अधिकांश ईमेल मार्केटर्स एक भेजने के बाद अपनी ओपन रेट जांचते हैं, अच्छा या बुरा महसूस करते हैं, और आगे बढ़ जाते हैं। यह एनालिटिक्स नहीं है। यह खेल को समझे बिना स्कोरबोर्ड पढ़ना है।
वास्तविक मापन का अर्थ है ईमेल गतिविधि को व्यावसायिक परिणामों से जोड़ना। इसका अर्थ है यह जानना कि कौन सी कैंपेन वास्तव में राजस्व उत्पन्न करती हैं, कौन से सेगमेंट बढ़ रहे हैं या घट रहे हैं, और आपका प्रोग्राम वास्तव में प्राप्य के मुकाबले कहां खड़ा है — न केवल वह जो आपका ESP डैशबोर्ड आपको बताता है।
यह अध्याय उन मेट्रिक्स को कवर करता है जो मायने रखती हैं, एट्रिब्यूशन मॉडल जो सच्चाई (और झूठ) प्रकट करते हैं, और विश्लेषणात्मक फ्रेमवर्क जो गंभीर ईमेल प्रोग्रामों को अनुमान पर चलने वाले प्रोग्रामों से अलग करते हैं।
कैंपेन प्रकार के अनुसार KPI
हर ईमेल को एक ही तरह से नहीं मापा जाना चाहिए। एक वेलकम सीरीज़ और रि-एंगेजमेंट कैंपेन के बिल्कुल अलग काम होते हैं, इसलिए उन्हें बिल्कुल अलग स्कोरकार्ड की आवश्यकता है।
मैं आपके माप फ्रेमवर्क को इस तरह संरचित करूंगा:
| कैंपेन प्रकार | प्राथमिक KPI | लक्ष्य |
|---|---|---|
| वेलकम सीरीज़ | कन्वर्शन रेट, RPR | बेसलाइन का 2.5x |
| छोड़ा गया कार्ट | रिकवरी रेट, RPR | $3+ RPR (टॉप 10%) |
| प्रमोशनल | राजस्व, CTR | 2-5% CTR |
| नर्चर | एंगेजमेंट, लीड-टू-कस्टमर | >20% ओपन, >12% CTOR (B2B) |
| ट्रांजेक्शनल | डिलीवरी रेट, गति | 99%+, <60 सेकंड |
| रि-एंगेजमेंट | रिएक्टिवेशन रेट | 5-10% |
| कोल्ड ईमेल | पॉजिटिव रिप्लाई रेट | 3-5% पॉजिटिव रिप्लाई |
| न्यूज़लेटर | ओपन रेट, CTR, ग्रोथ रेट | >40% ओपन, >5% CTR |
इस तालिका के बारे में कुछ महत्वपूर्ण बातें।
RPR (प्रति प्राप्तकर्ता राजस्व) राजस्व उत्पन्न करने वाले किसी भी ईमेल के लिए सबसे महत्वपूर्ण एकल मेट्रिक है। यह लिस्ट साइज़ के लिए नॉर्मलाइज़ करती है और कैंपेन दक्षता की सच्ची तस्वीर देती है। 10,000 लोगों को भेजा गया ईमेल जो $5,000 उत्पन्न करता है, उसका RPR $0.50 है। 50,000 लोगों को भेजे गए दूसरे ईमेल की तुलना करें जो $8,000 उत्पन्न करता है, जिसका RPR केवल $0.16 है। छोटा, अधिक लक्षित भेजना तीन गुना अधिक कुशल था।
कोल्ड ईमेल के लिए, ओपन रेट को पूरी तरह नजरअंदाज करें। वे अविश्वसनीय हैं (विशेष रूप से प्राइवेसी परिवर्तनों के साथ) और वे आपको कोई कार्यवाही योग्य जानकारी नहीं देते। पॉजिटिव रिप्लाई रेट मायने रखती है। 3-5% पॉजिटिव रिप्लाई रेट का अर्थ है कि आपका टार्गेटिंग, सब्जेक्ट लाइन और ऑफर सभी एक साथ काम कर रहे हैं। 1% से नीचे और कुछ बुनियादी रूप से टूटा हुआ है। बाउंस रेट और स्पैम शिकायत रेट को भी ध्यान से ट्रैक करें, क्योंकि कोल्ड ईमेल डिलीवरेबिलिटी तेज़ी से खराब होती है यदि आप खराब पते पर जा रहे हैं।
न्यूज़लेटर के लिए, ग्रोथ रेट अधिकांश लोगों की समझ से अधिक मायने रखती है। 40% ओपन रेट वाला न्यूज़लेटर लेकिन सब्सक्राइबर ग्रोथ फ्लैट है, यह एक सिकुड़ता हुआ एसेट है। आपको नेट ग्रोथ (नए सब्सक्राइबर माइनस अनसब्सक्राइब माइनस बाउंस) को कुल लिस्ट साइज़ के प्रतिशत के रूप में ट्रैक करना चाहिए। स्वस्थ न्यूज़लेटर शुरुआती चरणों में प्रति माह 5-10% बढ़ते हैं, 10,000 सब्सक्राइबर से अधिक होने पर मासिक 2-5% पर स्थिर होते हैं।
CTOR (क्लिक-टू-ओपन रेट) नर्चर कैंपेन के लिए कच्चे CTR से अधिक उपयोगी है क्योंकि यह आपकी डिलीवरेबिलिटी और सब्जेक्ट लाइन परफॉर्मेंस से ईमेल कंटेंट की गुणवत्ता को अलग करती है। यदि आपकी ओपन रेट मजबूत है लेकिन CTOR कमजोर है, तो समस्या ईमेल के अंदर है। यदि दोनों कमजोर हैं, तो डिलीवरेबिलिटी से शुरू करें।
एक और मेट्रिक जिसे शायद ही कभी वह ध्यान मिलता है जिसकी वह हकदार है: प्रति भेजे गए ईमेल राजस्व। प्रति कैंपेन नहीं, प्रति व्यक्तिगत ईमेल। यह ओवर-सेंडिंग से आने वाले डिमिनिशिंग रिटर्न की समस्या को पकड़ती है। यदि आप प्रति सप्ताह तीन कैंपेन भेज रहे हैं और आपका प्रति भेजे गए ईमेल राजस्व तीन महीनों से घट रहा है, तो आप अपनी लिस्ट को थका रहे हैं। कम भेजें, प्रति भेजने से अधिक कमाएं। मैंने ऐसे ब्रांड देखे हैं जिन्होंने अपनी भेजने की आवृत्ति 30% कम की और कुल राजस्व स्थिर रहा या बढ़ा क्योंकि प्रति ईमेल एंगेजमेंट बढ़ा।
