Chaque email que vous envoyez est en compétition avec 120 autres dans la boîte de réception de votre abonné. La différence entre les emails qui sont ouverts, lus et qui génèrent des actions, et ceux qui sont supprimés sans réfléchir se résume à une chose : les mots que vous choisissez.
Ce chapitre couvre chaque couche du texte d'email, de la ligne d'objet qui mérite l'ouverture au P.S. qui scelle le clic.
Lignes d'objet
Votre ligne d'objet est le texte le plus important que vous écrirez. 64 % des personnes décident d'ouvrir un email sur la seule base de la ligne d'objet, et 45 % tiennent compte du nom de l'expéditeur. C'est tout. Votre email magnifiquement conçu, votre offre percutante, votre audience parfaitement segmentée. Rien de tout cela n'a d'importance si la ligne d'objet ne mérite pas l'ouverture.
La longueur compte plus que vous ne le pensez. Les lignes d'objet de moins de 25 caractères tendent à produire les taux d'ouverture les plus élevés. Mais voici la nuance : les lignes entre 25 et 35 caractères tendent à produire les taux de conversion les plus élevés. Le point idéal pour équilibrer les deux se situe autour de 30 à 50 caractères. Pourquoi cette divergence ? Les lignes plus courtes créent de la curiosité et incitent à l'ouverture, mais les légèrement plus longues donnent suffisamment de contexte pour que les personnes qui ouvrent soient plus qualifiées et plus susceptibles d'agir.
Pour le mobile, restez sous 30 caractères si possible. Tout ce qui dépasse est tronqué sur la plupart des téléphones, et avec plus de 60 % des emails ouverts sur mobile, ce point de troncature est votre plafond absolu pour faire une impression.
Soyez précis, pas malin. Traitez votre ligne d'objet comme un titre de journal, pas comme une énigme. « 3 façons de réduire votre taux d'abandon de panier » surpassera presque toujours « Vous ne croirez pas ce secret. » La précision fixe une attente. L'esprit crée de la confusion.
Les chiffres fonctionnent particulièrement bien. Ils signalent une valeur concrète et scannnable. « 5 modèles pour votre série de bienvenue » dit exactement au lecteur ce qu'il va obtenir.
La personnalisation augmente les ouvertures d'environ 14 %. Utiliser le prénom d'un abonné ou faire référence à son comportement récent dans la ligne d'objet crée une interruption de schéma dans une boîte de réception encombrée. Mais la personnalisation ne fonctionne que si le reste de l'email tient sa promesse. Une ligne d'objet qui dit « Georges, votre rapport personnalisé est prêt » suivie d'un envoi générique est pire que pas de personnalisation du tout, car vous avez brisé la confiance.
Évitez les emojis dans les emails déclenchés. Les emails de campagne peuvent bénéficier d'un emoji bien placé (utilisé avec parcimonie), mais les données montrent systématiquement que les emojis sous-performent dans les emails déclenchés et automatisés comme les séquences d'abandon de panier ou de navigation. Ces emails fonctionnent parce qu'ils semblent personnels et pertinents. Les emojis les font ressembler à du marketing.
Dans les emails de campagne, évitez « vous » et « votre ». C'est contre-intuitif. On nous apprend à écrire à la deuxième personne, à rendre le texte centré sur le lecteur. Mais les tests au niveau campagne montrent que les lignes d'objet sans « vous » et « votre » tendent à surpasser. La théorie est que la deuxième personne dans les lignes d'objet déclenche chez le lecteur le filtre « on essaie de me vendre quelque chose ». Essayez plutôt de cadrer autour du sujet : « La série de bienvenue qui convertit à 40 % » plutôt que « Comment vous pouvez améliorer votre série de bienvenue. »
L'approche Ben Settle. Ben Settle envoie un email quotidien et utilise rarement des lignes d'objet conventionnelles. Son approche est une curiosité portée par la personnalité. Courtes, cryptiques, parfois bizarres. « La méthode vampire. » « Ce que mon chat m'a appris sur le copywriting. » Ça fonctionne parce que son audience s'y attend et parce que chaque email offre quelque chose de véritablement intéressant. La leçon n'est pas de copier son style. C'est que les lignes d'objet sont un contrat avec votre audience, et que ce contrat peut prendre de nombreuses formes.
