Quatre-vingt-neuf pour cent des marketeurs utilisent encore l'email comme principal canal de génération de leads. Cinquante et un pour cent des consommateurs déclarent que c'est leur façon préférée de recevoir des nouvelles des marques. Ces chiffres n'ont guère évolué depuis dix ans.
Les plateformes sociales montent et tombent. Les changements d'algorithmes effacent la portée organique du jour au lendemain. TikTok pourrait être interdit dans certains marchés. Mais l'email continue de fonctionner, silencieusement et de façon fiable, parce que le mécanisme fondamental (une personne envoyant un message à une autre personne qui a demandé à le recevoir) est aussi proche d'un canal marketing parfait qu'il en existe.
Pourquoi l'email gagne encore
L'email est un média possédé. Vous ne louez pas l'accès à votre audience à Meta ou Google. Vous n'êtes pas limité par un changement d'algorithme. Votre liste d'abonnés vous appartient.
Chad White (Responsable de la recherche chez Zeta Global, anciennement Oracle Digital Experience Agency, et auteur de Email Marketing Rules) soutient depuis des années que le vrai pouvoir de l'email va au-delà du ROI. Portée, personnalisation, mesurabilité et propriété dans un seul canal. Rien d'autre n'en approche.
La portée organique sur Facebook est quelque part autour de 5% pour les pages de marque. Instagram ne fait guère mieux. Pendant ce temps, le taux de rebond moyen des emails dans tous les secteurs est d'environ 21%, avec des taux de clics de 2-3%. Ces chiffres peuvent sembler peu impressionnants jusqu'à ce que vous réalisiez qu'ils sont délivrés à des personnes qui ont spécifiquement demandé à vous entendre. Dela Quist (fondateur d'Alchemy Worx et EEC 2022 Thought Leader of the Year) le dit simplement : l'email est le seul canal de marketing digital où l'utilisateur a activement dit « oui, je veux vous entendre. »
| Canal | ROI |
|---|---|
| Email marketing | 3 600% ($36 par $1) — Litmus |
| Email newsletter | 122% |
| Réseaux sociaux | 28% |
| Recherche payante | 25% |
L'écart entre l'email et tout le reste n'est pas négligeable. Ce chiffre de 122% pour les newsletters s'applique spécifiquement aux modèles où la newsletter est elle-même le produit. Le chiffre de 3 600% couvre l'email marketing au sens large, y compris les flux e-commerce, les emails transactionnels et les campagnes promotionnelles.
Que signifie concrètement ce 3 600% ? Si vous dépensez $500 par mois en ESP, outils de gestion de liste et temps passé à rédiger et envoyer des emails, vous devriez générer $18 000 par mois de revenus attribués à l'email. Pour un e-commerce bien optimisé, l'email génère généralement 25 à 35% du chiffre d'affaires total. Les meilleurs atteignent 40% ou plus. Si votre boutique réalise $100 000 par mois et que l'email contribue à moins de $25 000, il existe un potentiel de croissance considérable.
Les abonnés multicanaux génèrent des taux d'achat et une valeur vie client 50% plus élevés que les abonnés monocanaux. L'email et les réseaux sociaux ne sont pas concurrents. L'email convertit l'audience que les réseaux sociaux construisent.
La pile d'email marketing
Avant d'envoyer un seul email, vous devez comprendre les composantes.
Fournisseur de services d'email (ESP). C'est votre plateforme d'envoi. Mailchimp, Klaviyo, Brevo, Kit, ActiveCampaign, HubSpot, ou l'un des dizaines d'autres. Votre ESP gère la délivrabilité, la gestion de liste, l'automatisation et l'analyse. Le bon choix dépend de votre taille, de votre segment et de vos besoins techniques. Le chapitre 12 couvre cela en détail.
Authentification. Les enregistrements SPF, DKIM et DMARC prouvent aux fournisseurs de boîtes de réception que vous êtes légitime. Sans eux, vos emails atterrissent dans le spam. Ce n'est plus optionnel. Depuis février 2024, Google et Yahoo appliquent des règles pour les expéditeurs en masse exigeant une authentification correcte, des plaintes pour spam inférieures à 0,3% et un taux de rebond inférieur à 2%. Si votre base de données dépasse 5 000 profils, configurez un domaine d'envoi brandé avec DMARC. C'est ce que Klaviyo recommande à tous leurs clients de cette taille, et c'est un bon conseil quel que soit votre ESP.
