आपका हर ईमेल आपके सब्सक्राइबर के इनबॉक्स में 120 अन्य ईमेल के साथ प्रतिस्पर्धा कर रहा है। जो ईमेल खुलते, पढ़े जाते और एक्शन दिलाते हैं, और जो बिना सोचे-समझे डिलीट हो जाते हैं, उनके बीच का अंतर एक ही चीज़ पर निर्भर करता है: आपके द्वारा चुने गए शब्द।
इस अध्याय में ईमेल कॉपी की हर परत को कवर किया गया है — उस सब्जेक्ट लाइन से जो ओपन कमाती है, उस P.S. तक जो क्लिक पक्का करती है।
सब्जेक्ट लाइन्स
आपकी सब्जेक्ट लाइन सबसे महत्वपूर्ण कॉपी है जो आप लिखेंगे। 64% लोग केवल सब्जेक्ट लाइन के आधार पर तय करते हैं कि ईमेल खोलनी है या नहीं, और 45% सेंडर के नाम पर भी ध्यान देते हैं। बस यही है। आपका खूबसूरती से डिज़ाइन किया गया ईमेल, आपका जबरदस्त ऑफर, आपकी परफेक्टली सेगमेंटेड ऑडियंस — अगर सब्जेक्ट लाइन ओपन नहीं कमाती तो कुछ भी मायने नहीं रखता।
लंबाई आपकी सोच से ज़्यादा मायने रखती है। 25 कैरेक्टर से कम की सब्जेक्ट लाइन्स आमतौर पर सबसे ज़्यादा ओपन रेट देती हैं। लेकिन यहाँ बारीकी है: 25 से 35 कैरेक्टर के बीच की लाइन्स सबसे ज़्यादा कन्वर्ज़न रेट देती हैं। दोनों को संतुलित करने का स्वीट स्पॉट 30 से 50 कैरेक्टर के आसपास है। यह अंतर क्यों? छोटी लाइन्स जिज्ञासा जगाती हैं और ओपन करवाती हैं, लेकिन थोड़ी लंबी लाइन्स इतना संदर्भ देती हैं कि जो लोग खोलते हैं वे बेहतर क्वालिफाइड होते हैं और एक्शन लेने की संभावना अधिक होती है।
मोबाइल के लिए, अगर हो सके तो 30 कैरेक्टर से कम रखें। इससे ज़्यादा अधिकांश फोन पर कट जाता है, और 60%+ ईमेल मोबाइल पर खुलते हैं, इसलिए यह कटने का बिंदु आपकी पहली छाप की कठोर सीमा है।
चालाकी नहीं, स्पेसिफिक बनें। अपनी सब्जेक्ट लाइन को एक अखबारी हेडलाइन की तरह ट्रीट करें, पहेली की तरह नहीं। "कार्ट अबैंडनमेंट रेट कम करने के 3 तरीके" लगभग हमेशा "आप इस रहस्य पर विश्वास नहीं करेंगे" को पीछे छोड़ देगी। स्पेसिफिसिटी उम्मीद सेट करती है। चालाकी भ्रम पैदा करती है।
नंबर खासतौर पर अच्छे काम करते हैं। वे ठोस, स्कैन करने योग्य वैल्यू का संकेत देते हैं। "आपकी वेलकम सीरीज़ के लिए 5 टेम्पलेट" पाठक को बिल्कुल बताता है कि उन्हें क्या मिलेगा।
पर्सनलाइज़ेशन ओपन्स को लगभग 14% बढ़ाती है। सब्जेक्ट लाइन में किसी सब्सक्राइबर का पहला नाम इस्तेमाल करना या उनके हाल के बिहेवियर का ज़िक्र करना एक भीड़ भरे इनबॉक्स में पैटर्न इंटरप्ट बनाता है। लेकिन पर्सनलाइज़ेशन तभी काम करती है जब बाकी ईमेल वादा पूरा करे। "राहुल, आपकी कस्टम रिपोर्ट तैयार है" कहने वाली सब्जेक्ट लाइन के बाद एक जेनेरिक ब्लास्ट, कोई पर्सनलाइज़ेशन न होने से भी बदतर है क्योंकि आपने भरोसा तोड़ा है।
