Rozdział 1: Podstawy

Osiemdziesiąt dziewięć procent marketerów nadal używa poczty e-mail jako głównego kanału generowania leadów. Pięćdziesiąt jeden procent konsumentów twierdzi, że to ich preferowany sposób otrzymywania wiadomości od marek. Te liczby nie zmieniły się znacząco od dekady.

Platformy społecznościowe wzrastają i upadają. Zmiany algorytmów eliminują organiczny zasięg z dnia na dzień. TikTok może zostać zakazany w niektórych rynkach. Ale e-mail działa nadal, cicho i niezawodnie, ponieważ podstawowy mechanizm (jedna osoba wysyłająca wiadomość do innej osoby, która prosiła o jej otrzymanie) jest tak bliski idealnemu kanałowi marketingowemu, jak to możliwe.

Dlaczego e-mail nadal wygrywa

E-mail to posiadane medium. Nie wynajmujesz dostępu do swojej publiczności od Meta czy Google. Nie jesteś ograniczany przez zmiany algorytmów. Twoja lista subskrybentów należy do Ciebie.

Chad White (Kierownik ds. badań w Zeta Global, wcześniej Oracle Digital Experience Agency, oraz autor Email Marketing Rules) od lat argumentuje, że prawdziwa moc e-mail wykracza poza ROI. Zasięg, personalizacja, mierzalność i własność w jednym kanale. Nic innego nie zbliża się do tego.

Organiczny zasięg na Facebooku wynosi gdzieś około 5% dla stron marki. Instagram nie jest dużo lepszy. Tymczasem średni wskaźnik otwarć e-maili we wszystkich branżach wynosi około 21%, ze wskaźnikami kliknięć 2-3%. Te liczby mogą nie brzmieć spektakularnie, dopóki nie uświadomisz sobie, że są dostarczane do ludzi, którzy specjalnie prosili o słyszenie od Ciebie. Dela Quist (założyciel Alchemy Worx i EEC 2022 Thought Leader of the Year) mówi to prosto: e-mail to jedyny cyfrowy kanał marketingowy, w którym użytkownik aktywnie powiedział „tak, chcę od Ciebie słyszeć."

Przepaść między e-mailem a wszystkim innym nie jest mała. Liczba 122% dla newsletterów dotyczy konkretnie modeli biznesowych, gdzie newsletter jest produktem. Liczba 3 600% obejmuje e-mail marketing szeroko, w tym przepływy e-commerce, e-maile transakcyjne i kampanie promocyjne.

Co te 3 600% oznacza w praktyce? Jeśli wydajesz $500 miesięcznie na ESP, narzędzia do zarządzania listą i czas na pisanie i wysyłanie e-maili, powinieneś generować $18 000 miesięcznie w przychodach przypisanych do e-maila. Dla dobrze zoptymalizowanego sklepu e-commerce, e-mail zazwyczaj napędza 25-35% całkowitych przychodów. Najlepsi osiągają 40% lub więcej. Jeśli Twój sklep robi $100 000 miesięcznie, a e-mail przyczynia się do mniej niż $25 000 z tego, istnieje znaczny potencjał wzrostu.

Subskrybenci wielokanałowi generują o 50% wyższe wskaźniki zakupów i wartość życia klienta w porównaniu z subskrybentami jednokanałowymi. E-mail i media społecznościowe nie są konkurentami. E-mail konwertuje publiczność, którą budują media społecznościowe.

Stos e-mail marketingu

Zanim wyślesz choćby jeden e-mail, musisz zrozumieć składniki.

Dostawca usług e-mail (ESP). To Twoja platforma wysyłkowa. Mailchimp, Klaviyo, Brevo, Kit, ActiveCampaign, HubSpot lub dziesiątki innych. Twój ESP obsługuje dostarczanie, zarządzanie listami, automatyzację i analitykę. Właściwy wybór zależy od Twojego rozmiaru, segmentu i potrzeb technicznych. Rozdział 12 omawia to szczegółowo.

