第 1 章：基礎知識

89% 的行銷人員仍將電子郵件作為潛在客戶開發的主要渠道。51% 的消費者表示，這是他們與品牌溝通的首選方式。這些數字十年來幾乎沒有變化。

社群平台起起落落。演算法變化會在一夜之間消除自然流量。TikTok 可能在某些市場被禁止。但電子郵件始終默默地、可靠地運轉著，因為其基本機制（一個人向另一個主動要求接收訊息的人發送訊息）是目前最接近完美的行銷渠道。

為什麼電子郵件仍然佔優

電子郵件是自有媒體。你不需要從 Meta 或 Google 租用受眾存取權限。你不會被演算法變化所限制。你的訂閱者名單屬於你自己。

Chad White（Zeta Global 研究主管，前 Oracle Digital Experience Agency，《Email Marketing Rules》作者）多年來一直主張，電子郵件的真正價值超越了 ROI。觸及範圍、個人化、可衡量性和所有權集於一個渠道。其他任何渠道都無法相比。

Facebook 品牌頁面的自然觸及率約為 5%。Instagram 也好不到哪裡去。與此同時，各行業平均郵件開啟率約為 21%，點擊率為 2-3%。這些數字看起來可能不那麼出色，但當你意識到這些郵件是發送給特別要求收到你訊息的人時，就不一樣了。Dela Quist（Alchemy Worx 創辦人，EEC 2022 年度思想領袖）簡潔地表達了這一點：電子郵件是唯一一個使用者主動表示「是的，我想收到你的訊息」的數位行銷渠道。

電子郵件與其他所有渠道之間的差距非常顯著。電子報 122% 的數字特指以電子報本身為產品的商業模式。3,600% 的數字涵蓋了廣義的電子郵件行銷，包括電商流程、交易性郵件和促銷活動。

3,600% 在實踐中意味著什麼？如果你每月在 ESP、名單管理工具以及編寫和發送郵件所花費的時間上投入 $500，你應該每月產生 $18,000 的郵件歸因收入。對於優化良好的電商商店，電子郵件通常貢獻總收入的 25-35%。頂尖表現者可達 40% 或更高。如果你的商店每月營業額為 $100,000，而電子郵件貢獻不足 $25,000，那麼還有很大的提升空間。

多渠道訂閱者的購買率和終身價值比單渠道訂閱者高出 50%。電子郵件與社群媒體不是競爭對手。電子郵件能轉化社群媒體積累的受眾。

電子郵件行銷技術堆疊

在發送第一封郵件之前，你需要了解各個組成部分。

電子郵件服務提供商（ESP）。 這是你的發送平台。Mailchimp、Klaviyo、Brevo、Kit、ActiveCampaign、HubSpot，或其他數十種平台中的任何一種。你的 ESP 負責處理投遞、名單管理、自動化和分析。正確的選擇取決於你的規模、細分市場和技術需求。第 12 章將詳細介紹這一內容。

身份驗證。 SPF、DKIM 和 DMARC 記錄向收件匣提供商證明你是合法的。沒有這些，你的郵件會進入垃圾郵件。這不再是可選的。自 2024 年 2 月起，Google 和 Yahoo 強制執行大量寄件者規則，要求正確的身份驗證、垃圾郵件投訴率低於 0.3%，退信率低於 2%。如果你的資料庫超過 5,000 個使用者，請設置帶有 DMARC 的品牌發送網域。這是 Klaviyo 對該規模所有客戶的建議，無論你使用哪種 ESP 都是明智的建議。

名單管理。 你的訂閱者資料庫。你如何收集、分段、清理和維護它決定了下游的一切。5,000 個活躍訂閱者的乾淨名單總會勝過 50,000 個混亂的名單。我在數千個 SmartrMail 客戶中都見證了這一點。痴迷於名單品質的品牌總是勝過追求名單規模的品牌。

內容與設計。 你實際發送的郵件。範本、文案、圖片、CTA。現在大多數郵件在手機上閱讀（超過 60% 在行動裝置上），因此行動優先設計至關重要。第 6 章深入介紹技術方面。

自動化。 無需人工干預的流程。歡迎序列、放棄購物車提醒、購後跟進、喚回活動。這些自動化流程每個收件人產生的收入比一次性活動發送多 30 倍。如果你從本指南中只記住一件事，就記這個：在花更多時間制定活動策略之前，先設置好自動化流程。

分析。 回饋循環。開啟率、點擊率、轉化率、每封郵件收入、名單增長率。如果你不衡量，你就是在猜測。21% 的行銷人員根本不衡量他們的郵件 ROI。他們是在盲目飛行。不要成為其中之一。

