Соответствие email: CAN-SPAM, GDPR и нормы

Соответствие требованиям email-маркетинга не является опциональным — это необходимо для защиты вашего бизнеса, поддержания доверия подписчиков и избежания дорогостоящих штрафов. Качество списка и соблюдение требований идут рука об руку. Это всестороннее руководство охватывает основные правила электронной почты по всему миру и практические шаги для создания соответствующей email-программы.

Почему важно соблюдение требований по email

Понимание ставок помогает приоритизировать усилия по соблюдению требований.

Юридические последствия

Финансовые штрафы:

CAN-SPAM: до $51,744 за нарушение
GDPR: до €20 миллионов или 4% от мирового дохода
CASL: до $10 миллионов CAD за нарушение

Эти штрафы взимаются за каждое письмо. Одна несоответствующая кампания на 100,000 подписчиков теоретически может привести к штрафам на миллионы. Верификация email помогает избежать таких проблем на начальном этапе.

Бизнес-последствия

Ущерб репутации: Нарушения требований становятся публичными, подрывая доверие к бренду.

Влияние на доставляемость: Несоответствующие практики часто приводят к жалобам на спам и занесению в черные списки. Гайд по доставляемости содержит лучшие практики для защиты репутации отправителя.

Потеря клиентов: Подписчики, которые считают, что их конфиденциальность была нарушена, уходят.

Операционные нарушения: Расследования потребляют ресурсы и внимание.

Этическая основа

Помимо юридических требований, соблюдение отражает уважение к подписчикам:

Они доверили вам персональную информацию
Они заслуживают контроля над тем, как она используется
Их почтовый ящик — это их личное пространство
Согласие и прозрачность строят долговременные отношения

Закон CAN-SPAM (США)

Закон о контроле над нежелательной порнографией и маркетингом регулирует коммерческую электронную почту в США.

К кому применяется CAN-SPAM

Коммерческая электронная почта: Письма, основная цель которых — реклама или продвижение коммерческого продукта или услуги.

Транзакционная электронная почта: Письма, связанные с согласованной транзакцией (подтверждения заказов, обновления аккаунта) имеют меньше требований, но всё равно должны быть честными.

Если вы отправляете письма получателям в США, CAN-SPAM применяется независимо от того, где находится ваш бизнес.

Требования CAN-SPAM

1. Никакой ложной или вводящей в заблуждение информации в заголовках

Информация в полях "От", "Кому", "Ответить" и маршрутизация должны быть точными и идентифицировать отправителя.

✅ Соответствует: От: "Иван из BillionVerify" ivan@billionverify.com ❌ Не соответствует: От: "Служба поддержки" reply@randomdomain.com (если вы не эта компания)

2. Никаких обманчивых тем письма

Темы писем должны точно отражать содержание письма.

✅ Соответствует: "Ваши еженедельные маркетинговые советы" ❌ Не соответствует: "Re: Ваш аккаунт" (если это не ответ о их аккаунте)

3. Обозначьте сообщение как рекламу

Коммерческие письма должны быть четко обозначены как реклама, хотя закон дает гибкость в том, как это делать.

Варианты:

Заявление в заголовке
Уведомление в футере
Четкий рекламный контекст
Закон не требует конкретных формулировок

4. Укажите физический почтовый адрес

Каждое коммерческое письмо должно содержать ваш действительный физический почтовый адрес.

Допустимо:

Текущий почтовый адрес
Абонентский ящик, зарегистрированный в Почтовой службе США
Частный почтовый ящик, зарегистрированный в коммерческом агентстве по приему почты

Пример футера:

BillionVerify
123 Main Street, Suite 100
San Francisco, CA 94105

5. Предоставьте четкий механизм отписки

Должен включать четкий, заметный способ отказаться от будущих писем.

Требования:

Рабочая ссылка отписки или адрес электронной почты
Легко найти (не скрыто)
Функционирует не менее 30 дней после отправки
Никаких требований, таких как вход в систему или оплата

6. Оперативно выполняйте запросы на отписку

Запросы на отказ должны обрабатываться в течение 10 рабочих дней.

Нельзя:

Взимать плату за отписку
Требовать личную информацию помимо адреса электронной почты
Заставлять их посещать несколько страниц
Предпринимать любые действия, кроме отписки

7. Контролируйте соблюдение третьими сторонами

Если другие отправляют письма от вашего имени (партнеры, аффилиаты), вы несете ответственность за их соблюдение.

