Это не сборник «лучших брендов с хорошими письмами». Это 53 письма, отобранных вручную с человеческим вкусом, а не алгоритмом. Письма, которые ломают устои, конвертируют с аномальными показателями или делают что-то, чего вы действительно никогда раньше не видели.
Я провёл десятилетие, создавая инструменты для email-маркетинга. SmartrMail имел 12 тысяч клиентов и отправил 6 миллиардов писем до того, как был приобретён в 2022 году. Я видел очень много писем. Большинство из них — мусор. Эти 53 — полная противоположность.
Как Использовать Эту Главу
Есть два способа извлечь ценность из этой коллекции:
- Прочитайте сами. Изучите заметки «почему это особенно» и «что можно позаимствовать». Применяйте паттерны в своих письмах.
- Передайте своему ИИ. Вставьте эти примеры в Claude, ChatGPT или Cursor с промптом типа: «Вот 53 примера писем, которые действительно конвертируют. Используй их как ориентир при создании моей приветственной последовательности.» Ваш ИИ создаст значительно более качественные письма, когда у него есть по-настоящему хорошие примеры.
Приветствие и Онбординг (8 писем)
Приветственное письмо — самое результативное из всего, что вы когда-либо отправите. Оно генерирует на 320% больше дохода на письмо, чем любое другое промо-сообщение. Эти восемь показывают, как использовать его по максимуму.
Figma открывается приветствием, которое отражает интерфейс самого продукта. Фиолетовые градиенты и понятные шаги онбординга, создающие ощущение, что вы открываете приложение, а не читаете о нём. Что позаимствовать: отражайте визуальный язык продукта в приветственном письме.
Superhuman намеренно отправляет онбординг-письма в виде простого текста. Без HTML. Одна функция в день. Ощущение записки от друга, а не маркетинговой машины. Преимущества для доставляемости писем тоже реальны. Что позаимствовать: иногда лучший дизайн — это его отсутствие.
Lyka (австралийский корм для животных) использует в теме письма имя питомца, а не владельца. «Smiles, добро пожаловать в Lyka Pack!» Комьюнити-язык с первого касания. Что позаимствовать: персонализируй с неожиданными точками данных. Эмоциональные данные мощнее очевидных.
Hyggekrog — маленький личный бренд с открываемостью 90% и CTR 32,94%. Основатель лично пишет каждое письмо. Доказательство того, что аутентичность побеждает ценность производства в любом масштабе. Что позаимствовать: письма от основателя эффективнее корпоративных. Будьте человеком.
Claude (Anthropic) выиграл номинацию «Приветственное письмо» на Really Good Email Awards 2025. Что позаимствовать: ставьте цель на первое место, а не функции.
Также в этом разделе: MoMA (сдержанность галерейного уровня), Headspace (скругленные углы и спокойствие), Who Gives A Crap (даже футер прекрасен).
Запуски Продуктов (8 писем)
Apple — мастер-класс по тому, как не мешать своему продукту. Одно hero-изображение, минимальный текст, двойной CTA (купить/узнать больше). Каждый пиксель служит продукту. Что позаимствовать: если ваш продукт хорошо выглядит, уступите ему место.
Linear пишет письма с changelog, которые люди действительно хотят читать. Жирные заголовки, GIF-ы с демонстрацией функций в действии, язык, ориентированный на выгоды. Эталон для обновлений продуктов SaaS. Что позаимствовать: используйте GIF-ы, чтобы показывать функции, а не описывать их.
Gamma доказывает силу декларативной темы письма: «Gamma Imagine запускается сегодня.» Точка. Точка добавляет вес. Что позаимствовать: короткие, декларативные темы.
Snif делает «РАСПРОДАНО» всей концепцией дизайна, затем предлагает предзаказ. Никакой отзыв клиента не сильнее дефицита. Что позаимствовать: если ваш продукт распродан, ведите с этого.
Fly By Jing отправляет письма, которые ощущаются так же, как продукт на вкус. Ярко-красные CTA и огненная эстетика, заимствованная из традиций китайского дизайна. Что позаимствовать: ваше письмо должно ощущаться как ваш продукт.
Также в этом разделе: Duolingo (обновления с талисманом), Fridja (25% запасов проданы до релиза), Starbucks (сезонные цветовые палитры).
Рассылки (9 писем)
theSkimm вырос до более 3,5 млн подписчиков (больше, чем NYT digital) исключительно на голосе. Смешные фразы, цитаты из фильмов, непринуждённый язык, делающий тяжёлые новости усвояемыми. Дизайн вторичен. Что позаимствовать: голос вашей рассылки важнее её дизайна.
