Każdy e-mail, który wysyłasz, rywalizuje z 120 innymi w skrzynce odbiorczej subskrybenta. Różnica między wiadomościami, które zostają otwarte, przeczytane i wywołują działanie, a tymi, które są usuwane bez zastanowienia, sprowadza się do jednej rzeczy: słów, które wybierasz.
Ten rozdział omawia każdą warstwę tekstu e-mailowego, od tematu wiadomości, który zasługuje na otwarcie, po P.S., który finalizuje kliknięcie.
Tematy wiadomości
Temat wiadomości to najważniejszy tekst, jaki napiszesz. 64% osób decyduje, czy otworzyć e-mail, opierając się wyłącznie na temacie, a 45% bierze pod uwagę nazwę nadawcy. To wszystko. Twój pięknie zaprojektowany e-mail, świetna oferta, idealnie posegmentowana lista. Nic z tego nie ma znaczenia, jeśli temat nie zasługuje na otwarcie.
Długość ma większe znaczenie, niż sądzisz. Tematy poniżej 25 znaków zazwyczaj generują najwyższe współczynniki otwarć. Ale jest tu pewna subtelność: tematy między 25 a 35 znakami tendują do wyższych współczynników konwersji. Optymalne miejsce dla równowagi między obiema miarami to około 30–50 znaków. Skąd ta rozbieżność? Krótsze tematy wzbudzają ciekawość i skłaniają do otwarcia, ale nieco dłuższe dają wystarczający kontekst, by osoby, które otwierają wiadomość, były lepiej zakwalifikowane i bardziej skłonne do działania.
Na urządzeniach mobilnych staraj się utrzymać temat poniżej 30 znaków. Wszystko powyżej jest ucinane na większości telefonów, a gdy ponad 60% e-maili jest otwieranych na telefonie, ten punkt odcięcia stanowi absolutną górną granicę dla wywarcia wrażenia.
Bądź konkretny, nie sprytny. Traktuj temat jak nagłówek prasowy, nie jak zagadkę. „3 sposoby na obniżenie wskaźnika porzucania koszyka" prawie zawsze przewyższy „Nie uwierzysz w ten sekret." Konkretność wyznacza oczekiwanie. Spryt wprowadza zamieszanie.
Liczby działają szczególnie dobrze. Sygnalizują konkretną, łatwą do przyswojenia wartość. „5 szablonów do twojej serii powitalnej" mówi czytelnikowi dokładnie, co dostanie.
Personalizacja podnosi otwarcia o około 14%. Użycie imienia subskrybenta lub nawiązanie do jego ostatniego zachowania w temacie tworzy przerwanie schematu w przepełnionej skrzynce odbiorczej. Ale personalizacja działa tylko wtedy, gdy reszta e-maila spełnia obietnicę. Temat „Piotrze, twój spersonalizowany raport jest gotowy", po którym następuje generyczny masowy wysyłka, jest gorszy niż brak personalizacji, ponieważ zepsułeś zaufanie.
Unikaj emoji w e-mailach wyzwalanych. E-maile kampanijne mogą skorzystać z dobrze umieszczonego emoji (używanego oszczędnie), ale dane konsekwentnie pokazują, że emoji słabiej wypadają w wyzwalanych, zautomatyzowanych e-mailach, takich jak sekwencje porzuconego koszyka. Te e-maile działają, bo wydają się osobiste i trafne. Emoji sprawiają, że wyglądają jak marketing.
W e-mailach kampanijnych unikaj „ty" i „twój". To kontraintuitywne. Uczymy się pisać w drugiej osobie, centrując przekaz wokół czytelnika. Ale testy na poziomie kampanii pokazują, że tematy bez „ty" i „twój" tendują do lepszych wyników. Teoria głosi, że druga osoba w tematach włącza u czytelnika filtr „ktoś chce mi coś sprzedać". Zamiast tego spróbuj kadrować wokół tematu: „Seria powitalna konwertująca na poziomie 40%" zamiast „Jak możesz poprawić swoją serię powitalną."
Podejście Bena Settle'a. Ben Settle wysyła codzienną wiadomość e-mail i rzadko używa konwencjonalnych tematów. Jego podejście to ciekawość napędzana osobowością. Krótkie, kryptyczne, czasem dziwaczne. „Metoda wampira." „Czego mój kot nauczył mnie o copywritingu." To działa, bo jego odbiorcy tego oczekują i bo każdy e-mail dostarcza coś naprawdę interesującego. Lekcja nie polega na kopiowaniu jego stylu. Chodzi o to, że tematy to kontrakt z odbiorcami, a ten kontrakt może przybierać różne formy.
