सिद्धांत उपयोगी है। उदाहरण उससे बेहतर हैं। यह अध्याय उन दस कंपनियों की जांच करता है जिन्होंने वास्तव में विशिष्ट ईमेल प्रोग्राम बनाए हैं। प्रत्येक के लिए, मैं बताऊंगा कि उन्होंने क्या किया, यह क्यों काम किया, और आप अपने प्रोग्राम के लिए क्या उधार ले सकते हैं। ये साधारण ईमेल प्रोग्रामों के केस स्टडी नहीं हैं। ये वे कंपनियां हैं जिन्होंने ईमेल को एक वास्तविक प्रतिस्पर्धात्मक लाभ में बदल दिया।
Casper: DTC ईमेल वॉयस
Casper ने अपने ईमेल मार्केटिंग वॉयस की ताकत के आधार पर एक गद्दा साम्राज्य बनाया। एक ऐसे उद्योग में जहां हर प्रतियोगी एक ही "अपने नए गद्दे पर 20% बचाएं" प्रमोशनल ईमेल भेजता है, Casper ने गर्मजोशी, बुद्धि और ब्रांड के प्रति जुनूनी वफादारी का रास्ता चुना।
उनकी वेलकम सीरीज़ सिर्फ उत्पादों को बेचती नहीं है। इसमें नींद के टिप्स, बेडरूम के माहौल के सुझाव और बेहतर आराम का विज्ञान शामिल है। वे ईमेल सब्सक्राइबर्स को सिर्फ संभावित गद्दे खरीदारों के रूप में नहीं, बल्कि ऐसे लोगों के रूप में मानते हैं जो बेहतर सोना चाहते हैं। यह एक महत्वपूर्ण अंतर है। मूल्य (नींद शिक्षा) से शुरू करके और उत्पाद (हमारा गद्दा इसे हासिल करने में मदद करता है) के साथ आगे बढ़कर, वे बिक्री मांगने से पहले विश्वास बनाते हैं।
उनके अबैंडन्ड कार्ट ईमेल DTC समुदाय में दंतकथा बन गए हैं। कार्ट अबैंडमेंट सब्जेक्ट लाइन के रूप में "Come back to bed" उत्पाद संदर्भ (यह एक बिस्तर है) को भावनात्मक गर्मजोशी के साथ पूरी तरह मिलाता है। यह किसी ब्रांड की तरह नहीं, बल्कि एक पार्टनर के संदेश की तरह लगता है। ईमेल कॉपी इस टोन को पूरे ईमेल में बनाए रखती है, जिससे कार्ट अबैंडमेंट सीक्वेंस लेन-देन की बजाय व्यक्तिगत लगती है। अधिकांश अबैंडन्ड कार्ट ईमेल आपको परेशान महसूस कराते हैं। Casper के ईमेल आपको आमंत्रित महसूस कराते हैं।
उनके पूरे ईमेल प्रोग्राम में एकरूपता ही इसे काम करवाती है। सब्जेक्ट लाइन, बॉडी कॉपी, इमेजरी, CTA — सब कुछ ऐसा लगता है जैसे उसी गर्म, थोड़े मजेदार दोस्त ने लिखा हो जिसे नींद के बारे में बहुत कुछ पता है। यह एकरूपता आकस्मिक नहीं है। यह स्पष्ट ब्रांड वॉयस दिशानिर्देशों, मजबूत संपादकीय निगरानी और उस कॉपी को अस्वीकार करने की इच्छा से आती है जो सही मेट्रिक्स हासिल करती है लेकिन ब्रांड के लिए गलत लगती है।
सीख: ईमेल में एक विशिष्ट ब्रांड वॉयस एक प्रतिस्पर्धात्मक खाई है। कोई भी गद्दा कंपनी Casper की कीमत या फीचर से मेल खा सकती है। लेकिन उनकी वॉयस को नकली लगे बिना कॉपी नहीं कर सकती। आपकी ईमेल वॉयस एक भीड़भाड़ वाले बाजार में कुछ टिकाऊ लाभों में से एक है। इसे परिभाषित करने, दस्तावेज़ीकरण करने और इसकी रक्षा करने में निवेश करें।
Morning Brew: न्यूज़लेटर ग्रोथ
Morning Brew का शून्य से चार मिलियन से अधिक सब्सक्राइबर्स तक की वृद्धि न्यूज़लेटर इतिहास में सबसे अधिक अध्ययन किए गए मामलों में से एक है। रणनीतियां अच्छी तरह से जानी जाती हैं लेकिन अधिकांश न्यूज़लेटर ऑपरेटरों द्वारा अभी भी कम उपयोग की जाती हैं।