Liquid Death использует эстетику хэви-метала и панка для воды в банках. Изображения черепов, дерзкая типографика. Их страница регистрации обещает «промывку мозгов». Самая скучная товарная категория, самая выразительная email-идентичность. Что позаимствовать: чем скучнее продукт, тем больше простора для смелости в голосе бренда.
Howler Brothers задаёт тон одной строкой темы: «Y'all Got Good Taste.» Техасский акцент, брутальная фотография, личность, звучащая как живой человек. Что позаимствовать: ваша тема должна звучать так, как говорит ваш бренд.
Collaborative Fund использует красный и жёлтый с текстурой мятой бумаги. Текстура делает 2D-письмо осязаемым и трёхмерным. Что позаимствовать: добавляйте текстуру. Ограниченная, смелая цветовая палитра запоминается лучше безопасной.
ARMRA пишет образовательные письма, читающиеся как white paper, но остающиеся доступными. С источниками. Относится к подписчикам как к умным взрослым людям. Что позаимствовать: идите вглубь. Включайте ссылки на источники.
Также в этом разделе: Patagonia (продавайте контекст, а не продукт), Absolut (владейте цветом), Tracksmith (письмо CEO), The Cut (иллюстрации вместо фотографий).
Брошенные Корзины и Реактивация (7 писем)
Tuft and Needle отправляет три письма, каждое работает с отдельным возражением: боли клиента, сравнение с конкурентами, гарантия удовлетворённости. Каждое ведёт на отдельный лендинг. Что позаимствовать: рассматривайте брошенную корзину как диалог, а не напоминание.
Alo Yoga сообщает клиенту, что его товар закончился. Создаёт срочность через дефицит без скидок. Премиальные бренды не должны обесценивать себя скидками для возврата. Что позаимствовать: уведомления о дефиците эффективнее скидок для премиальных брендов.
Liquor Loot имеет лучшую тему для брошенной корзины: «Your cart is sobering up.» Что позаимствовать: тема вашего письма о брошенной корзине должна звучать как ваш бренд.
Beardbrand реактивирует неактивных пользователей фразой: «Ваша борода выросла на 1,5 дюйма с момента нашей последней встречи.» Персонализация на основе данных, которая восхищает вместо того, чтобы вызывать чувство вины. Отправляется от основателя. Что позаимствовать: реактивация через восхищение, а не вину.
Также в этом разделе: Ugmonk (личное обращение владельца), Dollar Shave Club (медведь, закрывающий глаза + отзывы), Allbirds («Howdy. Мы сохранили ваше место.»).
Транзакционные (5 писем)
Stripe повсеместно называется золотым стандартом квитанций. Ширина 472px (не стандартные 600px), Helvetica, один акцентный цвет. Минимализм с точностью инженера. Что позаимствовать: узкая ширина улучшает читаемость. Один шрифт. Один акцентный цвет.
Omsom придаёт каждому транзакционному письму особый вид и ощущение. Подтверждение заказа, уведомление об отправке, обновление доставки. Каждое рассказывает другую историю. Что позаимствовать: не используйте шаблон для транзакционных писем. Это ваша самая часто открываемая последовательность.
Webflow превращает подтверждение аккаунта в момент онбординга, включив видео-туториал. Письма с верификацией имеют самые высокие показатели открываемости среди всех писем, которые вы когда-либо отправите. Что позаимствовать: добавляйте ценность за пределами ссылки для подтверждения.
Также в этом разделе: Airbnb (подтверждение как источник предвкушения), Haoma (миссия посадки деревьев, вплетённая в детали заказа).
Промо и Продажи (9 писем)
Feastables (бренд MrBeast) встроил интерактивную викторину прямо в письмо с помощью Spellbound.io. Разные экраны потока в зависимости от кликов. Стимулировало повторные открытия, что беспрецедентно. Что позаимствовать: интерактивные элементы обеспечивают вовлечённость, несравнимо превышающую статичный контент.
True Botanicals разработала hero-баннер, имитирующий текстуру масел для ухода за кожей. A/B-тест по сравнению с плоским баннером: CTR выше на 20%. Что позаимствовать: сделайте так, чтобы ваш hero-баннер ощущался как сам продукт.