Les lignes d'objet sous forme de question vs d'affirmation donnent des résultats mitigés. Certaines audiences répondent mieux aux questions (« Votre série de bienvenue est-elle cassée ? »), d'autres aux affirmations (« Votre série de bienvenue est probablement cassée »). Testez les deux pour votre audience plutôt que d'adopter une règle générale.
Le cadrage négatif peut surpasser le cadrage positif. « Ne faites pas cette erreur avec vos flux d'emails » peut battre « Comment améliorer vos flux d'emails. » Cela exploite l'aversion aux pertes, un principe psychologique que nous aborderons bientôt. Les personnes sont plus motivées à éviter une erreur qu'à réaliser un gain.
Le test de ligne d'objet le plus célèbre de tous les temps : lors de la campagne Obama de 2008, l'équipe d'emails a testé des dizaines de variantes de lignes d'objet pour les emails de collecte de fonds. Le gagnant ? « Hey. » Ce seul mot a rapporté 2,5 millions de dollars de plus que la deuxième meilleure variante. La campagne a levé plus de 500 millions de dollars par email au total. La leçon n'est pas que vous devriez envoyer « Hey » comme ligne d'objet. C'est que les hypothèses sur ce qui fonctionne sont souvent fausses, et que la seule façon de le savoir est de tester.
Texte d'aperçu
Le texte d'aperçu (aussi appelé texte de préen-tête) est le texte gris qui apparaît après la ligne d'objet dans la plupart des clients de messagerie. C'est l'allié de votre ligne d'objet.
Les emails avec un texte de préen-tête intentionnel atteignent un taux d'ouverture moyen de 44,67 %, soit environ 5 points de pourcentage de plus que les emails sans. C'est une amélioration significative pour zéro effort supplémentaire.
Gardez votre texte d'aperçu sous 50 caractères. Il doit compléter la ligne d'objet, pas la répéter. Si votre ligne d'objet est « 3 façons de réduire l'abandon de panier », votre texte d'aperçu pourrait être « Le numéro 2 a surpris notre équipe. » Ensemble, ils créent un argument complet pour l'ouverture.
Si vous laissez le texte d'aperçu vide, les clients de messagerie extrairont le premier texte qu'ils trouvent dans le corps de votre email. C'est généralement « Voir cet email dans votre navigateur » ou une balise alt d'image. Cela paraît négligé et gaspille un espace précieux.
Rédigez votre ligne d'objet et votre texte d'aperçu en tandem, pas comme une réflexion après coup.
Techniquement, le texte d'aperçu va dans un span ou div caché tout en haut de votre HTML d'email, avant tout contenu visible. Certains ESP fournissent un champ de texte d'aperçu dédié, ce qui simplifie la tâche. Si le vôtre ne le fait pas, vous devrez l'ajouter manuellement. Une technique courante consiste à faire suivre votre texte d'aperçu d'une chaîne d'espaces de largeur zéro et d'espaces insécables. Cela rembourre l'aperçu pour que les clients de messagerie ne récupèrent pas de texte de corps supplémentaire après votre aperçu prévu.
Différents clients de messagerie affichent différentes longueurs de texte d'aperçu. Gmail affiche environ 90 caractères sur bureau mais seulement environ 40 sur mobile. Apple Mail sur iPhone affiche environ 90 caractères. Outlook sur bureau est généreux avec environ 50 à 100 selon la version. L'approche sûre est de placer votre message clé dans les 40 premiers caractères et de traiter tout ce qui dépasse comme un bonus.
Structure du corps de texte
Vous avez mérité l'ouverture. Maintenant vous avez environ 8 secondes avant que le lecteur décide de continuer ou d'appuyer sur supprimer.
