Каждое электронное письмо, которое вы отправляете, конкурирует с 120 другими в папке входящих вашего подписчика. Разница между письмами, которые открывают, читают и на которые действуют, и теми, которые удаляют не задумываясь, сводится к одному: к словам, которые вы выбираете.
В этой главе рассматриваются все уровни текста письма — от темы, которая заслуживает открытия, до P.S., который закрывает клик.
Темы писем
Тема — это самый важный текст, который вы напишете. 64% людей решают, открывать ли письмо, только по теме, а 45% ещё учитывают имя отправителя. Вот и всё. Ваше красиво оформленное письмо, убойное предложение, идеально сегментированная аудитория. Ничто из этого не имеет значения, если тема не заслуживает открытия.
Длина важнее, чем вы думаете. Темы до 25 символов, как правило, дают самые высокие показатели открываемости. Но есть нюанс: темы от 25 до 35 символов, как правило, обеспечивают самые высокие показатели конверсии. Идеальная зона для баланса обоих показателей — около 30–50 символов. Почему такое расхождение? Более короткие темы вызывают любопытство и приводят к открытию, а чуть более длинные дают достаточно контекста, чтобы открывающие были более квалифицированы и склонны к действию.
Для мобильных устройств старайтесь не выходить за 30 символов. Всё что длиннее — обрезается на большинстве телефонов, а при том, что 60%+ писем открывают на мобильных, эта точка обрезки — ваш абсолютный потолок для первого впечатления.
Будьте конкретны, а не остроумны. Относитесь к теме как к заголовку газеты, а не как к загадке. «3 способа снизить показатель брошенных корзин» почти всегда обгонит «Вы не поверите этому секрету». Конкретность устанавливает ожидание. Остроумие создаёт путаницу.
Цифры работают особенно хорошо. Они сигнализируют о конкретной, легко усваиваемой ценности. «5 шаблонов для вашей приветственной серии» говорит читателю ровно то, что он получит.
Персонализация повышает открываемость примерно на 14%. Использование имени подписчика или упоминание его недавнего поведения в теме создаёт прерывание шаблона в переполненной папке входящих. Но персонализация работает только если остальное письмо выполняет обещание. Тема «Георгий, ваш персональный отчёт готов», за которой следует типовая массовая рассылка, хуже, чем полное отсутствие персонализации, потому что вы сломали доверие.
Избегайте эмодзи в триггерных письмах. Кампанийные письма могут выиграть от удачно размещённого эмодзи (используемого экономно), но данные последовательно показывают, что эмодзи хуже работают в триггерных автоматизированных письмах — сериях о брошенной корзине или об отказе от просмотра. Эти письма работают, потому что выглядят личными и релевантными. Эмодзи делают их похожими на маркетинг.
В кампанийных письмах избегайте обращений «вы» и «ваш». Это кажется нелогичным. Нас учат писать от второго лица, делая текст ориентированным на читателя. Но тестирование на уровне кампаний показывает, что темы без «вы» и «ваш» работают лучше. Теория такова: второе лицо в темах запускает у читателя фильтр «мне что-то продают». Попробуйте вместо этого формулировать вокруг темы: «Приветственная серия с конверсией 40%» вместо «Как улучшить свою приветственную серию».
Подход Бена Сеттла. Бен Сеттл отправляет ежедневные письма и редко использует обычные темы. Его подход — любопытство, движимое личностью. Короткие, загадочные, иногда странные. «Метод вампира». «Чему меня научил кот о копирайтинге». Это работает, потому что его аудитория этого ждёт и потому что каждое письмо действительно чем-то интересно. Урок не в том, чтобы копировать его стиль. Урок в том, что темы писем — это договор с аудиторией, и этот договор может принимать самые разные формы.
Темы в виде вопроса против утверждений дают смешанные результаты. Одни аудитории лучше реагируют на вопросы («Ваша приветственная серия сломана?»), другие — на утверждения («Ваша приветственная серия, скорее всего, сломана»). Тестируйте оба варианта для своей аудитории, а не принимайте общее правило.