एट्रिब्यूशन मॉडल
एट्रिब्यूशन वह जगह है जहां ईमेल मार्केटिंग राजनीतिक हो जाती है। हर चैनल बिक्री का श्रेय चाहता है, और आप जो मॉडल चुनते हैं वह तय करता है कि कौन जीतता है।
यहां प्रत्येक मॉडल का ईमानदार विवरण है।
लास्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन अधिकांश एनालिटिक्स प्लेटफॉर्म में डिफ़ॉल्ट है। यह खरीद से पहले अंतिम टचपॉइंट को 100% का श्रेय देता है। सरल, लेकिन ईमेल के लिए गहरे रूप से भ्रामक। यदि कोई आपका Instagram विज्ञापन देखता है, दो दिन बाद आपके ईमेल पर क्लिक करता है, और फिर खरीदने के लिए Google पर आपके ब्रांड का नाम खोजता है, तो Google खोज को सारा श्रेय मिलता है। ईमेल को कुछ नहीं मिलता। यह मॉडल लगातार ईमेल को कम महत्व देता है और ब्रांड सर्च के स्पष्ट मूल्य को बढ़ा-चढ़ाकर दिखाता है।
फर्स्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन सारा श्रेय पहले टचपॉइंट को देता है। यह समझने के लिए अच्छा है कि कौन से चैनल जागरूकता बढ़ाते हैं, लेकिन यह खोज और खरीद के बीच जो कुछ भी हुआ उसे पूरी तरह से नजरअंदाज करता है। छह महीने की नर्चर सीक्वेंस? अदृश्य।
लीनियर एट्रिब्यूशन श्रेय को हर टचपॉइंट पर समान रूप से विभाजित करता है। सिद्धांत में उचित, लेकिन यह एक यादृच्छिक इंप्रेशन को उस ईमेल के समान मानता है जिसने खरीद निर्णय को ट्रिगर किया। यह वास्तव में खरीदारी कैसे काम करती है, नहीं।
U-शेप्ड (पोज़िशन-बेस्ड) एट्रिब्यूशन पहले टच को 40%, अंतिम टच को 40%, और बीच में सब कुछ पर शेष 20% विभाजित करता है। अधिकांश व्यवसायों के लिए यह एक ठोस शुरुआती बिंदु है क्योंकि यह मानता है कि खोज का क्षण और रूपांतरण का क्षण सबसे अधिक मायने रखते हैं, जबकि बीच में नर्चर को भी कुछ श्रेय देते हैं।
टाइम-डिके एट्रिब्यूशन रूपांतरण के करीब टचपॉइंट को अधिक श्रेय देता है। 7-दिन की हाफ-लाइफ सामान्य है, जिसका अर्थ है कि खरीद से 7 दिन पहले का टचपॉइंट खरीद के दिन वाले को मिलने वाले श्रेय का आधा प्राप्त करता है। यह मॉडल लंबे सेल्स साइकिल (B2B, उच्च-विचार वाली खरीद) वाले व्यवसायों के लिए सबसे अच्छा काम करता है जहां हाल के टच वास्तव में अधिक भारी उठाते हैं।
डेटा-ड्रिवन एट्रिब्यूशन आपके विशिष्ट डेटा के आधार पर प्रत्येक टचपॉइंट के वास्तविक प्रभाव को निर्धारित करने के लिए मशीन लर्निंग का उपयोग करता है। Google Analytics 4 यह ऑफर करता है। यह उपलब्ध सबसे सटीक मॉडल है, लेकिन इसे सही ढंग से काम करने के लिए महत्वपूर्ण रूपांतरण वॉल्यूम की आवश्यकता है। यदि आप प्रति माह 300-400 से कम रूपांतरण चला रहे हैं, तो मॉडल के पास विश्वसनीय होने के लिए पर्याप्त डेटा नहीं होगा। अधिकांश छोटे और मध्यम आकार के व्यवसायों के लिए, U-शेप्ड या टाइम-डिके बेहतर व्यावहारिक विकल्प है।
Ryan Phelan इन सभी मॉडलों के बारे में एक महत्वपूर्ण बात बताते हैं: क्लिक एट्रिब्यूशन के बजाय इंक्रीमेंटलिटी पर ध्यान दें। इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि कौन सा क्लिक श्रेय लेता है। जो मायने रखता है वह यह है कि क्या ईमेल ने वास्तव में वह व्यवहार उत्पन्न किया जो अन्यथा नहीं हुआ होता। हर एट्रिब्यूशन मॉडल इस बात की कहानी है कि क्या हुआ। इंक्रीमेंटलिटी परीक्षण आपको बताते हैं कि वास्तव में क्या हुआ।
कंट्रोल ग्रुप इसे परीक्षण करने का सबसे सरल तरीका है। अपने दर्शकों के एक छोटे सबसेट (5-10%) से ईमेल को यादृच्छिक रूप से रोकें और उनके खरीद व्यवहार की तुलना उस समूह से करें जिसने ईमेल प्राप्त किया। अंतर आपको उस ईमेल के सच्चे इंक्रीमेंटल प्रभाव बताता है।