उनका रेफरल प्रोग्राम स्तरीय पुरस्कारों का उपयोग करता है जो सब्सक्राइबर्स के लिए एक वास्तविक गेम बनाते हैं। दोस्तों के साथ शेयर करें, पुरस्कार अर्जित करें। तीन रेफरल पर स्टिकर। दस पर एक मग। 25 पर प्रीमियम कंटेंट। उच्च स्तरों पर एक्सक्लूसिव इवेंट का निमंत्रण। इसकी प्रतिभा यह है कि शुरुआती पुरस्कार (स्टिकर, मग) लगभग कुछ भी नहीं खर्च करते लेकिन ठोस और मजेदार लगते हैं, जबकि उन्हें अर्जित करने के लिए आवश्यक प्रयास महत्वपूर्ण सब्सक्राइबर वृद्धि उत्पन्न करता है। रेफरल प्रोग्राम ने अपने चरम पर Morning Brew की कुल सब्सक्राइबर अधिग्रहण का 30% संचालित किया।
फॉर्मेट की एकरूपता उनकी सफलता में कम आंकी जाती है। हर एक दिन एक ही सेक्शन, एक ही क्रम, एक ही टोन। सब्सक्राइबर्स को ठीक-ठीक पता है कि उन्हें क्या मिलेगा। व्यापार समाचार, चुटकुले, अंत में पहेली। यह पूर्वानुमेयता उस दैनिक आदत का निर्माण करती है जो Morning Brew को एक ऐसे ईमेल की बजाय लोगों की सुबह की दिनचर्या का हिस्सा बनाती है जो वे शायद खोल सकते हैं। न्यूज़लेटर फॉर्मेट एक ऐसा कंटेनर बन जाता है जिस पर सब्सक्राइबर्स भरोसा करते हैं, और वह विश्वास लगातार उच्च ओपन रेट्स में तब्दील होता है।
आर्थिक मॉडल की जांच करना उचित है। Morning Brew मुख्य रूप से 20 से 50 डॉलर CPM पर न्यूज़लेटर स्पॉन्सरशिप से सालाना 50 मिलियन डॉलर से अधिक राजस्व उत्पन्न करता है। यह पूरी तरह ईमेल पर बना एक मीडिया व्यवसाय है, जो साबित करता है कि न्यूज़लेटर गंभीर कंपनियां हो सकते हैं, न केवल मार्केटिंग चैनल। CPM दरें काम करती हैं क्योंकि Morning Brew का दर्शक वर्ग अत्यधिक संलग्न है और जनसांख्यिकीय रूप से विज्ञापनदाताओं के लिए आकर्षक है: डिस्पोजेबल आय और निर्णय लेने के अधिकार वाले युवा पेशेवर।
Tyler Denk Morning Brew के दूसरे कर्मचारी थे और उन्होंने इन वृद्धि रणनीतियों को काम करते हुए पहली बार देखा। उन्होंने बाद में इन रणनीतियों को लोकतांत्रिक बनाने के लिए beehiiv की स्थापना की, Morning Brew द्वारा कस्टम बनाए गए रेफरल प्रोग्राम, ग्रोथ टूल्स और एड नेटवर्क इंफ्रास्ट्रक्चर को एक ऐसे प्लेटफॉर्म में बदला जिसका कोई भी उपयोग कर सके। एड नेटवर्क विशेष रूप से दिलचस्प है: beehiiv प्रकाशक beehiiv के नेटवर्क के माध्यम से स्पॉन्सर्ड प्लेसमेंट बेच सकते हैं, जिससे शुरू से विज्ञापनदाता संबंध बनाने की आवश्यकता समाप्त हो जाती है।
Duolingo: ईमेल के माध्यम से रिटेंशन
Duolingo का ईमेल प्रोग्राम रिटेंशन को चलाने के लिए हानि-विमुखता का उपयोग करने में एक मास्टरक्लास है। उनका दृष्टिकोण भ्रामक रूप से सरल है, लेकिन इसके पीछे की मनोविज्ञान परिष्कृत है।
उनके स्ट्रीक रिमाइंडर ईमेल रिटेंशन मार्केटिंग में सबसे शक्तिशाली व्यवहारिक सिद्धांत लागू करते हैं: लोग किसी ऐसी चीज़ को खोने के डर से अधिक प्रेरित होते हैं जो उनके पास है, बजाय किसी ऐसी चीज़ को पाने के वादे से जो उनके पास नहीं है। यदि आपने Duolingo पर 47 दिनों की स्ट्रीक बनाई है, तो उसे खोने का विचार वास्तव में दर्दनाक है। उनके ईमेल इसका खूबसूरती से उपयोग करते हैं, भाषा सीखने की बजाय स्ट्रीक को ईमेल का स्टार बनाते हैं।
