邮件营销审计清单：评估营销计划完整指南

定期进行邮件营销审计可以在问题变成危机之前发现它们，并揭示改进的机会。无论您是在评估继承的计划、准备重大活动，还是进行日常维护，系统化的审计都能确保不会遗漏任何细节。这份完整的清单涵盖了邮件营销评估的每个方面。

为什么要进行邮件营销审计

了解系统化评估的价值。

审计的好处

识别问题：

• 送达率问题
• 合规差距
• 技术错误
• 战略不一致
• 错失的机会

提高性能：

• 与最佳实践进行基准对比
• 发现优化机会
• 确定改进的优先级
• 证明资源请求的合理性

降低风险：

• 合规违规
• 声誉损害
• 收入损失
• 安全漏洞

何时进行审计

定期计划：

• 全面审计：每年一次
• 快速健康检查：每季度一次
• 技术审查：每月一次

触发性审计：

• 性能下降
• 团队变动
• 平台迁移
• 合规要求
• 战略转变

审计范围选项

全面审计：涵盖所有内容

• 策略和目标
• 列表健康度和管理
• 送达率
• 内容和设计
• 自动化
• 合规性
• 性能
• 技术

专项审计：特定领域

• 仅送达率审计
• 合规性审查
• 内容评估
• 技术评估

策略和目标审计

评估战略一致性。

策略清单

文档化：

• [ ] 存在书面的邮件营销策略
• [ ] 策略与整体营销目标保持一致
• [ ] 策略在过去 12 个月内更新过
• [ ] 团队理解并遵循策略

目标和目的：

• [ ] 定义了 SMART 目标
• [ ] 目标与业务成果挂钩
• [ ] 定期跟踪目标
• [ ] 向利益相关者报告进度

受众理解：

• [ ] 记录了客户画像
• [ ] 画像基于真实数据
• [ ] 定期更新画像
• [ ] 内容与画像映射

需要回答的问题

1. 邮件营销的主要目标是什么？
2. 邮件目标如何与业务目标相关联？
3. 成功是什么样的？
4. 如何衡量成功？
5. 谁负责实现目标？

危险信号

• 没有记录的策略
• 目标与业务成果无关
• 策略 2 年以上未更新
• 团队对优先事项不清楚
• 没有定期的性能审查

建议模板

发现：[您发现的内容] 影响：[为什么重要] 建议：[该做什么] 优先级：[高/中/低] 工作量：[高/中/低]

列表健康度和管理审计

评估订阅者列表质量。

列表质量清单

列表卫生：

• [ ] 退信率低于 2%
• [ ] 投诉率低于 0.1%
• [ ] 定期进行列表清理
• [ ] 删除无效邮箱
• [ ] 立即删除硬退信

列表增长：

• [ ] 列表在增长（而不是萎缩）
• [ ] 记录了增长来源
• [ ] 跟踪新订阅者的质量
• [ ] 未使用购买的列表

参与度：

• [ ] 知道活跃订阅者百分比
• [ ] 识别了不活跃订阅者
• [ ] 运行重新激活活动
• [ ] 抑制/删除未参与的订阅者

需要审查的列表指标

数据质量评估

准确性：

• [ ] 验证了邮箱地址
• [ ] 姓名拼写正确
• [ ] 数据字段已填充
• [ ] 删除了重复项

完整性：

• [ ] 捕获了必填字段
• [ ] 可用分段数据
• [ ] 收集了偏好数据
• [ ] 实施了来源跟踪

时效性：

• [ ] 定期更新数据
• [ ] 标记了过时记录
• [ ] 跟踪最后活动
• [ ] 记录了订阅日期

危险信号

• 退信率超过 2%
• 投诉率超过 0.1%
• 6 个月以上未进行列表清理
• 大量不活跃订阅者
• 未知的列表来源
• 购买或租赁的列表

送达率审计

评估收件箱投递率。

身份验证清单

SPF：

• [ ] 已发布 SPF 记录
• [ ] 包含所有发送 IP
• [ ] 记录通过验证
• [ ] 未超过 10 次 DNS 查询

DKIM：

• [ ] 为所有发送域配置了 DKIM
• [ ] 密钥已正确发布
• [ ] 签名通过验证
• [ ] 定期轮换密钥（最少每年一次）

DMARC：

• [ ] 已发布 DMARC 记录
• [ ] 策略为 p=quarantine 或 p=reject
• [ ] 配置了报告（rua）
• [ ] 定期审查报告

