Votre barbe a poussé de 1,5 pouces depuis la dernière fois qu'on vous a vu." Personnalisation basée sur les données qui ravit plutôt que de culpabiliser. Envoyé par le fondateur. Ce qu'il faut voler : réengagement par la joie, pas la culpabilité.
Également dans cette section : Ugmonk (contact personnel du propriétaire), Dollar Shave Club (ours qui se cache les yeux + témoignages), Allbirds ("Howdy. On a gardé votre place.").
Transactionnels (5 emails)
Stripe est universellement cité comme le standard en or du reçu. 472px de large (pas le standard 600px), Helvetica, une couleur d'accent. Minimaliste avec une précision d'ingénieur. Ce qu'il faut voler : une largeur étroite améliore la lisibilité. Une police. Une couleur d'accent.
Omsom donne à chaque email transactionnel un look et une sensation différents. Confirmation de commande, notification d'expédition, mise à jour de livraison. Chacun raconte une histoire différente. Ce qu'il faut voler : ne templatisez pas vos emails transactionnels. C'est votre séquence la plus ouverte.
Webflow transforme la vérification de compte en un moment d'onboarding en incluant un tutoriel vidéo. Les emails de vérification ont les taux d'ouverture les plus élevés de tous les emails que vous enverrez. Ce qu'il faut voler : ajoutez de la valeur au-delà du lien de vérification.
Également dans cette section : Airbnb (confirmation comme constructeur d'anticipation), Haoma (mission de plantation d'arbres tissée dans les détails de la commande).
Promotionnels et Ventes (9 emails)
Feastables (la marque de MrBeast) a construit un quiz interactif directement dans l'email en utilisant Spellbound.io. Différents écrans de flux selon les clics. Cela a encouragé les ré-ouvertures, ce qui est inédit. Ce qu'il faut voler : les éléments interactifs génèrent un engagement bien au-delà du contenu statique.
True Botanicals a conçu une bannière hero qui imite la texture des huiles de soin de la peau. Testé A/B contre une bannière plate : taux de clic 20% plus élevé. Ce qu'il faut voler : donnez à votre bannière hero le ressenti du produit.
Chubbies floute les produits non lancés pour susciter la curiosité. Leur événement de marque "Thighber Monday" prouve que l'humour absurde est une stratégie de marque légitime. Ce qu'il faut voler : flouter les produits non lancés. Créez vos propres événements shopping de marque.
Frank Body (australienne) a construit un business de 20 millions de dollars sur une voix de marque à la première personne. Les emails s'adressent aux clients en les appelant "babe". Objet : "A double shot of caffeine for your booty." Ce qu'il faut voler : créez un personnage de marque. La voix à la première personne ('je' pas 'nous') se sent plus personnelle.
Function of Beauty envoie une lettre d'excuses manuscrite adressée aux cheveux de l'abonné. Brise toutes les conventions de design d'email. Ce qu'il faut voler : brisez complètement le format.
Également dans cette section : Nike (rareté délibérée comme curiosité), Clare Paint (le produit EST le design), Fenty Beauty (en-tête minimaliste), Brooklinen (GIF de vente mystère).
Marque et Storytelling (11 emails)
Patagonia envoie occasionnellement des emails sans produits du tout. Juste de la défense environnementale et de la photographie de paysages époustouflante. Paradoxalement, c'est leur email le plus efficace pour la construction de marque. Ce qu'il faut voler : envoyez occasionnellement des emails sur votre mission, pas vos produits.
AURA BORA omet entièrement les photos de produits. Images artistiques de haute qualité, ton humoristique. Le produit n'est jamais montré et ça n'a pas d'importance. Ce qu'il faut voler : vous n'avez pas toujours besoin de montrer le produit.
Blizzard Entertainment envoie des emails de personnages de jeux. "Headmaster Kel'thuzad vous a choisi comme son élève, Marilia." La personnalisation comme élément narratif, pas comme tactique marketing. Ce qu'il faut voler : écrivez des emails depuis les personnages de votre marque.
Aesop (australienne) utilise le minimalisme comme positionnement. Palette neutre, police Optima, ne fait jamais de remises, ne pousse jamais. Invite les clients à des consultations en boutique. La retenue, c'est le luxe. Ce qu'il faut voler : ne faites jamais de remises. Ne poussez jamais. Invitez.
MONA Tasmania amène sa marque de musée sombre et irrévérencieuse dans l'email. Polices Emigre personnalisées, palette sombre. Leur slogan : "Nous avons de l'art ancien. De l'art nouveau. Du vin. Des restaurants. Des coins sombres. De belles vues. De la musique." L'une des rares institutions culturelles dont les emails ont une vraie personnalité. Ce qu'il faut voler : l'irrévérence fonctionne pour les institutions.
Lucy Folk (australienne) utilise la typographie serif Montagu Slab avec une palette chaude de bordeaux, curcuma et métalliques dorés. Les emails ressemblent à des cartes postales d'endroits exotiques. Ce qu'il faut voler : les polices serif signalent le luxe. Les métalliques chauds créent de la richesse sans être criards.
Également dans cette section : Pangaia (tons terre des matériaux), Glossier (commerce caché dans les emails de remerciement), Warby Parker (vulnérabilité du fondateur), Dior (email comme lookbook digital), Resy (Spotify Wrapped pour le dining).
Patterns Clés sur les 57
Après avoir étudié chaque email de cette collection, quelques patterns émergent :
L'anti-médiocrité gagne. Les emails qui performent le mieux ne ressemblent en rien au template standard 600px, logo en en-tête, bloc de texte, bouton CTA. Ils ont de la personnalité, une voix, un point de vue. Les meilleurs emails donnent l'impression d'avoir été écrits par un humain qui s'y intéresse, pas générés par une machine qui ne s'y intéresse pas.
La retenue surpasse la complexité. Apple, Nike, Aesop, Stripe. Les marques avec les programmes d'email les plus solides ont tendance à utiliser moins d'éléments, pas plus. Une image hero. Un CTA. Un message.
La voix surpasse le design. theSkimm a 3,5 millions d'abonnés avec une newsletter simple. Superhuman utilise du texte brut. Frank Body a construit 20 millions de dollars sur le ton seul. Votre voix est plus importante que votre template.
Les emails transactionnels sont sous-utilisés. Omsom, Webflow, Haoma et Who Gives A Crap prouvent que les confirmations de commandes, les notifications d'expédition et les emails de vérification sont les emails les plus ouverts que vous envoyez. Traitez-les ainsi.
Les marques australiennes se distinguent. Aesop, Frank Body, Lyka, MONA, Lucy Folk, Who Gives A Crap. Petit marché, qualité de design disproportionnée. À étudier.