एस्केलेटिंग अर्जेंसी सीक्वेंस अपनी सरलता में शानदार है। Duo उल्लू का किरदार खुश होकर शुरू होता है ("आज का पाठ मत भूलिए!")। यदि आप एक दिन चूक जाते हैं, Duo चिंतित दिखता है। दो दिन चूकें, Duo दुखी दिखता है। तीन चूकें, Duo टूटा हुआ है। यह सबसे अच्छे तरीके से भावनात्मक रूप से हेरफेर करने वाला है, एक कार्टून उल्लू का उपयोग करके भाषा सीखने वालों को अभ्यास छोड़ने के बारे में वास्तव में दोषी महसूस कराता है। भावनात्मक एस्केलेशन ईमेल सीक्वेंस के भीतर ही एक नरेटिव आर्क बनाता है, अनुस्मारकों की एक श्रृंखला को एक कहानी में बदल देता है।
ब्रेकअप ईमेल उनका सबसे प्रतिकूल-सहज ज्ञान युक्त प्रभावी संदेश है। निरंतर निष्क्रियता की अवधि के बाद, Duolingo भेजता है: "ये अनुस्मारक काम नहीं कर रहे। हम उन्हें भेजना बंद कर देंगे।" यह किसी भी पूर्ववर्ती अनुस्मारक ईमेल की तुलना में काफी अधिक पुनःसक्रियण उत्पन्न करता है। फिर से हानि-विमुखता। अनुस्मारकों को खोने की धमकी (और विस्तार से, आपकी सीखने की प्रतिबद्धता और Duo के साथ आपके संबंध) अनुस्मारकों की तुलना में अधिक कार्रवाई को प्रेरित करती है।
स्ट्रीक, लीग, XP और उपलब्धियों जैसे गेमिफिकेशन तत्व सभी ईमेल के माध्यम से मजबूत किए जाते हैं। प्रत्येक ईमेल व्यापक गेमिफिकेशन सिस्टम से जुड़ता है, जिससे कई फीडबैक लूप बनते हैं जो दैनिक सहभागिता को बढ़ावा देते हैं। ईमेल एक अलग-थलग चैनल नहीं है। यह एक सावधानीपूर्वक डिज़ाइन किए गए व्यवहारिक सिस्टम में एक टचपॉइंट है।
सीख: रिटेंशन ईमेल में हानि-विमुखता गेन फ्रेमिंग से अधिक शक्तिशाली है। "आप अपनी स्ट्रीक खो देंगे" हर बार "वापस आएं और XP अर्जित करें" से बेहतर प्रदर्शन करता है।
Spotify: साल की समीक्षा
Spotify Wrapped ग्राहक डेटा को मार्केटिंग स्वर्ण में बदलने का सबसे अच्छा उदाहरण है।
हर दिसंबर, Spotify प्रत्येक उपयोगकर्ता को उनके वर्ष की सुनने की वैयक्तिकृत सारांश भेजता है। टॉप कलाकार, टॉप गाने, कुल सुने गए मिनट, जॉनर ब्रेकडाउन, सुनने की व्यक्तित्व प्रकार। डेटा स्वयं दिलचस्प है लेकिन क्रांतिकारी नहीं। इसे असाधारण बनाने वाली निष्पादन की क्षमता है।
प्रत्येक तत्व शेयरयोग्यता के लिए डिज़ाइन किया गया है। ग्राफिक्स Instagram Stories, TikTok और X (Twitter) के लिए प्रत्येक प्लेटफॉर्म के लिए सही आयाम, रंग और टेक्स्ट साइज़ के साथ फॉर्मेट किए गए हैं। उपयोगकर्ता केवल अपने Wrapped डेटा का उपभोग नहीं करते, वे इसे शेयर करते हैं। Wrapped सीज़न संबंधित ट्वीट्स में 461% की वृद्धि उत्पन्न करता है। Wrapped के दौरान ऐप डाउनलोड में 21% की वृद्धि होती है, पूरी तरह से गैर-उपयोगकर्ताओं द्वारा संचालित जो अपने दोस्तों के Wrapped पोस्ट देखते हैं और अपना खुद का चाहते हैं। Spotify हर दिसंबर अपने उपयोगकर्ताओं को एक मार्केटिंग सेना में बदल देता है, और इसमें इंजीनियरिंग प्रयास से परे कुछ भी खर्च नहीं होता।