Mettez la chose la plus importante en premier. La structure de pyramide inversée du journalisme fonctionne à merveille dans l'email. Commencez par le message clé ou l'accroche la plus convaincante, fournissez les détails de soutien, puis fermez avec votre appel à l'action. Ne construisez pas vers le point. Commencez par lui.
Paragraphes courts. Une idée par paragraphe. Dans un email, un paragraphe fait une à trois phrases. Parfois juste un mot. Votre lecteur scanne, il ne s'installe pas pour lire un roman. L'espace blanc entre les paragraphes donne à l'œil des endroits où se reposer et rend l'email plus rapide à lire.
Laura Belgray l'exprime parfaitement : lisez comme une personne, pas comme une marque. Utilisez « je » au lieu de « nous » chaque fois que possible. Écrivez comme si vous parliez à un ami intéressé par votre sujet. Cela ne veut pas dire manquer de professionnalisme. Cela veut dire être humain. Les marques et créateurs avec les taux d'engagement les plus élevés sont presque toujours ceux qui sonnent comme de vraies personnes.
Le langage positif augmente la conversion d'environ 22 %. Cela ne veut pas dire éviter les problèmes ou les points de douleur (le cadre PAS, qui vient bientôt, est construit exactement sur cela). Cela veut dire que le ton général de votre email devrait laisser le lecteur se sentir capable et optimiste. Cadrez votre CTA autour de ce qu'il va gagner, pas de ce qu'il va perdre.
Les séquences d'emails drip surpassent massivement les envois uniques. Les emails drip voient des taux d'ouverture 80 % plus élevés et 3 fois plus de clics que les envois uniques. C'est logique. Une séquence bien construite développe le contexte, la confiance et l'élan. Chaque email mérite la prochaine ouverture. Nous avons couvert la conception des flux au chapitre 4, mais la leçon de copywriting est claire : pensez en séquences, pas en emails individuels.
Lisez votre email à voix haute avant de l'envoyer. C'est la technique d'édition la plus simple et la plus efficace que je connaisse. Si vous trébuchez sur une phrase en lisant à voix haute, réécrivez-la. Si vous sonnez comme un communiqué de presse, réécrivez-le. Si vous ne le diriez pas à quelqu'un assis en face de vous dans un café, réécrivez-le. Lire à voix haute capture les formulations maladroites, les phrases trop longues et les décalages de ton que la lecture silencieuse manque.
Rédigez votre email, puis coupez-le de 30 %. Les premières ébauches sont presque toujours trop longues. Parcourez et supprimez chaque phrase qui ne soutient pas directement votre point principal ou ne fait pas avancer le lecteur vers votre CTA. Supprimez les qualificatifs (« très », « vraiment », « assez »). Supprimez les introductions débroussailleuses (« Je voulais vous contacter pour vous informer que… »). Allez à l'essentiel plus vite que ce qui semble confortable. Vos lecteurs vous remercieront avec leurs clics.
La règle du « lecteur unique ». Rédigez chaque email comme s'il allait à exactement une personne. Pas votre liste de 50 000. Une personne. Donnez-lui un nom si ça aide. Ce changement de mentalité change tout : votre ton devient plus conversationnel, vos exemples deviennent plus spécifiques, et vos CTA deviennent plus directs. Les emails de masse qui semblent personnels surpassent les emails personnels qui ressemblent à de la communication de masse.
Cadres de Copywriting
Les cadres vous donnent une structure de départ pour ne jamais fixer une page blanche. Voici sept que j'utilise et recommande, chacun adapté à des situations différentes.
AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action
Le classique. Captez l'attention avec une forte ligne d'ouverture, développez l'intérêt avec des informations pertinentes, créez le désir en connectant les fonctionnalités aux bénéfices, et concluez avec une étape d'action claire. AIDA fonctionne mieux pour les emails promotionnels où vous présentez une offre.
Exemple d'ouverture : « Nous venons de lancer la fonctionnalité que vos tickets de support réclamaient. » C'est votre attention. Puis l'intérêt : ce que fait la fonctionnalité. Puis le désir : ce que ça signifie pour le lecteur. Puis l'action : essayez-la maintenant.