ट्रिगर ईमेल में इमोजी न डालें। कैंपेन ईमेल में सही जगह रखे गए इमोजी से फायदा हो सकता है (कम इस्तेमाल के साथ), लेकिन डेटा लगातार दिखाता है कि इमोजी ट्रिगर, ऑटोमेटेड ईमेल जैसे अबैंडन्ड कार्ट या ब्राउज़ अबैंडनमेंट सीक्वेंस में कमज़ोर प्रदर्शन करते हैं। ये ईमेल इसलिए काम करते हैं क्योंकि वे पर्सनल और रिलेवेंट लगते हैं। इमोजी उन्हें मार्केटिंग जैसा बना देते हैं।
कैंपेन ईमेल में 'आप' और 'आपका' से बचें। यह काउंटर-इंट्यूटिव लगता है। हमें दूसरे पर्सन में लिखना सिखाया जाता है, इसे पाठक-केंद्रित बनाने के लिए। लेकिन कैंपेन-लेवल टेस्टिंग दिखाती है कि 'आप' और 'आपका' के बिना सब्जेक्ट लाइन्स बेहतर प्रदर्शन करती हैं। सिद्धांत यह है कि सब्जेक्ट लाइन में दूसरा पर्सन पाठक का "मुझे कुछ बेचा जा रहा है" फ़िल्टर ऑन कर देता है। इसके बजाय टॉपिक के इर्द-गिर्द फ्रेमिंग करें: "40% कन्वर्ट करने वाली वेलकम सीरीज़" बनाम "अपनी वेलकम सीरीज़ कैसे सुधारें।"
Ben Settle का दृष्टिकोण। Ben Settle रोज़ाना ईमेल भेजते हैं और शायद ही कभी पारंपरिक सब्जेक्ट लाइन्स इस्तेमाल करते हैं। उनका अप्रोच पर्सनालिटी-ड्रिवन क्यूरियोसिटी है। छोटा, क्रिप्टिक, कभी-कभी अजीब। "वैम्पायर मेथड।" "मेरी बिल्ली ने मुझे कॉपीराइटिंग के बारे में क्या सिखाया।" यह काम करता है क्योंकि उनकी ऑडियंस इसकी उम्मीद करती है और क्योंकि हर ईमेल सच में कुछ दिलचस्प देता है। सबक यह नहीं है कि उनकी स्टाइल कॉपी करें। सबक यह है कि सब्जेक्ट लाइन्स आपकी ऑडियंस के साथ एक कॉन्ट्रैक्ट हैं, और वह कॉन्ट्रैक्ट कई रूप ले सकता है।
सवाल बनाम बयान सब्जेक्ट लाइन्स से मिले-जुले नतीजे मिलते हैं। कुछ ऑडियंस सवालों पर बेहतर रेस्पॉन्ड करती हैं ("क्या आपकी वेलकम सीरीज़ टूटी है?"), अन्य बयानों पर ("आपकी वेलकम सीरीज़ शायद टूटी हुई है")। सामान्य नियम अपनाने की जगह अपनी ऑडियंस के लिए दोनों टेस्ट करें।
नेगेटिव फ्रेमिंग पॉज़िटिव फ्रेमिंग से बेहतर हो सकती है। "अपने ईमेल फ्लो में यह गलती मत करें" "अपने ईमेल फ्लो कैसे सुधारें" को हरा सकती है। यह लॉस एवर्शन का फायदा उठाता है — एक मनोवैज्ञानिक सिद्धांत जो हम जल्द ही कवर करेंगे। लोग फायदा पाने से ज़्यादा गलती से बचने के लिए प्रेरित होते हैं।
अब तक का सबसे मशहूर सब्जेक्ट लाइन टेस्ट: 2008 ओबामा कैंपेन के दौरान, ईमेल टीम ने फंडरेज़िंग ईमेल के लिए दर्जनों सब्जेक्ट लाइन वेरिएंट टेस्ट किए। विजेता? "Hey।" उस एक शब्द ने दूसरे सबसे अच्छे वेरिएंट से 2.5 मिलियन डॉलर ज़्यादा जुटाए। कैंपेन ने कुल मिलाकर ईमेल के ज़रिए 500 मिलियन डॉलर से ज़्यादा जुटाए। सबक यह नहीं है कि आपको "Hey" सब्जेक्ट लाइन भेजनी चाहिए। सबक यह है कि जो काम करता है उसके बारे में अनुमान अक्सर गलत होते हैं, और जानने का एकमात्र तरीका टेस्ट करना है।
प्रीव्यू टेक्स्ट
प्रीव्यू टेक्स्ट (जिसे प्रीहेडर टेक्स्ट भी कहते हैं) वह ग्रे टेक्स्ट है जो अधिकांश ईमेल क्लाइंट में सब्जेक्ट लाइन के बाद दिखता है। यह आपकी सब्जेक्ट लाइन का साथी है।