पहचान सुदृढ़ीकरण मनोवैज्ञानिक इंजन है। "आप Taylor Swift सुनने वालों में शीर्ष 0.5% में हैं" न केवल डेटा शेयर करता है, यह पहचान को वैधता देता है। लोग अपना Wrapped शेयर करते हैं क्योंकि यह उनके बारे में कुछ कहता है कि वे कौन हैं। संगीत स्वाद व्यक्तिगत पहचान से गहराई से जुड़ा है, और Spotify उपयोगकर्ताओं को अपने सोशल नेटवर्क पर उस पहचान को व्यक्त करने का एक खूबसूरती से डिज़ाइन किया गया तरीका देता है।
प्रत्येक ब्रांड को आंतरिक करनी चाहिए वह सीख: आपके पास ऐसा डेटा है जो आपका "Wrapped" बन सकता है। खरीद इतिहास (आपके सबसे अधिक ऑर्डर किए गए आइटम, कुल बचत, नए उत्पाद आजमाए)। फिटनेस डेटा (आपका सबसे अच्छा महीना, कुल दूरी, व्यक्तिगत रिकॉर्ड)। पढ़ने की आदतें (पुस्तकें समाप्त की, शैलियां खोजी, पढ़ने की स्ट्रीक)। बैंकिंग डेटा (सबसे बड़ा बचत महीना, व्यय श्रेणियां, वित्तीय मील के पत्थर)। फॉर्मूला है: व्यक्तिगत डेटा लें, इसे दृश्यात्मक रूप से आकर्षक और शेयर करने योग्य बनाएं, पहचान-मजबूत करने वाले सर्वोच्च वर्ग जोड़ें, और इसे एक साल के अंत के उपहार के रूप में दें। बहुत कम ब्रांडों ने इसे निष्पादित किया है, जिसका अर्थ है कि जो करते हैं उनके लिए अपार अवसर है।
Booking.com: ट्रिगर की गई अर्जेंसी
Booking.com ने यात्रा में सबसे परिष्कृत ट्रिगर ईमेल प्रोग्रामों में से एक बनाया है। बार्सिलोना में एक होटल देखें, और घंटों के भीतर आपको उस संपत्ति को रियल-टाइम मूल्य, उपलब्धता और सामाजिक प्रमाण के साथ दिखाने वाला ईमेल मिलेगा।
"इस कीमत पर केवल 2 कमरे बचे हैं!" ईमेल आपके ब्राउज़िंग व्यवहार द्वारा ट्रिगर किए जाते हैं और वास्तविक इन्वेंटरी डेटा से खींचते हैं। कीमतें अपडेट होती हैं। उपलब्धता वास्तविक है। मांग संकेत ("अभी 15 अन्य लोग इस होटल को देख रहे हैं") वास्तविक सत्र डेटा को दर्शाते हैं। यह रियल-टाइम डेटा इंटीग्रेशन तकनीकी रूप से प्रभावशाली और व्यावसायिक रूप से प्रभावी है।
यह रियल-टाइम डेटा इंटीग्रेशन अर्जेंसी को विश्वसनीय बनाता है। और विश्वसनीय अर्जेंसी निर्मित अर्जेंसी से नाटकीय रूप से अधिक प्रभावी है। जब एक सब्सक्राइबर जानता है कि कमी का दावा मार्केटिंग ट्रिक्स की बजाय वास्तविक इन्वेंटरी पर आधारित है, तो वे इसके प्रति अलग तरह से प्रतिक्रिया करते हैं। ईमेल हेरफेर की बजाय उपयोगी जानकारी बन जाता है।
हालांकि, Booking.com एक चेतावनी की कहानी के रूप में भी काम करता है। UK के Competition and Markets Authority (CMA) और EU नियामकों ने उनके अर्जेंसी दावों की जांच की, यह सवाल करते हुए कि क्या कुछ दबाव रणनीतियां सूचनात्मक से हेरफेर करने वाली की रेखा को पार कर गई हैं। "केवल 2 कमरे बचे हैं" जब सटीक होता है तो उपयोगी जानकारी है। काउंटडाउन टाइमर, तनाव-उत्पन्न करने वाले रंग और "बहुत देर होने से पहले अभी बुक करें" संदेश के साथ "केवल 2 कमरे बचे हैं!!!" जबरदस्ती लगने लगता है, भले ही अंतर्निहित डेटा वास्तविक हो।