AIDA fonctionne bien parce qu'il reflète la façon dont les personnes traitent naturellement une décision. Vous remarquez quelque chose, vous devenez curieux, vous le voulez, vous agissez. Le cadre structure simplement votre email pour correspondre à ce processus. Le principal risque avec AIDA est de passer trop de temps sur l'Attention et l'Intérêt sans arriver à l'action. Dans l'email, vous avez une attention limitée. Parcourez les étapes rapidement.
PAS : Problème, Agitation, Solution
Nommez le problème auquel votre lecteur fait face. Agitez-le en lui faisant ressentir la frustration, le coût, la douleur de le laisser non résolu. Puis présentez votre solution. PAS est le cadre le plus fiable pour les emails froids et le B2B, car il démontre que vous comprenez le monde du lecteur avant de pitcher.
Exemple : « Votre série de bienvenue convertit à 2 %. (Problème.) Cela signifie que pour chaque 1 000 nouveaux abonnés, 980 n'achètent jamais. Sur un an, c'est des dizaines de milliers de revenus perdus provenant de personnes qui voulaient vous entendre. (Agitation.) Voici une structure d'accueil en 5 emails qui convertit systématiquement à 8-12 %. (Solution.) »
BAB : Avant, Après, Pont
Montrez l'état actuel (avant), peignez l'état désiré (après), puis positionnez votre produit ou service comme le pont entre les deux. BAB fonctionne brillamment pour les emails d'étude de cas et les histoires de transformation.
Exemple : « Avant : passer 15 heures par semaine sur le marketing par email, segmenter manuellement les listes, deviner les heures d'envoi. Après : des flux automatisés générant 30 % du revenu total, libérant 12 heures par semaine. Pont : voici exactement comment [Client] l'a mis en place. »
4P : Promesse, Image, Preuve, Poussée
Promettez un bénéfice spécifique. Peignez une image vivante de ce que la vie ressemble avec ce bénéfice. Prouvez-le avec des preuves (données, témoignages, études de cas). Poussez vers l'action avec un CTA clair. Le cadre 4P fonctionne bien pour les emails de milieu d'entonnoir où la confiance se construit mais n'est pas encore établie.
Exemple : « Promesse : obtenez vos 100 premiers abonnés en 30 jours. Image : imaginez vous réveiller avec de nouvelles inscriptions chaque matin, des personnes qui veulent vous entendre. Preuve : Sarah a utilisé exactement cette méthode et a atteint 100 abonnés en 22 jours (voici son analyse complète). Poussée : téléchargez le plan de 30 jours maintenant. »
Star-Story-Solution
Présentez un personnage (la star), racontez son histoire (idéalement celle à laquelle votre lecteur s'identifie), et révélez votre produit comme la solution. Ce cadre excelle dans les séquences de nurturing où vous construisez une connexion dans le temps. La star peut être un client, vous-même, ou même le lecteur.
La puissance de Star-Story-Solution est qu'il ne ressemble pas à du marketing. Il se lit comme une histoire avec un point. Le lecteur s'investit émotionnellement dans le parcours de la star, et au moment où vous présentez la solution, il est déjà penché vers l'avant. Utilisez ce cadre pour les études de cas clients, les histoires de fondateurs, et tout email où vous voulez que le lecteur se voie dans l'expérience de quelqu'un d'autre.
La Séquence Soap Opera (Andre Chaperon)
C'est le cadre d'email le plus sophistiqué que je connaisse, et celui qui vaut la peine d'être étudié si vous êtes sérieux à propos du copywriting d'email. Andre Chaperon l'a développé pour créer des narratifs multi-emails qui utilisent des cliffhangers et des boucles ouvertes pour garder les abonnés à lire.
La structure à travers une séquence :
- Posez le décor. Présentez le cadre, le personnage, la situation. Terminez avec un accroche qui oblige le lecteur à ouvrir le prochain email.