मल्टी-चैनल सब्सक्राइबर यहां ध्यान देने योग्य हैं। जो लोग ईमेल, सोशल मीडिया और आपकी वेबसाइट के माध्यम से आपके ब्रांड के साथ जुड़ते हैं, वे सिंगल-चैनल सब्सक्राइबर की तुलना में लगभग 50% अधिक खरीद दरें और लाइफटाइम वैल्यू दिखाते हैं। ईमेल अक्सर उन चैनलों के बीच कनेक्टिंग रोल निभाता है, लेकिन लास्ट-क्लिक एट्रिब्यूशन इसे शायद ही कभी दिखाता है। वह सब्सक्राइबर जो आपका ईमेल खोलता है, क्लिक नहीं करता, लेकिन फिर दो घंटे बाद सीधे आपकी साइट पर जाता है, एक सामान्य पैटर्न है जो अधिकांश एट्रिब्यूशन मॉडल में अदृश्य है।
हेलो इफेक्ट
ईमेल भेजने के दिनों पर एक मापने योग्य राजस्व हेलो उत्पन्न करता है, यहां तक कि उन लोगों के बीच भी जिन्होंने कभी ईमेल नहीं खोला। मैंने इसे अध्याय 1 में कवर किया क्योंकि यह ईमेल के मूल्य को समझने के लिए मौलिक है। एट्रिब्यूशन उद्देश्यों के लिए, यहां व्यावहारिक माप है: पिछले 90 दिनों के लिए अपना दैनिक राजस्व निकालें, प्रत्येक दिन को 'भेजना' या 'न भेजना' के रूप में टैग करें, सप्ताह के दिन के लिए नियंत्रित करें, और तुलना करें। अंतर आपका हेलो इफेक्ट है। भेजने के दिन आमतौर पर 15-30% अधिक कुल साइट राजस्व दिखाते हैं।
यदि आपके CFO लास्ट-क्लिक नंबरों के आधार पर ईमेल के ROI पर सवाल उठाते हैं, तो उन्हें भेजने के दिन का राजस्व हेलो दिखाएं। इंक्रीमेंटलिटी डेटा के साथ इसे वापस करें और आपने एक ऐसा मामला बनाया है जिसे तर्क देना मुश्किल है।
इंक्रीमेंटलिटी परीक्षण
इंक्रीमेंटलिटी परीक्षण यह समझने के लिए स्वर्ण मानक है कि ईमेल वास्तव में आपके व्यवसाय में क्या योगदान देता है। यह अधिकांश लोगों की सोच से सरल है।
इसे कैसे चलाएं।
एक कैंपेन से किसी सेगमेंट के 5-10% को यादृच्छिक रूप से दबाएं। उन्हें सेल के बारे में न बताएं। छोड़े गए कार्ट रिमाइंडर न भेजें। रि-एंगेजमेंट ईमेल न भेजें। बस उन्हें बाहर छोड़ दें। 'यादृच्छिक रूप से' भाग महत्वपूर्ण है। आपको एक सच्चा यादृच्छिक होल्डआउट चाहिए, ऐसा सेगमेंट नहीं जिसे आपने चुना क्योंकि वे वैसे भी कम एंगेज्ड थे।
फिर उसी अवधि में दबाए गए ग्रुप की खरीद दर की तुलना ईमेल किए गए ग्रुप से करें। उन दो नंबरों के बीच का अंतर आपका वास्तविक इंक्रीमेंटल ईमेल राजस्व है। बाकी सब — वे खरीद जो वैसे भी हुई होतीं — वह जैविक मांग है जिसका ईमेल श्रेय ले रहा है।
कुछ मार्केटर्स इसका विरोध करते हैं क्योंकि इसका अर्थ है जानबूझकर संभावित खरीदारों को ईमेल न करना। लेकिन जो अंतर्दृष्टि आप प्राप्त करते हैं वह 5-10% होल्डआउट ग्रुप से आपके द्वारा छोड़े जाने वाले छोटे राजस्व से कहीं अधिक मूल्यवान है। इसे अपने प्रोग्राम के वास्तविक मूल्य को समझने में निवेश के रूप में सोचें।
परीक्षण आमतौर पर जो खुलासा करता है वह यह है। छोड़े गए कार्ट ईमेल के लिए, आप अक्सर पाएंगे कि 'रिकवर' किए गए कार्ट में से 30-50% वैसे भी कन्वर्ट हो जाते। ग्राहक हमेशा वापस आने वाला था। ईमेल ने उनकी टाइमलाइन को तेज किया लेकिन परिणाम नहीं बदला। प्रमोशनल कैंपेन के लिए, इंक्रीमेंटलिटी आमतौर पर उम्मीद से कम होती है। वेलकम सीरीज़ और पोस्ट-परचेज़ फ्लो के लिए, इंक्रीमेंटलिटी उच्च होती है क्योंकि आप शुरुआती व्यवहार को आकार दे रहे हैं।
निरंतर मापन बनाए रखने के लिए मासिक या त्रैमासिक रूप से इंक्रीमेंटलिटी परीक्षण चलाएं। राजस्व एट्रिब्यूशन समय के साथ बदलती है क्योंकि आपका प्रोग्राम विकसित होता है, आपकी लिस्ट संरचना बदलती है, और ग्राहक व्यवहार मौसमी रूप से बदलता है।
एक अच्छी तरह से अनुकूलित ई-कॉमर्स स्टोर के लिए, ईमेल से कुल राजस्व का 25-40% उत्पन्न होने की उम्मीद करें। लेकिन अपने ESP के डैशबोर्ड पर विश्वास करने से पहले इंक्रीमेंटलिटी परीक्षण चलाएं। अधिकांश ESP उदार एट्रिब्यूशन विंडो (कभी-कभी क्लिक के बाद 5 दिन, कभी-कभी ओपन के बाद भी) का उपयोग करते हैं जो उनके नंबरों को बढ़ा-चढ़ाकर दिखाती है। वास्तविक इंक्रीमेंटल योगदान लगभग हमेशा ESP की रिपोर्ट से कम है लेकिन फिर भी अन्य चैनलों की तुलना में प्रभावशाली रूप से अधिक है।
ईमेल के लिए कोहॉर्ट एनालिसिस
कोहॉर्ट एनालिसिस एक ऐसे प्रश्न का उत्तर देती है जिसे एग्रीगेट मेट्रिक्स छिपाती हैं: क्या चीज़ें समय के साथ बेहतर या खराब हो रही हैं?