Gestion de liste. Votre base de données d'abonnés. La façon dont vous collectez, segmentez, nettoyez et maintenez cette liste détermine tout en aval. Une liste propre de 5 000 abonnés engagés surpassera toujours une liste désordonnée de 50 000. Je l'ai constaté chez des milliers de clients SmartrMail. Les marques qui sont obsédées par la qualité de leur liste surpassent toujours celles qui courent après la taille de la liste.
Contenu et design. Les emails que vous envoyez réellement. Modèles, textes, images, CTA. La plupart des emails sont maintenant lus sur téléphone (plus de 60% sur mobile), donc le design mobile-first est essentiel. Le chapitre 6 couvre l'aspect technique en profondeur.
Automatisation. Les flux qui fonctionnent sans vous. Séries de bienvenue, rappels de panier abandonné, suivis post-achat, campagnes de réactivation. Ces flux automatisés génèrent 30 fois plus de revenus par destinataire que les envois de campagnes ponctuelles. Si vous ne retenez qu'une seule chose de ce guide, que ce soit ceci : configurez vos flux automatisés avant de passer une autre minute sur la stratégie de campagne.
Analytique. La boucle de retour. Taux d'ouverture, taux de clics, taux de conversion, revenus par email, taux de croissance de la liste. Si vous ne mesurez pas, vous devinez. Vingt et un pour cent des marketeurs ne mesurent pas du tout leur ROI email. Ils naviguent à l'aveugle. Ne soyez pas l'un d'eux.
Chacun de ces six composants est connecté aux autres. Votre ESP livre en fonction de votre authentification. Votre authentification protège votre réputation d'expéditeur. La qualité de votre liste détermine vos métriques d'engagement. Vos métriques d'engagement affectent la délivrabilité de vos emails. Votre délivrabilité détermine si quelqu'un voit votre contenu. Et votre analytique vous dit si l'ensemble fonctionne. Retirez une pièce et le système s'effondre.
Une question fréquente que l'on me pose concerne les coûts. Combien devriez-vous dépenser pour votre pile d'email marketing ? Pour la plupart des petites entreprises, un niveau ESP gratuit ou d'entrée de gamme ($0-50 par mois), un service de validation exécuté trimestriellement ($20-50 par trimestre) et votre temps sont les seuls coûts. En grandissant, prévoyez un niveau ESP payant avec automatisation avancée ($50-500 par mois selon la taille de la liste), un outil de surveillance de la délivrabilité dédié et potentiellement un outil de design pour les modèles. Le ROI de 3 600% signifie que même les configurations relativement coûteuses se rentabilisent de nombreuses fois. L'erreur la plus coûteuse est de ne pas du tout investir dans l'email.
Les métriques qui comptent vraiment
Les taux d'ouverture se sont compliqués depuis le lancement de la protection de la confidentialité d'Apple Mail (MPP) en septembre 2021. Ils sont moins fiables comme métrique principale maintenant. Mais ils ne sont pas morts. Laissez-moi vous expliquer les nuances.
Protection de la confidentialité d'Apple Mail (MPP)
Apple MPP pré-charge le contenu des emails, y compris les pixels de tracking, pour toute personne utilisant Apple Mail sur iPhone, iPad ou Mac. Cela signifie que ces ouvertures sont comptées même si la personne n'a jamais réellement regardé l'email. L'impact est significatif : environ 50 à 60% de toutes les ouvertures d'emails se produisent sur les clients Apple Mail. C'est beaucoup d'ouvertures fantômes qui gonflent vos chiffres.
Ce que cela signifie en pratique :
- Vos taux d'ouverture absolus sont gonflés. Si vous voyez 45% de taux d'ouverture alors que vous en aviez 30% avant MPP, le chiffre réel n'a probablement pas beaucoup changé.
- Les taux d'ouverture sont toujours utiles pour la comparaison relative. Si la ligne d'objet A obtient un taux d'ouverture de 32% et la ligne d'objet B obtient 28% dans le même test A/B, le gagnant reste le gagnant. Les ouvertures de bots MPP affectent les deux versions de manière égale.