जानबूझकर प्रीहेडर टेक्स्ट वाले ईमेल की औसत ओपन रेट 44.67% होती है, बिना प्रीहेडर वाले ईमेल से लगभग 5 पर्सेंटेज पॉइंट ज़्यादा। बिना किसी अतिरिक्त मेहनत के यह एक सार्थक बढ़ोतरी है।
अपने प्रीव्यू टेक्स्ट को 50 कैरेक्टर से कम रखें। इसे सब्जेक्ट लाइन को कॉम्प्लीमेंट करना चाहिए, दोहराना नहीं। अगर आपकी सब्जेक्ट लाइन "कार्ट अबैंडनमेंट कम करने के 3 तरीके" है, तो आपका प्रीव्यू टेक्स्ट हो सकता है "नंबर 2 ने हमारी टीम को चौंका दिया।" साथ मिलकर वे ओपन करने का एक पूरा तर्क बनाते हैं।
अगर आप प्रीव्यू टेक्स्ट खाली छोड़ देते हैं, तो ईमेल क्लाइंट आपके ईमेल बॉडी में मिले पहले टेक्स्ट को ले लेते हैं। आमतौर पर वह "इस ईमेल को ब्राउज़र में देखें" या किसी इमेज का alt टैग होता है। यह अव्यवस्थित लगता है और प्राइम स्पेस बर्बाद करता है।
अपनी सब्जेक्ट लाइन और प्रीव्यू टेक्स्ट को एक जोड़ी की तरह लिखें, बाद में सोचने वाली बात की तरह नहीं।
तकनीकी रूप से, प्रीव्यू टेक्स्ट आपके ईमेल HTML के बिल्कुल ऊपर, किसी भी दिखने वाले कंटेंट से पहले एक हिडन span या div में जाता है। कुछ ESP एक डेडिकेटेड प्रीव्यू टेक्स्ट फ़ील्ड प्रदान करते हैं जो इसे आसान बनाता है। अगर आपका नहीं देता, तो आपको इसे मैन्युअली जोड़ना होगा। एक सामान्य तकनीक है कि अपने प्रीव्यू टेक्स्ट के बाद ज़ीरो-विड्थ स्पेस और नॉन-ब्रेकिंग स्पेस की एक स्ट्रिंग जोड़ें। यह प्रीव्यू को पैड करता है ताकि ईमेल क्लाइंट आपके इच्छित प्रीव्यू के बाद अतिरिक्त बॉडी टेक्स्ट न खींचें।
अलग-अलग ईमेल क्लाइंट अलग-अलग प्रीव्यू टेक्स्ट लंबाई दिखाते हैं। Gmail डेस्कटॉप पर करीब 90 कैरेक्टर और मोबाइल पर करीब 40 दिखाता है। iPhone पर Apple Mail करीब 90 कैरेक्टर दिखाता है। डेस्कटॉप Outlook वर्शन के अनुसार 50 से 100 के आसपास उदार है। सुरक्षित दृष्टिकोण यह है कि पहले 40 कैरेक्टर में अपना मुख्य संदेश रखें और उसके बाद कुछ भी बोनस मानें।
बॉडी कॉपी स्ट्रक्चर
आपने ओपन कमाया है। अब पाठक के यह तय करने से पहले आपके पास करीब 8 सेकंड हैं कि पढ़ना जारी रखें या डिलीट दबाएँ।
सबसे ज़रूरी चीज़ पहले रखें। जर्नलिज़्म की इनवर्टेड पिरामिड स्ट्रक्चर ईमेल में शानदार काम करती है। मुख्य संदेश या सबसे प्रभावशाली हुक से शुरू करें, फिर सपोर्टिंग डिटेल दें, फिर अपने कॉल टू एक्शन से बंद करें। पॉइंट तक पहुँचने के लिए बिल्ड-अप मत करें। पॉइंट से शुरू करें।
छोटे पैराग्राफ। एक पैराग्राफ में एक आइडिया। ईमेल में एक पैराग्राफ एक से तीन वाक्य होता है। कभी-कभी सिर्फ एक शब्द। आपका पाठक स्कैन कर रहा है, कोई उपन्यास पढ़ने नहीं बैठा। पैराग्राफ के बीच व्हाइट स्पेस आँखों को रेस्ट करने की जगह देता है और ईमेल को पढ़ने में तेज़ महसूस कराता है।