अपनी समग्र ओपन रेट देखने के बजाय, अपने सब्सक्राइबर्स को साइनअप माह या सप्ताह के अनुसार कोहॉर्ट में विभाजित करें। फिर प्रत्येक कोहॉर्ट की एंगेजमेंट कर्व को समय के साथ ट्रैक करें।
आप जो पैटर्न खोज रहे हैं वह यह है कि क्या नए कोहॉर्ट उनके जीवन चक्र के उसी बिंदु पर पुराने लोगों की तुलना में अधिक या कम एंगेज्ड हैं। यदि जनवरी में शामिल होने वाले सब्सक्राइबर्स की अपने पहले महीने में 45% ओपन रेट है लेकिन जून में शामिल होने वाले सब्सक्राइबर्स केवल 35% तक पहुंचते हैं, तो कुछ बदल गया है। आपका अधिग्रहण स्रोत बदल सकता है। आपकी वेलकम सीरीज़ खराब हो सकती है। आपकी सामग्री एक अलग दर्शकों को आकर्षित कर सकती है।
कोहॉर्ट एनालिसिस 'एंगेजमेंट क्लिफ' भी प्रकट करती है — वह बिंदु जिस पर सब्सक्राइबर्स आमतौर पर एंगेजमेंट बंद कर देते हैं। अधिकांश ईमेल प्रोग्राम के लिए, महीने 2 और महीने 4 के बीच कहीं तेज गिरावट होती है। यह जानते हुए कि यह ठीक कब होता है, आप अपने रि-एंगेजमेंट कैंपेन को सटीक रूप से टाइम कर सकते हैं, लोगों को उनके गिरने से ठीक पहले पकड़ते हैं न कि महीनों बाद जब वे पहले ही जा चुके हों।
इन मेट्रिक्स को कोहॉर्ट द्वारा ट्रैक करें:
- ओपन रेट ट्रैजेक्टरी (महीना 1, 2, 3, आदि)
- क्लिक रेट ट्रैजेक्टरी
- खरीद दर (ई-कॉमर्स के लिए)
- महीने के अनुसार अनसब्सक्राइब रेट
- साइनअप से पहली खरीद तक का समय
यदि आप एक न्यूज़लेटर चला रहे हैं, तो कोहॉर्ट एनालिसिस आपको बताती है कि क्या आपकी सामग्री की गुणवत्ता में सुधार हो रहा है या घट रही है। जो पाठक छह महीने पहले शामिल हुए थे वे अपने ध्यान से मतदान कर रहे हैं, और नए कोहॉर्ट की तुलना में उनकी एंगेजमेंट कर्व सच्चाई बताती है।
एक व्यावहारिक उदाहरण: आप देखते हैं कि इस साल Q1 के कोहॉर्ट में पिछले साल Q1 के कोहॉर्ट की तुलना में एंगेजमेंट में तेज गिरावट है। वे समान ओपन रेट पर शुरू होते हैं लेकिन तेजी से गिरते हैं। इसका अर्थ हो सकता है कि आपकी सामग्री पहले कुछ ईमेल के बाद कम आकर्षक हो गई है, या कि आपकी वेलकम सीरीज़ ऐसी अपेक्षाएं स्थापित कर रही है जिन्हें आपकी नियमित सामग्री पूरा नहीं करती। किसी भी तरह, कोहॉर्ट एनालिसिस के बिना, यह प्रवृत्ति आपके एग्रीगेट नंबरों में अदृश्य होती।
यदि आपका ESP इसे नेटिवली ऑफर नहीं करता तो अपनी कोहॉर्ट एनालिसिस स्प्रेडशीट में बनाएं। साइनअप तारीखों के साथ सब्सक्राइबर डेटा निर्यात करें, फिर साइनअप के बाद 30, 60, 90, 120 और 180 दिनों में प्रत्येक मासिक कोहॉर्ट के लिए एंगेजमेंट मेट्रिक्स की गणना करें। कर्व प्लॉट करें। विज़ुअल किसी भी तालिका से तेज़ कहानी बताता है।
सब्सक्राइबर लाइफटाइम वैल्यू
अधिकांश ईमेल मार्केटर्स आपको दो दशमलव स्थानों तक अपनी ओपन रेट बता सकते हैं लेकिन आपको नहीं बता सकते कि एक सब्सक्राइबर कितना मूल्यवान है। यह एक समस्या है, क्योंकि उस नंबर के बिना, अधिग्रहण खर्च, सामग्री निवेश और लिस्ट प्रबंधन के बारे में हर निर्णय एक अनुमान है।