Tematy w formie pytania vs twierdzenia dają mieszane wyniki. Niektórzy odbiorcy lepiej reagują na pytania („Czy twoja seria powitalna jest zepsuta?"), inni na twierdzenia („Twoja seria powitalna jest prawdopodobnie zepsuta"). Testuj oba podejścia dla swojej publiczności, zamiast przyjmować jedną ogólną zasadę.
Negatywne kadrowanie może przewyższyć pozytywne. „Nie popełniaj tego błędu w swoich sekwencjach e-mailowych" może pokonać „Jak poprawić swoje sekwencje e-mailowe." To wykorzystuje awersję do strat, psychologiczną zasadę, którą wkrótce omówimy. Ludzie są bardziej motywowani do unikania błędów niż do osiągania korzyści.
Najsłynniejszy test tematu e-maila wszech czasów: podczas kampanii Obamy w 2008 roku zespół e-mailowy przetestował dziesiątki wariantów tematów dla e-maili fundraisingowych. Zwycięzca? „Hey." To pojedyncze słowo przyniosło o 2,5 miliona dolarów więcej niż następny najlepszy wariant. Kampania zebrała łącznie ponad 500 milionów dolarów przez e-mail. Lekcja nie brzmi, że powinieneś wysyłać „Hey" jako temat. Chodzi o to, że założenia dotyczące tego, co działa, są często błędne, a jedynym sposobem na sprawdzenie jest testowanie.
Tekst podglądu
Tekst podglądu (zwany też preheaderem) to szary tekst pojawiający się po temacie w większości klientów e-mail. To pomocnik tematu twojej wiadomości.
E-maile z celowym preheaderem osiągają średni współczynnik otwarć wynoszący 44,67%, o około 5 punktów procentowych więcej niż e-maile bez niego. To znaczący wzrost bez żadnego dodatkowego wysiłku.
Utrzymuj tekst podglądu poniżej 50 znaków. Powinien uzupełniać temat, nie powtarzać go. Jeśli twoim tematem jest „3 sposoby na zmniejszenie porzucania koszyka", twój tekst podglądu mógłby brzmieć: „Numer 2 zaskoczył nasz zespół." Razem tworzą kompletną zachętę do otwarcia.
Jeśli zostawisz tekst podglądu pusty, klienty e-mail pobiorą pierwszy tekst, który znajdą w treści e-maila. Zazwyczaj to „Wyświetl ten e-mail w przeglądarce" lub tag alt obrazka. Wygląda niechlujnie i marnuje cenne miejsce.
Pisz temat i tekst podglądu jako parę, nie jako afterthought.
Technicznie, tekst podglądu umieszcza się w ukrytym span lub div na samej górze HTML e-maila, przed jakąkolwiek widoczną treścią. Niektóre ESP zapewniają dedykowane pole tekstu podglądu, co ułatwia sprawę. Jeśli twój ESP tego nie robi, musisz dodać go ręcznie. Popularną techniką jest umieszczenie po tekście podglądu serii spacji o zerowej szerokości i twardych spacji. Wypełnia to podgląd, aby klienty e-mail nie pobierały dodatkowego tekstu treści po zamierzonym podglądzie.
Różne klienty e-mail wyświetlają różne długości tekstu podglądu. Gmail pokazuje około 90 znaków na desktopie, ale tylko około 40 na telefonie. Apple Mail na iPhonie wyświetla około 90 znaków. Outlook na desktopie jest hojny i pokazuje około 50–100 znaków w zależności od wersji. Bezpiecznym podejściem jest umieszczenie kluczowego przekazu w pierwszych 40 znakach i traktowanie wszystkiego powyżej jako bonus.
Struktura treści e-maila
Zasłużyłeś na otwarcie. Teraz masz około 8 sekund, zanim czytelnik zdecyduje, czy kontynuować, czy nacisnąć usuń.
Najważniejsza rzecz na pierwszym miejscu. Struktura odwróconej piramidy z dziennikarstwa sprawdza się doskonale w e-mailach. Zacznij od kluczowego przekazu lub najbardziej przekonującego haka, podaj szczegóły pomocnicze, a następnie zamknij wezwaniem do działania. Nie buduj do punktu. Zacznij od niego.