Laura Belgray इसे परफेक्टली कहती हैं: एक ब्रांड की तरह नहीं, एक इंसान की तरह पढ़ें। जब भी संभव हो "हम" की जगह "मैं" इस्तेमाल करें। उस तरह लिखें जैसे आप किसी दोस्त से बात कर रहे हों जो आपके विषय में रुचि रखता हो। इसका मतलब अनप्रोफेशनल होना नहीं है। इसका मतलब इंसानी होना है। सबसे ज़्यादा एंगेजमेंट रेट वाले ब्रांड और क्रिएटर्स लगभग हमेशा वही होते हैं जो असली लोगों की तरह सुनाई देते हैं।
पॉज़िटिव लैंग्वेज कन्वर्ज़न को करीब 22% बढ़ाती है। इसका मतलब समस्याओं या पेन पॉइंट्स से बचना नहीं है (PAS फ्रेमवर्क, जो जल्द ही आएगा, ठीक उसी पर बना है)। इसका मतलब है कि आपके ईमेल का समग्र टोन पाठक को सक्षम और आशावादी महसूस कराना चाहिए। अपने CTA को उसके पाने के इर्द-गिर्द फ्रेम करें, खोने के इर्द-गिर्द नहीं।
ड्रिप ईमेल सीक्वेंस सिंगल सेंड को बड़े अंतर से पीछे छोड़ देती हैं। ड्रिप ईमेल सिंगल सेंड की तुलना में 80% ज़्यादा ओपन रेट और 3 गुना ज़्यादा क्लिक देखते हैं। यह समझ में आता है। एक अच्छी तरह से बनाई गई सीक्वेंस कंटेक्स्ट, ट्रस्ट और मोमेंटम बनाती है। हर ईमेल अगला ओपन कमाता है। हमने चैप्टर 4 में फ्लो डिज़ाइन कवर किया, लेकिन कॉपीराइटिंग का सबक स्पष्ट है: सिंगल ईमेल में नहीं, सीक्वेंस में सोचें।
भेजने से पहले अपना ईमेल ज़ोर से पढ़ें। यह सबसे सरल और सबसे प्रभावी एडिटिंग टेक्निक है जो मैं जानता हूँ। अगर ज़ोर से पढ़ते समय किसी वाक्य पर ठोकर लगती है, उसे फिर से लिखें। अगर आप प्रेस रिलीज़ की तरह सुनाई देते हैं, उसे फिर से लिखें। अगर आप किसी कॉफी शॉप में सामने बैठे व्यक्ति को यह नहीं कहेंगे, उसे फिर से लिखें। ज़ोर से पढ़ना अजीब फ्रेज़िंग, बहुत लंबे वाक्य और टोन मिसमैच पकड़ता है जो चुप पढ़ने से छूट जाता है।
अपना ईमेल लिखें, फिर इसे 30% काट दें। पहले ड्राफ्ट लगभग हमेशा बहुत लंबे होते हैं। गुज़रें और हर वाक्य हटाएँ जो सीधे आपके मुख्य पॉइंट को सपोर्ट नहीं करता या पाठक को आपके CTA की ओर नहीं ले जाता। क्वालिफायर हटाएँ ("बहुत," "सच में," "काफी")। वार्म-अप ओपनिंग हटाएँ ("मैं आपको बताने के लिए पहुँचना चाहता था कि…")। उससे ज़्यादा तेज़ी से पॉइंट पर आएँ जितना आरामदायक लगे। आपके पाठक अपने क्लिक से शुक्रिया अदा करेंगे।
'एक पाठक' नियम। हर ईमेल ऐसे लिखें जैसे वह ठीक एक व्यक्ति के पास जा रहा हो। आपकी 50,000 की लिस्ट को नहीं। एक व्यक्ति को। उस व्यक्ति को नाम दें अगर इससे मदद मिलती है। यह मानसिकता बदलाव सब कुछ बदल देता है: आपका टोन अधिक संवादात्मक हो जाता है, आपके उदाहरण अधिक विशिष्ट हो जाते हैं, और आपके CTA अधिक सीधे हो जाते हैं। मास ईमेल जो पर्सनल लगते हैं, उन पर्सनल-लगने वाले ईमेल को पीछे छोड़ देते हैं जो मास कम्युनिकेशन की तरह पढ़े जाते हैं।
कॉपीराइटिंग फ्रेमवर्क
फ्रेमवर्क आपको एक शुरुआती स्ट्रक्चर देते हैं ताकि आप कभी खाली पेज को न घूरें। यहाँ सात हैं जिन्हें मैं इस्तेमाल करता हूँ और सुझाता हूँ, हर एक अलग परिस्थितियों के लिए उपयुक्त।