- Contexte. Remplissez le contexte. Comment cette situation s'est-elle produite ? Terminez avec une autre boucle ouverte.
- Le point tournant. Quelque chose a changé. Une découverte, un échec, une percée. C'est là que la tension culmine.
- Le bénéfice caché. Révélez quelque chose d'inattendu. La solution qui a émergé du point tournant, et pourquoi elle importe pour le lecteur.
- Urgence et CTA. Fermez la boucle narrative et présentez l'offre avec une véritable urgence.
Chaque email ouvre une boucle que le suivant ferme, tout en ouvrant simultanément une nouvelle boucle. C'est addictif à lire, et les données d'engagement le reflètent. Les séquences de Chaperon atteignent régulièrement plus de 70 % de taux d'ouverture profondément dans une séquence, là où la plupart des marketeurs voient une forte chute après le deuxième email.
La Structure Newsletter 1-3-1
Pour les newsletters régulières, cette structure garde les choses concises : une grande histoire ou insight (votre pièce principale), trois éléments plus courts (liens, conseils, observations), et une pensée de clôture ou CTA. Elle donne de la variété au lecteur tout en maintenant un point focal clair. La plupart des newsletters payantes réussies utilisent une variation de ceci.
La beauté du 1-3-1 est qu'il respecte le temps du lecteur tout en lui donnant assez de variété pour trouver quelque chose de pertinent. Si l'histoire principale ne résonne pas, l'un des trois éléments plus courts pourrait. Le CTA de clôture ramène l'attention sur une seule action. C'est une structure qui semble généreuse sans être accablante.
Choisir le bon cadre
Aucun cadre unique n'est le meilleur pour toutes les situations. Voici comment je les associerais :
Emails promotionnels et lancements de produits : AIDA ou 4P. Séquences de bienvenue : PAS ou emails de micro-CTA de construction d'engagement. Études de cas et témoignages : BAB ou Star-Story-Solution. Séquences de nurturing multi-emails : Séquence Soap Opera. Newsletters régulières : 1-3-1. Email froid et outbound : PAS.
Le cadre est une structure de départ. Une fois que vous avez écrit avec un cadre suffisamment longtemps, vous commencerez à mélanger les éléments naturellement. Un email PAS avec une structure Star-Story pour la section d'agitation. Un email AIDA avec une preuve sociale tissée dans la section intérêt. C'est quand les cadres passent d'utiles à invisibles.
La Psychologie Derrière le Copywriting d'Email
Un bon copywriting d'email n'est pas seulement bien rédigé. Il est construit sur une compréhension de la façon dont les personnes prennent des décisions. Voici les principes psychologiques qui sous-tendent le meilleur email marketing.
L'Écart de Curiosité (George Loewenstein)
La théorie de l'écart d'information de Loewenstein dit que la curiosité surgit quand nous percevons un écart entre ce que nous savons et ce que nous voulons savoir. Les lignes d'objet, les boucles ouvertes et les cliffhangers exploitent tous cet écart. « La stratégie de ligne d'objet qui a augmenté nos ouvertures de 40 % » crée un écart. Votre cerveau veut le combler. La clé est de toujours tenir sa promesse de l'autre côté. Créer un écart de curiosité puis ne pas le satisfaire entraîne les abonnés à arrêter d'ouvrir.
Aversion aux Pertes (Kahneman et Tversky)
Les personnes ressentent les pertes environ deux fois plus intensément que les gains équivalents. C'est l'une des découvertes les mieux documentées en économie comportementale, et elle a des implications directes pour le copywriting d'email. « Ne ratez pas 20 % de réduction » est psychologiquement plus fort que « Obtenez 20 % de réduction. » « Ne laissez pas votre essai expirer » surpasse « Renouvelez votre essai. » Utilisez le cadrage de perte stratégiquement, notamment pour les emails de ré-engagement, d'expiration et d'abandon.