Uwierzytelnianie. Rekordy SPF, DKIM i DMARC dowodzą dostawcom skrzynek odbiorczych, że jesteś legalnym nadawcą. Bez nich Twoje e-maile trafiają do spamu. To nie jest już opcjonalne. Od lutego 2024 r. Google i Yahoo egzekwują zasady dla masowych nadawców wymagające prawidłowego uwierzytelnienia, skarg na spam poniżej 0,3% i wskaźników odrzuceń poniżej 2%. Jeśli Twoja baza danych przekracza 5 000 profili, skonfiguruj markową domenę wysyłkową z DMARC. To jest to, co Klaviyo zaleca wszystkim swoim klientom tej wielkości, i to solidna porada niezależnie od ESP.

Zarządzanie listami. Twoja baza danych subskrybentów. To, jak zbierasz, segmentujesz, czyścisz i utrzymujesz listę, determinuje wszystko w dalszym etapie. Czysta lista 5 000 zaangażowanych subskrybentów zawsze przewyższy nieuporządkowaną listę 50 000. Obserwowałem to u tysięcy klientów SmartrMail. Marki, które obsesyjnie dbają o jakość listy, zawsze przewyższają te, które gonią za rozmiarem listy.

Treść i projekt. Rzeczywiste e-maile, które wysyłasz. Szablony, treść, obrazy, CTA. Większość e-maili jest teraz czytana na telefonach (ponad 60% na urządzeniach mobilnych), więc projektowanie mobile-first jest niezbędne. Rozdział 6 omawia stronę techniczną szczegółowo.

Automatyzacja. Przepływy działające bez Ciebie. Serie powitalne, przypomnienia o porzuconym koszyku, follow-upy po zakupie, kampanie reaktywacyjne. Te automatyczne przepływy generują 30 razy więcej przychodów na odbiorcę niż jednorazowe wysyłki kampanii. Jeśli wyniesiesz jedną rzecz z tego przewodnika, niech to będzie to: skonfiguruj automatyczne przepływy przed wydaniem kolejnej minuty na strategię kampanii.

Analityka. Pętla zwrotna. Wskaźniki otwarć, wskaźniki kliknięć, wskaźniki konwersji, przychody na e-mail, wskaźnik wzrostu listy. Jeśli nie mierzysz, zgadujesz. Dwadzieścia jeden procent marketerów wcale nie mierzy swojego ROI z e-maila. Latają na ślepo. Nie bądź jednym z nich.

Każdy z tych sześciu składników jest połączony z innymi. Twój ESP dostarcza w oparciu o uwierzytelnianie. Twoje uwierzytelnianie chroni Twoją reputację nadawcy. Jakość Twojej listy determinuje Twoje metryki zaangażowania. Twoje metryki zaangażowania wpływają na dostarczalność e-maili. Twoja dostarczalność e-maili determinuje, czy ktokolwiek widzi Twoje treści. A analityka mówi Ci, czy całość działa. Wyjmij jeden element, a system się sypie.

Częste pytanie, które dostaję, dotyczy kosztów. Ile powinieneś wydawać na swój stos e-mail marketingu? Dla większości małych firm bezpłatny lub podstawowy poziom ESP ($0-50 miesięcznie), usługa walidacji uruchamiana kwartalnie ($20-50 na kwartał) i Twój czas to jedyne koszty. W miarę skalowania, zaplanuj budżet na płatny poziom ESP z zaawansowaną automatyzacją ($50-500 miesięcznie w zależności od rozmiaru listy), dedykowane narzędzie do monitorowania dostarczalności i potencjalnie narzędzie do projektowania szablonów. ROI 3 600% oznacza, że nawet stosunkowo drogie konfiguracje zwracają się wielokrotnie. Najkosztowniejszym błędem jest w ogóle nie inwestowanie w e-mail.

Metryki, które naprawdę mają znaczenie

Wskaźniki otwarć stały się skomplikowane od czasu uruchomienia Apple Mail Privacy Protection (MPP) we wrześniu 2021 r. Są teraz mniej wiarygodne jako podstawowa metryka. Ale nie są martwe. Pozwól, że wyjaśnię niuanse.