Негативная формулировка может превосходить позитивную. «Не допускайте эту ошибку в email-воронках» может обогнать «Как улучшить email-воронки». Это задействует неприятие потерь — психологический принцип, который мы скоро рассмотрим. Люди сильнее мотивированы избежать ошибки, чем достичь выгоды.
Самый известный тест темы писем всех времён: во время кампании Обамы в 2008 году команда email тестировала десятки вариантов тем для писем по сбору пожертвований. Победитель? «Hey». Это единственное слово собрало на 2,5 миллиона долларов больше, чем следующий лучший вариант. Всего кампания собрала более 500 миллионов долларов через email. Урок не в том, чтобы отправлять «Привет» в качестве темы. Урок в том, что предположения о том, что работает, часто ошибочны, и единственный способ узнать — тестировать.
Текст предпросмотра
Текст предпросмотра (также называемый прехедером) — это серый текст, который появляется после темы в большинстве email-клиентов. Это верный соратник вашей темы.
Письма с намеренным прехедером достигают среднего показателя открываемости 44,67% — примерно на 5 процентных пунктов выше, чем письма без него. Это значимый прирост при нулевых дополнительных усилиях.
Держите текст предпросмотра в пределах 50 символов. Он должен дополнять тему, а не повторять её. Если ваша тема «3 способа снизить отказ от корзины», текст предпросмотра может гласить: «Второй способ удивил нашу команду». Вместе они формируют полноценный аргумент для открытия.
Если оставить текст предпросмотра пустым, email-клиенты возьмут первый попавшийся текст из тела письма. Обычно это «Посмотреть письмо в браузере» или alt-тег изображения. Выглядит небрежно и расходует ценное место.
Пишите тему и текст предпросмотра в паре, а не как запоздалую мысль.
Технически текст предпросмотра размещается в скрытом span или div в самом верху HTML-кода письма, до любого видимого контента. Некоторые ESP предоставляют специальное поле для прехедера, что упрощает работу. Если ваш не предоставляет, добавляйте его вручную. Распространённый приём — добавить после текста предпросмотра строку символов нулевой ширины и неразрывных пробелов. Это заполняет пространство, чтобы email-клиенты не подтягивали дополнительный текст из тела письма после запланированного предпросмотра.
Разные email-клиенты показывают разную длину текста предпросмотра. Gmail отображает около 90 символов на компьютере, но лишь около 40 на мобильном. Apple Mail на iPhone показывает около 90 символов. Outlook на компьютере довольно щедр — около 50–100 символов в зависимости от версии. Безопасный подход — разместить ключевое сообщение в первых 40 символах, а всё остальное считать бонусом.
Структура основного текста
Открытие заслужено. Теперь у вас около 8 секунд, прежде чем читатель решит, продолжать ли читать или нажать «Удалить».
Самое важное — в начало. Структура перевёрнутой пирамиды из журналистики прекрасно работает в email. Начните с ключевого сообщения или самого убедительного крючка, затем дайте вспомогательные детали, затем закройте призывом к действию. Не нагнетайте к точке. Начинайте с неё.
Короткие абзацы. Одна идея на абзац. В email абзац — это одно-три предложения. Иногда всего одно слово. Ваш читатель сканирует текст, а не читает роман. Пустое пространство между абзацами даёт глазам место для отдыха и делает письмо быстрее в чтении.
Лора Белгрей формулирует это идеально: читайте как человек, а не как бренд. Используйте «я» вместо «мы» везде, где возможно. Пишите так, как разговаривали бы с другом, которому интересна ваша тема. Это не значит быть непрофессиональным. Это значит быть человечным. Бренды и создатели с самыми высокими показателями вовлечённости почти всегда звучат как живые люди.
Позитивный язык повышает конверсию примерно на 22%. Это не означает избегания проблем и болей (фреймворк PAS, который скоро разберём, построен именно на этом). Это означает, что общий тон вашего письма должен оставлять читателя с ощущением силы и оптимизма. Формулируйте свой CTA вокруг того, что он получит, а не того, что потеряет.