AIDA: Attention, Interest, Desire, Action
क्लासिक। एक मज़बूत ओपनिंग लाइन से ध्यान खींचें, रिलेवेंट जानकारी से रुचि बनाएँ, फ़ीचर को बेनिफिट से जोड़कर इच्छा पैदा करें, और एक स्पष्ट एक्शन स्टेप से बंद करें। AIDA प्रमोशनल ईमेल के लिए सबसे अच्छा काम करता है जहाँ आप एक ऑफर पेश कर रहे होते हैं।
ओपनिंग उदाहरण: "हमने अभी वह फ़ीचर शिप किया जो आपके सपोर्ट टिकट माँग रहे थे।" यह आपका ध्यान है। फिर रुचि: फ़ीचर क्या करता है। फिर इच्छा: पाठक के लिए इसका क्या मतलब है। फिर एक्शन: अभी ट्राई करें।
AIDA अच्छा काम करता है क्योंकि यह उस तरीके को प्रतिबिंबित करता है जिस तरह लोग स्वाभाविक रूप से एक निर्णय प्रोसेस करते हैं। आप कुछ नोटिस करते हैं, जिज्ञासु होते हैं, चाहते हैं, एक्शन लेते हैं। AIDA के साथ मुख्य जोखिम Attention और Interest में बहुत ज़्यादा समय बिताना है बिना Action तक पहुँचे। ईमेल में ध्यान सीमित है। स्टेज जल्दी-जल्दी पार करें।
PAS: Problem, Agitate, Solution
उस समस्या को नाम दें जिसका आपका पाठक सामना कर रहा है। इसे उत्तेजित करें, उन्हें उस निराशा, लागत, दर्द को महसूस कराएँ जो इसे अनसुलझा छोड़ने से होता है। फिर अपना समाधान पेश करें। PAS कोल्ड ईमेल और B2B के लिए सबसे विश्वसनीय फ्रेमवर्क है, क्योंकि यह दर्शाता है कि पिच करने से पहले आप पाठक की दुनिया को समझते हैं।
उदाहरण: "आपकी वेलकम सीरीज़ 2% पर कन्वर्ट हो रही है। (Problem.) इसका मतलब है हर 1,000 नए सब्सक्राइबर में से 980 कभी नहीं खरीदते। एक साल में, यह उन लोगों से हज़ारों की खोई हुई रेवेन्यू है जो आपसे सुनना चाहते थे। (Agitate.) यहाँ एक 5-ईमेल वेलकम स्ट्रक्चर है जो लगातार 8-12% पर कन्वर्ट करती है। (Solution.)"
BAB: Before, After, Bridge
वर्तमान स्थिति (before) दिखाएँ, वांछित स्थिति (after) चित्रित करें, फिर अपने प्रोडक्ट या सर्विस को दोनों के बीच Bridge के रूप में पोज़िशन करें। BAB केस स्टडी ईमेल और ट्रांसफॉर्मेशन स्टोरी के लिए शानदार काम करता है।
उदाहरण: "पहले: ईमेल मार्केटिंग पर हफ्ते में 15 घंटे बिताना, लिस्ट मैन्युअली सेगमेंट करना, भेजने का समय अंदाज़े से लगाना। बाद में: ऑटोमेटेड फ्लो कुल रेवेन्यू का 30% जनरेट कर रहे हैं, हर हफ्ते 12 घंटे आज़ाद करते हुए। Bridge: यहाँ है बिल्कुल वैसे जैसे [Client] ने इसे सेट अप किया।"
4Ps: Promise, Picture, Proof, Push
एक विशिष्ट बेनिफिट का वादा करें। उस बेनिफिट के साथ जीवन कैसा दिखता है, इसकी एक ज्वलंत तस्वीर पेंट करें। साक्ष्य (डेटा, टेस्टिमोनियल, केस स्टडीज़) से साबित करें। एक स्पष्ट CTA के साथ एक्शन की ओर ढकेलें। 4Ps फ्रेमवर्क मिड-फनल ईमेल के लिए अच्छा काम करता है जहाँ विश्वास बन रहा है लेकिन अभी स्थापित नहीं हुआ।