Apple Mail Privacy Protection (MPP)

Apple MPP wstępnie pobiera zawartość e-maila, w tym piksele śledzące, dla każdego korzystającego z Apple Mail na iPhone, iPad lub Mac. Oznacza to, że te otwarcia są zliczane nawet gdy dana osoba nigdy faktycznie nie spojrzała na e-mail. Wpływ jest znaczący: około 50-60% wszystkich otwarć e-maili odbywa się na klientach Apple Mail. To dużo widmowych otwarć zawyżających Twoje liczby.

Co to oznacza w praktyce:

• Twoje absolutne wskaźniki otwarć są zawyżone. Jeśli widzisz 45% wskaźniki otwarć, a wcześniej widziałeś 30% przed MPP, prawdziwa liczba prawdopodobnie nie zmieniła się wiele.
• Wskaźniki otwarć są nadal przydatne do porównań względnych. Jeśli linia tematu A uzyskuje wskaźnik otwarć 32%, a linia tematu B 28% w tym samym teście A/B, zwycięzca nadal jest zwycięzcą. Otwarcia botów MPP wpływają na obie wersje jednakowo.
• Segmentacja zaangażowania oparta na otwarciach jest zawodna. Jeśli definiujesz „zaangażowany" jako „otworzył w ciągu ostatnich 30 dni", uwzględniasz wiele osób, które nigdy faktycznie nie przeczytały Twojego e-maila. Zamiast tego przejdź na definicje zaangażowania oparte na kliknięciach.
• Optymalizacja czasu wysyłki oparta na otwarciach jest zaburzona. „Optymalny czas wysyłki" obliczany przez Twój ESP może być oparty na tym, kiedy boty wstępnie pobierają, a nie kiedy ludzie czytają.

Strategia adaptacji jest prosta: traktuj wskaźniki otwarć jako kierunkowe (przydatne do porównywania dwóch rzeczy ze sobą), ale nie absolutne (nie ufaj surowej liczbie). Przesuń swoje główne metryki na wskaźnik kliknięć, wskaźnik kliknięć do otwarć i wskaźnik konwersji. Tych nie można fałszować przez boty.

Kilku doświadczonych marketerów radzi teraz całkowite ignorowanie wskaźników otwarć i skupienie się na kliknięciach i konwersjach. Nie posunąłbym się aż tak daleko. Wskaźniki otwarć są nadal cenne do testów A/B (porównywanie linii tematu A versus linii tematu B na tej samej publiczności, gdzie boty MPP zawyżają obie jednakowo) i do śledzenia względnych trendów w czasie. Ale nie powinny już być Twoją podstawową metryką zaangażowania ani podstawą decyzji segmentacyjnych.

Jeśli obecnie definiujesz „zaangażowanych subskrybentów" jako „otworzył w ciągu ostatnich 30 dni", musisz to zmienić na „kliknął w ciągu ostatnich 30 dni" lub „kliknął w ciągu ostatnich 60 dni". Ta jedna zmiana sprawi, że Twoje segmenty zaangażowania będą dokładniejsze, a Twoje wysyłki oparte na zaangażowaniu skuteczniejsze.

Metryki, które warto śledzić

Wskaźnik kliknięć (CTR). Procent dostarczonych e-maili, które uzyskują kliknięcie. Średnia branżowa wynosi około 2,3%. Jeśli jesteś powyżej 4%, radzisz sobie dobrze. To mówi Ci, czy Twoja treść jest wystarczająco przekonująca, by napędzać działanie. Po MPP, to jest metryka, która powinna być Twoją gwiazdą polarną.

Wskaźnik kliknięć do otwarć (CTOR). Kliknięcia podzielone przez otwarcia. To izoluje jakość treści od jakości linii tematu. Średnia wynosi około 10,5%. Powyżej 20% to silny wynik.

Wskaźnik konwersji. Procent odbiorców, którzy wykonują Twoje pożądane działanie: zakup, rejestracja, pobranie. To jest metryka, która płaci rachunki.