Drip-серии многократно превосходят разовые рассылки. Письма drip показывают открываемость на 80% выше и в 3 раза больше кликов, чем одиночные рассылки. Это логично. Хорошо выстроенная серия создаёт контекст, доверие и импульс. Каждое письмо зарабатывает следующее открытие. Мы разбирали дизайн воронок в Главе 4, но урок по копирайтингу прост: думайте сериями, а не отдельными письмами.
Читайте письмо вслух перед отправкой. Это самая простая и эффективная техника редактирования из известных мне. Если при чтении вслух вы спотыкаетесь о предложение — переписывайте его. Если звучит как пресс-релиз — переписывайте. Если вы бы не сказали этого человеку за столом в кофейне — переписывайте. Чтение вслух ловит неловкие формулировки, слишком длинные предложения и несоответствия тона, которые пропускает молчаливое чтение.
Напишите письмо, затем сократите его на 30%. Первые черновики почти всегда слишком длинные. Пройдитесь и удалите каждое предложение, которое не поддерживает напрямую вашу главную мысль или не ведёт читателя к CTA. Удалите усилители («очень», «действительно», «довольно»). Удалите вводные фразы («Я хотел написать вам, чтобы сообщить, что…»). Доходите до сути быстрее, чем кажется комфортным. Ваши читатели отблагодарят кликами.
Правило «одного читателя». Пишите каждое письмо так, как будто оно идёт ровно одному человеку. Не вашему списку в 50 000. Одному человеку. Дайте этому человеку имя, если поможет. Этот сдвиг мышления меняет всё: тон становится разговорнее, примеры конкретнее, а CTA — прямее. Массовые письма, ощущающиеся как личные, превосходят «личные» письма, читающиеся как массовая рассылка.
Фреймворки копирайтинга
Фреймворки дают начальную структуру, чтобы вы никогда не смотрели на пустую страницу. Вот семь, которые я использую и рекомендую, каждый подходит для разных ситуаций.
AIDA: Attention, Interest, Desire, Action
Классика. Привлеките внимание сильной открывающей строкой, подстегните интерес релевантной информацией, создайте желание, связав функции с выгодами, и закройте чётким призывом к действию. AIDA лучше всего работает для промо-писем, где вы представляете предложение.
Пример открытия: «Мы только что выпустили функцию, которую просили ваши тикеты в поддержку». Это ваше внимание. Затем интерес: что делает функция. Затем желание: что это значит для читателя. Затем действие: попробуйте прямо сейчас.
AIDA работает хорошо, потому что отражает то, как люди естественно обрабатывают решения. Вы замечаете что-то, становитесь любопытны, хотите это, действуете. Фреймворк просто структурирует ваше письмо в соответствии с этим процессом. Главный риск AIDA — слишком долго задерживаться на внимании и интересе, не доходя до действия. В email у вас ограниченное внимание. Быстро двигайтесь по этапам.
PAS: Problem, Agitate, Solution
Назовите проблему, с которой сталкивается ваш читатель. Обострите её, заставив почувствовать разочарование, цену, боль от того, что она остаётся нерешённой. Затем предложите решение. PAS — самый надёжный фреймворк для холодных писем и B2B, потому что демонстрирует понимание мира читателя ещё до питча.
Пример: «Ваша приветственная серия конвертирует на 2%. (Проблема.) Это значит, что из каждых 1000 новых подписчиков 980 никогда не покупают. За год — это десятки тысяч потерянной выручки от людей, которые хотели вас слышать. (Обострение.) Вот 5-письменная приветственная структура, которая стабильно конвертирует на 8–12%. (Решение.)»
BAB: Before, After, Bridge
Покажите текущее состояние (before), нарисуйте желаемое состояние (after), затем позиционируйте ваш продукт или услугу как мост (bridge) между ними. BAB блестяще работает для писем с кейсами и историями трансформации.
Пример: «До: 15 часов в неделю на email-маркетинг, ручная сегментация списков, угадывание времени отправки. После: автоматизированные воронки, генерирующие 30% общей выручки, освобождающие 12 часов в неделю. Мост: вот именно так [Клиент] это настроил».
4P: Promise, Picture, Proof, Push
Пообещайте конкретную выгоду. Нарисуйте яркую картину жизни с этой выгодой. Докажите доказательствами (данные, отзывы, кейсы). Подтолкните к действию чётким CTA. Фреймворк 4P хорошо работает для писем на середине воронки, где доверие строится, но ещё не устоялось.