Chubbies размывает ещё не выпущенные продукты, чтобы вызвать любопытство. Их брендированное событие «Thighber Monday» доказывает, что абсурдный юмор — легитимная брендовая стратегия. Что позаимствовать: размывайте невыпущенные продукты. Создавайте собственные брендированные шопинг-события.
Frank Body (австралийская) построила бизнес на 20 миллионов долларов на голосе бренда от первого лица. В письмах клиентов называют «милая». Тема: «A double shot of caffeine for your booty.» Что позаимствовать: создайте персонажа бренда. Голос от первого лица ('я' вместо 'мы') ощущается более личным.
Function of Beauty отправляет рукописное письмо с извинениями, адресованное волосам подписчика. Нарушает все правила email-дизайна. Что позаимствовать: полностью сломайте формат.
Также в этом разделе: Nike (намеренная скудость как интрига), Clare Paint (продукт — это и есть дизайн), Fenty Beauty (минималистичный header), Brooklinen (GIF с загадочной распродажей).
Бренд и Сторителлинг (11 писем)
Patagonia иногда отправляет письма без единого продукта. Только экологический активизм и захватывающие пейзажные снимки. Как ни парадоксально, это их самые эффективные письма для построения бренда. Что позаимствовать: изредка отправляйте письма о своей миссии, а не о продуктах.
AURA BORA полностью обходится без фотографий продукта. Высококачественные художественные снимки, юмористичный тон. Продукт никогда не показывается — и это не важно. Что позаимствовать: вам не всегда нужно показывать продукт.
Blizzard Entertainment отправляет письма от имени игровых персонажей. «Директор Kel'thuzad выбрал тебя своим учеником, Marilia.» Персонализация как элемент истории, а не маркетинговый приём. Что позаимствовать: пишите письма от лица персонажей вашего бренда.
Aesop (австралийская) использует минимализм как позиционирование. Нейтральная палитра, шрифт Optima, никогда не делает скидок, никогда не давит. Приглашает клиентов на консультации в магазин. Сдержанность — это и есть роскошь. Что позаимствовать: никогда не давайте скидок. Никогда не давите. Приглашайте.
MONA Tasmania привносит в письмо атмосферу своего тёмного, дерзкого музея. Кастомные шрифты Emigre, мрачная палитра. Их слоган: «У нас есть старое искусство. Новое искусство. Вино. Рестораны. Тёмные углы. Красивые виды. Музыка.» Один из немногих культурных институтов, чьи письма обладают настоящей индивидуальностью. Что позаимствовать: дерзость работает даже для институтов.
Lucy Folk (австралийская) использует типографику Montagu Slab с тёплой палитрой бургундского, куркумы и бронзовых металликов. Письма ощущаются как открытки из экзотических мест. Что позаимствовать: шрифты с засечками сигнализируют о роскоши. Тёплые металлики создают богатство без крикливости.
Также в этом разделе: Pangaia (земляные оттенки от материалов), Glossier (скрытая коммерция в письмах благодарности), Warby Parker (уязвимость основателя), Dior (письмо как цифровой лукбук), Resy (Spotify Wrapped для ресторанов).
Ключевые Паттерны по Всем 57
Изучив каждое письмо в этой коллекции, можно выявить несколько паттернов:
Анти-посредственность побеждает. Лучшие по результатам письма нисколько не напоминают стандартный шаблон 600px, логотип в шапке, блок текста, кнопка CTA. Они обладают личностью, голосом, точкой зрения. Лучшие письма ощущаются как написанные живым человеком, которому не всё равно, — а не сгенерированные машиной, которой всё равно.
Сдержанность побеждает сложность. Apple, Nike, Aesop, Stripe. Бренды с самыми сильными email-программами используют меньше элементов, а не больше. Одно hero-изображение. Один CTA. Одно сообщение.
Голос побеждает дизайн. У theSkimm 3,5 млн подписчиков с обычной рассылкой. Superhuman использует простой текст. Frank Body построил 20 миллионов долларов только на тоне. Ваш голос важнее вашего шаблона.
Транзакционные письма недоиспользуются. Omsom, Webflow, Haoma и Who Gives A Crap доказывают: подтверждения заказов, уведомления об отправке и письма с верификацией — это наиболее открываемые письма из всех, что вы отправляете. Обращайтесь с ними соответственно.
Австралийские бренды бьют выше своей весовой категории. Aesop, Frank Body, Lyka, MONA, Lucy Folk, Who Gives A Crap. Небольшой рынок, непропорционально высокое качество дизайна. Стоит изучить.