Przychód na e-mail (RPE) lub Przychód na odbiorcę (RPR). Ile pieniędzy generuje każdy e-mail. Dane Klaviyo pokazują, że górne 10% nadawców generuje $0,97 RPR, podczas gdy średni wykonawcy są znacznie niżej. Przepływy porzuconego koszyka prowadzą z $3,07 RPR dla górnych 10%. Przepaść między średnimi a najlepszymi wykonawcami jest ogromna i prawie całkowicie wyjaśniana przez segmentację, automatyzację i jakość treści, a nie platformę.

Wskaźnik wzrostu listy. Netto nowi subskrybenci minus rezygnacje i odrzucenia w czasie. Zdrowa lista rośnie o 3-5% miesięcznie.

Wskaźnik rezygnacji. Utrzymuj poniżej 0,3%. Wyższy sygnalizuje, że Twoje treści nie odpowiadają oczekiwaniom subskrybentów. Ale dodałbym zastrzeżenie: niektóre rezygnacje są zdrowe. Ludzie, którzy rezygnują, odchodzą czysto, co jest lepsze niż oznaczanie Cię jako spam. Martwij się bardziej o skargi na spam niż o rezygnacje.

Wskaźnik odrzuceń. Utrzymuj poniżej 2%. Twarde odrzucenia (nieprawidłowe adresy) szkodzą Twojej reputacji nadawcy. Regularnie czyść swoją listę. Więcej na ten temat w rozdziale 2.

Wskaźnik skarg na spam. Poniżej 0,1% to cel. Google będzie Cię ograniczać powyżej 0,3%. Yahoo ustawia swój próg na tym samym poziomie. To jest metryka, która może naprawdę zniszczyć Twój program e-mailowy z dnia na dzień. Jedna zła wysyłka ze wskaźnikiem skargi powyżej 0,3% może wywołać ograniczenia, których naprawa zajmuje tygodnie.

Oto tabela benchmarkowa do odniesienia:

Porównuj z własnymi historycznymi wynikami, a nie ze średnimi branżowymi. Średnie branżowe obejmują strasznych nadawców, którzy je obniżają. Stałe poprawienie z 18% do 22% w swoich własnych metrykach jest bardziej znaczące niż porównywanie ze średnią 21%.

Efekt halo

Oto coś, o czym nie mówi się wystarczająco. Skuteczny e-mail marketing generuje efekt halo przychodów, prowadząc do wyższych średnich dziennych przychodów w dniach, w których wysyłane są e-maile, nawet wśród klientów, którzy nie otwierają e-maili.

Przeczytaj to ponownie. Nawet ludzie, którzy nie otwierają Twojego e-maila, są bardziej skłonni do zakupu w dniu, w którym go wysyłasz. Przypomnienie marki w skrzynce odbiorczej, linia tematu i tekst podglądu napędza świadomość, która przekłada się na zakupy przez inne kanały, bezpośrednie wizyty na stronie, wyszukiwanie, a nawet sklepy stacjonarne.

To dlatego czysta atrybucja last-click dramatycznie niedocenia e-maila. Jeśli liczysz tylko przychody od ludzi, którzy kliknęli link w swoim e-mailu, a następnie dokonali zakupu, tracisz znaczną część prawdziwego wkładu e-maila. Ryan Phelan (Managing Director RPEOrigin i Chairman Emeritus of the Email Experience Council) od dawna argumentuje, że atrybucja e-mailowa powinna koncentrować się na przyrostowości. Grupy kontrolne, w których losowo zatrzymujesz e-maile od podzbioru subskrybentów i porównujesz ich zachowanie z grupą e-mailowaną, ujawniają prawdziwą przyrostową wartość e-maila.