सीख दोहरी है। पहला, रियल-टाइम डेटा अर्जेंसी को विश्वसनीय बनाता है, और विश्वसनीय अर्जेंसी कन्वर्ट करती है। दूसरा, नकली या अतिरंजित अर्जेंसी ब्रांड विश्वास और नियामक कार्रवाई दोनों को जोखिम में डालती है। अनुनय और हेरफेर के बीच की रेखा वास्तविक है, और आपके ग्राहक महसूस कर सकते हैं जब आपने उसे पार कर लिया।
Amazon: ट्रांजेक्शनल क्रॉस-सेल
Amazon हर ईमेल को राजस्व के अवसर के रूप में मानता है। उनके शिपिंग पुष्टिकरण में उत्पाद सिफारिशें शामिल हैं। डिलीवरी सूचनाओं में संबंधित आइटम शामिल हैं। समीक्षा अनुरोधों में ऐसे उत्पाद शामिल हैं जो ग्राहक को उनकी खरीद के आधार पर पसंद आ सकते हैं। हर टचपॉइंट बेचता है।
रेकमेंडेशन इंजन Amazon के कुल राजस्व का 35% संचालित करता है। यह केवल वेबसाइट सिफारिशें नहीं हैं। ये ईमेल सिफारिशें, ऑन-साइट सुझाव और ऐप नोटिफिकेशन हैं जो हर इंटरेक्शन पर प्रासंगिक उत्पाद दिखाने के लिए मिलकर काम करते हैं। इंजन हर खरीद, हर क्लिक और हर ब्राउज़िंग सत्र के साथ अधिक स्मार्ट हो जाता है, जो प्रत्येक ग्राहक की प्राथमिकताओं का एक तेज़ी से सटीक मॉडल बनाता है।
उनके पुनःपूर्ति अनुस्मारक विशेष रूप से चतुर हैं। ऐतिहासिक उपभोग दरों के आधार पर (आपने 45 दिन पहले कपड़े धोने का डिटर्जेंट खरीदा, और औसत ग्राहक हर 50 दिनों में पुनः ऑर्डर करता है), Amazon एक सटीक समयबद्ध "क्या आपका स्टॉक खत्म हो रहा है?" ईमेल भेजता है। यह एक नियमित पुनःखरीद को, जिसे ग्राहक को याद रखना होता है, उनके इनबॉक्स में एक-क्लिक एक्शन में बदल देता है। उपभोज्य उत्पादों के लिए, ये अनुस्मारक पर्याप्त दोहराने वाले राजस्व उत्पन्न करते हैं।
विशलिस्ट आइटम के लिए मूल्य ड्रॉप अलर्ट एक और मजबूत उदाहरण है। वे निष्क्रिय ब्राउज़िंग (विशलिस्ट में जोड़ना) को सक्रिय सहभागिता में बदल देते हैं (आपने इस आइटम को विशलिस्ट किया और कीमत अभी-अभी 20% कम हो गई)। ट्रिगर वास्तविक है (कीमत वास्तव में गिरी) और ग्राहक के लिए मूल्य स्पष्ट है (जो आप पहले से चाहते हैं उस पर पैसे बचाएं)।
डिलीवरी के पांच से सात दिन बाद समीक्षा अनुरोध का समय ग्राहकों को उत्पाद का उपयोग करने के लिए पर्याप्त समय देता है लेकिन खरीद के करीब पर्याप्त है कि अनुभव ताज़ा हो। यह समय विंडो लगातार उच्चतम समीक्षा प्रतिक्रिया दर उत्पन्न करती है।
सीख: प्रत्येक ट्रांजेक्शनल ईमेल एक मार्केटिंग अवसर है। आपके शिपिंग पुष्टिकरण, आपकी रसीदें, आपके खाता नोटिफिकेशन — ये आपके सबसे अधिक खुले ईमेलों में से हैं। उन्हें पूरी तरह सूचनात्मक होने की आवश्यकता नहीं है।
Patagonia: मिशन-संचालित ईमेल
Patagonia उत्पाद से पहले मिशन के साथ नेतृत्व करता है। उनके ईमेल जैकेट या बैकपैक का उल्लेख करने से पहले पर्यावरण सक्रियता, संरक्षण प्रयासों और स्थिरता पहलों के बारे में बात करते हैं। यह एक मानक ई-कॉमर्स प्रोग्राम पर लागू मार्केटिंग रणनीति नहीं है। यह उनके द्वारा भेजी जाने वाली हर चीज़ की नींव है।