Пример: «Обещание: получите первых 100 подписчиков за 30 дней. Картина: представьте, как просыпаетесь каждое утро с новыми подписками от людей, которые хотят вас слышать. Доказательство: Сара использовала именно этот метод и достигла 100 подписчиков за 22 дня (вот её полный разбор). Толчок: скачайте 30-дневный план прямо сейчас».
Star-Story-Solution
Представьте персонажа (звезду), расскажите его историю (идеально — ту, с которой читатель себя ассоциирует) и раскройте ваш продукт как решение. Этот фреймворк прекрасен в nurture-последовательностях, где вы выстраиваете связь со временем. Звездой может быть клиент, вы сами или даже сам читатель.
Сила Star-Story-Solution в том, что это не похоже на маркетинг. Читается как история с моралью. Читатель эмоционально вкладывается в путь звезды, и к тому моменту, когда вы представляете решение, он уже наклонился вперёд. Используйте этот фреймворк для клиентских кейсов, историй основателя и любых писем, где вы хотите, чтобы читатель увидел себя в чужом опыте.
Сериал (Soap Opera Sequence, Andre Chaperon)
Это самый изощрённый email-фреймворк из тех, что я знаю, и тот, который стоит изучить, если вы серьёзно относитесь к email-копирайтингу. Andre Chaperon разработал его для создания многописьменных нарративов с клиффхэнгерами и открытыми петлями, которые удерживают подписчиков в чтении.
Структура по всей серии:
- Подготовьте сцену. Представьте обстановку, персонажа, ситуацию. Заканчивайте крючком, который заставляет читателя открыть следующее письмо.
- Предыстория. Заполните контекст. Как сложилась эта ситуация? Заканчивайте ещё одной открытой петлёй.
- Поворотный момент. Что-то изменилось. Открытие, провал, прорыв. Здесь напряжение достигает пика.
- Скрытая выгода. Раскройте что-то неожиданное. Решение, возникшее из поворотного момента, и почему оно важно для читателя.
- Срочность и CTA. Закройте нарративную петлю и представьте предложение с настоящей срочностью.
Каждое письмо открывает петлю, которую закрывает следующее, одновременно открывая новую. Это захватывает при чтении, и данные по вовлечённости это подтверждают. Серии Шаперона стабильно достигают 70%+ открываемости глубоко в серии, где большинство маркетологов видит резкий спад после второго письма.
Структура 1-3-1 для рассылки
Для регулярных рассылок эта структура держит вещи компактными: одна большая история или инсайт (ваш главный материал), три более коротких элемента (ссылки, советы, наблюдения) и одна заключительная мысль или CTA. Даёт читателю разнообразие, сохраняя чёткий фокус. Большинство успешных платных рассылок используют ту или иную вариацию этого.
Красота 1-3-1 в том, что она уважает время читателя, давая достаточно разнообразия для нахождения чего-то релевантного. Если основная история не откликается, один из трёх коротких элементов может сработать. Заключительный CTA возвращает фокус к единственному действию. Это структура, которая ощущается щедрой, не будучи подавляющей.
Выбор правильного фреймворка
Не существует единого фреймворка, лучшего для всех ситуаций. Вот как я бы их распределял:
Промо-письма и запуски продуктов: AIDA или 4P. Приветственные серии: PAS или письма с микро-CTA для выстраивания обязательств. Кейсы и отзывы: BAB или Star-Story-Solution. Многописьменные nurture-серии: Soap Opera Sequence. Регулярные рассылки: 1-3-1. Холодный email и исходящие: PAS.
Фреймворк — это стартовая структура. Когда вы будете писать с фреймворком достаточно долго, начнёте естественно смешивать элементы. PAS-письмо со структурой Star-Story в секции обострения. AIDA-письмо с социальным доказательством, вплетённым в секцию интереса. Вот тогда фреймворки переходят из полезных в невидимые.