Jak uruchomić test grupy kontrolnej: przed kolejną kampanią losowo wybierz 5-10% swojego docelowego segmentu i wyklucz ich z wysyłki. Po 7 dniach porównaj wskaźnik zakupów i przychody grupy e-mailowanej z grupą wstrzymaną. Różnica to prawdziwa przyrostowa wartość tego e-maila. Większość marek jest zaskoczona wynikami. Przyrostowy lift z e-maila jest zazwyczaj pozytywny (dowodząc, że e-mail działa), ale mniejszy niż sugeruje panel atrybucji Twojego ESP (dowodząc, że atrybucja jest zawyżona). Oba elementy informacji są przydatne do podejmowania lepszych decyzji dotyczących inwestycji i strategii.

Tagi vs Segmenty vs Listy

To jeden z najczęstszych punktów dezorientacji dla początkujących, a pomylenie tego kosztuje pieniądze.

Listy to statyczne grupy subskrybentów. W większości nowoczesnych ESP powinieneś mieć jedną listę główną i używać tagów i segmentów do organizowania w jej obrębie. Wiele oddzielnych list tworzy zduplikowanych subskrybentów (kończysz płacąc dwa razy za tę samą osobę), niespójne dane i pominięte automatyzacje. Są wyjątki, na przykład niektóre marki utrzymują oddzielne listy dla zasadniczo różnych odbiorców, jak klienci vs partnerzy. Ale dla większości firm jedna lista to właściwe podejście.

Tagi to etykiety, które nakładasz na poszczególnych subskrybentów. Pomyśl o nich jak o karteczkach samoprzylepnych. „Kupił-produkt-A", „uczestniczył-w-webinarze-2024", „VIP", „zainteresowany-zrównoważonym-rozwojem". Tagi są stosowane ręcznie lub poprzez automatyzację. Opisują atrybuty i fakty dotyczące osoby.

Segmenty to dynamiczne grupy oparte na zasadach i warunkach. „Każdy oznaczony jako VIP, kto kliknął e-mail w ciągu ostatnich 30 dni" to segment. Segmenty automatycznie się aktualizują, gdy osoby spełniają lub przestają spełniać kryteria. Ktoś, kto był w Twoim segmencie „zaangażowanych" w zeszłym miesiącu, ale nie kliknął przez 45 dni, automatycznie wypada.

Zasada kciuka: używaj tagów do przechowywania informacji o subskrybencie, używaj segmentów do targetowania wysyłek.

Zacznij przynajmniej od tych segmentów, nawet jeśli Twoja lista jest mała:

• Nowi subskrybenci (dołączyli w ciągu ostatnich 30 dni)
• Zaangażowani subskrybenci (kliknęli w ciągu ostatnich 30-60 dni)
• Klienci vs nieklienci
• Nieaktywni (brak zaangażowania od 90+ dni)

Nawet samo oddzielenie „dokonał zakupu" od „nie dokonał zakupu" i wysyłanie różnych treści do każdej grupy znacząco poprawi Twoje wyniki.

Oto praktyczny przykład. Powiedzmy, że prowadzisz markę kosmetyków online. Nie-klient, który zapisał się przez popup na Twoim blogu, potrzebuje edukacji: co wyróżnia Twoje produkty, jak działają Twoje formulacje, dla kogo są przeznaczone. Klient, który dwa tygodnie temu kupił Twój krem nawilżający, potrzebuje wskazówek dotyczących pielęgnacji, sugestii dotyczącej produktu uzupełniającego (Twój serum) i ewentualnie przypomnienia o uzupełnieniu. Wysyłanie tego samego blasta „Nowe Produkty" do obu grup ignoruje wszystko, co o nich wiesz. Nie-klient może przekonwertować na rekomendacji bestsellera. Klient może przekonwertować na rekomendacji „osoby, które kupiły Twój krem nawilżający, kochają też ten serum". Ta sama marka, ta sama linia produktów, zasadniczo różne e-maile.

Zakładki Gmail: Główne vs Promocje

To pojawia się nieustannie w każdym forum e-mail marketingowym, jakie widziałem. Marketerzy wierzą, że trafienie do zakładki Promocje oznacza porażkę. Rzeczywistość jest bardziej zniuansowana.