Штрафы CAN-SPAM

До $51,744 за каждое нарушение в письме
Уголовная ответственность за определенные практики (сбор адресов, атаки по словарю)
Повышенные штрафы за обманные практики
И отправитель, и компания, отправляющая от их имени, могут нести ответственность

CAN-SPAM и разрешение

Важно: CAN-SPAM не требует предварительного согласия на отправку коммерческой электронной почты. Однако:

Отправка без разрешения приводит к жалобам на спам
Жалобы на спам ухудшают доставляемость
Лучшая практика — это по-прежнему маркетинг на основе разрешений
То, что это законно, не означает, что это эффективно

Общий регламент по защите данных — это самое строгое в мире регулирование конфиденциальности, влияющее на email-маркетинг.

Если вы:

Имеете подписчиков в ЕС
Имеете бизнес-присутствие в ЕС
Предлагаете товары или услуги жителям ЕС
Отслеживаете поведение жителей ЕС

GDPR применяется независимо от того, где находится ваш бизнес.

GDPR требует явного, информированного, добровольно данного согласия перед отправкой маркетинговых писем.

Согласие должно быть:

Явным: Требуется активная подписка. Никаких предварительно отмеченных флажков, никакого подразумеваемого согласия.

Информированным: Четкое объяснение того, на что они соглашаются, кто с ними свяжется, и какие данные вы соберете.

Добровольным: Нельзя обусловливать услугу ненужным согласием (нельзя "примите маркетинг, чтобы использовать наш продукт").

Конкретным: Отдельное согласие для разных целей (маркетинг против обмена с третьими лицами).

Демонстрируемым: Вы должны быть в состоянии доказать, что согласие было дано.

Требования к форме подписки:

✅ Соответствует:

□ Я согласен получать маркетинговые письма от BillionVerify
  о советах по верификации email и обновлениях продуктов.
  Ознакомьтесь с нашей Политикой конфиденциальности.

❌ Не соответствует:

☑ Я согласен получать письма от BillionVerify и партнеров
  (предварительно отмеченный флажок)

Записывайте то, что нужно:

На что они согласились
Когда было дано согласие
Как было дано согласие
Что им было сказано в то время

Подписчики из ЕС имеют определенные права на свои данные:

Право на доступ: Они могут запросить копии своих данных.

Право на исправление: Они могут исправить неточные данные.

Право на удаление: Они могут запросить удаление данных ("право быть забытым").

Право на ограничение обработки: Они могут ограничить то, как вы используете их данные.

Право на переносимость данных: Они могут запросить данные в переносимом формате.

Право на возражение: Они могут возразить против обработки, включая маркетинг.

Право, связанное с автоматизированным принятием решений: Они могут запросить человеческую проверку автоматизированных решений.

Законное основание для обработки: Для email-маркетинга согласие является самым безопасным юридическим основанием. Законный интерес может применяться в некоторых B2B-контекстах, но требует документации.

Требования к политике конфиденциальности:

Идентификация и контактные данные контролера
Контакт сотрудника по защите данных (если применимо)
Цели и правовое основание для обработки
Получатели данных или категории получателей
Сроки хранения данных
Права субъектов данных
Право отозвать согласие
Право подать жалобу в надзорный орган

Минимизация данных: Собирайте только те данные, которые вам действительно нужны. Не запрашивайте ненужную информацию. Лучшие практики email-маркетинга подробно рассматривают сбор и управление данными.

Хранение данных: Определите и документируйте, как долго вы храните данные подписчиков. Удаляйте, когда они больше не нужны.

До €20 миллионов или 4% от мирового годового оборота (в зависимости от того, что больше)
Нижний уровень: до €10 миллионов или 2% за менее серьезные нарушения
Расследования надзорного органа
Репутационный ущерб от публичных мер принуждения

CASL (Канада)

Канадское антиспам-законодательство является одним из самых строгих требований к согласию в мире.