Krótkie akapity. Jeden pomysł na akapit. W e-mailu akapit to jedno do trzech zdań. Czasem tylko jedno słowo. Twój czytelnik skanuje, nie siada do czytania powieści. Białe przestrzenie między akapitami dają oczom miejsca do odpoczynku i sprawiają, że e-mail czyta się szybciej.
Laura Belgray wyraża to idealnie: czytaj jak człowiek, nie jak marka. Używaj „ja" zamiast „my" gdy tylko możliwe. Pisz tak, jakbyś rozmawiał z przyjacielem zainteresowanym twoim tematem. Nie oznacza to bycia nieprofesjonalnym. Oznacza bycie ludzkim. Marki i twórcy z najwyższymi wskaźnikami zaangażowania prawie zawsze brzmią jak prawdziwi ludzie.
Pozytywny język zwiększa konwersję o około 22%. Nie oznacza to unikania problemów i punktów bólu (framework PAS, który omówimy za chwilę, jest zbudowany właśnie na tym). Oznacza to, że ogólny ton e-maila powinien sprawiać, że czytelnik czuje się zdolny i optymistyczny. Kadruj swoje CTA wokół tego, co zyska, a nie co straci.
Sekwencje e-maili drip masowo przewyższają pojedyncze wysyłki. E-maile drip osiągają o 80% wyższe wskaźniki otwarć i 3 razy więcej kliknięć niż jednorazowe wysyłki. To ma sens. Dobrze skonstruowana sekwencja buduje kontekst, zaufanie i impet. Każdy e-mail zasługuje na następne otwarcie. Omówiliśmy projektowanie przepływów w Rozdziale 4, ale lekcja copywritingowa jest jasna: myśl w sekwencjach, nie w pojedynczych e-mailach.
Czytaj e-mail na głos przed wysłaniem. To najprostsza i najskuteczniejsza technika edycji, jaką znam. Jeśli potkniesz się nad zdaniem podczas głośnego czytania, przepisz je. Jeśli brzmi jak komunikat prasowy, przepisz to. Jeśli nie powiedziałbyś tego komuś siedzącemu naprzeciwko ciebie w kawiarni, przepisz to. Głośne czytanie wychwytuje niezgrabne sformułowania, zbyt długie zdania i niedopasowanie tonu, które umyka przy cichym czytaniu.
Napisz e-mail, a potem skróć go o 30%. Pierwsze wersje robocze są prawie zawsze zbyt długie. Przejdź i usuń każde zdanie, które bezpośrednio nie wspiera twojego głównego punktu lub nie przesuwa czytelnika ku CTA. Usuń kwalifikatory („bardzo", „naprawdę", „całkiem"). Usuń wstępne zwroty („Chciałem się z tobą skontaktować, aby poinformować cię, że…"). Dochodź do sedna szybciej, niż czujesz się komfortowo. Twoi czytelnicy podziękują ci kliknięciami.
Zasada „jednego czytelnika". Pisz każdy e-mail, jakby miał trafić do dokładnie jednej osoby. Nie do twojej listy 50 000. Do jednej osoby. Nadaj tej osobie imię, jeśli pomaga. Ta zmiana nastawienia zmienia wszystko: twój ton staje się bardziej konwersacyjny, twoje przykłady stają się bardziej konkretne, a twoje CTA stają się bardziej bezpośrednie. Masowe e-maile, które wydają się osobiste, przewyższają e-maile o osobistym brzmieniu, które czyta się jak masową komunikację.
Frameworki copywritingowe
Frameworki dają ci strukturę startową, żebyś nigdy nie wpatrywał się w pustą stronę. Oto siedem, których używam i polecam, każdy dostosowany do różnych sytuacji.
AIDA: Attention, Interest, Desire, Action
Klasyk. Przyciągnij uwagę silną linią otwierającą, zbuduj zainteresowanie relevantymi informacjami, stwórz pożądanie łącząc funkcje z korzyściami i zamknij jasnym krokiem do działania. AIDA najlepiej sprawdza się w e-mailach promocyjnych, gdzie prezentujesz ofertę.
Przykład otwarcia: „Właśnie wysłaliśmy funkcję, o którą prosił was support." To twoja uwaga. Potem zainteresowanie: co robi funkcja. Potem pożądanie: co oznacza to dla czytelnika. Potem działanie: wypróbuj teraz.