उदाहरण: "Promise: 30 दिनों में अपने पहले 100 सब्सक्राइबर पाएँ। Picture: कल्पना करें हर सुबह नए साइन-अप के साथ उठना, ऐसे लोग जो आपसे सुनना चाहते हैं। Proof: Sarah ने इस सटीक तरीके का उपयोग किया और 22 दिनों में 100 सब्सक्राइबर तक पहुँची (यहाँ उसका पूरा ब्रेकडाउन है)। Push: अभी 30-दिन की प्लान डाउनलोड करें।"
Star-Story-Solution
एक कैरेक्टर (स्टार) पेश करें, उनकी कहानी बताएँ (आदर्श रूप से वह जिससे आपका पाठक रिलेट कर सके), और अपने प्रोडक्ट को समाधान के रूप में प्रकट करें। यह फ्रेमवर्क नर्चर सीक्वेंस में उत्कृष्ट है जहाँ आप समय के साथ कनेक्शन बना रहे होते हैं। स्टार एक कस्टमर, खुद आप, या यहाँ तक कि पाठक भी हो सकता है।
Star-Story-Solution की शक्ति यह है कि यह मार्केटिंग जैसी नहीं लगती। यह एक पॉइंट वाली कहानी की तरह पढ़ती है। पाठक स्टार की यात्रा में भावनात्मक रूप से निवेश हो जाता है, और जब तक आप समाधान पेश करते हैं, वे पहले से आगे झुके होते हैं।
सोप ओपेरा सीक्वेंस (Andre Chaperon)
यह सबसे परिष्कृत ईमेल फ्रेमवर्क है जो मैं जानता हूँ, और जिसे पढ़ाई करना ज़रूरी है अगर आप ईमेल कॉपीराइटिंग के बारे में गंभीर हैं। Andre Chaperon ने इसे मल्टी-ईमेल नैरेटिव बनाने के लिए विकसित किया जो क्लिफहैंगर और ओपन लूप का उपयोग करते हैं।
एक सीक्वेंस में स्ट्रक्चर:
- मंच तैयार करें। सेटिंग, कैरेक्टर, स्थिति पेश करें। ऐसे हुक के साथ समाप्त करें जो पाठक को अगला ईमेल खोलने पर मजबूर करे।
- बैकस्टोरी। कंटेक्स्ट भरें। यह स्थिति कैसे बनी? एक और ओपन लूप के साथ समाप्त करें।
- टर्निंग पॉइंट। कुछ बदल गया। एक खोज, एक असफलता, एक सफलता। यहाँ तनाव चरम पर पहुँचता है।
- छिपा हुआ बेनिफिट। कुछ अप्रत्याशित प्रकट करें। टर्निंग पॉइंट से उभरा समाधान, और यह पाठक के लिए क्यों मायने रखता है।
- अर्जेंसी और CTA। नैरेटिव लूप बंद करें और सच्ची अर्जेंसी के साथ ऑफर पेश करें।
हर ईमेल एक लूप खोलता है जो अगला बंद करता है, साथ ही एक नया लूप खोलता है। यह पढ़ने में नशे की लत की तरह है, और एंगेजमेंट डेटा इसे दर्शाता है। Chaperon की सीक्वेंस नियमित रूप से सीक्वेंस में गहराई पर 70%+ ओपन रेट हासिल करती हैं।
1-3-1 न्यूज़लेटर स्ट्रक्चर
नियमित न्यूज़लेटर के लिए, यह स्ट्रक्चर चीज़ों को कॉम्पैक्ट रखती है: एक बड़ी कहानी या इनसाइट (आपका मुख्य आर्टिकल), तीन छोटे आइटम (लिंक, टिप्स, ऑब्जर्वेशन), और एक क्लोज़िंग थॉट या CTA। यह एक स्पष्ट फोकल पॉइंट बनाए रखते हुए पाठक को विविधता देता है।
सही फ्रेमवर्क चुनना
कोई एक फ्रेमवर्क सभी परिस्थितियों के लिए सबसे अच्छा नहीं है। मैं इन्हें कैसे मैच करूँगा:
प्रमोशनल ईमेल और प्रोडक्ट लॉन्च: AIDA या 4Ps. वेलकम सीक्वेंस: PAS. केस स्टडीज़ और टेस्टिमोनियल: BAB या Star-Story-Solution. मल्टी-ईमेल नर्चर सीक्वेंस: सोप ओपेरा सीक्वेंस. रेगुलर न्यूज़लेटर: 1-3-1. कोल्ड ईमेल और आउटबाउंड: PAS.