Transport Narratif
Quand les lecteurs deviennent absorbés par une histoire, leur résistance à la persuasion chute significativement. C'est pourquoi la Séquence Soap Opera fonctionne si bien. Quand quelqu'un est transporté dans un récit, il est moins susceptible de contre-argumenter ou de rejeter le pitch final. Il est investi émotionnellement. La conclusion pratique : racontez plus d'histoires dans vos emails. Des histoires de clients, vos propres histoires, des scénarios hypothétiques. Les histoires abaissent le pont-levis.
Engagement et Cohérence (Robert Cialdini)
Une fois que quelqu'un fait une petite action, il est significativement plus susceptible de faire une action plus grande et cohérente. C'est pourquoi les séquences de bienvenue qui demandent des micro-engagements (répondez à cet email, définissez une préférence, téléchargez une ressource gratuite) produisent des taux de conversion finaux plus élevés. chaque petit « oui » prépare l'abonné pour le plus grand « oui » de l'achat. Structurez vos premiers emails pour inviter des actions faciles et à faible enjeu.
Preuve Sociale
« Rejoignez 50 000 marketeurs qui lisent cette newsletter » fonctionne parce que cela déclenche un besoin d'appartenance et fournit une preuve de valeur. Si 50 000 personnes trouvent ça valable pour leur temps, c'est probablement valable pour moi. La preuve sociale est la plus efficace quand elle est spécifique (chiffres exacts, entreprises nommées, vrais témoignages avec noms complets) et quand le groupe de référence est celui auquel le lecteur s'identifie.
L'Effet Zeigarnik
Les personnes se souviennent des tâches incomplètes plus vivement que des tâches complètes. C'est le moteur psychologique derrière les boucles ouvertes et les cliffhangers. Quand vous terminez un email au milieu d'une histoire (« Je vous dirai ce qui s'est passé ensuite dans l'email de demain »), le cerveau du lecteur le signale comme une affaire inachevée. Ça le hante. Il est prêt à ouvrir le prochain email parce que son cerveau veut une clôture.
En pratique, l'Effet Zeigarnik explique pourquoi les émissions de télévision se terminent sur des cliffhangers et pourquoi la Séquence Soap Opera d'Andre Chaperon est si efficace. Mais vous n'avez pas besoin d'une séquence multi-emails pour l'utiliser. Même dans un seul email, ouvrir une boucle tôt (« J'expliquerai pourquoi c'est important à la fin ») garde le lecteur à faire défiler.
Rareté : Réelle vs Fausse
La vraie rareté fonctionne. Offres à durée limitée, produits en stock limité, fenêtres d'inscription qui ferment vraiment. Celles-ci créent une vraie urgence et motivent l'action.
La fausse rareté détruit la confiance. Des comptes à rebours qui se réinitialisent quand vous revisitez la page. « Plus que 2 ! » sur un produit numérique. « Les portes ferment pour toujours ! » alors qu'elles rouvrent chaque trimestre. Les abonnés parlent. Ils font des captures d'écran. Ils remarquent. Et une fois qu'ils vous ont surpris à fabriquer de l'urgence, chaque affirmation future que vous faites est suspecte. N'utilisez que la rareté que vous pouvez défendre honnêtement.
CTA qui Fonctionnent
Votre appel à l'action est l'endroit où tout convertit ou non. Après tout le travail de mériter l'ouverture, d'accrocher le lecteur et de développer le désir, le CTA est le moment de vérité.
Les boutons surpassent les liens texte d'environ 27 % en taux de clics. La raison est simple : les boutons sont visuellement distincts, évidemment cliquables et faciles à toucher sur mobile. Cela dit, les liens texte dans le corps du texte peuvent sembler plus naturels dans les emails au style personnel et dense en texte. La meilleure approche pour beaucoup d'emails est d'inclure les deux.
Un seul CTA produit 42 % de clics de plus que plusieurs CTA. Chaque choix supplémentaire que vous donnez au lecteur dilue le pouvoir de chaque option. Quand c'est possible, engagez-vous sur une action que vous voulez que le lecteur prenne, et construisez tout votre email autour de cela.