К кому применяется CASL

CASL применяется к коммерческим электронным сообщениям (КЭС), отправленным в Канаду или из Канады:

Электронная почта
SMS/текстовые сообщения
Сообщения в социальных сетях
Любое электронное сообщение, поощряющее коммерческую деятельность

Требования CASL к согласию

Явное согласие (предпочтительно):

Четкая, активная подписка
Письменная запись согласия
Описание цели
Идентификация запрашивающего

Подразумеваемое согласие (ограниченно):

Существующие деловые отношения (последние 2 года)
Существующие отношения запросов (последние 6 месяцев)
Публично опубликованный адрес (должен быть релевантен роли)

Важно: Подразумеваемое согласие истекает. Вы должны преобразовать его в явное согласие или прекратить отправку.

Требования к содержанию CASL

Каждое КЭС должно включать:

Идентификацию: Четкую идентификацию отправителя и (если отличается) лица, от чьего имени отправляется сообщение.

Контактную информацию: Почтовый адрес плюс один из: номер телефона, адрес электронной почты или URL веб-сайта.

Механизм отписки: Рабочую отписку, которая остается функциональной в течение 60 дней.

Обработка отписки: Должна быть завершена в течение 10 рабочих дней.

Штрафы CASL

До $1 миллиона CAD за нарушение (физические лица)
До $10 миллионов CAD за нарушение (организации)
Частное право на иск (физические лица могут подавать в суд)
Личная ответственность директоров и должностных лиц

Другие глобальные нормы

Соблюдение требований по email выходит за рамки США, ЕС и Канады.

Австралия (Закон о спаме 2003)

Ключевые требования:

Требуется согласие (явное или подразумеваемое)
Идентификация отправителя
Функциональная отписка
Требуется австралийская связь для юрисдикции

Штрафы: до $2.22 миллиона AUD в день.

Великобритания (после Brexit)

UK GDPR: В значительной степени повторяет EU GDPR с элементами, специфичными для Великобритании.

PECR (Правила конфиденциальности и электронных коммуникаций): Дополнительные правила для электронного маркетинга.

Ключевые моменты:

Требования к согласию аналогичны EU GDPR
Мягкая подписка для существующих клиентов (ограниченно)
Требуется четкая отписка

Бразилия (LGPD)

Lei Geral de Proteção de Dados: Всесторонний бразильский закон о защите данных.

Похож на GDPR:

Требования к согласию
Права субъектов данных
Минимизация данных
Уведомления о конфиденциальности

Другие юрисдикции

Многие страны имеют нормы email-маркетинга:

Япония: Закон о регулировании передачи определенной электронной почты
Южная Корея: Закон о продвижении использования информационно-коммуникационных сетей
Сингапур: Закон о контроле спама
Индия: Закон об информационных технологиях (ограниченные положения по email)

Лучшая практика: При международной отправке применяйте самый строгий релевантный стандарт.

Создание соответствующей email-программы

Практические шаги для достижения и поддержания соответствия.

Контрольный список аудита соответствия

Управление согласием:

[ ] Все подписчики имеют документированное согласие
[ ] Записи о согласии включают что, когда и как
[ ] Никаких предварительно отмеченных флажков согласия
[ ] Отдельное согласие для отдельных целей
[ ] Язык согласия четкий и конкретный

Содержание письма:

[ ] Точная идентификация отправителя
[ ] Честные темы писем
[ ] Включен физический адрес
[ ] Четкий механизм отписки
[ ] Идентификация рекламы (где требуется)

Процесс отписки:

[ ] Ссылка отписки в каждом письме
[ ] Ссылка работает и проста в использовании
[ ] Обработана в требуемые сроки (10 дней)
[ ] Никаких барьеров для отписки
[ ] Доступна глобальная отписка

Управление данными:

[ ] Политика конфиденциальности опубликована и доступна
[ ] Определена политика хранения данных
[ ] Процесс обработки запросов субъектов данных
[ ] Практикуется минимизация данных
[ ] Внедрены меры безопасности

Лучшие практики сбора согласия

В момент регистрации:

Четкое описание того, что они получат
Активный флажок подписки (по умолчанию не отмечен)
Ссылка на политику конфиденциальности
Отдельное согласие для разных целей
Запись временной метки и метода

Элементы формы согласия:

Подпишитесь на нашу рассылку

Email: [________________]

□ Я хочу получать еженедельные маркетинговые советы
  и обновления продуктов от BillionVerify.

Подписываясь, вы соглашаетесь с нашей Политикой
конфиденциальности и Условиями обслуживания.