- La segmentation de l'engagement basée sur les ouvertures n'est pas fiable. Si vous définissez « engagé » comme « ouvert au cours des 30 derniers jours », vous incluez beaucoup de personnes qui n'ont jamais réellement lu votre email. Passez plutôt à des définitions d'engagement basées sur les clics.
- L'optimisation du temps d'envoi basée sur les ouvertures est compromise. Le « temps d'envoi optimal » calculé par votre ESP peut être basé sur le moment où les bots pré-chargent, pas quand les humains lisent.
La stratégie d'adaptation est simple : traitez les taux d'ouverture comme directionnels (utiles pour comparer deux éléments l'un contre l'autre) mais pas absolus (ne faites pas confiance au chiffre brut). Faites passer vos métriques principales au taux de clics, au taux de clics sur ouvertures et au taux de conversion. Ceux-ci ne peuvent pas être falsifiés par des bots.
Plusieurs marketeurs expérimentés conseillent désormais d'ignorer complètement les taux d'ouverture et de se concentrer sur les clics et les conversions. Je n'irais pas aussi loin. Les taux d'ouverture sont toujours précieux pour les tests A/B (comparer la ligne d'objet A versus la ligne d'objet B sur le même public, où les bots MPP gonflent les deux de manière égale) et pour suivre les tendances relatives dans le temps. Mais ils ne devraient plus être votre principale métrique d'engagement ni la base des décisions de segmentation.
Si vous définissez actuellement « abonnés engagés » comme « ouvert au cours des 30 derniers jours », vous devez changer cela en « cliqué au cours des 30 derniers jours » ou « cliqué au cours des 60 derniers jours ». Ce seul changement rendra vos segments d'engagement plus précis et votre envoi basé sur l'engagement plus efficace.
Les métriques qui méritent attention
Taux de clics (CTR). Le pourcentage d'emails délivrés qui obtiennent un clic. La moyenne du secteur est d'environ 2,3%. Si vous êtes au-dessus de 4%, vous vous en sortez bien. Cela vous dit si votre contenu est suffisamment convaincant pour inciter à l'action. Après MPP, c'est la métrique qui devrait être votre étoile polaire.
Taux de clics sur ouvertures (CTOR). Les clics divisés par les ouvertures. Cela isole la qualité du contenu de la qualité de la ligne d'objet. La moyenne est d'environ 10,5%. Au-dessus de 20% est fort.
Taux de conversion. Le pourcentage de destinataires qui effectuent l'action souhaitée : achat, inscription, téléchargement. C'est la métrique qui paie les factures.
Revenus par email (RPE) ou Revenus par destinataire (RPR). Combien d'argent chaque email génère. Les données de Klaviyo montrent que les 10% meilleurs expéditeurs génèrent $0,97 RPR, tandis que les performances moyennes sont bien inférieures. Les flux de panier abandonné sont en tête à $3,07 RPR pour les 10% meilleurs. L'écart entre la moyenne et les meilleurs est énorme, et il s'explique presque entièrement par la segmentation, l'automatisation et la qualité du contenu, pas la plateforme.
Taux de croissance de la liste. Nouveaux abonnés nets moins les désabonnements et les rebonds dans le temps. Une liste saine croît de 3 à 5% par mois.
Taux de désabonnement. Maintenir sous 0,3%. Plus élevé signale que votre contenu ne correspond pas aux attentes des abonnés. Mais j'ajouterais une nuance : certains désabonnements sont sains. Les personnes qui se désabonnent partent proprement, ce qui est mieux qu'elles vous signalent comme spam. Inquiétez-vous davantage des plaintes pour spam que des désabonnements.
Taux de rebond. Maintenir sous 2%. Les hard bounces (adresses invalides) nuisent à votre réputation d'expéditeur. Nettoyez régulièrement votre liste. Plus d'informations dans le chapitre 2.
Taux de plaintes pour spam. En dessous de 0,1% est l'objectif. Google vous limitera au-dessus de 0,3%. Yahoo fixe leur seuil au même niveau. C'est la métrique qui peut véritablement détruire votre programme email du jour au lendemain. Un seul mauvais envoi avec un taux de plainte supérieur à 0,3% peut déclencher des restrictions qui prennent des semaines à récupérer.