Un texte de bouton spécifique surpasse massivement le texte générique. « Obtenir ma réduction de 20 % » bat « Acheter maintenant. » « Télécharger le modèle » bat « Cliquez ici. » « Commencer mon essai gratuit » bat « En savoir plus. » La spécificité dit exactement au lecteur ce qui se passera quand il clique, ce qui réduit la friction et augmente la confiance.
Chris Orzechowski enseigne que votre CTA doit être la conclusion naturelle de l'argument de votre email. Si votre email a fait son travail, le lecteur devrait arriver au CTA et penser, « Évidemment. » Le CTA n'est pas un pivot. C'est une destination vers laquelle l'email marchait depuis le début.
Placez votre CTA à la fois au-dessus du pli et en dessous du contenu principal. Ce double placement produit environ 35 % de clics totaux en plus qu'un seul placement de CTA. Certains lecteurs sont prêts à agir immédiatement. D'autres ont besoin de lire l'email complet d'abord. Servez les deux.
Pour les emails froids, les CTA basés sur l'intérêt surpassent massivement les demandes de réunion. « Ça vaut la peine d'explorer ? » ou « C'est dans votre radar ? » obtient 2 à 3 fois plus de réponses que « Pouvons-nous programmer un appel de 15 minutes ? » La demande plus douce réduit l'engagement perçu et abaisse la barre pour répondre.
La couleur du CTA compte, mais pas de la façon dont la plupart des personnes pensent. Il n'y a pas de couleur de bouton universellement « meilleure ». Ce qui compte, c'est le contraste. Votre bouton CTA devrait être l'élément le plus visuellement proéminent dans votre email. Si votre email utilise du bleu tout au long, un bouton CTA bleu disparaît. Un bouton orange ou vert dans le même email ressort. Testez les couleurs, mais testez-les en contexte, pas isolément.
Le texte de CTA à la première personne surpasse systématiquement la deuxième personne. « Commencer mon essai gratuit » bat « Commencer votre essai gratuit. » « Obtenir ma réduction » bat « Obtenir votre réduction. » La théorie est que le texte à la première personne crée un sentiment de propriété avant le clic. Le lecteur revendique mentalement l'offre plutôt qu'on lui en parle. Plusieurs tests A/B dans différentes industries confirment ce modèle, avec des améliorations généralement dans la fourchette de 25 à 35 %.
La Ligne P.S.
Le P.S. est l'une des parties les plus lues de tout email. Les études de suivi oculaire montrent systématiquement que les lecteurs scannent depuis le haut, sautent vers le bas, puis décident de lire le milieu. Votre P.S. attrape les lecteurs qui scannent.
Utilisez le P.S. pour l'un de trois objectifs : renforcer votre CTA principal avec un angle différent, ajouter une offre secondaire ou une information, ou injecter de la personnalité. Certains des meilleurs email marketeurs utilisent le P.S. exclusivement pour des apartés personnels et hors sujet qui construisent une connexion.
Un marketeur que je suis a partagé ceci : « J'ai ajouté un P.S. en texte brut à chaque email avec une note personnelle. Le CTR a augmenté de 22 %. » Ce n'est pas une étude contrôlée, mais cela s'aligne avec ce que j'ai vu. Le P.S. humanise un email. Il dit, « Hé, je suis toujours là. Ce n'est pas un bot. »
Ajoutez un P.S. à chaque email promotionnel et de newsletter que vous envoyez. Ça ne coûte rien et améliore systématiquement les performances.
Meilleures pratiques du P.S. : Gardez-le à une ou deux phrases. N'enterrez pas d'informations critiques dans le P.S. qui appartiennent au corps. Utilisez-le comme une deuxième chance de présenter votre argument, pas comme une décharge pour les choses que vous avez oublié d'inclure. Et faites sonner le P.S. distinctement différent du reste de l'email. Si le corps est soigné et professionnel, laissez le P.S. être décontracté et personnel. Si le corps raconte une histoire, laissez le P.S. donner la chute.