फ्रेमवर्क एक शुरुआती स्ट्रक्चर है। एक बार जब आप लंबे समय तक फ्रेमवर्क के साथ लिखेंगे, तो आप तत्वों को स्वाभाविक रूप से मिलाने लगेंगे। Agitate सेक्शन के लिए Star-Story स्ट्रक्चर के साथ PAS ईमेल। Interest सेक्शन में सोशल प्रूफ बुना हुआ AIDA ईमेल। तब फ्रेमवर्क उपयोगी से अदृश्य हो जाते हैं।
ईमेल कॉपी के पीछे का मनोविज्ञान
अच्छा ईमेल कॉपी सिर्फ अच्छा लिखा नहीं होता। यह इस बात की समझ पर बना होता है कि लोग कैसे निर्णय लेते हैं। यहाँ वे मनोवैज्ञानिक सिद्धांत हैं जो सर्वश्रेष्ठ ईमेल मार्केटिंग को रेखांकित करते हैं।
क्यूरियोसिटी गैप (George Loewenstein)
Loewenstein की इन्फॉर्मेशन गैप थ्योरी कहती है कि जिज्ञासा तब पैदा होती है जब हम जो जानते हैं और जो जानना चाहते हैं, उसके बीच एक गैप महसूस करते हैं। सब्जेक्ट लाइन्स, ओपन लूप और क्लिफहैंगर सब इस गैप का फायदा उठाते हैं। "वह सब्जेक्ट लाइन स्ट्रेटजी जिसने हमारे ओपन 40% बढ़ाए" एक गैप बनाती है। आपका दिमाग इसे बंद करना चाहता है। मुख्य बात यह है कि हमेशा दूसरी तरफ डिलीवर करें।
लॉस एवर्शन (Kahneman और Tversky)
लोग समान लाभ की तुलना में नुकसान को लगभग दो गुना तीव्रता से महसूस करते हैं। यह बिहेवियरल इकोनॉमिक्स में सबसे अच्छी तरह से डॉक्यूमेंट की गई खोजों में से एक है, और इसके ईमेल कॉपी के लिए सीधे निहितार्थ हैं। "20% छूट मत चूकें" "20% छूट पाएँ" से मनोवैज्ञानिक रूप से ज़्यादा मज़बूत है। रि-एंगेजमेंट, एक्सपायरी और अबैंडनमेंट ईमेल के लिए लॉस फ्रेमिंग का रणनीतिक उपयोग करें।
नैरेटिव ट्रांसपोर्टेशन
जब पाठक किसी कहानी में डूब जाते हैं, तो उनका पर्सुएशन का विरोध काफी कम हो जाता है। इसीलिए सोप ओपेरा सीक्वेंस इतनी अच्छी तरह काम करती है। व्यावहारिक निष्कर्ष: अपने ईमेल में अधिक कहानियाँ बताएँ। कस्टमर की कहानियाँ, अपनी कहानियाँ, काल्पनिक परिदृश्य। कहानियाँ ड्रॉब्रिज को नीचे करती हैं।
कमिटमेंट और कंसिस्टेंसी (Robert Cialdini)
एक बार जब कोई एक छोटी कार्रवाई करता है, तो वे एक बड़ी, सुसंगत कार्रवाई करने की अधिक संभावना रखते हैं। इसीलिए माइक्रो-कमिटमेंट माँगने वाली वेलकम सीक्वेंस उच्च अंतिम कन्वर्ज़न रेट देती हैं। हर छोटा 'हाँ' सब्सक्राइबर को खरीदने के बड़े 'हाँ' के लिए तैयार करता है।
सोशल प्रूफ
"इस न्यूज़लेटर को पढ़ने वाले 50,000 मार्केटर्स से जुड़ें" काम करता है क्योंकि यह संबंधित होने की ज़रूरत को ट्रिगर करता है और मूल्य का प्रमाण देता है। अगर 50,000 लोगों को यह अपने समय के लायक लगता है, तो शायद यह मेरे लिए भी है। सोशल प्रूफ सबसे अधिक प्रभावी होता है जब यह विशिष्ट हो।
ज़ाइगार्निक इफेक्ट
लोग अधूरे काम को पूरे काम से ज़्यादा याद रखते हैं। यही ओपन लूप और क्लिफहैंगर के पीछे का मनोवैज्ञानिक इंजन है। जब आप किसी कहानी के बीच में ईमेल समाप्त करते हैं ("मैं कल के ईमेल में बताऊँगा कि आगे क्या हुआ"), पाठक का दिमाग इसे अधूरा काम मार्क करता है। यह उन्हें परेशान करता है। वे अगला ईमेल खोलने के लिए तैयार हो जाते हैं।
स्कार्सिटी: असली बनाम नकली
असली स्कार्सिटी काम करती है। सीमित समय के ऑफर, सीमित स्टॉक वाले प्रोडक्ट, एनरोलमेंट विंडो जो वास्तव में बंद होती हैं। ये असली अर्जेंसी बनाते हैं।
नकली स्कार्सिटी विश्वास नष्ट करती है। काउंटडाउन टाइमर जो पेज फिर से देखने पर रीसेट होते हैं। डिजिटल प्रोडक्ट पर "सिर्फ 2 बचे!" "दरवाज़े हमेशा के लिए बंद!" जबकि वे हर तिमाही फिर खुलते हैं। केवल वही स्कार्सिटी इस्तेमाल करें जिसे आप ईमानदारी से सपोर्ट कर सकते हैं।