Voici un tableau de référence :
| Métrique | Bon | Fort | Signal d'alarme |
|---|---|---|---|
| Taux de clics | 2-3% | 4%+ | Sous 1% |
| Taux de clics sur ouvertures | 10-15% | 20%+ | Sous 5% |
| Taux de désabonnement | Sous 0,2% | Sous 0,1% | Au-dessus de 0,5% |
| Taux de rebond | Sous 2% | Sous 1% | Au-dessus de 3% |
| Taux de plaintes spam | Sous 0,1% | Sous 0,05% | Au-dessus de 0,3% |
| Taux de croissance liste | 3-5%/mois | 5%+/mois | Négatif |
| Taux de délivrance | 95%+ | 98%+ | Sous 85% |
| Placement boîte de réception | 85-94% | 94%+ | Sous 70% |
Comparez à vos propres performances historiques, pas aux moyennes du secteur. Les moyennes du secteur incluent de mauvais expéditeurs qui les tirent vers le bas. Une amélioration régulière de 18% à 22% dans vos propres métriques est plus significative que de comparer à une moyenne de 21%.
L'effet de halo
Voici quelque chose dont on ne parle pas assez. Un email marketing efficace produit un « effet de halo » sur les revenus, conduisant à des revenus quotidiens moyens plus élevés les jours où les emails sont envoyés, même parmi les clients qui n'ouvrent pas les emails.
Relisez cela. Même les personnes qui n'ouvrent pas votre email sont plus susceptibles d'acheter le jour où vous l'envoyez. Le rappel de marque dans la boîte de réception, la ligne d'objet et le texte de prévisualisation suscitent une notoriété qui se traduit par des achats via d'autres canaux, des visites directes sur le site, des recherches, voire des magasins physiques.
C'est pourquoi l'attribution pure au dernier clic sous-évalue considérablement l'email. Si vous ne comptez que les revenus des personnes qui ont cliqué sur un lien dans votre email puis acheté, vous manquez une part significative de la vraie contribution de l'email. Ryan Phelan (Directeur général de RPEOrigin et Président émérite de l'Email Experience Council) soutient depuis longtemps que l'attribution email devrait se concentrer sur l'incrémentalité. Les groupes de contrôle, où vous retenez aléatoirement les emails d'un sous-ensemble d'abonnés et comparez leur comportement au groupe qui a reçu les emails, révèlent la vraie valeur incrémentale de l'email.
Comment réaliser un test avec groupe de contrôle : avant votre prochaine campagne, sélectionnez aléatoirement 5 à 10% de votre segment cible et excluez-les de l'envoi. Après 7 jours, comparez le taux d'achat et les revenus du groupe ayant reçu les emails versus le groupe de contrôle. La différence est la vraie valeur incrémentale de cet email. La plupart des marques sont surprises par les résultats. La progression incrémentale de l'email est généralement positive (prouvant que l'email fonctionne) mais plus petite que ce que suggère le tableau de bord d'attribution de votre ESP (prouvant que l'attribution est gonflée). Les deux informations sont utiles pour prendre de meilleures décisions d'investissement et de stratégie.
Tags vs Segments vs Listes
C'est l'un des points de confusion les plus courants pour les débutants, et se tromper coûte de l'argent.
Les listes sont des groupes statiques d'abonnés. Dans la plupart des ESP modernes, vous devriez avoir une liste maîtresse et utiliser des tags et des segments pour organiser en son sein. Des listes séparées multiples créent des abonnés dupliqués (vous finissez par payer deux fois pour la même personne), des données incohérentes et des automatisations manquées. Il y a des exceptions, par exemple certaines marques maintiennent des listes séparées pour des audiences fondamentalement différentes comme les clients vs les partenaires. Mais pour la plupart des entreprises, une seule liste est la bonne approche.
Les tags sont des étiquettes que vous appliquez à des abonnés individuels. Pensez-y comme des post-its. « Achat-produit-A », « participé-webinaire-2024 », « VIP », « intéressé-par-la-durabilité ». Les tags sont appliqués manuellement ou par automatisation. Ils décrivent des attributs et des faits sur une personne.
Les segments sont des groupes dynamiques basés sur des règles et des conditions. « Toutes les personnes taguées VIP qui ont cliqué sur un email au cours des 30 derniers jours » est un segment. Les segments se mettent à jour automatiquement lorsque les personnes satisfont ou cessent de satisfaire les critères. Quelqu'un qui était dans votre segment « engagé » le mois dernier mais qui n'a pas cliqué depuis 45 jours en sort automatiquement.