基础设施清单

发送域：

• [ ] 域龄合适（不是全新的）
• [ ] 检查了域声誉
• [ ] 实施了子域策略
• [ ] 域未在黑名单上

IP 地址：

• [ ] 监控 IP 声誉
• [ ] 专用 IP（如适用）已正确预热
• [ ] IP 未在主要黑名单上
• [ ] 发送量适合 IP

送达率指标

监控这些：

• [ ] 收件箱投递率（使用种子测试）
• [ ] 垃圾邮件文件夹投递率
• [ ] 黑名单状态
• [ ] 身份验证通过率
• [ ] 退信分类

使用的工具

• MXToolbox（黑名单、身份验证）
• Google Postmaster Tools
• Microsoft SNDS
• 种子列表测试工具
• 邮箱验证服务

危险信号

• 缺失或损坏的身份验证
• DMARC 长期处于 p=none
• IP 或域在黑名单上
• 收件箱投递率低
• 垃圾邮件文件夹投递率高
• 指标突然变化

内容和设计审计

评估邮件创意。

内容质量清单

相关性：

• [ ] 内容符合受众需求
• [ ] 主题行与内容准确匹配
• [ ] 适当使用个性化
• [ ] 分段驱动内容变化

价值：

• [ ] 邮件提供明确价值
• [ ] 促销与有价值内容的平衡
• [ ] 内容不过分推销
• [ ] 包含教育内容

质量：

• [ ] 文案专业撰写
• [ ] 语法和拼写正确
• [ ] 语气与品牌一致
• [ ] CTA 清晰且引人注目

设计清单

品牌一致性：

• [ ] 模板遵循品牌指南
• [ ] 颜色、字体、标志正确
• [ ] 语音和语气一致
• [ ] 视觉风格可识别

技术：

• [ ] 移动响应式设计
• [ ] 在各种邮件客户端中渲染
• [ ] 加载时间可接受
• [ ] 文件大小已优化

可访问性：

• [ ] 图像有替代文本
• [ ] 足够的颜色对比度
• [ ] 可读的字体大小
• [ ] 逻辑阅读顺序

邮件元素审查

主题行：

• [ ] 50 个字符以下（理想情况）
• [ ] 不全部大写或过度使用标点符号
• [ ] 无垃圾邮件触发词
• [ ] 定期进行A/B 测试

预览文本：

• [ ] 设置了自定义预览文本
• [ ] 补充主题行
• [ ] 不是默认的"在浏览器中查看"文本

发件人名称：

• [ ] 可识别的发件人
• [ ] 在活动中保持一致
• [ ] 适合内容类型

链接：

• [ ] 所有链接正常工作
• [ ] 链接已正确跟踪
• [ ] 落地页适配移动设备
• [ ] 取消订阅链接显眼

危险信号

• 损坏的图像或链接
• 移动端渲染效果差
• 无预览文本
• 品牌不一致
• 缺少可访问性功能
• 触发垃圾邮件的主题行

自动化审计

评估自动化邮件计划。

自动化清单

记录所有自动化：

自动化健康清单

每个自动化：

• [ ] 仍然相关且需要
• [ ] 触发器正常工作
• [ ] 邮件成功发送
• [ ] 内容当前且准确
• [ ] 性能可接受
• [ ] 退出条件适当

整体：

• [ ] 没有冲突的自动化
• [ ] 实施了频率限制
• [ ] 应用了抑制列表
• [ ] 配置了错误处理

性能审查

每个自动化：

• 打开率与基准对比
• 点击率与基准对比
• 转化率
• 产生的收入
• 取消订阅率

常见自动化问题

技术：

• 触发器损坏
• 时间不正确
• 缺失分段
• 重复发送

内容：

• 过时的信息
• 损坏的链接
• 旧的促销活动
• 陈旧的个性化

策略：

• 冲突的消息
• 过度发送
• 错误的受众
• 目标不清晰

危险信号

• 自动化运行但未审查
• 无文档
• 负责人不明
• 内容过时
• 性能差但未解决
• 序列冲突

合规性审计

评估法律和监管合规性。

CAN-SPAM 清单（美国）

• [ ] 邮件中包含有效的实体邮政地址
• [ ] 明确标识为广告（如适用）
• [ ] 诚实的主题行
• [ ] 工作的取消订阅机制
• [ ] 在 10 天内处理取消订阅请求
• [ ] 无欺骗性标题信息

GDPR 清单（欧盟）

• [ ] 记录了所有处理的合法依据
• [ ] 在需要时获得同意
• [ ] 维护同意记录
• [ ] 提供隐私声明
• [ ] 提供简便的退出方式
• [ ] 尊重数据主体权利
• [ ] 与供应商签订数据处理协议