這六個元件相互關聯。你的 ESP 根據你的身份驗證進行投遞。你的身份驗證保護你的發件人聲譽。你的名單品質決定你的參與度指標。你的參與度指標影響你的郵件送達率。你的郵件送達率決定是否有人看到你的內容。而你的分析告訴你整個系統是否在運作。抽掉任何一個環節，系統就會崩潰。

我經常被問到的一個常見問題是成本。你應該在電子郵件行銷技術堆疊上花多少錢？對於大多數小型企業來說，免費或入門級 ESP 層（每月 $0-50），每季度進行一次驗證服務（每季度 $20-50），以及你的時間是唯一的成本。隨著規模擴大，預算用於具有進階自動化功能的付費 ESP 層（根據名單大小每月 $50-500）、專用郵件送達率監控工具，以及可能用於範本的設計工具。3,600% 的 ROI 意味著即使是相對昂貴的設定也能多次收回成本。最昂貴的錯誤是根本不投資電子郵件。

真正重要的指標

自 2021 年 9 月 Apple 的郵件隱私保護（MPP）推出以來，開啟率變得複雜了。它們作為主要指標的可靠性降低了。但它們並沒有消亡。讓我解釋一下其中的細微差別。

Apple 郵件隱私保護（MPP）

Apple MPP 會為使用 iPhone、iPad 或 Mac 上 Apple Mail 的任何人預先擷取郵件內容，包括追蹤像素。這意味著即使這個人從未真正查看過郵件，這些開啟也會被計算在內。影響很顯著：大約 50-60% 的所有郵件開啟發生在 Apple Mail 客戶端上。這產生了大量虛假開啟，使你的數字虛高。

這在實踐中意味著：

• 你的絕對開啟率被誇大了。如果你看到 45% 的開啟率，而 MPP 之前是 30%，那麼真實數字可能沒有太大變化。
• 開啟率對於相對比較仍然有用。如果在同一 A/B 測試中，主旨行 A 獲得 32% 的開啟率，主旨行 B 獲得 28% 的開啟率，勝出者仍然是勝出者。MPP 機器人開啟對兩個版本的影響是相同的。
• 基於開啟的參與度分段不可靠。如果你將「參與」定義為「過去 30 天內開啟」，你就包含了很多從未真正閱讀過你郵件的人。改為基於點擊的參與度定義。
• 基於開啟的發送時間最佳化受到影響。你的 ESP 計算的「最佳發送時間」可能是基於機器人預先擷取的時間，而不是人類閱讀的時間。

適應策略很簡單：將開啟率視為方向性指標（適合相互比較）而非絕對指標（不要相信原始數字）。將你的主要指標轉移到點擊率、點擊開啟率和轉化率。這些指標無法被機器人偽造。

幾位經驗豐富的行銷人員現在建議完全忽略開啟率，專注於點擊和轉化。我不會走那麼遠。開啟率在 A/B 測試中仍然有價值（在同一受眾上比較主旨行 A 與主旨行 B，其中 MPP 機器人對兩者的影響相同），以及追蹤隨時間推移的相對趨勢。但它們不應再是你的主要參與度指標或分段決策的基礎。

如果你目前將「參與訂閱者」定義為「過去 30 天內開啟」，你需要將其更改為「過去 30 天內點擊」或「過去 60 天內點擊」。這一單一變化將使你的參與度分段更準確，你基於參與度的發送更有效。

值得關注的指標

點擊率（CTR）。 已投遞郵件中獲得點擊的百分比。行業平均水準約為 2.3%。如果超過 4%，說明你做得很好。這告訴你你的內容是否足夠吸引人來驅動行動。MPP 之後，這是應該成為你北極星的指標。

點擊開啟率（CTOR）。 點擊數除以開啟數。這將內容品質與主旨行品質隔離開來。平均約為 10.5%。超過 20% 表現強勁。

轉化率。 完成你期望動作的收件人百分比：購買、註冊、下載。這是支付帳單的指標。

每封郵件收入（RPE）或每個收件人收入（RPR）。 每封郵件產生多少收入。Klaviyo 的資料顯示，前 10% 的寄件者產生的 RPR 為 $0.97，而普通表現者則低得多。放棄購物車流程以前 10% 的 $3.07 RPR 領先。普通和頂尖表現者之間的差距是巨大的，這幾乎完全由分段、自動化和內容品質來解釋，而不是平台。

