建立有效的電子郵件行銷計劃不僅僅是偶爾發送活動。它需要一個全面的策略,與業務目標保持一致,了解受眾需求,並創建系統化流程以實現一致的執行。此框架提供了從零開始建立或重建電子郵件行銷計劃所需的一切。
策略基礎
為什麼策略比戰術更重要。
策略與戰術
策略:指導決策的總體計劃
- 我們想要實現什麼?
- 我們想要接觸誰?
- 我們如何差異化?
- 成功是什麼樣子?
戰術:執行策略的具體行動
- 發送哪些電子郵件
- 包含什麼內容
- 何時發送
- 如何分群
兩者的關係: 沒有策略的戰術會產生隨機活動。沒有戰術的策略不會產生結果。兩者都需要,但策略優先。
電子郵件行銷策略畫布
九個關鍵組成部分:
- 業務目標:電子郵件支持哪些業務目標?
- 受眾分群:我們與誰溝通?
- 價值主張:他們為什麼要與我們的電子郵件互動?
- 電子郵件類型:我們將發送什麼類型的電子郵件?
- 內容策略:我們將說什麼和分享什麼?
- 技術堆疊:我們將使用什麼工具?
- 團隊和流程:誰做什麼以及如何做?
- 指標和目標:我們如何衡量成功?
- 優化計劃:我們如何隨時間改進?
設定業務目標
使電子郵件與業務目標保持一致。
常見的電子郵件行銷目標
收入產生:
- 推動直接銷售
- 支持升級銷售和交叉銷售
- 減少流失
- 增加客戶終身價值
參與度和忠誠度:
- 建立品牌知名度
- 培養關係
- 提高客戶參與度
- 培養品牌倡導者
潛在客戶開發:
- 獲取潛在客戶
- 培養潛在客戶
- 鑑定機會
- 支持銷售團隊
客戶成功:
- 新客戶引導
- 推動產品採用
- 提供支持
- 收集反饋
SMART 目標設定
具體的:明確定義的結果 可衡量的:可量化的指標 可實現的:在資源條件下切合實際 相關的:與業務目標保持一致 有時限的:明確的截止日期
目標範例:
不佳:"提高電子郵件性能"
SMART:"通過實施分群促銷活動和放棄購物車序列,在 6 個月內將電子郵件歸因收入增加 25%"
不佳:"獲得更多訂閱者"
SMART:"通過優化網站捕獲表單和潛在客戶磁鐵推廣,在第一季度將電子郵件列表增長 10,000 個合格訂閱者"
目標層次結構
公司層面: 年度收入增加 $5M
行銷層面: 從電子郵件渠道產生 $2M
電子郵件計劃層面:
- 促銷活動:$1M
- 自動化序列:$600K
- 保留計劃:$400K
活動層面:
- 黑色星期五活動:$200K
- 假日序列:$150K
- 每月通訊:每個 $50K
受眾分析
了解您發送電子郵件的對象。
建立受眾人物誌
人物誌組成部分:
人口統計:
- 年齡範圍
- 地點
- 收入水平
- 教育程度
- 職業
心理統計:
- 價值觀和信念
- 興趣和愛好
- 生活方式選擇