Certains marketeurs utilisent le P.S. comme un élément récurrent. Une mise à jour personnelle hebdomadaire, une recommandation de livre, une observation aléatoire. Les abonnés commencent à attendre le P.S. spécifiquement, ce qui signifie qu'ils font défiler votre CTA pour y arriver. C'est un bon problème à avoir.
Texte Simple vs HTML Conçu
C'est l'une des décisions les moins discutées dans le marketing par email. (Une note terminologique rapide : ce que la plupart des marketeurs appellent les emails « texte brut » sont en fait des emails HTML avec un style minimal. Le vrai texte brut est un type MIME entièrement différent, sans suivi d'ouverture, sans liens cliquables, et sans mise en forme. Quand nous disons « texte brut » dans cette section, nous voulons dire HTML simple et minimalement stylisé.)
Les emails en texte simple tendent à surpasser en B2B, marques personnelles et entreprises orientées vers les relations. Quand votre email ressemble à quelque chose tapé par une personne et envoyé à une personne, il est traité différemment. Il atterrit dans l'onglet Principal plus souvent. Il reçoit plus de réponses. Il ressemble à une correspondance, pas à du marketing.
HubSpot a effectué des tests et a trouvé que les emails HTML avec images diminuaient en fait les taux de clics par rapport aux versions en texte brut. Les emails conçus semblaient soignés, mais les simples obtenaient plus de clics.
Les emails conçus surpassent pour l'e-commerce, où les images de produits sont essentielles à la décision d'achat. Vous ne pouvez pas vendre une robe sans montrer la robe. Si votre email a besoin de présenter des produits visuels, vous avez besoin d'HTML.
Le hybride « texte brut conçu » est là où de nombreux marketeurs avisés se positionnent. Un modèle propre avec un branding minimal, principalement basé sur le texte, avec peut-être un logo dans l'en-tête et un bouton CTA stylisé. Il semble intentionnel mais ne déclenche pas le filtre « c'est du marketing » dans le cerveau du lecteur. C'est la bonne approche pour la plupart des entreprises SaaS, d'éducation et de services.
L'HTML lourd tend à atterrir dans l'onglet Promotions de Gmail. Plus il y a d'images, plus votre HTML est complexe, plus votre email risque de finir dans Promotions plutôt que dans Principal. Cela dit, il y a une vision croissante parmi les développeurs d'email que l'onglet Promotions n'est pas nécessairement mauvais. Les emails promotionnels fonctionnent souvent mieux là parce que les utilisateurs s'attendent à du contenu marketing quand ils ouvrent cet onglet. Quand les emails promotionnels se glissent dans Principal, ils peuvent en fait être marqués comme spam plus souvent, parce que les utilisateurs s'attendent à de la correspondance là, pas du marketing. La vraie question est de savoir si votre email correspond au contexte que votre lecteur attend.
Tester le format à travers vos flux. Je suggérerais de tester le texte simple vs l'HTML conçu dans au moins trois contextes : votre email de bienvenue (première impression, donne le ton), votre meilleur modèle promotionnel (où vous avez le plus de données), et votre premier email d'abandon de panier (où le sentiment personnel compte le plus). Vous pourriez trouver que différents flux bénéficient de différents formats. Votre email de bienvenue pourrait mieux fonctionner en texte brut (chaleureux, personnel), tandis que vos emails promotionnels fonctionnent mieux avec des images de produits. C'est bien. Le format n'est pas une décision globale. C'est une décision par flux.
Le ratio texte-lien. Quel que soit le format, faites attention au nombre de liens dans votre email. Les emails avec des liens excessifs (plus de 5 à 7 liens uniques dans un court email) peuvent déclencher des filtres anti-spam et, plus important, diluer vos données de clics. Chaque lien est un choix, et les choix créent de la friction. Gardez votre nombre de liens proportionnel à la longueur de votre email, et assurez-vous que chaque lien sert un objectif clair.
Le principe fondamental : le format de votre email doit correspondre à la relation que vous essayez de construire. Si vous êtes le conseiller de confiance, écrivez comme tel. Si vous êtes le retailer premium, concevez comme tel.