名單增長率。 淨新訂閱者減去退訂和退信的隨時間變化。健康的名單每月增長 3-5%。

退訂率。 保持在 0.3% 以下。更高意味著你的內容與訂閱者期望不符。但我要在這裡加一個注意事項：一些退訂是健康的。退訂的人是乾淨地離開，這比他們將你標記為垃圾郵件要好。與退訂相比，更應該擔心垃圾郵件投訴。

退信率。 保持在 2% 以下。硬退信（無效地址）會損害你的發件人聲譽。定期清理你的名單。第 2 章將詳細介紹這一內容。

垃圾郵件投訴率。 目標是低於 0.1%。Google 會在超過 0.3% 時對你進行限制。Yahoo 的門檻設定在同一水準。這是可能在一夜之間真正摧毀你的電子郵件計劃的指標。單次投訴率超過 0.3% 的糟糕發送可能觸發需要數週才能恢復的限制。

以下是供參考的基準表：

與你自己的歷史表現進行比較，而不是行業平均水準。行業平均水準包括拖低平均值的糟糕寄件者。你自己指標從 18% 到 22% 的穩定提升比與 21% 的平均值進行比較更有意義。

光環效應

有一件事被討論得不夠多。有效的電子郵件行銷會產生收入「光環效應」，導致發送郵件當天的平均日收入更高，即使是那些沒有開啟郵件的客戶也如此。

再讀一遍。即使沒有開啟你郵件的人，也更可能在你發送當天購買。收件匣中的品牌提醒、主旨行和預覽文字會提高品牌意識，轉化為通過其他渠道的購買——直接造訪網站、搜尋，甚至實體商店。

這就是為什麼純粹的最後點擊歸因會大幅低估電子郵件價值。如果你只統計點擊郵件中連結然後購買的人的收入，你就錯過了電子郵件真實貢獻的相當大一部分。Ryan Phelan（RPEOrigin 董事總經理，Email Experience Council 名譽主席）長期以來主張電子郵件歸因應該關注增量價值。對照組——隨機向一部分訂閱者不發送郵件，然後將他們的行為與發送組進行比較——揭示了電子郵件的真實增量價值。

如何執行對照組測試：在你的下一次活動之前，隨機選擇目標細分市場的 5-10% 並將其排除在發送之外。7 天後，比較發送組與未發送組的購買率和收入。差異就是該郵件的真實增量價值。大多數品牌對結果感到驚訝。電子郵件的增量提升通常是正面的（證明電子郵件有效），但比 ESP 的歸因儀表板所顯示的要小（證明歸因被誇大了）。這兩條資訊對於更好地決策投資和策略都很有用。

標籤 vs 分段 vs 名單

這是初學者最常見的混淆點之一，搞錯了會浪費金錢。

名單是訂閱者的靜態群組。在大多數現代 ESP 中，你應該有一個主名單，並在其中使用標籤和分段進行組織。多個獨立名單會產生重複訂閱者（你最終為同一個人付費兩次）、不一致的資料，以及錯過的自動化。也有例外，例如一些品牌為根本不同的受眾（如客戶 vs 合作夥伴）維護獨立名單。但對於大多數企業來說，一個名單是正確的方法。

標籤是你應用於單個訂閱者的標記。把它們想象成便利貼。「購買了產品 A」、「參加了 2024 年網路研討會」、「VIP」、「對永續發展感興趣」。標籤通過手動或自動化應用。它們描述關於一個人的屬性和事實。

分段是基於規則和條件的動態群組。「所有標記為 VIP 且在過去 30 天內點擊了郵件的人」是一個分段。分段會隨著人們滿足或不再滿足條件而自動更新。上個月在你「活躍」分段中但 45 天內沒有點擊的人會自動退出。

經驗法則：使用標籤儲存關於訂閱者的資訊，使用分段來定向發送。

至少從這些分段開始，即使你的名單很小：

• 新訂閱者（過去 30 天內加入）
• 活躍訂閱者（過去 30-60 天內點擊）
• 客戶 vs 非客戶
• 流失使用者（90 天以上沒有參與）

即使只是將「已購買」與「未購買」分開，並向每個群組發送不同的內容，也會顯著改善你的結果。

這裡有一個實際例子。假設你經營一個線上護膚品牌。通過你的部落格彈出視窗註冊的非客戶需要教育：是什麼使你的產品與眾不同，你的配方如何運作，它們是為誰設計的。兩週前購買了你保濕霜的客戶需要使用說明、配套產品建議（你的精華液），以及最終的補貨提醒。向兩個群組發送相同的「新品到貨」群發忽略了你所知道的關於他們的一切。非客戶可能會通過最暢銷品推薦而轉化。客戶可能會通過「購買了你保濕霜的人也喜歡這款精華液」的推薦而轉化。同一品牌，同一產品線，根本不同的郵件。