काम करने वाले CTA
आपका कॉल टू एक्शन वह जगह है जहाँ सब कुछ कन्वर्ट होता है या नहीं।
बटन टेक्स्ट लिंक से क्लिक-थ्रू रेट में करीब 27% आगे हैं। कारण सरल है: बटन दृश्यात्मक रूप से अलग, स्पष्ट रूप से क्लिकेबल और मोबाइल पर टैप करने में आसान हैं।
एक सिंगल CTA मल्टीपल CTA से 42% ज़्यादा क्लिक पैदा करता है। हर अतिरिक्त विकल्प हर ऑप्शन की शक्ति को पतला कर देता है। जब संभव हो, एक एक्शन के लिए प्रतिबद्ध हों और अपना पूरा ईमेल उसके इर्द-गिर्द बनाएँ।
विशिष्ट बटन टेक्स्ट जेनेरिक टेक्स्ट को बड़े अंतर से पीछे छोड़ता है। "मेरी 20% छूट पाएँ" "अभी खरीदें" को हराता है। "टेम्पलेट डाउनलोड करें" "यहाँ क्लिक करें" को हराता है। "मेरा फ्री ट्रायल शुरू करें" "अधिक जानें" को हराता है।
Chris Orzechowski सिखाते हैं कि आपका CTA आपके ईमेल के तर्क का स्वाभाविक निष्कर्ष होना चाहिए। अगर आपका ईमेल अपना काम कर चुका है, तो पाठक CTA पर पहुँचकर सोचना चाहिए, "ज़ाहिर है।"
पहले व्यक्ति का CTA कॉपी लगातार दूसरे व्यक्ति से बेहतर प्रदर्शन करती है। "मेरा फ्री ट्रायल शुरू करें" "आपका फ्री ट्रायल शुरू करें" को हराता है। सिद्धांत यह है कि पहले व्यक्ति का टेक्स्ट क्लिक से पहले स्वामित्व की भावना पैदा करता है।
P.S. लाइन
P.S. किसी भी ईमेल के सबसे अधिक पढ़े जाने वाले हिस्सों में से एक है। आई-ट्रैकिंग स्टडीज़ लगातार दिखाती हैं कि पाठक ऊपर से स्कैन करते हैं, नीचे जाते हैं और फिर तय करते हैं कि बीच का हिस्सा पढ़ना है या नहीं।
P.S. को तीन उद्देश्यों में से एक के लिए इस्तेमाल करें: मुख्य CTA को अलग एंगल से मज़बूत करना, एक सेकंडरी ऑफर या जानकारी जोड़ना, या पर्सनालिटी इंजेक्ट करना।
एक मार्केटर ने साझा किया: "मैंने हर ईमेल में एक व्यक्तिगत नोट के साथ एक plain-text P.S. जोड़ा। CTR 22% बढ़ गया।"
हर प्रमोशनल और न्यूज़लेटर ईमेल में P.S. जोड़ें जो आप भेजते हैं। इसमें कुछ भी खर्च नहीं होता और यह लगातार प्रदर्शन बढ़ाता है।
सिंपल टेक्स्ट बनाम डिज़ाइन्ड HTML
यह ईमेल मार्केटिंग में सबसे कम चर्चित निर्णयों में से एक है। (त्वरित शब्दावली नोट: जिसे अधिकांश मार्केटर "प्लेन टेक्स्ट" ईमेल कहते हैं वे वास्तव में न्यूनतम स्टाइलिंग वाले HTML ईमेल हैं।)
सिंपल टेक्स्ट ईमेल B2B, पर्सनल ब्रांड और रिलेशनशिप-ड्रिवन बिज़नेस में बेहतर प्रदर्शन करते हैं। जब आपका ईमेल ऐसा लगता है जैसे एक व्यक्ति ने टाइप किया और एक व्यक्ति को भेजा, तो इसे अलग तरह से ट्रीट किया जाता है।
डिज़ाइन्ड ईमेल ई-कॉमर्स में बेहतर प्रदर्शन करते हैं, जहाँ प्रोडक्ट इमेज खरीदारी निर्णय के लिए ज़रूरी हैं।
'डिज़ाइन्ड प्लेन टेक्स्ट' हाइब्रिड वह जगह है जहाँ बहुत से स्मार्ट मार्केटर पहुँचते हैं। न्यूनतम ब्रांडिंग के साथ एक साफ टेम्पलेट, मुख्य रूप से टेक्स्ट-बेस्ड। यह ज़्यादातर SaaS, एजुकेशन और सर्विस बिज़नेस के लिए सही दृष्टिकोण है।
भारी HTML Gmail के Promotions टैब में जाने की प्रवृत्ति रखता है। जितनी ज़्यादा इमेज, जितना जटिल HTML, उतना ज़्यादा संभावना है कि आपका ईमेल Primary की जगह Promotions में जाए।
मूल सिद्धांत: आपके ईमेल का फॉर्मेट उस रिश्ते से मेल खाना चाहिए जिसे आप बनाने की कोशिश कर रहे हैं। अगर आप विश्वसनीय सलाहकार हैं, वैसे लिखें। अगर आप प्रीमियम रिटेलर हैं, वैसे डिज़ाइन करें।