La règle empirique : utilisez les tags pour stocker des informations sur un abonné, utilisez les segments pour cibler les envois.
Commencez avec ces segments au minimum, même si votre liste est petite :
- Nouveaux abonnés (inscrits au cours des 30 derniers jours)
- Abonnés engagés (ont cliqué au cours des 30 à 60 derniers jours)
- Clients vs non-clients
- Inactifs (aucun engagement depuis 90+ jours)
Même simplement séparer « a acheté » de « n'a pas acheté » et envoyer du contenu différent à chaque groupe améliorera significativement vos résultats.
Voici un exemple pratique. Disons que vous gérez une marque de soins de la peau en ligne. Un non-client qui s'est inscrit via le popup de votre blog a besoin d'éducation : ce qui rend vos produits différents, comment fonctionnent vos formulations, pour qui ils sont conçus. Un client qui a acheté votre crème hydratante il y a deux semaines a besoin d'instructions d'utilisation, d'une suggestion de produit complémentaire (votre sérum) et finalement d'un rappel de réapprovisionnement. Envoyer le même blast « Nouveautés » aux deux groupes ignore tout ce que vous savez sur eux. Le non-client pourrait convertir sur une recommandation de best-seller. Le client pourrait convertir sur une recommandation « les personnes qui ont acheté votre crème hydratante adorent aussi ce sérum ». Même marque, même gamme de produits, emails fondamentalement différents.
Onglets Gmail : Principal vs Promotions
Ce sujet revient constamment dans chaque forum d'email marketing que j'ai vu. Les marketeurs croient qu'atterrir dans l'onglet Promotions est un échec. La réalité est plus nuancée.
Gmail catégorise les emails en onglets Principal, Promotions, Réseaux sociaux, Alertes et Forums. Les emails marketing atterrissent massivement dans Promotions. Ce n'est pas du spam. Gmail vous catégorise correctement comme expéditeur commercial, ce qui est en fait un signe de bonne délivrabilité des emails. L'onglet Promotions est l'endroit où le marketing légitime appartient.
Plusieurs marketeurs ont partagé des résultats de tests montrant que les emails de l'onglet Promotions avaient en réalité des taux de conversion plus élevés que ceux de l'onglet Principal, parce que les personnes vérifiant Promotions sont dans un état d'esprit d'achat. Le total des ouvertures est moins élevé, mais l'intention est plus forte.
Cela dit, si vous souhaitez augmenter vos chances d'atterrir dans Principal :
- L'engagement par réponse est le signal le plus fort. Demandez aux abonnés de répondre à vos emails, surtout les premiers. Quand quelqu'un répond, Gmail apprend que c'est un expéditeur souhaité. Les futurs emails sont plus susceptibles d'atterrir dans Principal pour cet utilisateur.
- Demandez aux nouveaux abonnés de faire glisser votre email vers Principal. Incluez cette instruction dans votre email de bienvenue. Certaines marques demandent également aux abonnés d'étoiler leur premier email ou d'ajouter l'expéditeur aux contacts.
- Les emails texte uniquement ou à forte teneur en texte sont plus susceptibles d'atteindre Principal que les emails HTML fortement designés avec beaucoup d'images. Le classifieur de Gmail utilise des modèles de contenu pour catégoriser, et les emails lourds en HTML avec des pixels de tracking crient « marketing ».
- Envoyez depuis un nom personnel. « George de Acme » est plus susceptible d'atteindre Principal que « Équipe Marketing Acme ».
Mais honnêtement ? N'obsédez pas sur ça. Créez un excellent contenu, encouragez les réponses et concentrez-vous sur les métriques qui comptent. De nombreuses marques e-commerce très performantes opèrent entièrement depuis l'onglet Promotions et génèrent des millions en revenus email. La panique autour de l'onglet Promotions est, à mon avis, l'une des plus grandes pertes d'énergie dans l'email marketing.
Une chose qui vaut la peine d'être suivie : si vous remarquez un changement soudain dans le placement des onglets chez de nombreux abonnés simultanément, c'est généralement un signal d'un changement de réputation plus large, pas d'une mise à jour de l'algorithme des onglets. Vérifiez Google Postmaster Tools (c'est gratuit) pour voir si la réputation de votre domaine a changé de Haute à Moyenne ou Faible.