Gmail 標籤頁：主收件匣 vs 促銷

這在我見過的每個電子郵件行銷論壇上都會出現。行銷人員認為進入促銷標籤頁等於失敗。現實更為複雜。

Gmail 將郵件分類到主收件匣、促銷、社群、更新和論壇標籤頁。行銷郵件絕大多數進入促銷。這不是垃圾郵件。Gmail 正確地將你歸類為商業寄件者，這實際上是郵件送達率良好的標誌。促銷標籤頁是合法行銷的歸屬。

幾位行銷人員分享的測試結果顯示，促銷標籤頁郵件的轉化率實際上高於主收件匣郵件，因為查看促銷的人處於購物心態。總開啟量較低，但意圖更高。

也就是說，如果你想增加進入主收件匣的機會：

• 回覆參與是最強的訊號。 讓訂閱者回覆你的郵件，尤其是早期郵件。當有人回覆時，Gmail 就會知道這是一個受歡迎的寄件者。未來的郵件對那個使用者來說更可能進入主收件匣。
• 要求新訂閱者將你的郵件拖到主收件匣。 在你的歡迎郵件中包含此說明。一些品牌還要求訂閱者為他們的第一封郵件加星標或將寄件者新增到聯絡人。
• 純文字或文字較多的郵件比有大量圖片的精心設計的 HTML 郵件更可能進入主收件匣。Gmail 的分類器使用內容模式進行分類，帶有追蹤像素的 HTML 郵件大喊「行銷」。
• 以個人名字發送。 「來自 Acme 的 George」比「Acme 行銷團隊」更可能進入主收件匣。

但說實話？不要對此過度執著。創建優質內容，鼓勵回覆，專注於重要指標。許多非常成功的電商品牌完全在促銷標籤頁中運營，並產生數百萬的郵件收入。在我的經驗中，促銷標籤頁恐慌是電子郵件行銷中最大的精力浪費之一。

有一件值得追蹤的事：如果你注意到許多訂閱者同時突然發生標籤頁位置變化，這通常是更廣泛聲譽變化的訊號，而不是標籤頁演算法更新。查看 Google Postmaster Tools（免費）看看你的網域聲譽是否從高變為中或低。

電子郵件客戶端和提供商如何看待你

了解 Gmail、Yahoo、Outlook 和 Apple Mail 如何評估你的郵件，幫助你在從名單管理到內容設計的所有事情上做出更好的決策。

收件匣提供商主要關注三類訊號：

寄件者聲譽訊號。 你的網域聲譽、IP 聲譽、身份驗證狀態（SPF、DKIM、DMARC）、投訴歷史和退信歷史。這些是基礎訊號。再多的內容最佳化也無法克服糟糕的寄件者聲譽。

參與度訊號。 人們是否開啟你的郵件？點擊連結？回覆？轉發給朋友？將你從垃圾郵件中移出？還是他們在不開啟的情況下刪除？標記為垃圾郵件？一直忽略你？這些行為訊號越來越重要。Gmail 尤其使用個人收件人參與度來做出郵件放置決策。如果一個訂閱者總是開啟你的郵件，他們會看到你進入更好的位置，而從不開啟的訂閱者則不會。這就是為什麼向不活躍的訂閱者發送會主動損害你與活躍訂閱者的郵件放置。不活躍的回應會拉低你的綜合聲譽分數。

內容訊號。 你郵件的實際內容：文字圖片比率、連結品質（你是否連結到已知的垃圾郵件網域？）、已知垃圾郵件短語的存在，以及 HTML 品質。內容訊號的重要性低於聲譽和參與度，但可以在邊界情況下傾向一方或另一方。來自經驗豐富的郵件送達率專業人員的社群共識是，現代垃圾郵件過濾器幾乎不再關注內容。關於避免在主旨行中使用「免費」一詞的舊建議已經過時了。重要的是你是否向想要你郵件的人發送，來自正確認證的基礎設施，有乾淨的發送歷史。

實際含義：按這個順序集中努力。首先修復身份驗證。其次清理你的名單。第三改進你的內容。大多數郵件送達率問題其實是名單品質問題，Troy Ericson（EmailDeliverability.com 創辦人，被稱為「郵件急救醫生」）一直強調這一點。