AIDA działa dobrze, bo odzwierciedla sposób, w jaki ludzie naturalnie przetwarzają decyzje. Zauważasz coś, stajesz się ciekawy, chcesz tego, działasz. Framework po prostu strukturyzuje twój e-mail, aby odpowiadał temu procesowi. Główne ryzyko przy AIDA to zbyt długie zatrzymywanie się na uwadze i zainteresowaniu bez dochodzenia do działania. W e-mailu masz ograniczoną uwagę. Przesuwaj się przez etapy szybko.
PAS: Problem, Agitation, Solution
Nazwij problem, z którym boryka się twój czytelnik. Zaagituj go, każąc mu poczuć frustrację, koszt, ból pozostawiania go nierozwiązanym. Potem przedstaw swoje rozwiązanie. PAS jest najbardziej niezawodnym frameworkiem dla cold emailu i B2B, bo pokazuje, że rozumiesz świat czytelnika zanim zaczniesz pitchować.
Przykład: „Twoja seria powitalna konwertuje na poziomie 2%. (Problem.) To oznacza, że na każde 1000 nowych subskrybentów, 980 nigdy nie kupuje. W ciągu roku to dziesiątki tysięcy utraconych przychodów od osób, które chciały od ciebie słyszeć. (Agitacja.) Oto 5-e-mailowa struktura powitalna konwertująca konsekwentnie na poziomie 8-12%. (Rozwiązanie.)"
BAB: Before, After, Bridge
Pokaż obecny stan (before), namaluj pożądany stan (after), a następnie pozycjonuj swój produkt lub usługę jako most między nimi. BAB sprawdza się doskonale w e-mailach z case study i historiach transformacji.
Przykład: „Przed: spędzanie 15 godzin tygodniowo na e-mail marketingu, ręczna segmentacja list, zgadywanie czasu wysyłania. Po: zautomatyzowane przepływy generujące 30% całkowitych przychodów, uwalniające 12 godzin tygodniowo. Most: dokładnie tak skonfigurował to [Klient]."
4P: Promise, Picture, Proof, Push
Obiecaj konkretną korzyść. Namaluj żywy obraz tego, jak wygląda życie z tą korzyścią. Udowodnij to dowodami (dane, referencje, case study). Popchnij do działania jasnym CTA. Framework 4P sprawdza się w e-mailach na środku lejka sprzedażowego, gdzie zaufanie się buduje, ale nie jest jeszcze ugruntowane.
Przykład: „Obietnica: zdobądź pierwszych 100 subskrybentów w 30 dni. Obraz: wyobraź sobie, że budzisz się każdego ranka z nowymi zapisami, od osób, które chcą od ciebie słyszeć. Dowód: Sarah użyła tej właśnie metody i osiągnęła 100 subskrybentów w 22 dni (oto jej pełna analiza). Pchnięcie: pobierz teraz 30-dniowy plan."
Star-Story-Solution
Przedstaw postać (gwiazdę), opowiedz jej historię (najlepiej taką, z którą czytelnik może się utożsamić) i ujawnij swój produkt jako rozwiązanie. Ten framework znakomicie sprawdza się w sekwencjach nurturingowych, gdzie budujesz połączenie w czasie. Gwiazdą może być klient, ty sam, a nawet sam czytelnik.
Siła Star-Story-Solution polega na tym, że nie wygląda jak marketing. Czyta się jak historia z przesłaniem. Czytelnik angażuje się emocjonalnie w podróż gwiazdy, i gdy nadchodzi czas na przedstawienie rozwiązania, jest już pochylony do przodu. Używaj tego frameworku w case studies klientów, historiach założycieli i wszelkich e-mailach, gdzie chcesz, by czytelnik zobaczył siebie w doświadczeniu kogoś innego.
Sekwencja Soap Opera (Andre Chaperon)
To najbardziej wyrafinowany framework e-mailowy, jaki znam, i ten warty przestudiowania, jeśli poważnie traktujesz copywriting e-mailowy. Andre Chaperon opracował go, by tworzyć wieloemailowe narracje, które używają cliffhangerów i otwartych pętli, by utrzymywać subskrybentów przy lekturze.
Struktura w sekwencji:
- Przygotuj scenę. Wprowadź setting, postać, sytuację. Zakończ hakiem, który zmusza czytelnika do otwarcia następnego e-maila.
- Backstory. Wypełnij kontekst. Jak doszło do tej sytuacji? Zakończ kolejną otwartą pętlą.