Gmail kategoryzuje e-maile do zakładek Główne, Promocje, Społeczności, Powiadomienia i Fora. Marketingowe e-maile w przytłaczającej większości lądują w Promocjach. To nie jest spam. Gmail prawidłowo kategoryzuje Cię jako komercyjnego nadawcę, co w rzeczywistości jest sygnałem dobrej dostarczalności e-maili. Zakładka Promocje to miejsce, gdzie należy legalny marketing.

Kilku marketerów podzieliło się wynikami testów pokazującymi, że e-maile z zakładki Promocje miały w rzeczywistości wyższe wskaźniki konwersji niż e-maile z zakładki Główne, ponieważ osoby sprawdzające Promocje są w nastroju zakupowym. Łączna liczba otwarć jest niższa, ale intencja jest wyższa.

To powiedziawszy, jeśli chcesz zwiększyć swoje szanse na trafienie do Głównych:

• Zaangażowanie przez odpowiedź to najsilniejszy sygnał. Poproś subskrybentów o odpowiedź na Twoje e-maile, zwłaszcza wczesne. Gdy ktoś odpowie, Gmail uczy się, że to pożądany nadawca. Przyszłe e-maile są bardziej prawdopodobne do trafienia do Głównych dla tego użytkownika.
• Poproś nowych subskrybentów o przeciągnięcie Twojego e-maila do Głównych. Dołącz tę instrukcję do swojego e-maila powitalnego. Niektóre marki proszą również subskrybentów o oznaczenie pierwszego e-maila gwiazdką lub dodanie nadawcy do kontaktów.
• E-maile tylko tekstowe lub z dużą ilością tekstu mają większe szanse trafienia do Głównych niż mocno zaprojektowane e-maile HTML z dużą ilością obrazów. Klasyfikator Gmaila używa wzorców treści do kategoryzacji, a e-maile bogate w HTML z pikselami śledzącymi krzyczą „marketing".
• Wysyłaj od osobistego imienia. „George z Acme" ma większe szanse trafienia do Głównych niż „Zespół Marketingowy Acme".

Ale szczerze mówiąc? Nie obsesjonuj się tym. Twórz świetne treści, zachęcaj do odpowiedzi i skup się na metrykach, które mają znaczenie. Wiele bardzo udanych marek e-commerce działa wyłącznie z zakładki Promocje i generuje miliony przychodów z e-maila. Panika związana z zakładką Promocje jest, w moim doświadczeniu, jednym z największych marnotrawstw energii w e-mail marketingu.

Jedna rzecz, którą warto śledzić: jeśli zauważysz nagłą zmianę w umieszczeniu zakładek u wielu subskrybentów jednocześnie, to zazwyczaj sygnał szerszej zmiany reputacji, a nie aktualizacji algorytmu zakładek. Sprawdź Google Postmaster Tools (jest bezpłatny), aby zobaczyć, czy reputacja Twojej domeny zmieniła się z Wysokiej na Średnią lub Niską.

Jak klienci e-mail i dostawcy myślą o Tobie

Zrozumienie, jak Gmail, Yahoo, Outlook i Apple Mail oceniają Twoje e-maile, pomaga podejmować lepsze decyzje dotyczące wszystkiego od zarządzania listami do projektowania treści.

Dostawcy skrzynek odbiorczych patrzą na trzy główne kategorie sygnałów:

Sygnały reputacji nadawcy. Reputacja Twojej domeny, reputacja IP, status uwierzytelniania (SPF, DKIM, DMARC), historia skarg i historia odrzuceń. To są fundamentalne sygnały. Żadna ilość optymalizacji treści nie przezwycięży złej reputacji nadawcy.

Sygnały zaangażowania. Czy ludzie otwierają Twoje e-maile? Klikają linki? Odpowiadają? Przesyłają znajomym? Przenoszą Cię ze spamu? Czy usuwają bez otwierania? Oznaczają jako spam? Konsekwentnie Cię ignorują? Te sygnały behawioralne są coraz ważniejsze. Gmail w szczególności używa indywidualnego zaangażowania odbiorcy do podejmowania decyzji o umieszczeniu. Jeśli jeden subskrybent zawsze otwiera Twoje e-maile, zobaczy Cię w lepszym umieszczeniu niż subskrybent, który nigdy tego nie robi. Dlatego wysyłanie do niezaangażowanych subskrybentów aktywnie szkodzi Twojemu umieszczeniu u zaangażowanych. Niezaangażowane odpowiedzi obniżają Twój zagregowany wynik reputacji.