सब्सक्राइबर लाइफटाइम वैल्यू (LTV) सरल रूप से गणना की जाती है: औसत राजस्व प्रति सब्सक्राइबर प्रति माह गुना औसत सक्रिय महीने।
यदि आपका औसत सब्सक्राइबर प्रति माह $2.50 राजस्व उत्पन्न करता है (खरीद, विज्ञापन राजस्व या अन्य मुद्रीकरण के माध्यम से) और 14 महीने सक्रिय रहता है, तो उनका LTV $35 है। अब आप जानते हैं कि एक नए सब्सक्राइबर को प्राप्त करने पर खर्च करने के लिए आप क्या खर्च कर सकते हैं।
अधिग्रहण स्रोत द्वारा LTV को सेगमेंट करें। ऑर्गेनिक सर्च से सब्सक्राइबर्स का LTV $42 हो सकता है जबकि पेड सोशल से सब्सक्राइबर्स $18 हो सकते हैं। यह नाटकीय रूप से बदलता है कि आप अधिग्रहण बजट कैसे आवंटित करते हैं। सभी सब्सक्राइबर्स समान नहीं हैं, और आपकी अधिग्रहण रणनीति को इसे प्रतिबिंबित करना चाहिए। मैंने ऐसे व्यवसाय देखे हैं जिन्होंने पहली बार यह विश्लेषण करने के बाद अपने अधिग्रहण बजट का 40% पुनः आवंटित किया, क्योंकि उन्होंने पाया कि उनके सबसे सस्ते सब्सक्राइबर्स भी उनके सबसे कम मूल्यवान थे।
LTV से CAC (कस्टमर अधिग्रहण लागत) अनुपात टिकाऊ विकास के लिए 3:1 से अधिक होना चाहिए। इससे कम और आप सब्सक्राइबर्स को प्राप्त करने पर उनके मूल्य के सापेक्ष बहुत अधिक खर्च कर रहे हैं। 5:1 से ऊपर और आप शायद विकास में कम निवेश कर रहे हैं, पैसे मेज पर छोड़ रहे हैं।
न्यूज़लेटर व्यवसायों के लिए विशेष रूप से, यहां सब्सक्राइबर अधिग्रहण में आमतौर पर कितना खर्च होता है:
- रेफरल प्रोग्राम (SparkLoop): प्रति सब्सक्राइबर $1-3
- सोशल मीडिया विज्ञापन: प्रति सब्सक्राइबर $2-5
- अन्य न्यूज़लेटर के साथ क्रॉस-प्रमोशन: प्रति सब्सक्राइबर $3-8
- कोल्ड विज्ञापन (डिस्प्ले, प्रोग्रामेटिक): प्रति सब्सक्राइबर $5-15+
आपके मुद्रीकरण मॉडल के आधार पर अर्थशास्त्र बदलता है। विज्ञापन पर $40 CPM कमाने वाला न्यूज़लेटर $20 CPM कमाने वाले की तुलना में प्रति सब्सक्राइबर अधिक भुगतान कर सकता है। अपनी अधिकतम अधिग्रहण लागत निर्धारित करने के लिए अपने प्रति सब्सक्राइबर राजस्व से पीछे की ओर गणित करें।
राजस्व टाइमलाइन को ध्यान में रखना न भूलें। आज अधिग्रहीत सब्सक्राइबर 30-60 दिनों तक अपना पहला डॉलर नहीं उत्पन्न कर सकता। यदि आपकी नकदी स्थिति तंग है, तो तेज़ पेबैक पीरियड वाले सस्ते अधिग्रहण स्रोत समग्र LTV अधिकतमकरण से अधिक महत्वपूर्ण हो सकते हैं।
ईमेल राजस्व ट्रैकिंग
ईमेल से सटीक राजस्व संख्या प्राप्त करने के लिए काम की आवश्यकता है। यहां व्यावहारिक सेटअप है।
हर ईमेल में हर लिंक पर UTM पैरामीटर का उपयोग करें: utm_source=klaviyo, utm_medium=email, utm_campaign=[campaign_name]। नामकरण सम्मेलनों के साथ सुसंगत रहें। यदि आपकी वेलकम सीरीज़ एक ईमेल में 'welcome-series' कहलाती है और दूसरे में 'Welcome_Series', तो आपका एनालिटिक्स उन्हें अलग कैंपेन के रूप में मानेगा। अपने UTM नामकरण सम्मेलन को दस्तावेज़ीकृत करें और उसे हर उस व्यक्ति के साथ साझा करें जो ईमेल बनाता है।