- Punkt zwrotny. Coś się zmieniło. Odkrycie, porażka, przełom. Tu napięcie osiąga punkt kulminacyjny.
- Ukryta korzyść. Ujawnij coś nieoczekiwanego. Rozwiązanie, które wyłoniło się z punktu zwrotnego, i dlaczego jest ważne dla czytelnika.
- Pilność i CTA. Zamknij narracyjną pętlę i przedstaw ofertę z prawdziwą pilnością.
Każdy e-mail otwiera pętlę, którą zamyka następny, otwierając jednocześnie nową. To uzależniająca lektura, a dane dotyczące zaangażowania to odzwierciedlają. Sekwencje Chaperona regularnie osiągają ponad 70% wskaźnik otwarć głęboko w sekwencji, tam gdzie większość marketerów widzi stromy spadek po drugim e-mailu.
Struktura newslettera 1-3-1
W przypadku regularnych newsletterów ta struktura utrzymuje rzeczy zwięźle: jedna duża historia lub wnikliwość (twój główny materiał), trzy krótsze elementy (linki, wskazówki, obserwacje) i jedna końcowa myśl lub CTA. Daje czytelnikowi różnorodność, zachowując jasny punkt focal. Większość udanych płatnych newsletterów używa jakiejś wariacji tego.
Piękno 1-3-1 polega na tym, że szanuje czas czytelnika, dając jednocześnie wystarczającą różnorodność, by znalazł coś trafnego. Jeśli główna historia nie rezonuje, może zrobić to jeden z trzech krótszych elementów. Końcowe CTA przywraca skupienie na jednym działaniu. To struktura, która wydaje się hojna, nie będąc przytłaczającą.
Wybieranie właściwego frameworku
Żaden pojedynczy framework nie jest najlepszy dla wszystkich sytuacji. Oto jak bym je dobierał:
E-maile promocyjne i launche produktów: AIDA lub 4P. Sekwencje powitalne: PAS lub e-maile budujące mikro-CTA zaangażowanie. Case study i referencje: BAB lub Star-Story-Solution. Wieloemailowe sekwencje nurturingowe: Sekwencja Soap Opera. Regularne newslettery: 1-3-1. Cold email i outbound: PAS.
Framework to struktura startowa. Gdy piszesz z frameworkiem wystarczająco długo, zaczniesz naturalnie mieszać elementy. E-mail PAS ze strukturą Star-Story w sekcji agitacji. E-mail AIDA z wplecionym dowodem społecznym w sekcji zainteresowania. Wtedy frameworki przechodzą od pomocnych do niewidocznych.
Psychologia stojąca za copywritingiem e-mailowym
Dobry copywriting e-mailowy to nie tylko dobrze napisany tekst. Jest zbudowany na rozumieniu tego, jak ludzie podejmują decyzje. Oto psychologiczne zasady leżące u podstaw najlepszego e-mail marketingu.
Luka ciekawości (George Loewenstein)
Teoria luki informacyjnej Loewensteina mówi, że ciekawość pojawia się, gdy dostrzegamy lukę między tym, co wiemy, a tym, co chcemy wiedzieć. Tematy, otwarte pętle i cliffhangery wszystkie wykorzystują tę lukę. „Strategia tematu e-maila, która zwiększyła nasze otwarcia o 40%" tworzy lukę. Twój mózg chce ją zamknąć. Kluczem jest zawsze dostarczenie po drugiej stronie. Tworzenie luki ciekawości i niespełnianie jej trenuje subskrybentów, by przestali otwierać.
Awersja do strat (Kahneman i Tversky)
Ludzie odczuwają straty mniej więcej dwa razy intensywniej niż równoważne zyski. To jedno z najlepiej udokumentowanych odkryć ekonomii behawioralnej i ma bezpośrednie konsekwencje dla copywritingu e-mailowego. „Nie przegap 20% zniżki" jest psychologicznie mocniejsze niż „Zdobądź 20% zniżki." „Nie pozwól wygasnąć swojemu trialowi" przewyższa „Odnów swój trial." Używaj kadrowania przez straty strategicznie, szczególnie w e-mailach re-engagementowych, wygaśnięcia i porzucenia.
Narracyjny transport
Gdy czytelnicy wchłaniają się w historię, ich opór wobec perswazji spada znacząco. Dlatego właśnie Sekwencja Soap Opera działa tak dobrze. Gdy ktoś zostaje przeniesiony w narrację, jest mniej skłonny do kontrargumentowania lub odrzucenia ostatecznego pitcha. Jest zaangażowany emocjonalnie. Praktyczny wniosek: opowiadaj więcej historii w swoich e-mailach. Historie klientów, własne historie, hipotetyczne scenariusze. Historie opuszczają zwodzony most.