Sygnały treści. Rzeczywista treść Twojego e-maila: stosunek tekstu do obrazu, jakość linków (czy łączysz do znanych domen spamowych?), obecność znanych fraz spamowych i jakość HTML. Sygnały treści mają mniejsze znaczenie niż reputacja i zaangażowanie, ale mogą przechylić graniczną decyzję w jedną lub drugą stronę. Konsensus społeczności doświadczonych specjalistów ds. dostarczalności jest taki, że nowoczesne filtry spamu prawie nie patrzą już na treść. Stara rada o unikaniu słowa „bezpłatny" w liniach tematu jest przestarzała. Liczy się to, czy wysyłasz do ludzi, którzy chcą Twojego e-maila, z prawidłowo uwierzytelnionej infrastruktury, z czystą historią wysyłek.

Praktyczna implikacja: skup swoje wysiłki w tej kolejności. Najpierw napraw uwierzytelnianie. Po drugie wyczyść swoją listę. Po trzecie popraw swoją treść. Większość problemów z dostarczalnością to zamaskowane problemy z jakością listy, jak Troy Ericson (założyciel EmailDeliverability.com, znany jako „The Email Paramedic") konsekwentnie podkreśla.

Popularne błędy, które niszczą kampanie

Obserwowałem te błędy zachodzące w tysiącach marek. Są przewidywalne, możliwe do uniknięcia i kosztowne.

Kupowanie list e-mailowych. Po prostu tego nie rób. Kupione listy mają straszne zaangażowanie, wysokie wskaźniki odrzuceń (20-40% vs poniżej 2% dla list organicznych) i zniszczą Twoją reputację nadawcy. Są też pełne pułapek spamowych. Widziałem agencje spędzające 3-6 miesięcy na rehabilitacji klientów, którzy kupili listy. Nowa domena, nowy IP, lista zbudowana od zera. Skrót okazuje się najdłuższą drogą.

Wysyłanie do wszystkich cały czas. Segmentowane kampanie generują 780% więcej przychodów niż niesegmentowane. Bombardowanie całej listy każdym e-mailem to najszybszy sposób, aby nauczyć dostawców skrzynek odbiorczych, że jesteś nieistotny. Jednak to nadal domyślne zachowanie większości marek. Konsensus społeczności z forów i praktyków jest jasny: większość marek wysyła za mało e-maili do swoich zaangażowanych subskrybentów i za dużo do niezaangażowanych.

Ignorowanie mobile. Jeśli Twój e-mail wygląda źle na telefonie, 52% ludzi nie będzie zaangażowane. Niektórzy usuną go w ciągu 3 sekund. Ponad 60% e-maili jest otwieranych na urządzeniach mobilnych. Projektuj najpierw dla mobile, a następnie adaptuj dla desktopa.

Brak uwierzytelniania. Bez SPF, DKIM i DMARC, zasadniczo wysyłasz e-maile bez dowodu tożsamości. Średni globalny wskaźnik umieszczenia w skrzynce odbiorczej wynosi zaledwie 84,8%, co oznacza, że około 15% wszystkich marketingowych e-maili nigdy nie trafia do skrzynki odbiorczej. Prawidłowe uwierzytelnianie może podnieść wskaźniki dostarczalności o 5-10%.

Traktowanie e-maila jako kanału nadawczego. E-mail najlepiej działa jako rozmowa. „George z Acme" uzyskuje o 5-15% wyższe wskaźniki otwarć niż samo „Acme". Używaj prawdziwego imienia, zezwalaj na odpowiedzi i pisz jakbyś rozmawiał z jedną osobą. Joanna Wiebe (założycielka Copyhackers, która ukuła termin „conversion copywriting") uczy, że przed napisaniem jakiegokolwiek e-maila powinieneś mieć na myśli konkretną osobę. E-mail powinien brzmieć jak wiadomość napisana dla tej jednej osoby.