ईमेल के भीतर व्यक्तिगत लिंक ट्रैकिंग के लिए utm_content जोड़ें। इसका उपयोग यह पहचानने के लिए करें कि कौन सा बटन या लिंक क्लिक किया गया: utm_content=hero-cta बनाम utm_content=footer-link। इस स्तर का विवरण आपको बताता है कि आपके ईमेल डिज़ाइन के कौन से हिस्से वास्तव में रूपांतरण चला रहे हैं।
आपका ESP-एट्रिब्यूटेड राजस्व हमेशा आपके Google Analytics-एट्रिब्यूटेड राजस्व से अधिक होगा। ESP उदार एट्रिब्यूशन विंडो का उपयोग करते हैं, कभी-कभी किसी खरीद को ईमेल में क्रेडिट करते हैं यदि किसी ने पिछले 5 दिनों में ईमेल खोला और फिर खरीदा, भले ही वे पूरी तरह से अलग चैनल के माध्यम से वापस आए। GA डिफ़ॉल्ट रूप से लास्ट-क्लिक का उपयोग करता है, इसलिए यदि किसी ने आपका ईमेल क्लिक किया लेकिन फिर खरीद पूरी करने के लिए Google पर आपके ब्रांड का नाम खोजा, तो GA Google को क्रेडिट करता है।
वास्तविक ईमेल राजस्व इन दो नंबरों के बीच कहीं है। कैंपेन-स्तरीय तुलना (कौन से ईमेल एक-दूसरे के सापेक्ष सबसे अच्छा प्रदर्शन करते हैं) के लिए ESP एट्रिब्यूशन का उपयोग करें और चैनल-स्तरीय बजटिंग के लिए GA एट्रिब्यूशन का उपयोग करें (ईमेल पेड सर्च, सोशल आदि की तुलना में कुल राजस्व कितना उत्पन्न करता है)।
अच्छी तरह से अनुकूलित ई-कॉमर्स प्रोग्राम के लिए, ईमेल को कुल राजस्व का 25-40% उत्पन्न करना चाहिए। यदि आप 20% से नीचे हैं, तो आपके प्रोग्राम में सुधार के लिए महत्वपूर्ण जगह है। यदि आप 40% से ऊपर हैं, तो अपने एट्रिब्यूशन की जांच करें — आप ओवरकाउंटिंग कर सकते हैं। 50% से ऊपर के प्रोग्राम लगभग निश्चित रूप से ओवर-एट्रिब्यूटिंग हैं जब तक कि उनके पास बहुत कम पेड मीडिया खर्च न हो।
एक सरल राजस्व डैशबोर्ड सेट करें जो दिखाता है:
- कुल ईमेल-एट्रिब्यूटेड राजस्व (ESP और GA साथ-साथ)
- कैंपेन प्रकार द्वारा प्रति प्राप्तकर्ता राजस्व
- प्रति सब्सक्राइबर प्रति माह राजस्व (समय के साथ ट्रेंडिंग)
- ईमेल से कुल राजस्व का प्रतिशत (समय के साथ ट्रेंडिंग)
- प्रति भेजे गए ईमेल राजस्व (ओवर-सेंडिंग से डिमिनिशिंग रिटर्न को पकड़ने के लिए)
इसे साप्ताहिक रूप से समीक्षा करें। व्यक्तिगत डेटा बिंदुओं की तुलना में ट्रेंड अधिक मायने रखती हैं। एक खराब भेजने का मतलब बहुत कम है। RPR में तीन महीने की गिरावट का मतलब है कि कुछ मौलिक बदलने की जरूरत है।
लिस्ट ग्रोथ रेट
अधिकांश ईमेल मार्केटर्स आपको बता सकते हैं कि उनके पास कितने सब्सक्राइबर्स हैं। कुछ ही बता सकते हैं कि उनकी लिस्ट वास्तव में बढ़ रही है, सिकुड़ रही है, या पानी में तैर रही है। लिस्ट ग्रोथ रेट वह मेट्रिक है जो इसका उत्तर देती है, और यह केवल नए साइनअप गिनने से अधिक सूक्ष्म है।
नेट लिस्ट ग्रोथ रेट = (नए सब्सक्राइबर्स - अनसब्सक्राइब - बाउंस - शिकायतें) / कुल लिस्ट साइज़ x 100.