"हम अपने गृह ग्रह को बचाने के लिए व्यवसाय में हैं" उनके ईमेल में एक टैगलाइन नहीं है। यह आयोजन सिद्धांत है। उत्पाद ईमेल स्थिरता के लेंस के माध्यम से बनाए जाते हैं: जिम्मेदारी से प्राप्त सामग्री, फेयर ट्रेड प्रमाणित, सीज़न की बजाय दशकों तक चलने के लिए डिज़ाइन किया गया।
"Don't Buy This Jacket" दर्शन, जो एक वास्तविक विज्ञापन अभियान के रूप में चला, विरोधाभासी रूप से वफादारी और बिक्री को बढ़ावा देता है। ग्राहकों को तब तक नहीं खरीदने के लिए कहने पर जब तक वे वास्तव में उत्पाद की आवश्यकता नहीं है, Patagonia खुद को उन ब्रांडों से भरे बाज़ार में भरोसेमंद के रूप में स्थापित करता है जो अनावश्यक उपभोग को बढ़ावा देते हैं। ग्राहक उस विश्वास को उग्र वफादारी और उच्च जीवनकाल मूल्य के साथ पुरस्कृत करते हैं।
उनके लंबे-प्रारूप स्टोरीटेलिंग ईमेल काम करते हैं क्योंकि उनके दर्शक वास्तव में परवाह करते हैं। चिली में एक विशिष्ट नदी की सुरक्षा के बारे में 1,500-शब्द का ईमेल अधिकांश ब्रांडों के लिए बेतुका होगा। Patagonia के लिए, यह सहभागिता चलाता है क्योंकि उनके सब्सक्राइबर खुद एक ऐसे समुदाय में चले गए जो इन मुद्दों की परवाह करता है। ईमेल उत्पाद नहीं बेच रहा। यह साझा मूल्यों को मजबूत कर रहा है। और साझा मूल्य ग्राहक वफादारी के लिए सबसे मजबूत नींव हैं।
Worn Wear प्रोग्राम ईमेल Patagonia का उपयोग किया गया गियर खरीदने, मौजूदा गियर की मरम्मत और पुराने आइटम ट्रेड करने को बढ़ावा देते हैं। एक ऐसी कंपनी के विरोधी-उपभोग संदेश जो चीजें बेचती है। यह काम करता है क्योंकि यह वास्तविक है, वास्तविक कार्यक्रमों और वास्तविक निवेश द्वारा समर्थित।
सीख: स्थिरता स्टोरीटेलिंग को वास्तविक कार्रवाई द्वारा समर्थित किया जाना चाहिए या यह ग्रीनवाशिंग के रूप में शानदार तरीके से पलट जाएगी। Patagonia इन ईमेल भेज सकता है क्योंकि वे वास्तव में राजस्व का 1% पर्यावरण कारणों के लिए लगाते हैं, वास्तव में एक मरम्मत कार्यक्रम चलाते हैं, और वास्तव में रिसाइकल सामग्री का उपयोग करते हैं। जो ब्रांड संदेश को पदार्थ के बिना कॉपी करते हैं, उन्हें जल्दी और सार्वजनिक रूप से उजागर किया जाता है।
Nike: गतिविधि-आधारित व्यक्तिगतकरण
Nike केवल खरीद इतिहास से नहीं, बल्कि पहचान और गतिविधि से व्यक्तिगतकरण करता है। यह एक महत्वपूर्ण अंतर है। अधिकांश ब्रांड इस पर व्यक्तिगतकरण करते हैं कि आपने क्या खरीदा है। Nike इस पर व्यक्तिगतकरण करता है कि आप एक एथलेट के रूप में कौन हैं।
Nike Run Club इंटीग्रेशन का अर्थ है कि आपका रन डेटा आपके ईमेल अनुभव में फ़ीड होता है। पोस्ट-रन सारांश, प्रशिक्षण योजना प्रगति, व्यक्तिगत मील के पत्थर उत्सव ("इस महीने आपका सबसे तेज़ 5K!")। ये ईमेल जूते नहीं बेच रहे। वे Nike उत्पादों का उपयोग करने वाले रनर के रूप में आपकी पहचान को मजबूत कर रहे हैं। खरीद स्वाभाविक रूप से पहचान से होती है, दूसरी तरफ से नहीं।