CASL 清单（加拿大）

• [ ] 获得明示或默示同意
• [ ] 维护同意记录
• [ ] 明确的发件人身份
• [ ] 取消订阅机制正常工作
• [ ] 包含联系信息

一般合规性

同意管理：

• [ ] 跟踪订阅来源
• [ ] 记录同意时间戳
• [ ] 记录同意语言
• [ ] 使用双重确认（推荐）

取消订阅流程：

• [ ] 提供一键取消订阅
• [ ] 取消订阅立即生效
• [ ] 无需登录
• [ ] 提供偏好中心选项

数据处理：

• [ ] 数据安全存储
• [ ] 适当限制访问
• [ ] 遵循保留政策
• [ ] 存在删除流程

危险信号

• 无同意记录
• 取消订阅流程复杂
• 缺少实体地址
• 无隐私声明
• 未经同意的第三方数据
• 过时的合规实践

技术审计

评估您的邮件技术栈。

ESP 评估

能力：

• [ ] 满足当前需求
• [ ] 支持计划的增长
• [ ] 功能得到有效利用
• [ ] 集成能力充足

性能：

• [ ] 送达率可接受
• [ ] 正常运行时间可靠
• [ ] 速度令人满意
• [ ] 支持响应及时

成本：

• [ ] 定价具有竞争力
• [ ] 投资物有所值
• [ ] 未支付未使用的功能
• [ ] 增长成本可接受

集成审计

关键集成：

集成健康：

• [ ] 数据正确同步
• [ ] 无延迟或错误
• [ ] 字段映射准确
• [ ] 实施了错误处理

安全审计

访问控制：

• [ ] 用户访问权限适当
• [ ] 删除了离职员工
• [ ] 限制管理员访问
• [ ] 强制执行密码策略
• [ ] 启用了 2FA

数据安全：

• [ ] 数据已加密
• [ ] 传输安全
• [ ] 实施了备份
• [ ] 可用审计日志

危险信号

• 多个未连接的工具
• 未充分利用的功能
• 集成错误
• 安全漏洞
• 过度访问
• 无审计跟踪

性能审计

评估邮件计划结果。

指标基准对比

对比：

• 行业基准
• 历史性能
• 内部目标
• 最佳实践示例

性能指标清单

参与度：

• [ ] 跟踪并对比打开率
• [ ] 跟踪并对比点击率
• [ ] 计算点击打开率
• [ ] 参与度呈上升/稳定趋势

转化：

• [ ] 跟踪转化率
• [ ] 将收入归因于邮件
• [ ] 计算 ROI
• [ ] 衡量目标完成情况

列表健康：

• [ ] 取消订阅率可接受
• [ ] 投诉率低
• [ ] 退信率最小
• [ ] 列表增长为正

趋势分析

审查以下时段的趋势：

• 过去 30 天
• 过去 90 天
• 过去 12 个月
• 同比

寻找：

• 突然变化
• 逐渐下降
• 季节性模式
• 特定活动的影响

按分段分析性能

分析：

• 按邮件类型
• 按分段
• 按自动化
• 按设备
• 按邮件客户端

危险信号

• 持续下降
• 指标低于基准
• 未实施跟踪
• 归因不清晰
• 无定期报告

进行审计

审计执行的实用指导。

审计准备

收集材料：

1. 访问 ESP 和分析工具
2. 策略文档
3. 活动历史
4. 列表信息
5. 技术文档
6. 以前的审计报告

定义范围：

• 要涵盖哪些领域
• 深入程度
• 完成时间表