यह मासिक गणना है। स्वस्थ बेंचमार्क:
| चरण | मासिक नेट ग्रोथ रेट |
|---|---|
| प्रारंभिक चरण (5,000 से कम) | 10-20% |
| ग्रोथ चरण (5,000-25,000) | 5-10% |
| स्थापित (25,000-100,000) | 2-5% |
| परिपक्व (100,000+) | 1-3% |
यदि आपकी नेट ग्रोथ रेट नकारात्मक है, तो आपकी लिस्ट सिकुड़ रही है। यह अधिकांश लोगों की समझ से अधिक सामान्य है। औसत ईमेल लिस्ट प्राकृतिक चर्न (ईमेल पते बदलने वाले लोग, रुचि खोने वाले, B2B के लिए नौकरी बदलने वाले) के माध्यम से प्रति वर्ष लगभग 22-25% घटती है। इसका अर्थ है कि आपको केवल स्थिर रहने के लिए प्रति माह कम से कम 2% नए सब्सक्राइबर्स जोड़ने की आवश्यकता है।
इन घटकों को अलग से ट्रैक करें:
ग्रॉस एडिशन (प्रति माह नए सब्सक्राइबर्स)। यह आपको बताता है कि आपके अधिग्रहण चैनल काम कर रहे हैं या नहीं। यदि ग्रॉस एडिशन घट रहे हैं, तो अपने साइनअप फॉर्म, ट्रैफिक स्रोत और लीड मैग्नेट की जांच करें।
चर्न रेट (कुल लिस्ट के प्रतिशत के रूप में अनसब्सक्राइब + बाउंस + शिकायतें)। एक स्वस्थ चर्न रेट प्रति माह 0.2-0.5% है। प्रति माह 1% से ऊपर का अर्थ है कि आपकी सामग्री, आवृत्ति या दर्शकों की अपेक्षाओं में कुछ गड़बड़ है।
स्रोत द्वारा चर्न। पेड सोशल विज्ञापनों से सब्सक्राइबर्स आमतौर पर ऑर्गेनिक सब्सक्राइबर्स की दर से 2-3 गुना अधिक चर्न करते हैं। यह जानने से आप प्रत्येक अधिग्रहण चैनल के लिए यथार्थवादी अपेक्षाएं निर्धारित कर सकते हैं और ऐसे स्रोतों पर बजट आवंटित कर सकते हैं जो रहने वाले सब्सक्राइबर्स उत्पन्न करते हैं।
लिस्ट गुणवत्ता संकेतक साइज़ जितने ही मायने रखते हैं। 10,000 एंगेज्ड सब्सक्राइबर्स की लिस्ट 50,000 की लिस्ट से अधिक मूल्यवान है जहां केवल 3,000 नियमित रूप से खोलते हैं। अपने एंगेज्ड सब्सक्राइबर प्रतिशत को ट्रैक करें (पिछले 90 दिनों में खोले या क्लिक किए सब्सक्राइबर्स को कुल लिस्ट साइज़ से विभाजित)। 30% से कम एंगेज्ड का मतलब है कि आप उन संपर्कों को स्टोर करने के लिए भुगतान कर रहे हैं जो मूल्य उत्पन्न नहीं कर रहे।
कैप्चर परफॉर्मेंस
आपके साइनअप फॉर्म ईमेल फनल का शीर्ष हैं। यदि वे कम प्रदर्शन कर रहे हैं, तो डाउनस्ट्रीम सब कुछ पीड़ित होता है।
पॉपअप कन्वर्शन रेट बेंचमार्क:
| पॉपअप प्रकार | औसत | अच्छा | टॉप 10% |
|---|---|---|---|
| टाइम्ड पॉपअप (8-15 सेकंड) | 2-4% | 4-6% | 9%+ |
| एग्जिट-इंटेंट पॉपअप | 4-7% | 7-10% | 12%+ |
| स्क्रॉल-ट्रिगर्ड (50%+ स्क्रॉल) | 2-5% | 5-7% | 8%+ |
| टू-स्टेप (क्लिक फिर फॉर्म) | — | सिंगल-स्टेप से 30-50% बेहतर | — |
| गेमिफाइड (स्पिन-टू-विन) | 8-10% | 10-13% | 13%+ |
| वेलकम मैट (फुल-स्क्रीन) | 2-3% | 3-5% | 7%+ |
यदि आपका पॉपअप 2% से नीचे कन्वर्ट करता है, तो कुछ गड़बड़ है। सबसे आम समस्याएं: यह बहुत जल्दी चलता है (विज़िटर के पास कोई संदर्भ होने से पहले), ऑफर पर्याप्त आकर्षक नहीं है, फॉर्म बहुत अधिक जानकारी मांगता है (नाम + ईमेल + फोन = उच्च घर्षण), या डिज़ाइन मूल्यवान हुए बिना घुसपैठ वाला है।
लैंडिंग पेज ईमेल कैप्चर बेंचमार्क ट्रैफिक स्रोत और ऑफर पर निर्भर करते हैं:
| पेज प्रकार | औसत रूपांतरण |
|---|---|
| समर्पित स्क्वीज़ पेज (एकल CTA) | 20-30% |
| कंटेंट अपग्रेड (इन-आर्टिकल ऑफर) | 5-15% |
| होमपेज ईमेल कैप्चर | 1-3% |
| ब्लॉग साइडबार फॉर्म | 0.5-2% |
| फुटर फॉर्म | 0.1-0.5% |
ट्रैफिक स्रोत द्वारा कैप्चर रेट को मापें। ऑर्गेनिक सर्च विज़िटर सोशल मीडिया रेफरल की तुलना में अलग तरह से कन्वर्ट करते हैं। ऑर्गेनिक ट्रैफिक के लिए 5% पर कन्वर्ट होने वाला पॉपअप सोशल ट्रैफिक के लिए 1% पर कन्वर्ट हो सकता है क्योंकि विज़िटर का इरादा अलग है। अपने ऑफर और टाइमिंग को उसके अनुसार समायोजित करें।
चल रहे कैप्चर ऑप्टिमाइज़ेशन के लिए ट्रैक करने वाली मेट्रिक्स:
- इंप्रेशन-टू-सबमिशन रेट (आपका फॉर्म देखने वाले कितने प्रतिशत लोग वास्तव में इसे पूरा करते हैं)
- फॉर्म अबैंडनमेंट रेट (भरना शुरू किया लेकिन सबमिट नहीं किया)
- डिवाइस द्वारा कैप्चर रेट (मोबाइल बनाम डेस्कटॉप — मोबाइल फॉर्म अक्सर 30-50% कम कन्वर्ट करते हैं यदि ठीक से अनुकूलित नहीं)
- पेज द्वारा कैप्चर रेट (कौन से पेज सबसे अधिक साइनअप उत्पन्न करते हैं, और क्या बिना साइनअप फॉर्म के हाई-ट्रैफिक पेज हैं?)