SNKRS सीमित रिलीज़ चरम ईमेल सहभागिता पैदा करती है क्योंकि सीमित-संस्करण स्नीकर्स तक प्रारंभिक पहुंच स्नीकर उत्साहियों के लिए वास्तव में मूल्यवान है। SNKRS ईमेल पर ओपन रेट्स शायद 80% से अधिक हैं क्योंकि ईमेल मिस करने का मतलब ड्रॉप मिस करना है। कमी वास्तविक है, मांग वास्तविक है, और ईमेल एक्सेस पॉइंट है। यह शायद ईमेल मार्केटिंग का सबसे शुद्ध उदाहरण है जहां ईमेल स्वयं उत्पाद (एक्सेस) है न केवल माध्यम।
Nike के दृष्टिकोण में सामग्री और वाणिज्य स्वाभाविक रूप से मिश्रित होते हैं। एक प्रशिक्षण टिप्स ईमेल में प्रासंगिक उत्पाद सिफारिशें शामिल हैं। एक नए रनिंग शू लॉन्च ईमेल में जूते के लिए डिज़ाइन किया गया एक प्रशिक्षण योजना शामिल है। उत्पाद हमेशा गतिविधि की सेवा करता है न कि दूसरी तरफ से। इसका मतलब है कि Nike के ईमेल उपयोगी महसूस होते हैं, भले ही वे बेच रहे हों।
वफादारी पुरस्कार के रूप में प्रारंभिक पहुंच ध्यान देने योग्य है क्योंकि इससे Nike को कुछ नहीं खर्च होता लेकिन ग्राहक के लिए मूल्यवान लगता है। सामान्य जनता से 24 घंटे पहले किसी उत्पाद तक पहुंच प्राप्त करना ब्रांड के लिए किसी छूट या अतिरिक्त लागत के बिना विशिष्टता की भावना पैदा करता है। कथित मूल्य उच्च है। वास्तविक लागत शून्य है।
सीख: केवल खरीद इतिहास से नहीं, बल्कि पहचान और गतिविधि द्वारा व्यक्तिगतकरण करें। "आपने रनिंग शू खरीदे" एक डेटा पॉइंट है। "आप एक हाफ मैराथन के लिए प्रशिक्षण ले रहे रनर हैं" एक पहचान है जो निरंतर सहभागिता, निरंतर खरीद और वास्तविक ब्रांड वफादारी को बढ़ावा देती है।
Starbucks: लॉयल्टी प्रोग्राम ईमेल
Starbucks का रिवार्ड्स प्रोग्राम अब तक बनाए गए सबसे सफल लॉयल्टी प्रोग्रामों में से एक है, जिसमें 30 मिलियन से अधिक सक्रिय सदस्य हैं जो US राजस्व का लगभग 50% उत्पन्न करते हैं। ईमेल कनेक्टिव टिश्यू है जो इसे काम करवाता है।
Star सिस्टम जानबूझकर सरल है। चीजें खरीदें, Stars अर्जित करें। Stars जमा करें, मुफ्त आइटम प्राप्त करें। सरलता ही बिंदु है। मल्टीप्लायर, स्तर, अपवाद और प्रतिबंधों वाले जटिल पॉइंट सिस्टम घर्षण पैदा करते हैं। Starbucks का सिस्टम तुरंत समझ में आता है: पैसा खर्च करें, Stars पाएं, Stars मुफ्त चीज़ें दिलाती हैं। एक बच्चा भी इसे समझ सकता है।
"आप एक मुफ्त Iced Latte से केवल 25 Stars दूर हैं" प्रगति विज़ुअलाइज़ेशन पाठ्यपुस्तक गोल ग्रेडिएंट प्रभाव है। आप एक पुरस्कार के जितना करीब होते हैं, उसे अर्जित करने के लिए उतने ही अधिक प्रेरित होते हैं। उनके ईमेल इस प्रगति को प्रमुखता से दिखाते हैं, एक और खरीद के लिए एक स्पष्ट प्रोत्साहन पैदा करते हैं। प्रगति बार किसी भी कॉपी से अधिक बेचता है।
खरीद इतिहास के आधार पर व्यक्तिगतकृत ऑफर वृद्धिशील यात्राएं चलाते हैं। यदि आप हमेशा lattes ऑर्डर करते हैं, तो आपको Frappuccinos पर बोनस Star ऑफर मिल सकता है, जो एक नई श्रेणी के परीक्षण को प्रोत्साहित करता है। यदि आप आमतौर पर सुबह जाते हैं, तो आपको दोपहर में दोगुने स्टार प्रमोशन मिल सकते हैं, जो दूसरी दैनिक यात्रा को प्रेरित करता है। ये ऑफर आपके लिए बनाए गए लगते हैं, भले ही वे पैमाने पर एल्गोरिदमिक रूप से उत्पन्न होते हैं।