[Подписаться]

Вы можете отписаться в любое время.

Хранение записей: Храните для каждого подписчика:

Адрес электронной почты
Дату и время согласия
Источник согласия (URL формы, API и т.д.)
Текст согласия, показанный во время регистрации
IP-адрес (опционально, но полезно)
Любые последующие изменения согласия

Лучшие практики отписки

Сделайте это легко:

Отписка в один клик, когда возможно
Вход не требуется
Никаких длинных форм
Немедленное подтверждение

Опция центра предпочтений: Предложите альтернативы полной отписке:

Уменьшение частоты писем
Выбор типов писем
Временная приостановка подписки
Обновление адреса электронной почты

Пример футера:

Вы получаете это, потому что зарегистрировались на billionverify.com.

Управление предпочтениями | Отписаться

BillionVerify
123 Main Street, Suite 100
San Francisco, CA 94105

Обработка запросов субъектов данных

GDPR требует ответить в течение одного месяца.

Запросы на доступ:

Предоставьте все данные, которые вы храните о человеке
Объясните, как вы их используете
Предоставьте в общеупотребительном формате

Запросы на удаление:

Удалите все данные, если у вас нет законных оснований для сохранения
Подтвердите удаление
Прекратите обработку

Настройка процесса:

Назначьте ответственного члена команды
Создайте процесс приема запросов
Документируйте процедуру проверки
Установите шаблоны ответов
Отслеживайте и документируйте все запросы
Поддерживайте 30-дневный (GDPR) или соответствующий SLA ответа

Гигиена списка и соответствие

Чистые списки — это соответствующие списки:

Отказавшие письма могут указывать на:

Устаревшее согласие
Недействительные адреса
Потенциальные купленные списки

Верификация поддерживает соответствие:

Подтверждает реальные адреса электронной почты
Удаляет потенциальные спам-ловушки
Идентифицирует одноразовые письма
Обнаруживает опечатки, указывающие на плохие практики сбора

Используйте BillionVerify для верификации адресов на разных этапах:

В момент сбора (real-time API)
Перед крупными кампаниями
Периодически для всего списка

Распространенные ошибки соответствия

Избегайте этих частых ошибок.

Ошибка 1: Покупка или аренда списков

Проблема: Купленные списки редко имеют надлежащее согласие.

Нарушения:

GDPR: Нет действительного согласия
CASL: Нет явного согласия
CAN-SPAM: Законно, но катастрофично для доставляемости

Решение: Отправляйте письма только тем, кто подписался напрямую.

Ошибка 2: Предварительно отмеченные флажки согласия

Проблема: Предварительно отмеченные флажки не составляют действительное согласие по GDPR или CASL.

Решение: Не отмеченные флажки, требующие активного выбора.

Ошибка 3: Скрытие ссылок отписки

Проблема: Крошечные, труднодоступные или нефункциональные ссылки отписки.

Нарушения: CAN-SPAM, GDPR, CASL — все требуют четкую, работающую отписку.

Решение: Заметная отписка в один клик в каждом письме.

Ошибка 4: Игнорирование запросов на отписку

Проблема: Продолжение отправки писем после запросов на отписку.

Нарушения: Все основные нормы требуют оперативного выполнения отказов.

Решение: Немедленное подавление, автоматическая обработка.

Ошибка 5: Отсутствие физического адреса

Проблема: Нет почтового адреса в коммерческих письмах.

Нарушения: CAN-SPAM требует физический адрес.

Решение: Включайте действительный физический адрес в каждое коммерческое письмо.

Ошибка 6: Объединенное согласие

Проблема: Закапывание согласия на email в условиях обслуживания или других соглашениях.

Нарушения: GDPR требует добровольно данного, конкретного согласия.

Решение: Отдельное, четко обозначенное согласие на email-маркетинг.

Ошибка 7: Отсутствие записей о согласии

Проблема: Невозможность доказать, когда и как было получено согласие.

Нарушения: GDPR требует демонстрируемое согласие.

Решение: Всестороннее ведение журнала согласия с самого начала.

Ошибка 8: Игнорирование международных норм

Проблема: Предположение, что законы США применяются ко всем подписчикам.

Нарушения: Могут применяться несколько юрисдикций.

Решение: Применяйте самые строгие применимые стандарты; сегментируйте по юрисдикции при необходимости.