- टाइम-टू-पॉपअप बनाम कन्वर्शन (विभिन्न देरी समय परीक्षण करें — कभी-कभी लंबे इंतजार से उच्च गुणवत्ता वाले सब्सक्राइबर उत्पन्न होते हैं भले ही कुल वॉल्यूम गिरे)
अधिकांश ESP पॉपअप टूल (Klaviyo, OptinMonster, Privy, Justuno) ये एनालिटिक्स नेटिवली प्रदान करते हैं। यदि आपका नहीं करता, तो फॉर्म इंप्रेशन और सबमिशन के लिए GA4 में इवेंट ट्रैकिंग सेट करें।
इष्टतम भेजने की आवृत्ति निर्धारित करना
ईमेल मार्केटिंग में सबसे आम प्रश्न है "मुझे अपनी लिस्ट को कितनी बार ईमेल करना चाहिए?" ईमानदार उत्तर: यह आपके दर्शकों, आपके कंटेंट प्रकार और आपके व्यवसाय मॉडल पर निर्भर करता है। लेकिन इसे पता लगाने का एक संरचित तरीका है।
अधिक (आमतौर पर) एक बिंदु तक बेहतर होता है। शोध से पता चलता है कि प्रति माह 9-16 ईमेल भेजने से मासिक भेजने के लिए केवल 13:1 की तुलना में 46:1 ROI मिलता है। ओपन रेट महीने में एक बार और सप्ताह में दो बार के बीच सुसंगत रहती है — गिरावट केवल दैनिक भेजने के साथ होती है। सीमा अधिकांश ब्रांडों की सोच से अधिक है।
डिमिनिशिंग रिटर्न कर्व। प्रत्येक अतिरिक्त ईमेल जो आप प्रति सप्ताह भेजते हैं, प्रति ईमेल राजस्व में क्रमिक रूप से कम उत्पन्न करता है। पहला साप्ताहिक ईमेल $2.00 RPR उत्पन्न कर सकता है। दूसरा $1.50 उत्पन्न कर सकता है। तीसरा, $0.80। चौथा, $0.40। किसी बिंदु पर, एक और ईमेल से सीमांत राजस्व बढ़े हुए अनसब्सक्राइब और घटे हुए एंगेजमेंट से ऑफसेट होता है। आपकी इष्टतम आवृत्ति उससे ठीक पहले का बिंदु है।
अपनी आवृत्ति सीमा खोजने का तरीका:
- अपनी वर्तमान आवृत्ति को बेसलाइन के रूप में शुरू करें। RPR, अनसब्सक्राइब रेट और एंगेजमेंट रेट मापें।
- चार सप्ताह के लिए प्रति सप्ताह एक भेजने से आवृत्ति बढ़ाएं। उन्हीं मेट्रिक्स को ट्रैक करें।
- यदि प्रति ईमेल RPR गिरता है लेकिन कुल साप्ताहिक राजस्व बढ़ता है, तो अतिरिक्त भेजना सार्थक है।
- यदि अनसब्सक्राइब रेट प्रति भेजने में 0.1 प्रतिशत पॉइंट से अधिक बढ़ती है, तो आप सीमा से आगे हैं।
- यदि एंगेजमेंट रेट (ओपन, क्लिक) बोर्ड भर में 10% से अधिक गिरती है, तो पीछे हटें।
प्रकार के अनुसार सामान्य आवृत्ति दिशानिर्देश:
| ईमेल प्रकार | अनुशंसित आवृत्ति |
|---|---|
| ई-कॉमर्स प्रमोशनल | एंगेज्ड के लिए प्रति सप्ताह 2-4, कम एंगेज्ड के लिए प्रति सप्ताह 1 |
| न्यूज़लेटर | प्रति सप्ताह 1-3 (दैनिक यदि दर्शक इसकी उम्मीद करते हैं) |
| SaaS उत्पाद अपडेट | प्रति माह 1-2 |
| B2B नर्चर | प्रति सप्ताह 1-2 |
| ट्रांजेक्शनल | इवेंट-ड्रिवन (कोई सीमा नहीं, लेकिन बैच नहीं) |
प्रति भेजे गए ईमेल राजस्व यहां महत्वपूर्ण मेट्रिक है। ईमेल से कुल राजस्व नहीं। प्रति कैंपेन राजस्व नहीं। प्रति व्यक्तिगत भेजे गए ईमेल राजस्व। यह मेट्रिक ओवर-सेंडिंग की समस्या को पकड़ती है जिसे एग्रीगेट नंबर छिपाते हैं। यदि आपका कुल ईमेल राजस्व स्थिर है लेकिन आप दोगुने ईमेल भेज रहे हैं, तो प्रति भेजे गए ईमेल आपका राजस्व आधा हो गया है। आप एक ही परिणाम के लिए दोगुना कठिन काम कर रहे हैं जबकि लिस्ट थकान को तेज कर रहे हैं।
एंगेजमेंट-बेस्ड फ्रीक्वेंसी (अध्याय 3 में विस्तार से कवर की गई) अधिकांश ब्रांडों के लिए सबसे अच्छा तरीका है। हर किसी के लिए एक आवृत्ति के बजाय, एंगेजमेंट स्तर द्वारा अपने भेजने को टियर करें। आपके सबसे एंगेज्ड सब्सक्राइबर्स हर कैंपेन प्राप्त करते हैं। आपके मध्यम रूप से एंगेज्ड केवल आपकी सबसे अच्छी सामग्री प्राप्त करते हैं। आपके कम एंगेज्ड न्यूनतम भेजने प्राप्त करते हैं जबकि आप उन्हें फिर से एंगेज करने का प्रयास करते हैं। यह दृष्टिकोण आमतौर पर अनसब्सक्राइब को 20-40% कम करते हुए कुल राजस्व बनाए रखता है या बढ़ाता है।