सीमित-समय वाले पेय (Pumpkin Spice Latte, हॉलिडे स्पेशल) के आसपास मौसमी FOMO प्राकृतिक अर्जेंसी पैदा करती है जो निर्मित नहीं लगती। पेय वास्तव में सीमित समय के लिए उपलब्ध हैं, और उनके आगमन की सूचना देने वाला ईमेल वास्तव में उपयोगी जानकारी है।
सीख: सरल यांत्रिकी, प्रगति दृश्यता और व्यक्तिगतकृत ऑफर जटिल पॉइंट सिस्टम से बेहतर प्रदर्शन करते हैं। यदि आपके ग्राहकों को आपके लॉयल्टी प्रोग्राम को समझने के लिए एक गाइड की आवश्यकता है, तो यह बहुत जटिल है।
Basecamp/Hey.com: एंटी-ट्रैकिंग दर्शन
Basecamp और उनकी ईमेल सेवा Hey.com ईमेल मार्केटिंग के बारे में एक मौलिक रूप से भिन्न दर्शन का प्रतिनिधित्व करते हैं। कोई ओपन ट्रैकिंग पिक्सल नहीं। प्लेन-टेक्स्ट-फर्स्ट ईमेल। प्राप्तकर्ता की गोपनीयता का सम्मान करने की जानबूझकर पसंद मार्केटर की सुविधा से ऊपर।
अधिकांश ईमेल मार्केटर इस दृष्टिकोण को अव्यावहारिक मानेंगे। आप ओपन ट्रैकिंग के बिना सहभागिता को कैसे मापते हैं? आप अपनी लिस्ट कैसे साफ करते हैं? आप भेजने के समय को कैसे अनुकूलित करते हैं?
Basecamp साबित करता है कि आप निगरानी-शैली ट्रैकिंग के बिना एक सफल ईमेल प्रोग्राम बना सकते हैं। वे क्लिक-थ्रू दर (जिसके लिए प्राप्तकर्ता से जानबूझकर कार्रवाई की आवश्यकता होती है) पर ध्यान केंद्रित करते हैं, न कि ओपन रेट (जो Apple MPP के बाद वैसे भी तेजी से अविश्वसनीय हो रहे हैं)। वे मायने रखने वाली बात मापते हैं, वास्तविक सहभागिता और व्यावसायिक परिणाम, न कि वैनिटी मेट्रिक्स।
Hey, वह ईमेल ऐप जो उन्होंने बनाया, इस दर्शन के आसपास डिज़ाइन किया गया था कि उपयोगकर्ताओं को अपना इनबॉक्स नियंत्रित करना चाहिए। इसमें नए प्रेषकों के लिए स्क्रीनिंग, विभिन्न ईमेल प्रकारों के लिए अलग फ़ीड और ट्रैकिंग पिक्सल को ब्लॉक करने की क्षमता है। इनबॉक्स नियंत्रण के आसपास एक उत्पाद बनाते हुए ईमेल मार्केटिंग प्रोग्राम भी चलाना Basecamp को वह प्रचार करने के लिए मजबूर करता था जो वे उपदेश देते हैं।
उनके ईमेल लगातार तकनीकी समुदाय में सबसे अधिक चर्चित ईमेलों में से हैं। चतुर डिजाइन या परिष्कृत ऑटोमेशन के कारण नहीं, बल्कि इसलिए कि सामग्री वास्तव में दिलचस्प है और दृष्टिकोण पाठक का सम्मान करता है। व्यवसाय, कार्य संस्कृति और उत्पाद विकास के बारे में Jason Fried की लेखनी हेरफेर की बजाय पदार्थ के माध्यम से सहभागिता बढ़ाती है।
सीख: गोपनीयता के लिए सम्मान और मजबूत ईमेल मार्केटिंग परस्पर अनन्य नहीं हैं। Apple के Mail Privacy Protection के कारण ओपन रेट अविश्वसनीय होने के साथ, सार्थक सहभागिता मेट्रिक्स पर ध्यान केंद्रित करने का Basecamp का दृष्टिकोण तेजी से दूरदर्शी दिखता है। आप यह जाने बिना एक वफादार, संलग्न ईमेल दर्शक बना सकते हैं कि उन्होंने आपका ईमेल सुबह 8:42 बजे अपने iPhone पर खोला या नहीं।