Comment les clients email et les fournisseurs pensent à vous
Comprendre comment Gmail, Yahoo, Outlook et Apple Mail évaluent vos emails vous aide à prendre de meilleures décisions sur tout, de la gestion de liste au design de contenu.
Les fournisseurs de boîtes de réception examinent trois principales catégories de signaux :
Signaux de réputation de l'expéditeur. La réputation de votre domaine, la réputation IP, le statut d'authentification (SPF, DKIM, DMARC), l'historique des plaintes et l'historique des rebonds. Ce sont les signaux fondamentaux. Aucune optimisation de contenu ne peut compenser une mauvaise réputation d'expéditeur.
Signaux d'engagement. Les gens ouvrent-ils vos emails ? Cliquent-ils sur les liens ? Répondent-ils ? Transfèrent-ils à des amis ? Vous sortent-ils du spam ? Ou suppriment-ils sans ouvrir ? Signalent-ils comme spam ? Vous ignorent-ils systématiquement ? Ces signaux comportementaux sont de plus en plus importants. Gmail en particulier utilise l'engagement individuel des destinataires pour prendre des décisions de placement. Si un abonné ouvre toujours vos emails, il vous verra dans un meilleur placement qu'un abonné qui ne le fait jamais. C'est pourquoi envoyer à des abonnés non engagés nuit activement à votre placement avec les engagés. Les réponses non engagées tirent vers le bas votre score de réputation agrégé.
Signaux de contenu. Le contenu réel de votre email : ratio texte/image, qualité des liens (est-ce que vous liez vers des domaines spammeurs connus ?), présence de phrases spam connues et qualité HTML. Les signaux de contenu comptent moins que la réputation et l'engagement, mais ils peuvent faire pencher une décision borderline dans un sens ou dans l'autre. Le consensus de la communauté des professionnels expérimentés de la délivrabilité est que les filtres anti-spam modernes regardent à peine le contenu. Le vieux conseil d'éviter le mot « gratuit » dans les lignes d'objet est obsolète. Ce qui compte, c'est si vous envoyez à des personnes qui veulent votre email, depuis une infrastructure correctement authentifiée, avec un historique d'envoi propre.
L'implication pratique : concentrez vos efforts dans cet ordre. Fixez d'abord l'authentification. Nettoyez votre liste en second. Améliorez votre contenu en troisième. La plupart des problèmes de délivrabilité sont des problèmes de qualité de liste déguisés, comme Troy Ericson (fondateur d'EmailDeliverability.com, connu comme « The Email Paramedic ») le souligne constamment.
Les erreurs courantes qui tuent les campagnes
J'ai regardé ces erreurs se dérouler dans des milliers de marques. Elles sont prévisibles, évitables et coûteuses.
Acheter des listes d'emails. Ne le faites tout simplement pas. Les listes achetées ont un engagement terrible, des taux de rebond élevés (20 à 40% contre moins de 2% pour les listes organiques) et détruiront votre réputation d'expéditeur. Elles sont également pleines de pièges à spam. J'ai vu des agences passer 3 à 6 mois à réhabiliter des clients qui avaient acheté des listes. Nouveau domaine, nouvelle IP, liste reconstruite de zéro. Le raccourci finit par être le chemin le plus long.
Envoyer à tout le monde tout le temps. Les campagnes segmentées génèrent 780% plus de revenus que les non-segmentées. Bombarder toute votre liste avec chaque email est le moyen le plus rapide d'apprendre aux fournisseurs de boîtes de réception que vous n'êtes pas pertinent. Pourtant, c'est toujours le comportement par défaut de la plupart des marques. Le consensus de la communauté des forums et praticiens est clair : la plupart des marques envoient trop peu d'emails à leurs abonnés engagés et trop à leurs abonnés non engagés.
Ignorer le mobile. Si votre email semble cassé sur un téléphone, 52% des gens ne s'engageront pas. Certains le supprimeront en 3 secondes. Plus de 60% des emails sont ouverts sur des appareils mobiles. Designez d'abord pour le mobile, puis adaptez pour le bureau.