Zaangażowanie i spójność (Robert Cialdini)
Gdy ktoś podejmie małe działanie, jest znacznie bardziej skłonny podjąć większe, spójne działanie. Dlatego sekwencje powitalne proszące o mikrozaangażowanie (odpowiedz na ten e-mail, ustaw preferencję, pobierz darmowy zasób) generują wyższe ostateczne wskaźniki konwersji. Każde małe „tak" przygotowuje subskrybenta na większe „tak" zakupu. Strukturyzuj wczesne e-maile, by zapraszały do łatwych, niskostawkowych działań.
Dowód społeczny
„Dołącz do 50 000 marketerów, którzy czytają ten newsletter" działa, bo wywołuje potrzebę przynależności i dostarcza dowodu wartości. Jeśli 50 000 osób uważa to za warte swojego czasu, pewnie jest warte mojego. Dowód społeczny jest najskuteczniejszy, gdy jest konkretny (dokładne liczby, wymienione firmy, prawdziwe referencje z pełnymi imionami) i gdy referencyjna grupa to ta, z którą czytelnik się utożsamia.
Efekt Zeigarnika
Ludzie pamiętają niedokończone zadania bardziej żywo niż ukończone. To psychologiczny silnik stojący za otwartymi pętlami i cliffhangerami. Gdy kończysz e-mail w połowie historii („Powiem ci, co wydarzyło się potem w jutrzejszym e-mailu"), mózg czytelnika oznacza to jako niedokończoną sprawę. Napastuje go. Jest gotowy otworzyć następny e-mail, bo jego mózg chce zamknięcia.
W praktyce efekt Zeigarnika wyjaśnia, dlaczego seriale telewizyjne kończą się cliffhangerami i dlaczego Sekwencja Soap Opera Andre Chaperona jest tak skuteczna. Ale nie potrzebujesz wieloemailowej sekwencji, by go używać. Nawet w pojedynczym e-mailu otworzenie pętli wcześnie („Wyjaśnię na końcu, dlaczego to jest ważne") utrzymuje czytelnika przy przewijaniu.
Niedobór: Prawdziwy vs fałszywy
Prawdziwy niedobór działa. Oferty ograniczone czasowo, produkty z ograniczonym stanem, okna rejestracji, które naprawdę się zamykają. Tworzą one prawdziwą pilność i motywują do działania.
Fałszywy niedobór niszczy zaufanie. Odliczania resetujące się przy ponownym odwiedzeniu strony. „Zostały tylko 2!" na produkcie cyfrowym. „Drzwi zamykają się na zawsze!", gdy otwierają się każdego kwartału. Subskrybenci rozmawiają ze sobą. Robią zrzuty ekranu. Zauważają. Gdy przyłapią cię na fabrykacji pilności, każde przyszłe twierdzenie, które robisz, staje się podejrzane. Używaj tylko niedoboru, za którym możesz stać uczciwie.
CTA, które działają
Twoje wezwanie do działania to miejsce, gdzie wszystko albo konwertuje, albo nie. Po całej pracy włożonej w zdobycie otwarcia, zaangażowanie czytelnika i budowanie pożądania, CTA to moment prawdy.
Przyciski przewyższają linki tekstowe o około 27% w zakresie współczynnika kliknięć. Powód jest prosty: przyciski są wizualnie wyróżnione, oczywiście klikalne i łatwe do tapnięcia na telefonie. Że wspomnę, linki tekstowe w treści mogą wydawać się bardziej naturalne w e-mailach ciężkich tekstowo, w stylu osobistym. Najlepszym podejściem dla wielu e-maili jest uwzględnienie obu.
Pojedyncze CTA generuje o 42% więcej kliknięć niż wiele CTA. Każdy dodatkowy wybór, który dajesz czytelnikowi, rozmywa siłę każdej opcji. Gdy to możliwe, zdecyduj się na jedno działanie, które chcesz, by czytelnik podjął, i buduj cały e-mail wokół niego.