Психология за email-копирайтингом
Хороший email-копирайтинг — это не просто хорошо написанный текст. Это текст, построенный на понимании того, как люди принимают решения. Вот психологические принципы, лежащие в основе лучшего email-маркетинга.
Разрыв любопытства (Джордж Лоуэнштейн)
Теория информационного разрыва Лоуэнштейна утверждает, что любопытство возникает, когда мы ощущаем разрыв между тем, что знаем, и тем, что хотим знать. Темы писем, открытые петли и клиффхэнгеры все эксплуатируют этот разрыв. «Стратегия темы, которая увеличила наши открытия на 40%» создаёт разрыв. Ваш мозг хочет его закрыть. Ключевой момент — всегда выполнять обещание с другой стороны. Создать разрыв любопытства и не удовлетворить его — значит натренировать подписчиков перестать открывать письма.
Неприятие потерь (Канеман и Тверски)
Люди ощущают потери примерно вдвое сильнее, чем равнозначные приобретения. Это одна из самых хорошо задокументированных находок поведенческой экономики, и она имеет прямые последствия для email-копирайтинга. «Не упустите скидку 20%» психологически сильнее, чем «Получите скидку 20%». «Не дайте истечь вашему пробному периоду» превосходит «Продлите пробный период». Используйте формулировки потери стратегически, особенно для писем о реактивации, истечении и брошенных корзинах.
Нарративный транспорт
Когда читатели погружаются в историю, их сопротивление убеждению резко снижается. Именно поэтому Soap Opera Sequence работает так хорошо. Когда человек перенесён в нарратив, он менее склонен контраргументировать или отвергать итоговый питч. Он эмоционально вовлечён. Практический вывод: рассказывайте больше историй в своих письмах. Истории клиентов, ваши собственные истории, гипотетические сценарии. Истории опускают подъёмный мост.
Обязательство и последовательность (Роберт Чалдини)
Когда кто-то совершает небольшое действие, он значительно более склонен совершить более крупное, согласованное с ним действие. Именно поэтому приветственные серии, просящие о микрообязательствах (ответьте на это письмо, установите предпочтение, скачайте бесплатный ресурс), дают более высокие итоговые показатели конверсии. Каждое маленькое «да» готовит подписчика к большему «да» — покупке. Структурируйте ранние письма так, чтобы они приглашали к лёгким, малорисковым действиям.
Социальное доказательство
«Присоединитесь к 50 000 маркетологов, читающих эту рассылку» работает, потому что запускает потребность в принадлежности и предоставляет доказательство ценности. Если 50 000 человек считают это достойным своего времени, значит, вероятно, и для меня достойно. Социальное доказательство наиболее эффективно, когда оно конкретно (точные цифры, названные компании, реальные отзывы с полными именами) и когда референтная группа — та, с которой читатель себя ассоциирует.
Эффект Зейгарник
Люди помнят незавершённые задачи ярче, чем завершённые. Это психологический двигатель открытых петель и клиффхэнгеров. Когда вы заканчиваете письмо на середине истории («В завтрашнем письме расскажу, что было дальше»), мозг читателя отмечает это как незавершённое дело. Это его зудит. Он готов открыть следующее письмо, потому что его мозг хочет завершения.
Практически эффект Зейгарник объясняет, почему сериалы заканчиваются на клиффхэнгере и почему Soap Opera Sequence Шаперона так эффективна. Но не нужна многописьменная серия, чтобы им пользоваться. Даже в одном письме открытая петля в начале («Объясню в конце, почему это важно») удерживает читателя в прокрутке.
Дефицит: настоящий против ненастоящего
Настоящий дефицит работает. Предложения с ограниченным сроком, товары с ограниченным запасом, окна регистрации, которые действительно закрываются. Они создают настоящую срочность и мотивируют к действию.
Ненастоящий дефицит разрушает доверие. Таймеры обратного отсчёта, которые обнуляются при повторном посещении страницы. «Осталось только 2!» на цифровом продукте. «Двери закрываются навсегда!», когда они открываются снова каждый квартал. Подписчики разговаривают. Делают скриншоты. Замечают. И как только они застали вас за созданием искусственной срочности, каждое будущее утверждение становится подозрительным. Используйте только дефицит, за который вы можете честно отвечать.