Соответствие по типу письма

Разные типы писем имеют разные требования.

Маркетинговые письма

Применяются самые строгие требования:

Требуется явное согласие (GDPR, CASL)
Полное соответствие CAN-SPAM
Обязательна легкая отписка
Требуется идентификация рекламы

Транзакционные письма

Больше гибкости, но не безграничной:

Можно отправлять без маркетингового согласия
Должны относиться к согласованной транзакции
Не могут быть преимущественно рекламными
Все еще нужны честные заголовки/темы

Примеры:

Подтверждения заказов
Уведомления о доставке
Обновления аккаунта
Сброс паролей

Внимание: Добавление маркетинга к транзакционным письмам может преобразовать их в коммерческие письма, подлежащие полным требованиям.

Письма об отношениях

Серая зона, требующая тщательной обработки:

Рассылки (коммерческие)
Обновления продуктов (могут быть транзакционными)
Напоминания о продлении (могут быть транзакционными)

Лучшая практика: Рассматривайте неясные случаи как коммерческие/маркетинговые.

Создание документации по соответствию

Документация защищает ваш бизнес.

Важные документы

Политика конфиденциальности:

Какие данные вы собираете
Как вы их используете
С кем вы ими делитесь
Сроки хранения данных
Как осуществлять права
Как связаться с вами

Записи о согласии:

На что они согласились
Когда было дано согласие
Как было получено согласие
Показанный текст согласия

Записи об обработке данных:

Категории обработки
Цели обработки
Получатели данных
Сроки хранения
Меры безопасности

Документы процедур:

Процесс запросов субъектов данных
Процесс уведомления о нарушениях
Процедуры сбора согласия
Процесс обработки отписки

Регулярный пересмотр

Ежемесячно:

Проверка обработки отписок
Проверка уровня жалоб
Аудит сбора согласия

Ежеквартально:

Пересмотр процедур соответствия
Обновление документации
Обучение новых членов команды

Ежегодно:

Полный аудит соответствия
Пересмотр и обновление политики
Проверка юридических норм

Краткий справочник по соответствию

Контрольный список CAN-SPAM

[ ] Точная информация об отправителе
[ ] Честные темы писем
[ ] Идентификация рекламы
[ ] Включен физический адрес
[ ] Рабочая ссылка отписки
[ ] Выполнение отказов в течение 10 рабочих дней

[ ] Получено явное согласие
[ ] Ведутся записи о согласии
[ ] Опубликована политика конфиденциальности
[ ] Процесс прав субъектов данных
[ ] Практикуется минимизация данных
[ ] Соответствующие меры безопасности

Контрольный список CASL

[ ] Явное или подразумеваемое согласие
[ ] Идентификация отправителя
[ ] Включена контактная информация
[ ] Рабочая отписка
[ ] Отказы в течение 10 рабочих дней

Заключение

Соблюдение требований по email — это не только избежание штрафов — это уважение подписчиков и создание устойчивых маркетинговых программ. Понимая требования, внедряя надлежащее управление согласием, поддерживая чистые списки и следя за нормами, вы защищаете свой бизнес, одновременно строя доверие со своей аудиторией.

Помните эти ключевые принципы:

Согласие — король: В случае сомнений получайте явное разрешение
Сделайте отписку легкой: Это защищает вас и уважает подписчиков
Документируйте все: Если вы не можете доказать соответствие, вы можете не соответствовать
Будьте в курсе: Нормы развиваются; ваши практики тоже должны
Качество важнее количества: Соответствующие списки — это ценные списки

Соответствие и качество списка идут рука об руку. Недействительные адреса могут указывать на плохие практики согласия, в то время как верифицированные списки демонстрируют надлежащие методы сбора. Используйте инструменты верификации, чтобы убедиться, что ваш список соответствует всем требованиям.

Готовы поддержать свои усилия по соблюдению требований с верифицированными, действительными адресами электронной почты? Начните с BillionVerify, чтобы убедиться, что ваш список содержит только законные, правильно собранные контакты.

Ссылки на материалы по теме

Дополните ваше понимание соответствия требованиям с этими связанными руководствами:

Руководство по доставляемости email - Убедитесь, что ваши соответствующие письма достигают входящих
Очистка email списка - Поддерживайте качество списка для соблюдения требований