Konkretny tekst przycisku masowo przewyższa tekst generyczny. „Zdobądź moje 20% zniżki" pokonuje „Kup teraz." „Pobierz szablon" pokonuje „Kliknij tutaj." „Zacznij mój darmowy trial" pokonuje „Dowiedz się więcej." Konkretność mówi czytelnikowi dokładnie, co się stanie po kliknięciu, zmniejszając tarcie i zwiększając pewność.
Chris Orzechowski uczy, że twoje CTA powinno być naturalnym zakończeniem argumentu twojego e-maila. Jeśli e-mail wykonał swoją pracę, czytelnik powinien dotrzeć do CTA i pomyśleć: „Oczywiście." CTA to nie pivot. To cel, do którego e-mail zmierzał przez cały czas.
Umieść CTA zarówno powyżej linii widoczności, jak i poniżej głównej treści. To podwójne rozmieszczenie generuje o około 35% więcej łącznych kliknięć niż pojedyncze umieszczenie CTA. Niektórzy czytelnicy są gotowi działać natychmiast. Inni muszą najpierw przeczytać cały e-mail. Obsłuż obie grupy.
W cold emailach CTA oparte na zainteresowaniu masowo przewyższają prośby o spotkanie. „Warto zbadać?" lub „Czy to jest na twoim radarze?" dostaje 2-3 razy więcej odpowiedzi niż „Czy możemy zaplanować 15-minutową rozmowę?" Miększa prośba zmniejsza postrzegane zaangażowanie i obniża próg odpowiedzi.
Kolor CTA ma znaczenie, ale nie w sposób, w jaki większość ludzi sądzi. Nie istnieje żaden uniwersalnie „najlepszy" kolor przycisku. Liczy się kontrast. Twój przycisk CTA powinien być najbardziej wyróżniającym się wizualnie elementem w e-mailu. Jeśli twój e-mail używa niebieskiego w całości, niebieski przycisk CTA znika. Pomarańczowy lub zielony przycisk w tym samym e-mailu wyskakuje. Testuj kolory, ale testuj je w kontekście, nie w izolacji.
Tekst CTA w pierwszej osobie konsekwentnie przewyższa drugą osobę. „Zacznij mój darmowy trial" pokonuje „Zacznij swój darmowy trial." „Zdobądź moje zniżki" pokonuje „Zdobądź swoje zniżki." Teoria głosi, że tekst w pierwszej osobie tworzy poczucie własności przed kliknięciem. Czytelnik mentalnie przywłaszcza sobie ofertę, zamiast być o niej informowany. Wiele testów A/B w różnych branżach potwierdza ten wzorzec, z wzrostami typowo w przedziale 25-35%.
Linia P.S.
P.S. to jedna z najczęściej czytanych części każdego e-maila. Badania śledzenia wzroku konsekwentnie pokazują, że czytelnicy skanują od góry, przeskakują na dół, a następnie decydują, czy przeczytać środek. Twoje P.S. łapie tych, którzy skanują.
Używaj P.S. w jednym z trzech celów: wzmocnienie głównego CTA pod innym kątem, dodanie drugorzędowej oferty lub informacji lub wprowadzenie osobowości. Niektórzy z najlepszych e-mail marketerów używają P.S. wyłącznie do osobistych, niezwiązanych z tematem dygresji, które budują połączenie.
Jeden marketer, którego obserwuję, podzielił się tym: „Dodałem zwykły tekstowy P.S. do każdego e-maila z osobistą notatką. CTR wzrósł o 22%." To nie jest kontrolowane badanie, ale zgadza się z tym, co widziałem. P.S. uczłowiecza e-mail. Mówi: „Hej, nadal tu jestem. To nie jest bot."
Dodawaj P.S. do każdego e-maila promocyjnego i newslettera, który wysyłasz. Nic nie kosztuje i konsekwentnie podnosi wyniki.
Najlepsze praktyki P.S.: Ogranicz do jednego lub dwóch zdań. Nie ukrywaj krytycznych informacji w P.S., które należą do treści. Używaj go jako drugiej szansy na przedstawienie swojego przypadku, nie jako śmietnik na rzeczy, które zapomniałeś uwzględnić. I niech P.S. brzmi wyraźnie inaczej niż reszta e-maila. Jeśli treść jest dopracowana i profesjonalna, niech P.S. będzie swobodny i osobisty. Jeśli treść opowiada historię, niech P.S. dostarczy puentę.
Niektórzy marketerzy używają P.S. jako stałej rubryki. Tygodniowa osobista aktualizacja, rekomendacja książki, losowa obserwacja. Subskrybenci zaczynają z niecierpliwością czekać właśnie na P.S., co oznacza, że przewijają obok twojego CTA, by do niego dotrzeć. To dobry problem.