CTA, которые работают
Призыв к действию — это место, где всё либо конвертируется, либо нет. После всей работы по заслуживанию открытия, захвату читателя и созданию желания, CTA — это момент истины.
Кнопки превосходят текстовые ссылки примерно на 27% по кликабельности. Причина проста: кнопки визуально выделяются, очевидно кликабельны и их легко нажимать на мобильных. При этом текстовые ссылки в теле текста могут казаться более естественными в письмах с большим текстом и личным стилем. Лучший подход для многих писем — включить оба элемента.
Один CTA даёт на 42% больше кликов, чем несколько CTA. Каждый дополнительный выбор разбавляет силу каждого варианта. Когда возможно, сосредоточьтесь на одном действии, которое вы хотите от читателя, и стройте всё письмо вокруг него.
Конкретный текст кнопки многократно превосходит общий. «Получить мою скидку 20%» бьёт «Купить сейчас». «Скачать шаблон» бьёт «Нажмите здесь». «Начать мой бесплатный период» бьёт «Узнать больше». Конкретность говорит читателю точно, что произойдёт при клике, снижая трение и повышая уверенность.
Крис Оржеховски учит, что ваш CTA должен быть естественным заключением аргумента письма. Если письмо выполнило свою работу, читатель должен прийти к CTA и подумать «Очевидно». CTA — это не поворот. Это пункт назначения, к которому письмо двигалось всё время.
Размещайте CTA как выше линии сгиба, так и ниже основного контента. Такое двойное размещение даёт примерно на 35% больше суммарных кликов, чем одиночное. Некоторые читатели готовы действовать сразу. Другим нужно сначала прочитать письмо целиком. Обслуживайте обе группы.
В холодных письмах CTA на основе интереса многократно превосходят запросы встреч. «Стоит изучить?» или «Это на вашем радаре?» получает в 2–3 раза больше ответов, чем «Можем запланировать звонок на 15 минут?» Более мягкая просьба снижает воспринимаемые обязательства и уменьшает барьер для ответа.
Цвет CTA имеет значение, но не так, как думает большинство. Не существует универсально «лучшего» цвета кнопки. Важен контраст. Ваша кнопка CTA должна быть визуально самым заметным элементом в письме. Если письмо использует синий по всему тексту, синяя кнопка CTA теряется. Оранжевая или зелёная кнопка в том же письме выделяется. Тестируйте цвета, но в контексте, а не в изоляции.
Текст CTA от первого лица последовательно превосходит второе лицо. «Начать мой бесплатный период» бьёт «Начать ваш бесплатный период». «Получить мою скидку» бьёт «Получить вашу скидку». Теория в том, что текст от первого лица создаёт чувство собственности до клика. Читатель мысленно претендует на предложение, а не просто слышит о нём. Множество A/B-тестов в разных отраслях подтверждают эту закономерность с приростами обычно в диапазоне 25–35%.
Строка P.S.
P.S. — одна из самых читаемых частей любого письма. Исследования отслеживания взгляда последовательно показывают: читатели сканируют сверху, перепрыгивают вниз, а затем решают, читать ли середину. Ваш P.S. захватывает тех, кто сканирует.
Используйте P.S. для одной из трёх целей: усилить основной CTA с другого угла, добавить дополнительное предложение или информацию, или добавить личность. Некоторые из лучших email-маркетологов используют P.S. исключительно для личных, не связанных с темой отступлений, которые строят связь.
Один маркетолог, за которым я слежу, поделился: «Я добавил простой текстовый P.S. к каждому письму с личной заметкой. CTR вырос на 22%». Это не контролируемое исследование, но совпадает с тем, что я видел. P.S. очеловечивает письмо. Он говорит: «Эй, я всё ещё здесь. Это не бот».
Добавляйте P.S. к каждому промо-письму и рассылке, которые отправляете. Ничего не стоит и последовательно улучшает результаты.