• 涉及的利益相关者

审计流程

第 1 阶段：数据收集（第 1 周）

• 拉取报告和指标
• 记录当前状态
• 收集样本
• 访谈利益相关者

第 2 阶段：分析（第 2 周）

• 与基准对比
• 识别差距
• 注意机会
• 确定发现的优先级

第 3 阶段：报告（第 3 周）

• 撰写发现
• 制定建议
• 创建行动计划
• 准备演示

审计文档

每个领域：

领域：[名称]

当前状态
- 今天的情况
- 关键指标
- 收集的证据

发现
- 哪些有效
- 哪些需要改进
- 严重问题

建议
- 具体行动
- 优先级
- 所需工作量
- 预期影响

行动项
- 要做什么
- 谁负责
- 时间表

审计后行动

立即（审计后第 1 周）：

• 修复严重问题
• 分配负责人
• 设定时间表

短期（1-3 个月）：

• 解决高优先级项目
• 实施快速成功
• 启动大型项目

长期（3-12 个月）：

• 完成重大举措
• 建立持续实践
• 安排下次审计

快速健康检查

用于例行季度审查。

15 分钟健康检查

列表健康（5 分钟）：

• [ ] 退信率低于 2%？
• [ ] 投诉率低于 0.1%？
• [ ] 列表在增长？

送达率（5 分钟）：

• [ ] 身份验证通过？
• [ ] 未在主要黑名单上？
• [ ] 收件箱投递率可接受？

性能（5 分钟）：

• [ ] 打开率稳定/提高？
• [ ] 点击率稳定/提高？
• [ ] 无突然变化？

每月技术检查

• [ ] 所有自动化运行中
• [ ] 日志中无错误
• [ ] 链接正常工作
• [ ] 图像正常加载
• [ ] 集成同步中

审计报告模板

执行摘要

整体健康：[良好/一般/需要关注]

关键发现：

1. [重要发现 1]
2. [重要发现 2]
3. [重要发现 3]

优先建议：

1. [重要建议 1]
2. [重要建议 2]
3. [重要建议 3]

详细发现

[领域名称]

行动计划

附录

• 原始数据和报告
• 详细指标
• 工具输出
• 支持文档

审计中的数据质量

为什么邮箱验证是每次审计的一部分。

列表质量评估

验证问题：

• 列表上次验证是什么时候？
• 有效邮箱的百分比是多少？
• 如何验证新邮箱？
• 退信率趋势如何？

验证行动项：

• 如果从未验证过，验证整个列表
• 实施实时验证
• 建立验证计划
• 持续监控退信率

无效邮箱的影响

对审计发现的影响：

• 参与度指标偏斜
• 送达率受影响
• 列表健康看起来更差
• ROI 计算不准确

首先验证： 考虑在审计性能之前验证列表，以获得准确的基线。

结论

定期进行邮件营销审计可以预防问题、识别机会并确保持续改进。系统化的方法涵盖了从策略到执行再到合规的计划的所有方面。

关键审计原则：

1. 系统化：使用清单，不要依赖记忆
2. 全面：检查所有内容，即使看起来没问题
3. 记录发现：创建可操作的报告
4. 确定优先级：首先关注影响最大的项目
5. 形成常规：安排定期审查

列表健康是每个审计领域的基础。无效邮箱会影响送达率、参与度指标和计划性能。

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