Zbyt wiele marek planuje swój kalendarz e-mailowy wokół „co chcemy powiedzieć w tym tygodniu?" gdy pytanie powinno brzmieć „co ten subskrybent musi teraz usłyszeć?" Kath Pay (założycielka Holistic Email Marketing, współzałożycielka Holistic Email Academy, 28+ lat w branży) podzieliła się case studies, w których marki przechodzące z nadawania do e-maili wyzwalanych cyklem życia odnotowały wzrosty 20-40% w przychodach przypisywanych e-mailom bez wysyłania większej liczby e-maili.

Brak testowania. Tylko jeden na siedem testów A/B daje statystycznie istotnego zwycięzcę. Oznacza to, że sześć na siedem jest nierozstrzygniętych. Nie zniechęcaj się. Te, które wygrywają, kumulują się przy każdej przyszłej wysyłce. Przyrostowy koszt testowania jest prawie zerowy, ale większość marek nadal tego nie robi. Rozdział 8 omawia ramy testowania.

Wysyłanie zimnych e-maili z domeny marketingowej. Zasługuje to na własne ostrzeżenie, ponieważ jest to dewastująco powszechne i dewastująco destrukcyjne. Cold outreach i e-mail marketing wymagają całkowicie oddzielnej infrastruktury. Różne domeny, różne IP, różne ESP. Jeśli wysyłasz zimne e-maile ze swojej głównej domeny używając swojego marketingowego ESP, mogą wydarzyć się dwie rzeczy: Twój ESP zakazuje Twojego konta (większość ESP zabrania zimnych e-maili w swoich warunkach usługi), a Twoja domena zostaje umieszczona na czarnej liście, niszcząc dostarczalność dla wszystkich Twoich marketingowych e-maili. Rozdział 14 prawidłowo omawia infrastrukturę zimnych e-maili. Na razie po prostu wiedz: nigdy nie mieszaj tych dwóch.

Obsesja na punkcie metryki próżności. Rozmiar listy to metryka próżności. Wskaźniki otwarć (po MPP) są częściowo próżnością. Całkowita liczba wysłanych e-maili to próżność. Metryki, które mają znaczenie, to wskaźnik kliknięć, wskaźnik konwersji, przychód na odbiorcę i wskaźnik skarg na spam. Widziałem marki z 5 000 subskrybentów przewyższające marki z 50 000 subskrybentów, ponieważ mniejsza lista była zaangażowana i dobrze segmentowana. Skup się na metrykach jakości, nie ilości.

Wybieranie platformy przez miesiące zamiast wysyłania e-maili. To pojawia się nieustannie w forach społecznościowych. Ktoś pyta, którego ESP użyć, dostaje siedemnaście różnych odpowiedzi, spędza trzy miesiące na ocenie platform i nie wysłał ani jednego e-maila. Po prostu zacznij wysyłać. Użytkownik Mailchimp z pięcioma zautomatyzowanymi przepływami przewyższy użytkownika Klaviyo wysyłającego tylko kampanie. Zawsze możesz migrować później. Nie możesz odzyskać miesięcy spędzonych na niebuildowaniu relacji z subskrybentami.

Zaniedbywanie nazwy nadawcy. Czterdzieści pięć procent odbiorców e-maili otwiera e-maile na podstawie tego, od kogo myślą, że pochodzą. To prawie tyle samo, co 64%, którzy otwierają na podstawie linii tematu. Jednak większość marek ustawia swoją nazwę nadawcy raz i nigdy więcej o tym nie myśli. Testuj swoją nazwę nadawcy. „George z Acme" zazwyczaj przewyższa „Acme" o 5-15% we wskaźnikach otwarć. Używaj prawdziwego imienia osoby, nie departamentu. I zachowaj spójność. Zmiana nazwy nadawcy dezorientuje subskrybentów i może wyzwolić filtry spamu.