Лучшие практики P.S.: Ограничьте одним-двумя предложениями. Не прячьте в P.S. критическую информацию, которой место в теле письма. Используйте его как второй шанс представить свой аргумент, а не как свалку для вещей, которые забыли включить. И пусть P.S. звучит заметно иначе, чем остальное письмо. Если тело отшлифованно и профессионально, пусть P.S. будет непринуждённым и личным. Если тело рассказывает историю, пусть P.S. выдаёт пуанту.
Некоторые маркетологи используют P.S. как постоянную рубрику. Еженедельное личное обновление, рекомендация книги, случайное наблюдение. Подписчики начинают ждать P.S. специально, что значит — они прокручивают мимо вашего CTA, чтобы добраться до него. Это хорошая проблема.
Простой текст против оформленного HTML
Это одно из наименее обсуждаемых решений в email-маркетинге. (Быстрая ремарка по терминологии: то, что большинство маркетологов называет письмами в «чистом тексте», — это на самом деле HTML-письма с минимальным оформлением. Настоящий чистый текст — совершенно другой MIME-тип, без отслеживания открытий, без кликабельных ссылок и без форматирования. Когда мы говорим «чистый текст» в этом разделе, мы имеем в виду простой, минимально стилизованный HTML.)
Простые текстовые письма, как правило, лучше работают в B2B, личных брендах и бизнесах, ориентированных на отношения. Когда ваше письмо выглядит так, будто его набрал человек и отправил одному человеку, с ним обращаются иначе. Оно чаще попадает во вкладку «Входящие». Получает больше ответов. Ощущается как переписка, а не маркетинг.
HubSpot проводил тесты и обнаружил, что HTML-письма с изображениями на самом деле снижали кликабельность по сравнению с версиями в чистом тексте. Оформленные письма выглядели аккуратно, но простые получали больше кликов.
Оформленные письма превосходят в e-commerce, где изображения товаров необходимы для принятия решения о покупке. Не продать платье, не показав платье. Если вашему письму нужно демонстрировать визуальные продукты, нужен HTML.
Гибрид «оформленный чистый текст» — место, где приземляются многие умные маркетологи. Чистый шаблон с минимальным брендингом, преимущественно текстовый, возможно с логотипом в шапке и стилизованной кнопкой CTA. Выглядит намеренно, но не запускает фильтр «это маркетинг» в мозге читателя. Это правильный подход для большинства SaaS, образовательного и сервисного бизнеса.
Тяжёлый HTML, как правило, попадает во вкладку «Промоакции» Gmail. Чем больше изображений и сложнее HTML, тем больше вероятность, что письмо окажется в «Промоакциях» а не во «Входящих». Стоит отметить: среди email-разработчиков растёт мнение, что вкладка «Промоакции» — не обязательно плохо. Промо-письма часто лучше работают там, потому что пользователи ожидают маркетинговый контент, открывая эту вкладку. Когда промо-письма попадают во «Входящие», они могут чаще помечаться как спам, потому что там пользователи ожидают переписку, а не маркетинг. Настоящий вопрос — соответствует ли ваше письмо контексту, которого ожидает читатель.
Тестирование формата по воронкам. Я бы рекомендовал тестировать простой текст против оформленного HTML как минимум в трёх контекстах: приветственное письмо (первое впечатление, задаёт тон), ваш лучший промо-шаблон (где у вас больше всего данных) и первое письмо о брошенной корзине (где личное ощущение важнее всего). Вы можете обнаружить, что разные воронки выигрывают от разных форматов. Приветственное письмо может лучше работать как чистый текст (тёплый, личный), а промо-письма — с изображениями товаров. Это нормально. Формат — не глобальное решение. Это решение для каждой воронки.
Соотношение текста и ссылок. Независимо от формата, будьте осторожны с количеством ссылок в письме. Письма с избыточным числом ссылок (более 5–7 уникальных в коротком письме) могут запускать спам-фильтры и, что важнее, разбавлять данные по кликам. Каждая ссылка — это выбор, а выборы создают трение. Держите число ссылок пропорциональным длине письма и следите, чтобы каждая ссылка служила чёткой цели.
Фундаментальный принцип: формат вашего письма должен соответствовать тому виду отношений, который вы пытаетесь выстроить. Если вы — доверенный советник, пишите как советник. Если вы — премиальный ретейлер, оформляйте как ретейлер.