Prosty tekst vs projektowany HTML
To jedna z najmniej omawianych decyzji w e-mail marketingu. (Krótka uwaga terminologiczna: to, co większość marketerów nazywa e-mailami „tylko tekst", to w rzeczywistości e-maile HTML z minimalnym stylingiem. Prawdziwy tekst jest zupełnie innym typem MIME, bez śledzenia otwarć, bez klikalnych linków i bez formatowania. Gdy mówimy „czysty tekst" w tej sekcji, mamy na myśli prosty, minimalnie stylizowany HTML.)
Proste tekstowe e-maile tendują do lepszych wyników w B2B, markach osobistych i biznesach opartych na relacjach. Gdy twój e-mail wygląda, jakby wpisała go osoba i wysłała do jednej osoby, jest traktowany inaczej. Częściej trafia do zakładki Główna. Otrzymuje więcej odpowiedzi. Wygląda jak korespondencja, nie marketing.
HubSpot przeprowadził testy i odkrył, że e-maile HTML ze zdjęciami faktycznie obniżały wskaźniki kliknięć w porównaniu z wersjami zwykłotekstowymi. Zaprojektowane e-maile wyglądały dopracowanie, ale te proste dostawały więcej kliknięć.
Zaprojektowane e-maile przewyższają w e-commerce, gdzie zdjęcia produktów są niezbędne do decyzji zakupowej. Nie możesz sprzedać sukienki, nie pokazując sukienki. Jeśli twój e-mail musi prezentować wizualne produkty, potrzebujesz HTML.
Hybryd „zaprojektowany czysty tekst" to miejsce, gdzie ląduje wielu mądrych marketerów. Czysty szablon z minimalnym brandingiem, głównie tekstowy, z może logo w nagłówku i stylizowanym przyciskiem CTA. Wygląda celowo, ale nie wyzwala filtru „to jest marketing" w mózgu czytelnika. To właściwe podejście dla większości firm SaaS, edukacyjnych i usługowych.
Ciężki HTML tenduje do lądowania w zakładce Promocje Gmaila. Im więcej zdjęć, im bardziej złożony HTML, tym większe prawdopodobieństwo, że e-mail trafi do Promocji zamiast do Głównej. Warto jednak odnotować: wśród twórców e-maili rośnie pogląd, że zakładka Promocje niekoniecznie jest zła. E-maile promocyjne często lepiej wypadają tam, bo użytkownicy oczekują treści marketingowych, gdy otwierają tę zakładkę. Gdy promocyjne e-maile trafiają do Głównej, mogą być częściej oznaczane jako spam, bo użytkownicy oczekują tam korespondencji, nie marketingu. Prawdziwe pytanie brzmi, czy twój e-mail pasuje do kontekstu, jakiego czytelnik oczekuje.
Testowanie formatu w swoich przepływach. Sugerowałbym testowanie prostego tekstu vs zaprojektowanego HTML w co najmniej trzech kontekstach: twój e-mail powitalny (pierwsze wrażenie, ustawia ton), twój najlepiej działający szablon promocyjny (gdzie masz najwięcej danych) i twój pierwszy e-mail porzuconego koszyka (gdzie osobiste odczucie ma największe znaczenie). Możesz odkryć, że różne przepływy korzystają z różnych formatów. Twój e-mail powitalny może lepiej wypadać jako czysty tekst (ciepły, osobisty), podczas gdy e-maile promocyjne lepiej wypadają ze zdjęciami produktów. To jest w porządku. Format to nie globalna decyzja. To decyzja per przepływ.
Stosunek tekstu do linków. Niezależnie od formatu, uważaj na liczbę linków w e-mailu. E-maile z nadmierną liczbą linków (ponad 5-7 unikalnych linków w krótkim e-mailu) mogą wyzwolić filtry spamu i, co ważniejsze, rozmyć dane o kliknięciach. Każdy link to wybór, a wybory tworzą tarcie. Utrzymuj liczbę linków proporcjonalną do długości e-maila i upewnij się, że każdy link służy wyraźnemu celowi.
Fundamentalna zasada: format twojego e-maila powinien pasować do relacji, którą starasz się budować. Jeśli jesteś zaufanym doradcą, pisz jak taki. Jeśli jesteś premium retailerem, projektuj jak taki.