毀掉活動的常見錯誤

我見過這些錯誤在數千個品牌中上演。它們是可預測的、可預防的，而且代價高昂。

購買郵件名單。 就是不要這樣做。購買的名單參與度很差，退信率很高（20-40%，而自然名單低於 2%），會摧毀你的寄件者聲譽。它們還充滿了垃圾郵件陷阱。我見過代理商花費 3-6 個月來修復購買了名單的客戶。新網域、新 IP、從頭重建名單。捷徑最終成為最長的路徑。

一直向所有人發送。 分段活動比非分段活動產生 780% 更多的收入。將每封郵件群發給你的整個名單是訓練收件匣提供商認為你無關緊要的最快方式。然而，這仍然是大多數品牌的預設行為。來自論壇和從業者的社群共識很明確：大多數品牌向活躍訂閱者發送的郵件太少，而向不活躍訂閱者發送的太多。

忽視行動裝置。 如果你的郵件在手機上顯示損壞，52% 的人不會參與它。有些人會在 3 秒內刪除它。超過 60% 的郵件在行動裝置上開啟。先為行動裝置設計，然後再適配桌面端。

沒有身份驗證。 沒有 SPF、DKIM 和 DMARC，你基本上是在沒有 ID 的情況下發送郵件。全球平均收件匣投遞率僅為 84.8%，意味著大約 15% 的所有行銷郵件從未進入收件匣。正確的身份驗證可以將投遞率提升 5-10%。

將電子郵件視為廣播渠道。 電子郵件作為對話效果最佳。「來自 Acme 的 George」比單獨的「Acme」開啟率高 5-15%。使用真實姓名，允許回覆，寫作時好像你在與一個人交談。Joanna Wiebe（Copyhackers 創辦人，創造了「轉化文案寫作」這個術語）教導說，在寫任何郵件之前，你應該心中有一個特定的人。郵件應該讀起來像是為那一個人寫的訊息。

太多品牌圍繞「我們這週想說什麼？」來規劃他們的電子郵件日曆，而問題應該是「這個訂閱者現在需要聽什麼？」Kath Pay（Holistic Email Marketing 創辦人，Holistic Email Academy 聯合創辦人，28 年以上行業經驗）分享了一些案例研究，從廣播轉向生命週期觸發郵件的品牌在不發送更多郵件的情況下看到了郵件歸因收入 20-40% 的提升。

不測試。 每七個 A/B 測試中只有一個產生統計上顯著的贏家。這意味著七個中有六個是無結論的。不要因此氣餒。那些確實獲勝的會在每次未來發送中複利增長。測試的增量成本幾乎為零，但大多數品牌仍然不這樣做。第 8 章涵蓋了測試框架。

從你的行銷網域發送冷郵件。 這值得單獨提出，因為它極其普遍且極具破壞性。冷郵件外發和電子郵件行銷需要完全獨立的基礎設施。不同的網域、不同的 IP、不同的 ESP。如果你使用你的行銷 ESP 從你的主網域發送冷郵件，可能發生兩件事：你的 ESP 封禁你的帳號（大多數 ESP 在其服務條款中禁止冷郵件），以及你的網域被列入黑名單，也毀掉了所有行銷郵件的郵件送達率。第 14 章將適當介紹冷郵件基礎設施。目前，只需知道：永遠不要混合使用這兩者。

執著於虛榮指標。 名單大小是虛榮指標。開啟率（MPP 之後）部分是虛榮指標。發送的總郵件數是虛榮指標。重要的指標是點擊率、轉化率、每個收件人收入和垃圾郵件投訴率。我見過擁有 5,000 訂閱者的品牌勝過擁有 50,000 訂閱者的品牌，因為較小的名單參與度高且分段良好。專注於品質指標，而不是數量指標。

花幾個月選擇平台而不是發送郵件。 這在社群論壇中不斷出現。有人問應該使用哪種 ESP，得到十七個不同的答案，花三個月評估平台，卻沒有發送過一封郵件。就開始發送吧。擁有五個自動化流程的 Mailchimp 使用者會勝過只發送活動的 Klaviyo 使用者。你以後隨時可以遷移。你無法找回不建立訂閱者關係所花費的那幾個月。

忽視「寄件者」名稱。 45% 的郵件收件人根據他們認為郵件來自誰來開啟郵件。這幾乎和 64% 根據主旨行開啟的一樣多。然而大多數品牌只設定一次「寄件者」名稱，就再也不去想它了。測試你的「寄件者」名稱。「來自 Acme 的 George」通常比「Acme」在開啟率上高出 5-15%。使用真實人的名字，而不是部門名稱。保持一致。更改你的「寄件者」名稱會使訂閱者困惑，並可能觸發垃圾郵件過濾器。