Pas d'authentification. Sans SPF, DKIM et DMARC, vous envoyez essentiellement des emails sans pièce d'identité. Le taux moyen de placement en boîte de réception dans le monde n'est que de 84,8%, ce qui signifie qu'environ 15% de tous les emails marketing n'atteignent jamais la boîte de réception. Une authentification correcte peut augmenter les taux de délivrance de 5 à 10%.
Traiter l'email comme un canal de diffusion. L'email fonctionne mieux comme une conversation. « George de Acme » obtient des taux d'ouverture 5 à 15% plus élevés que « Acme » seul. Utilisez un vrai nom, permettez les réponses et écrivez comme si vous parliez à une seule personne. Joanna Wiebe (fondatrice de Copyhackers, qui a créé le terme « conversion copywriting ») enseigne qu'avant d'écrire tout email, vous devriez avoir une personne spécifique en tête. L'email devrait ressembler à un message écrit pour cette seule personne.
Trop de marques planifient leur calendrier email autour de « qu'est-ce que nous voulons dire cette semaine ? » alors que la question devrait être « qu'est-ce que cet abonné a besoin d'entendre maintenant ? » Kath Pay (fondatrice de Holistic Email Marketing, co-fondatrice de Holistic Email Academy, 28+ ans dans l'industrie) a partagé des études de cas où des marques passant de l'email de diffusion à des emails déclenchés par le cycle de vie ont vu des hausses de 20 à 40% des revenus attribués à l'email sans envoyer plus d'emails.
Ne pas tester. Seulement un test A/B sur sept produit un gagnant statistiquement significatif. Cela signifie que six sur sept sont non concluants. Ne vous laissez pas décourager. Ceux qui gagnent se composent sur chaque envoi futur. Le coût incrémental du test est presque nul, mais la plupart des marques ne le font toujours pas. Le chapitre 8 couvre le cadre de test.
Envoyer des emails froids depuis votre domaine marketing. Cela mérite son propre avertissement car c'est dévastateurment courant et dévastateur. La prospection à froid et l'email marketing nécessitent une infrastructure complètement séparée. Différents domaines, différentes IP, différents ESP. Si vous envoyez des emails froids depuis votre domaine principal en utilisant votre ESP marketing, deux choses peuvent se produire : votre ESP interdit votre compte (la plupart des ESP interdisent les emails froids dans leurs conditions d'utilisation) et votre domaine est mis sur liste noire, tuant également la délivrabilité pour tous vos emails marketing. Le chapitre 14 couvre correctement l'infrastructure des emails froids. Pour l'instant, sachez juste : ne mélangez jamais les deux.
Obsession sur les métriques de vanité. La taille de la liste est une métrique de vanité. Les taux d'ouverture (post-MPP) sont partiellement de la vanité. Le total des emails envoyés est de la vanité. Les métriques qui comptent sont le taux de clics, le taux de conversion, les revenus par destinataire et le taux de plaintes pour spam. J'ai vu des marques avec 5 000 abonnés surpasser des marques avec 50 000 abonnés parce que la liste plus petite était engagée et bien segmentée. Concentrez-vous sur les métriques de qualité, pas les métriques de quantité.
Choisir une plateforme pendant des mois au lieu d'envoyer des emails. Cela apparaît constamment dans les forums de la communauté. Quelqu'un demande quel ESP utiliser, reçoit dix-sept réponses différentes, passe trois mois à évaluer des plateformes et n'a pas envoyé un seul email. Commencez simplement à envoyer. Un utilisateur de Mailchimp avec cinq flux automatisés surpassera un utilisateur de Klaviyo n'envoyant que des campagnes. Vous pouvez toujours migrer plus tard. Vous ne pouvez pas récupérer les mois passés à ne pas construire de relations avec les abonnés.
Négliger le nom d'expéditeur. Quarante-cinq pour cent des destinataires d'emails ouvrent les emails selon ce qu'ils pensent être l'expéditeur. C'est presque autant que les 64% qui ouvrent selon la ligne d'objet. Pourtant, la plupart des marques définissent leur nom d'expéditeur une fois et n'y pensent plus jamais. Testez votre nom d'expéditeur. « George de Acme » surpasse généralement « Acme » de 5 à 15% en taux d'ouverture. Utilisez le nom d'une vraie personne, pas d'un département. Et restez cohérent. Changer votre nom d'expéditeur déroute les abonnés et peut déclencher des filtres anti-spam.